劉鶴（重慶工程職業(yè)技術學院財經(jīng)與貿(mào)易學院，重慶430037）

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高端茶品牌化經(jīng)營策略的探討

劉鶴
（重慶工程職業(yè)技術學院財經(jīng)與貿(mào)易學院，重慶430037）

摘要：農(nóng)業(yè)品牌化經(jīng)營，是新時期我國農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的必然選擇。在農(nóng)業(yè)品牌化經(jīng)營過程中，茶葉品牌的異軍突起對區(qū)域農(nóng)業(yè)及農(nóng)業(yè)企業(yè)的發(fā)展都起著重要的推動作用。本文概述了高端茶品牌經(jīng)營內(nèi)涵與意義，并從高端茶品牌的打造、管理以及銷售渠道的整合三個方面，探討了我國高端茶品牌化經(jīng)營的策略。

關鍵詞：高端茶葉；品牌化；經(jīng)營策略

茶葉產(chǎn)業(yè)是我國農(nóng)業(yè)經(jīng)濟中重要的組成部分，雖然我國是茶葉的發(fā)源地與主要生產(chǎn)地，但是傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)模式以及相對滯后的企業(yè)營銷策略卻對我國茶葉產(chǎn)業(yè)的發(fā)展產(chǎn)生著不容忽視的制約作用。在此背景下，我國茶葉種植有必要實現(xiàn)從粗放型生產(chǎn)向集約型生產(chǎn)的轉變，而茶葉企業(yè)所選擇的經(jīng)營策略也需要做出相應調整。在此過程中，值得茶葉企業(yè)重視的是，高端茶品牌化經(jīng)營成為了一種增加茶葉產(chǎn)品附加價值、提高茶葉產(chǎn)品市場認同度、降低茶葉產(chǎn)品經(jīng)營成本的有效策略，因此，推動高端茶品牌化經(jīng)營策略的落實與貫徹，對茶葉企業(yè)乃至整個茶葉產(chǎn)業(yè)的發(fā)展都具有著重要意義。

1 高端茶品牌化經(jīng)營概述

高端茶品牌化經(jīng)營是指茶葉企業(yè)在樹立品牌意識、具備品牌實力的基礎上，對高端茶產(chǎn)品所具有的品牌形象進行塑造，從而實現(xiàn)自身產(chǎn)品品牌優(yōu)勢的強化與消費者忠誠度的提升。通過高端茶品牌化經(jīng)營，能夠體現(xiàn)出并進一步提升茶葉企業(yè)在茶葉市場中所具有的核心競爭力。高端茶品牌本身就是茶葉企業(yè)的無形資產(chǎn)，通過構建品牌并發(fā)揮品牌價值，茶葉企業(yè)能夠提升茶葉產(chǎn)品的附加值，并可以在消費者廣泛認同的基礎上降低銷售環(huán)節(jié)成本、提升高端茶產(chǎn)品銷量與單價等。特別是在激烈的市場競爭中，高端茶品牌化經(jīng)營能夠體現(xiàn)出自身產(chǎn)品與其他產(chǎn)品的差異化特征與差異化優(yōu)勢，這對于提升茶葉企業(yè)的市場核心競爭力也發(fā)揮著重要的推動作用。由此可見，高端茶品牌化經(jīng)營，不僅是茶葉企業(yè)提升自身利潤的有效手段。同時也是茶葉企業(yè)獲得更大生存空間與發(fā)展空間的必要選擇。

2 高端茶品牌化經(jīng)營策略

2.1 樹立高端茶品牌經(jīng)營意識，做好高端茶產(chǎn)品品牌定位

高端茶在開展品牌化經(jīng)營的過程中，要解決的主要問題是，體現(xiàn)出有品牌與無品牌之間、自身品牌與其他品牌之間的差異化。因此，高端茶品牌化經(jīng)營必須做好品牌定位工作，通過展現(xiàn)自身茶產(chǎn)品的核心優(yōu)勢來體現(xiàn)出品牌的獨特性與競爭力。具體而言，高端茶品牌的合理定位需要歷經(jīng)兩個主要步驟，即品牌意識的樹立、品牌定位的分析。

從品牌意識的樹立方面來看，當前茶葉市場中的茶葉產(chǎn)品同質化嚴重，茶葉企業(yè)要構建能夠與其他產(chǎn)品或者其他品牌區(qū)分開來的高端茶品牌并非易事。但正因為如此，茶葉企業(yè)更應當樹立起品牌意識，努力做到自身品牌的差異化、特異性。

首先，在高端茶的經(jīng)營中，茶葉企業(yè)需要樹立起品牌專利意識。這不僅有利于提高品牌價值，同時也能夠讓企業(yè)自身的品牌形象更加鮮明。如提到中茶，人們就會想到普洱茶產(chǎn)品，提到八馬就會想到鐵觀音，提到西湖就會想起龍井。以西湖龍井為例，它指的是西湖產(chǎn)區(qū)168平方公里以內(nèi)的茶葉，其商標于2011年由國家工商行政管理局核定，為杭州市西湖區(qū)龍井茶產(chǎn)業(yè)協(xié)會所有，2012年4月該商標還被認定為中國馳名商標。但是，茶葉市場中有很多企業(yè)使用西湖龍井等字樣作為標志，而杭州市西湖區(qū)龍井茶產(chǎn)業(yè)協(xié)會也積極地利用法律武器對自身品牌專利進行了維護。這種維權行為，是品牌專利意識的體現(xiàn)，也是確保企業(yè)利益與消費者利益不受侵害的必要手段。由此可見，在品牌意識的樹立中，深化對茶葉品牌專利的了解和認知是十分重要的。

其次，在高端茶的經(jīng)營中，茶葉企業(yè)需要樹立起品牌質量意識與服務意識。以質取勝是茶葉市場中最為基本的規(guī)則，特別是在食品安全得到社會大眾廣泛關注的背景下，作為農(nóng)產(chǎn)品的高端茶必須保障質量安全，能夠達到相應茶葉質量標準。另外，茶葉市場在茶文化興起的背景下有了更多的潛在消費者，但這些消費者大多不了解高端茶的相關知識，需要相應的品牌服務。這是高端茶品牌經(jīng)營工作中影響消費者消費選擇行為的重要因素。

從品牌定位分析方面來看，合理的品牌定位分析是做好品牌定位的關鍵。在品牌定位分析工作中，首先，茶葉企業(yè)需要分析自身所具有的規(guī)模、資源以及背景，以確定高端茶品牌化經(jīng)營中的戰(zhàn)略和方向；其次，茶葉企業(yè)需要細化市場，不僅要了解對消費者需求，同時要考慮自身高端茶產(chǎn)品所具有的特性、競爭優(yōu)勢以及競爭對手所采用的市場經(jīng)營策略，從而為自身市場經(jīng)營策略的制定提供依據(jù)；最后，茶葉企業(yè)需要分析競爭對手品牌所具有的定位、訴求以及核心利益，從而有針對性地體現(xiàn)出自身品牌在價值體現(xiàn)和市場推廣中的差異性。此外，茶葉企業(yè)還需要對品牌的命名、識別體系、標語口號等進行定位，其定位設計應當體現(xiàn)出品牌與企業(yè)風格、產(chǎn)品風格的關聯(lián)性。

2.2 構建品牌質量標準體系，制定嚴格的品牌授權制度

在高端茶品牌化經(jīng)營過程中，構建品牌質量標準體系和品牌授權制度，可以穩(wěn)定提高產(chǎn)品質量，管理產(chǎn)品生產(chǎn)主體，對高端茶品牌形象的塑造與維護具有重要意義。

茶葉產(chǎn)品質量是茶葉產(chǎn)品品牌發(fā)展的生命線，因此，在高端茶品牌化經(jīng)營過程中，按照嚴格的質量標準開展生產(chǎn)活動，是確保自身產(chǎn)品品牌價值得以體現(xiàn)的關鍵。在高端茶品牌化經(jīng)營過程中構建完善的質量標準體系，對于區(qū)域品牌的打造與市場主體溝通交易成本的降低具有著重要意義：首先，質量標準的制定與落實，可以讓一個區(qū)域內(nèi)的茶葉產(chǎn)品質量實現(xiàn)統(tǒng)一化，從而推動區(qū)域品牌的打造，并提升區(qū)域品牌的市場競爭力；其次，質量標準的制定與落實，能夠避免市場主體在交易過程中針對產(chǎn)品質量開展繁瑣的交流與溝通，并且能夠讓高端茶品牌化經(jīng)營主體更加方便的處理產(chǎn)品質量事故中的各方面關系，如在與茶產(chǎn)品質量有關的訴訟中，茶葉企業(yè)可以拿出自身遵循的生產(chǎn)質量標準以及檢測報告等來維護自身品牌形象。而這也決定了高端茶品牌化經(jīng)營主體必須圍繞高端茶質量標準、檢測標準來構建起完善的標準體系，從而確保高端茶產(chǎn)品從生產(chǎn)到銷售的過程中有標準可依、有檢測監(jiān)督。

品牌授權是高端茶企業(yè)推動品牌規(guī)?；l(fā)展與提升品牌市場影響力的有效策略。在品牌授權制度建設方面，立頓紅茶的做法十分值得借鑒。立頓紅茶在為生產(chǎn)商提供品牌授權的同時，也要求生產(chǎn)商使用統(tǒng)一的品牌標識與品質標準，這種授權機制解決了品牌形象多元化、價格不統(tǒng)一以及品質良莠不齊的問題。從我國高端茶品牌授權的長遠發(fā)展來看，立頓的品牌手段模式是十分可取的，但是，當前我國高端茶企業(yè)在品牌授權過程中面臨大量的個體銷售戶與生產(chǎn)農(nóng)戶，而他們無論是在生產(chǎn)規(guī)模還是品牌意識方面都相對欠缺，這也導致了茶產(chǎn)品質量難以得到有效的控制。針對這種情況，“大小雙商標”成為了適應我國茶葉產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀的做法，與此同時，如何推動品牌授權機制在品牌標識、產(chǎn)品質量等方面的統(tǒng)一化，成為了高端茶品牌化經(jīng)營主體需要探索的重要問題。

2.3 推動銷售渠道扁平化發(fā)展，實現(xiàn)傳統(tǒng)銷售渠道與電商平臺的結合

對銷售渠道的整合是高端茶品牌營銷中的重要環(huán)節(jié)，茶葉企業(yè)應當推動行業(yè)傳統(tǒng)營銷渠道與互聯(lián)網(wǎng)背景下營銷渠道的結合，并根據(jù)自身發(fā)展階段與品牌建設階段，對營銷渠道的整合策略、營銷渠道體系的構建做出合理的安排與選擇。

在高端茶品牌化經(jīng)營過程中，茶葉企業(yè)首先需要推動經(jīng)銷商網(wǎng)絡實現(xiàn)扁平化發(fā)展。混亂的經(jīng)銷商網(wǎng)絡不僅難以維護與管理，而且難以發(fā)揮品牌的推廣作用，因此茶葉企業(yè)有必要以自身規(guī)模、產(chǎn)品特點為依據(jù)，對經(jīng)銷商網(wǎng)絡進行優(yōu)化。為了提高銷售渠道層次與產(chǎn)品資源、企業(yè)規(guī)模的適應性，茶葉企業(yè)有必要調整銷售渠道層次，減少二級經(jīng)銷商甚至三級經(jīng)銷商的數(shù)量，從而降低經(jīng)銷商網(wǎng)絡管理難度。同時，對于經(jīng)銷商的資質，茶葉企業(yè)也需要進行嚴格的篩選，對欠缺經(jīng)營能力與服務意識的經(jīng)銷商，應當剔除出經(jīng)銷商網(wǎng)絡當中，以避免這些經(jīng)銷商的不恰當行為對品牌形象產(chǎn)生負面影響，同時也能夠將更多的資源分配給那些具有良好經(jīng)營業(yè)績和信譽的經(jīng)銷商，從而調動其推動品牌建設與品牌發(fā)展的積極性。當然，優(yōu)化利益分配機制也是經(jīng)銷商網(wǎng)絡優(yōu)化中的關鍵環(huán)節(jié)，為了進一步提升經(jīng)銷商在高端茶品牌化經(jīng)營戰(zhàn)略落實中的主動性與創(chuàng)造性，茶葉企業(yè)可以通過正面激勵與經(jīng)濟補貼等方式來扶持經(jīng)銷商開展廣告促銷、品牌宣傳活動策劃等活動，從而促進經(jīng)銷商更加積極地宣傳品牌，并為品牌營銷拓展客戶。

另外，在電子商務快速發(fā)展的環(huán)境下，茶葉企業(yè)在落實高端茶品牌化經(jīng)營戰(zhàn)略的過程中，有必要實現(xiàn)傳統(tǒng)經(jīng)銷渠道與電商經(jīng)銷渠道的結合，通過與天貓、京東等知名的電商平臺開展合作，來提升自身高端茶品牌的知名度與推廣范圍。相對于高端茶品牌化經(jīng)營中的傳統(tǒng)經(jīng)銷渠道而言，電子商務平臺具有更低的成本與更高的效率，因此傳統(tǒng)經(jīng)銷渠道與電子商務平臺的結合，能夠讓傳統(tǒng)經(jīng)銷渠道與電子商務平臺形成互補，并在優(yōu)化高端茶產(chǎn)品營銷渠道結構的基礎上，拓展高端茶產(chǎn)品的市場占有率。在推動傳統(tǒng)經(jīng)銷渠道與電子商務平臺結合的過程中，可以使用渠道繼承策略來發(fā)揮出二者優(yōu)勢。渠道繼承是指在不放棄傳統(tǒng)經(jīng)銷渠道的同時對電子商務營銷平臺進行推動，從而實現(xiàn)二者的整合。而在兩個渠道的使用中，則要求高端茶品牌化經(jīng)營主體能夠對不同渠道中的各個要素、優(yōu)勢、顧客偏好、經(jīng)營成本等做出調查與分析，從而打造出合理的營銷組合，確保兩個營銷渠道優(yōu)勢的最大化發(fā)揮。當然，在高端茶品牌化經(jīng)營過程中，也可以使用實體店與電商平臺結合的模式，其中實體店主要用作消費者對高端茶產(chǎn)品進行體驗，而并不進行銷售，如果消費者希望購買產(chǎn)品，則需要通過電商平臺來進行。這種模式的優(yōu)勢在于，實體店能夠專注于品牌的宣傳，并在拉近產(chǎn)品與消費者距離的基礎上提高消費者對產(chǎn)品的認可程度。當銷售僅僅在電商平臺開展時，高端茶品牌化經(jīng)營中的銷售成本也能夠得到最好的控制。

3 結語

高端茶品牌化經(jīng)營，對提高茶葉企業(yè)核心競爭力具有重要意義。在高端茶品牌化經(jīng)營過程中，要求茶葉企業(yè)樹立品牌意識、開展品牌定位分析，并在成功打造品牌之后對品牌進行有效的管理與維護，同時也需要茶葉企業(yè)能夠構建與品牌化經(jīng)營相適應的銷售渠道。只有如此，茶葉企業(yè)才能夠在激烈競爭的市場中提升自身產(chǎn)品的市場占有率、消費者的忠誠度和經(jīng)營利潤。

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作者簡介：劉鶴（1972-），男，重慶人，碩士研究生，副教授，研究方向：經(jīng)濟管理。