王　秀（揚(yáng)州職業(yè)大學(xué)藝術(shù)學(xué)院，江蘇揚(yáng)州225009）

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當(dāng)代包裝設(shè)計(jì)語(yǔ)言在茶葉包裝形態(tài)設(shè)計(jì)中的運(yùn)用

王秀
（揚(yáng)州職業(yè)大學(xué)藝術(shù)學(xué)院，江蘇揚(yáng)州225009）

摘要：隨著我國(guó)茶文化的復(fù)興，日益增多的國(guó)人以品茗為雅、為趣，我國(guó)知名品牌的茶更是遠(yuǎn)銷海外。而茶作為一種商品，其包裝形態(tài)設(shè)計(jì)的優(yōu)劣直接影響茶在市場(chǎng)中的銷售。茶的包裝設(shè)計(jì)只有符合社會(huì)中的主流審美，才能吸引更多人的注意和喜愛(ài)。本文總結(jié)了當(dāng)代茶葉包裝的形態(tài)設(shè)計(jì)特點(diǎn)，對(duì)茶包裝的文字、圖形、材質(zhì)等方面的設(shè)計(jì)語(yǔ)言進(jìn)行了深入的研究。

關(guān)鍵詞：茶葉包裝；形態(tài)設(shè)計(jì)；包裝設(shè)計(jì)語(yǔ)言

中國(guó)作為茶的發(fā)源地，具有悠久深遠(yuǎn)的茶史和博大精深的茶文化。為了弘揚(yáng)我國(guó)的茶文化，促進(jìn)我國(guó)茶葉的市場(chǎng)化發(fā)展，茶葉包裝形態(tài)應(yīng)該與我國(guó)傳統(tǒng)文化相得益彰，同時(shí)滿足當(dāng)代人的審美趣味。包裝設(shè)計(jì)語(yǔ)言能夠向消費(fèi)者傳達(dá)特定的信息，營(yíng)造商品的文化內(nèi)涵，從而促進(jìn)商品的銷售。因此，研究當(dāng)代包裝設(shè)計(jì)語(yǔ)言在茶葉包裝形態(tài)設(shè)計(jì)中的運(yùn)用具有深遠(yuǎn)的實(shí)際意義。

1　包裝設(shè)計(jì)中字體形象化

傳統(tǒng)的包裝設(shè)計(jì)語(yǔ)言中大多數(shù)中國(guó)字體橫平豎直，如宋體、黑體等，而這些字體在包裝設(shè)計(jì)中顯得過(guò)于死板、毫無(wú)靈氣，不能較好地將所表達(dá)的信息通過(guò)文字傳遞給受眾。在當(dāng)代包裝設(shè)計(jì)語(yǔ)言中，通常在中國(guó)字體加入特定的字體變形以滿足設(shè)計(jì)中傳遞特定信息的要求。當(dāng)前根據(jù)不同的設(shè)計(jì)風(fēng)格和設(shè)計(jì)目的，新興的中國(guó)字體屢見(jiàn)不鮮，不同字體的選擇需要結(jié)合商品總體的包裝設(shè)計(jì)風(fēng)格，充分考慮到產(chǎn)品的特性、品牌的定位以及對(duì)應(yīng)消費(fèi)群體的心理需求等等。由于中國(guó)漢字由象形文字發(fā)展而來(lái)，字由圖進(jìn)化而成，所以在字體的字形選擇中對(duì)應(yīng)的字體含義不容忽視。因此，在包裝設(shè)計(jì)語(yǔ)言中漢字的設(shè)計(jì)應(yīng)該從以下兩方面進(jìn)行突破與創(chuàng)新。

1.1化字為形

由于漢字中字與形原本就具有密切的聯(lián)系，為了讓商品的包裝帶給消費(fèi)者更加直觀的視覺(jué)效果，可以直接通過(guò)圖形代替包裝設(shè)計(jì)中的字體。然而，在過(guò)去的茶葉包裝設(shè)計(jì)中，其設(shè)計(jì)的目標(biāo)群體通常為中老年人，選用的字體通常為端正的宋體或者黑體，以滿足中老年人穩(wěn)重、平和的審美特征。當(dāng)今社會(huì)，這種將茶葉的消費(fèi)群體歸結(jié)為中老年人的做法無(wú)疑是狹隘的，越來(lái)越多的青少年以及廣大海外友人加入到了品茗的隊(duì)伍中，他們的審美需求都需要被考慮，因此傳統(tǒng)的茶葉包裝設(shè)計(jì)已經(jīng)遠(yuǎn)不能滿足當(dāng)前茶葉包裝的需要。

隨著全球一體化程度不斷加深，文化的相互滲透和信息的相互傳播不斷加強(qiáng)。為了將茶葉推向世界，茶葉的包裝也應(yīng)該不囿于字面形式，而以淺顯易懂的圖形表示其特定的意義。這樣不僅在形式上簡(jiǎn)明易懂，具有更強(qiáng)的趣味性，而且符合我國(guó)傳統(tǒng)文化中虛實(shí)結(jié)合的特點(diǎn)，其文化內(nèi)涵不言而喻。

1.2化點(diǎn)為面

在包裝設(shè)計(jì)中，往往通過(guò)一句或一段廣告語(yǔ)句對(duì)商品進(jìn)行宣傳。由于這些廣告詞是作為一個(gè)整體出現(xiàn)的，在設(shè)計(jì)中應(yīng)該充分考慮到文字之間的相互關(guān)聯(lián)性，設(shè)計(jì)包括兩個(gè)主要部分：?jiǎn)蝹€(gè)字體的設(shè)計(jì)和整體效果的設(shè)計(jì)。在單個(gè)字體的設(shè)計(jì)中，結(jié)合字體獨(dú)有的特點(diǎn)進(jìn)行設(shè)計(jì)，比如上文中的化字為形；而在整體效果的設(shè)計(jì)中應(yīng)該充分考慮到語(yǔ)句的結(jié)合中重要信息是否容易被遺漏、容易造成誤解，同時(shí)應(yīng)該注意將這些字進(jìn)行組合時(shí)從視覺(jué)角度上是否給人舒適感，疏密是否得當(dāng)?shù)鹊取?/p>

將包裝設(shè)計(jì)中的單個(gè)字當(dāng)作點(diǎn)，而句子則可以當(dāng)作點(diǎn)組成的面，通過(guò)合理的幾何組合設(shè)計(jì)成恰到好處的商品包裝。在字體的設(shè)計(jì)中應(yīng)充分考慮整體效果，主要從字體類型、顏色、大小、間距等方面著手進(jìn)行一體化設(shè)計(jì)。其中，字體類型的設(shè)計(jì)應(yīng)該結(jié)合整體語(yǔ)句的語(yǔ)境和對(duì)應(yīng)的商品，本文中設(shè)計(jì)的目標(biāo)商品為茶葉，而茶文化更是一種高雅的閑情逸趣，故應(yīng)該避免過(guò)于浮夸或過(guò)于死板的字體。字體顏色的選擇應(yīng)該考慮整體包裝的背景顏色，切勿顏色的對(duì)比過(guò)于強(qiáng)烈，如紅字配綠色背景。字體的大小的選擇應(yīng)該結(jié)合包裝的整體大小，避免過(guò)多的廣告語(yǔ)，注意廣告語(yǔ)應(yīng)占據(jù)合理的包裝版面，給消費(fèi)者舒適的視覺(jué)感受。字間距、行間距的選擇應(yīng)該結(jié)合語(yǔ)句的長(zhǎng)短和所占的空間，注重整體的協(xié)調(diào)感。與此同時(shí)，應(yīng)該從邏輯角度分析所涉及的包裝能否將商品的相關(guān)信息清楚、明了的表現(xiàn)出來(lái)；注意避免矯枉過(guò)正，將包裝設(shè)計(jì)的過(guò)于花哨，不符合茶葉消費(fèi)者的審美需求。

對(duì)包裝整體效果的設(shè)計(jì)中，推崇將我國(guó)的傳統(tǒng)文化應(yīng)用到包裝設(shè)計(jì)中，比如我國(guó)古典藝術(shù)強(qiáng)調(diào)含蓄蘊(yùn)藉，似有還無(wú)，虛實(shí)相融，這就要求在整體包裝設(shè)計(jì)中應(yīng)該將虛實(shí)充分結(jié)合在一起；在整體性設(shè)計(jì)中，應(yīng)該注重詞與畫的結(jié)合，盡量做到詩(shī)中有畫、畫中有詩(shī)，實(shí)現(xiàn)情景交融。

2　包裝圖形寫意化

在商品的包裝中，過(guò)于商業(yè)化的形式受不到消費(fèi)者的青睞，盡量根據(jù)消費(fèi)者的需求進(jìn)行包裝的設(shè)計(jì)。而煮茶作為一種靜心凝神的方式，茶葉包裝應(yīng)該讓消費(fèi)者有一種超然塵世之外的感覺(jué)，因此在包裝設(shè)計(jì)中應(yīng)該盡量寫意，做到形簡(jiǎn)而意豐，一方面，避免過(guò)于冗雜的畫面，將圖形簡(jiǎn)約化；另一方面，將包裝設(shè)計(jì)的簡(jiǎn)化圖形抽象化，做到“圖”有盡而意無(wú)窮。

2.1包裝圖形簡(jiǎn)約化

在包裝設(shè)計(jì)中，應(yīng)該選用最有特征性的圖形對(duì)商品進(jìn)行描述，剔除冗余的圖形，凝練出最為簡(jiǎn)約的背景。簡(jiǎn)約化的包裝圖形符合消費(fèi)者對(duì)于內(nèi)心平靜祥和的心理需求，令消費(fèi)者享受在包裝營(yíng)造的靜謐場(chǎng)景中。從經(jīng)濟(jì)效益的角度上講，簡(jiǎn)約化的包裝可以降低包裝的成本，有利于增加商品的競(jìng)爭(zhēng)力。但是簡(jiǎn)約化的包裝設(shè)計(jì)并不意味著包裝的粗制濫造，包裝的材質(zhì)因該選用更為精致、美觀的材料。

無(wú)論是傳統(tǒng)茶葉包裝設(shè)計(jì)還是當(dāng)代茶葉包裝設(shè)計(jì)，都應(yīng)該注重在包裝上凸顯茶文化。眾多古詩(shī)詞將對(duì)茶的描寫加入到情景描述中，如“賭書消得潑茶香”、“且將新火試新茶”等等，茶文化與我國(guó)古詩(shī)詞文化實(shí)際上是密不可分的。將詩(shī)境、畫境化為茶境，更能達(dá)到情景交融的目標(biāo)，利用簡(jiǎn)約化的圖形設(shè)計(jì)直接表達(dá)出我國(guó)古代文人騷客不隨波逐流、高潔傲岸的情懷，在商品的推銷中占據(jù)有利的地位，從而在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的洪流中鶴立雞群、脫穎而出。

2.2包裝圖形抽象化

在包裝圖形的設(shè)計(jì)中，大多數(shù)商品選用視覺(jué)沖擊力強(qiáng)的圖形凸顯商品的高端科技，但過(guò)于浮夸的設(shè)計(jì)也許并不能達(dá)到宣傳效果。對(duì)于茶葉的包裝設(shè)計(jì)，盡量言簡(jiǎn)而意豐，在簡(jiǎn)約化的圖形中描繪出來(lái)無(wú)窮的意境。對(duì)于圖形設(shè)計(jì)，首先應(yīng)該確定包裝設(shè)計(jì)總體的基調(diào)，對(duì)于茶葉而言，大多數(shù)包裝應(yīng)該選用寧?kù)o致遠(yuǎn)的氛圍；其次，應(yīng)該結(jié)合我國(guó)古代常用的修辭方式，通過(guò)比喻、聯(lián)想等方式設(shè)計(jì)圖形；再次，對(duì)圖形和文字進(jìn)行整體性設(shè)計(jì)，注意留白和疏密等方面是否得當(dāng)；最后，根據(jù)一定數(shù)量的采樣調(diào)查，根據(jù)消費(fèi)者的反饋進(jìn)行包裝的進(jìn)一步改進(jìn)。

包裝圖形抽象化可以傳遞給消費(fèi)者言有盡而意無(wú)窮的感官體驗(yàn)，對(duì)于消費(fèi)者的心理具有一定的暗示作用，使包裝傳遞給與消費(fèi)者的信息與消費(fèi)者的心理達(dá)到共鳴，對(duì)消費(fèi)者而言更具有吸引力，一個(gè)優(yōu)秀的商品包裝設(shè)計(jì)應(yīng)該將宣傳設(shè)計(jì)的并不像宣傳，而是一種與消費(fèi)者的交流、溝通。

3　包裝結(jié)構(gòu)多元化

隨著全球化一體化的程度逐步加深，不同文化進(jìn)行進(jìn)一步的融合，碰撞出燦爛的火花。由于不同的文化對(duì)于文字、圖形有不同的理解，在包裝設(shè)計(jì)中應(yīng)該根據(jù)不同文化受眾所具有的不同的喜好、禁忌，設(shè)計(jì)相應(yīng)的設(shè)計(jì)語(yǔ)言、圖形與結(jié)構(gòu)。與此同時(shí)，消費(fèi)者很可能對(duì)這些多元的文化感到濃厚的興趣，比如在中國(guó)越來(lái)越多的民族元素逐漸流行起來(lái)，包括傣族、納西族等少數(shù)民族的飾品、樣式吸引力大量的消費(fèi)群體。如果將這些元素引入到產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)中可能會(huì)收到意想不到的效果。

包裝結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)主要包含三個(gè)方面，即包裝材質(zhì)、包裝形式和包裝意向。其中，對(duì)于包裝材質(zhì)的選擇，傳統(tǒng)的茶葉包裝材質(zhì)大多直接選用竹制、木制或是其他手工類材料，雖然在感官上竹制、木制的包裝有一種返璞歸真的感覺(jué)，但是實(shí)際上對(duì)于竹、樹(shù)木資源是一種浪費(fèi)，所以在設(shè)計(jì)中，材料最好選用容易再生產(chǎn)的材料代替木材如布料、紙制品等等。隨著科技的進(jìn)一步發(fā)展，多元化的材料層出不窮，各類環(huán)保材料由于其特有材料優(yōu)勢(shì)同樣能夠吸引廣大消費(fèi)者的注意和興趣。這些材料在符合基本的功能指標(biāo)上還能有創(chuàng)新性地加入新的形狀與結(jié)構(gòu)，在包裝形狀上通過(guò)設(shè)計(jì)擬人、比喻等特殊形狀進(jìn)行包裝設(shè)計(jì)上的創(chuàng)新與突破。

與此同時(shí)，針對(duì)特定的節(jié)日可以設(shè)計(jì)特定的包裝結(jié)構(gòu)，通常茶葉的包裝設(shè)計(jì)以簡(jiǎn)約素凈為美，但是對(duì)于類似春節(jié)、中秋節(jié)等節(jié)日，可以根據(jù)具體的節(jié)假日特點(diǎn)進(jìn)行包裝上的改良，以更加適應(yīng)大眾對(duì)于過(guò)年過(guò)節(jié)喜氣洋洋的心理需求，順應(yīng)消費(fèi)者心理需求才能進(jìn)一步促進(jìn)商品的銷售。針對(duì)特定的受眾群體可以設(shè)計(jì)不同的包裝結(jié)構(gòu)，一些消費(fèi)者追求新鮮、另類的視覺(jué)享受，因此可以根據(jù)這些消費(fèi)者的心理需求對(duì)包裝設(shè)計(jì)采用另類的包裝形式。在包裝設(shè)計(jì)中加入趣味性的元素在其中，以引起消費(fèi)者的興趣，促進(jìn)商品的銷售。因此，在包裝設(shè)計(jì)中應(yīng)該考慮商品所針對(duì)的消費(fèi)者其獨(dú)特的品位、興趣，對(duì)茶葉包裝的便捷性、容量、外觀等方面進(jìn)行相應(yīng)的調(diào)整。

4　總結(jié)

當(dāng)代包裝設(shè)計(jì)語(yǔ)言不僅注重商品包裝形式上的美觀，更注重與消費(fèi)者情感上的交流與溝通，滿足消費(fèi)者的心理需求。雖然茶葉在我國(guó)是一種傳統(tǒng)的商品，但是當(dāng)代包裝設(shè)計(jì)語(yǔ)言在茶葉包裝形態(tài)設(shè)計(jì)中的應(yīng)用十分的廣泛。為了將我國(guó)的茶葉產(chǎn)業(yè)和茶文化推向世界，對(duì)茶葉的包裝形態(tài)設(shè)計(jì)的深入研究勢(shì)在必行。在茶葉的包裝形態(tài)設(shè)計(jì)中，應(yīng)該將我國(guó)傳統(tǒng)文化融入到茶葉包裝設(shè)計(jì)中，茶葉包裝文字的設(shè)計(jì)盡量形象化、圖形的設(shè)計(jì)盡量寫意，在此基礎(chǔ)上，應(yīng)該根據(jù)世界各地人民不同的心理需求對(duì)茶葉的包裝進(jìn)行改良和調(diào)整。

參考文獻(xiàn)

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作者簡(jiǎn)介：王秀（1980-），男，江蘇揚(yáng)州人，碩士，講師，研究方向：藝術(shù)設(shè)計(jì)和非物質(zhì)文化遺產(chǎn)。