張　瑩（吉林工程職業(yè)學院，吉林四平136001）

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經(jīng)濟學視角下茶文化商業(yè)化運作的措施構建

張瑩
（吉林工程職業(yè)學院，吉林四平136001）

摘要：茶文化的商業(yè)化運作不僅可以從茶葉生產(chǎn)文化中來展開，也可以從茶葉消費文化中來實現(xiàn)?；诋a(chǎn)業(yè)鏈條下的茶文化商業(yè)化運作，也就可以在實踐和空間緯度上涵蓋茶葉生產(chǎn)范疇和消費范疇的關聯(lián)要件了。通過在經(jīng)濟學視角下進行價值分析，并對商業(yè)化運作價值的環(huán)境植根性問題進行探討。有效措施可圍繞著：根據(jù)排序法整合商業(yè)環(huán)境、突出商業(yè)運作的文化特質、充分論證商業(yè)運作的成本等三個方面來構建。

關鍵詞：經(jīng)濟學視角；茶文化；商業(yè)化；措施

茶文化作為一種具有顯性特征的元素，能夠促進范圍經(jīng)濟效應的實現(xiàn)。根據(jù)經(jīng)濟學原理可知，通過將相互關聯(lián)的經(jīng)濟資源進行整合，便能發(fā)揮出一加一大于二的效果。因此，將茶文化的營造和展示納入到商業(yè)活動中，通過與其它經(jīng)濟資源進行互動和關聯(lián)，便能達到促進經(jīng)濟資源整體化有效配置的目標。我國是茶葉生產(chǎn)大國，也同樣是茶葉消費大國。茶文化的商業(yè)化運作不僅可以從茶葉生產(chǎn)文化中來展開，也可以從茶葉消費文化中來實現(xiàn)?；诋a(chǎn)業(yè)鏈條下的茶文化商業(yè)化運作，也就可以在實踐和空間緯度上涵蓋茶葉生產(chǎn)范疇和消費范疇的關聯(lián)要件了。

1　經(jīng)濟學視角下茶文化商業(yè)化運作的價值分析

在經(jīng)濟學視角下，可以從以下兩個方面對商業(yè)化運作價值進行分析：

1.1茶葉生產(chǎn)文化的商業(yè)化運作價值分析

1.1.1觀賞性。茶葉生產(chǎn)本身就含有文化元素，其中手工炒茶在大多數(shù)茶葉生產(chǎn)企業(yè)中都有保留，且手工炒茶后茶葉商品的市價不菲。作為一種傳統(tǒng)手工工藝，手工炒茶具有較強的觀賞性，同時也能與以鄉(xiāng)村游、田園游為特色的商業(yè)旅游項目相融合。從范圍經(jīng)濟的視角來看，手工炒茶的觀賞板塊可以置于沿途觀光項目之中，并主要展示給區(qū)域外的游客。

1.1.2體驗性。體驗性的主要內(nèi)容便是邀請參觀者參與到炒茶中來，游客可以“自炒自喝”。這種體驗性就使茶葉生產(chǎn)與茶葉消費在旅游項目中得到了融合，并且也提升了旅游項目的新奇性和個體體驗感。但從實踐來看，這種體驗性的商業(yè)運作價值并未得到足夠重視。

1.2茶葉消費文化的商業(yè)化運作價值分析

1.2.1關聯(lián)商品銷售。茶葉消費文化的商業(yè)化運作價值內(nèi)容更加豐富。首先提煉出關聯(lián)商品銷售運作模式。根據(jù)筆者的市場調研發(fā)現(xiàn)，許多文化產(chǎn)品在銷售中都會引入品茶項目，如書店專門開辟品茶區(qū)域，一方面方便讀者休息和閱讀，另一方面增加書店銷售環(huán)境的舒適性。再者，如我國西南地區(qū)民間存在著品茶、聽書等商業(yè)活動項目，從中也體現(xiàn)出了茶葉消費文化。

1.2.2關聯(lián)商品促銷。從營銷原理中可知，促銷的目的在于鞏固現(xiàn)實消費者，并著力挖掘潛在消費者?？梢?，關聯(lián)商品促銷則可看作為，茶葉消費文化助力關聯(lián)商品的促銷，使得消費者在品茶或購買茶葉商品的同時，獲得目標商品的服務。

2　商業(yè)化運作的環(huán)境植根性問題探討

在對茶文化進行商業(yè)化運作時，其價值的體現(xiàn)還依賴于是否與目標市場的消費環(huán)境相適應。若是僅僅從商家自身考慮來進行商業(yè)化運作，則無法充分與當?shù)叵M者的消費偏好相契合，這樣則不利于商業(yè)化運作價值的顯現(xiàn)。為此，以下從三個方面來討論環(huán)境植根性問題。

2.1建立環(huán)境植根性的目的

“目的”構成了建立環(huán)境植根性的價值取向，也是茶文化商業(yè)化運作的切入點。具體而言，這里的“環(huán)境”主要指向商業(yè)環(huán)境，而商業(yè)環(huán)境又是由當?shù)亟?jīng)濟發(fā)展狀況、旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)達程度、消費者偏好、社會人文環(huán)境等諸多要素整合而成。盡管所需整合的要素諸多，但唯有與環(huán)境植根性相契合才能充分發(fā)揮出茶文化的商業(yè)化運作價值。

2.2建立環(huán)境植根性的手段

與茶文化商業(yè)化運作價值形成途徑相對應，也需要分別從茶葉生產(chǎn)文化和茶葉消費文化兩個方面來建立。針對茶葉生產(chǎn)文化而言，需要提煉出該文化中的顯性部分，即可以被游客的視覺所感知到，并借助文化載體來參與其中。相對而言，將茶葉消費文化通過商業(yè)化來與當?shù)丨h(huán)境相契合，則遠比茶葉生產(chǎn)文化部分復雜。從而，這也將成為下文闡述的重點。

2.3建立環(huán)境植根性的效果

一項商業(yè)化運作項目一定要考慮到它的實施成本和機會成本。若是項目最終的“經(jīng)濟利潤”小于“會計利潤—機會成本”，則意味著該項目不具有商業(yè)開發(fā)價值。因此，建立茶文化商業(yè)運作的環(huán)境植根性，則需要對經(jīng)濟利潤進行充分論證。

3　商業(yè)化運作與環(huán)境相契合的難點問題

3.1環(huán)境要素整合問題

商業(yè)環(huán)境包括：經(jīng)濟發(fā)展狀況、旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)達程度、消費者偏好、社會人文環(huán)境等在內(nèi)的要素。是否在茶文化商業(yè)化運作時需要與之一一對應呢？筆者認為，這里需要借助經(jīng)濟學在談及消費者偏好時的排序理論，即在基數(shù)效用論基礎上，將影響茶文化商業(yè)運作價值的要素按其重要性進行排序，在整合時增大前三位所占的權重。根據(jù)筆者的市場調研結果可知，建立環(huán)境植根性應著力整合消費者偏好、社會人文環(huán)境、旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)達程度這三類要素。

3.2消費文化植根性問題

茶葉消費文化的商業(yè)化運作更具挑戰(zhàn)性，且也更具商業(yè)價值。茶葉消費內(nèi)容包括品茶和茶葉成品銷售等兩大環(huán)節(jié)，而各大環(huán)節(jié)又可與關聯(lián)經(jīng)濟資源進行聯(lián)合而發(fā)揮出范圍經(jīng)濟效應。為此，解決消費文化的植根性問題需要與環(huán)境要素整合相聯(lián)系，并突出消費者偏好和社會人文環(huán)境要素。之所以做出這樣的結論在于，茶文化商業(yè)運作的主線仍需圍繞著當?shù)匚幕a(chǎn)業(yè)的開發(fā)來展開，若是將茶葉僅僅作為一種商品進行銷售，那么商業(yè)化運作的價值將大打折扣。

3.3機會成本論證問題

從現(xiàn)有的相關文獻中可以感知到，許多作者在討論茶葉項目商業(yè)化運作時主要聚焦于會計成本范疇，從而來計算出運作的實施成本。實則不然，經(jīng)濟學視角下更關注經(jīng)濟利潤，即“會計利潤-機會成本”的部分。因此，論證機會成本則成為了應有之義。然而，機會成本屬于隱性成本范疇，無法通過常規(guī)方法進行測算，所以主要依賴于“期望值”測算來進行轉換。

4　應對措施構建

4.1根據(jù)排序法整合商業(yè)環(huán)境

若要充分實現(xiàn)茶文化商業(yè)化運作價值，則需要與當?shù)氐纳虡I(yè)環(huán)境相融合。建立環(huán)境植根性，便需要根據(jù)影響力因子大小進行排序來進行整合。無論是茶葉生產(chǎn)文化還是消費文化，都需要與消費者偏好、社會人文環(huán)境相適應。為此，我們首先就需要建立前置性調研機制，針對茶葉產(chǎn)地的消費者偏好和社會人文環(huán)境進行調研。然后，通過消費者偏好引導和適應來進行商業(yè)化運作。

4.2突出商業(yè)運作的文化特質

突出商業(yè)化運作的文化特質不僅是消費者消費升級的內(nèi)在要求，也是適應我國經(jīng)濟發(fā)展方式轉型的外在需要。這就意味著，在商業(yè)化運作手段構建上，針對茶葉生產(chǎn)文化需要突出它的觀賞性和參與性，并將其納入到當?shù)氐纳鷳B(tài)旅游項目之中。通過將綠色生活理念植入到商業(yè)化運作模式之中，來迎合當?shù)睾屯鈦碛慰偷男蓍e需要。針對茶葉消費文化，則應在獲取范圍經(jīng)濟效應目標下努力與文化產(chǎn)業(yè)相結合。如，與書店、茶社、文化主題場所等相關聯(lián)，通過提供品茶、茶道、茶具等顯性文化元素，來增強相關產(chǎn)業(yè)的經(jīng)濟效益。

4.3充分論證商業(yè)運作的成本

機會成本的產(chǎn)生必須具有兩個條件：第一，該經(jīng)濟資源具有稀缺性特征；第二，該經(jīng)濟資源的用途具有多樣性。根據(jù)這兩個條件來剖析茶文化商業(yè)化運作發(fā)現(xiàn)，我們應對商業(yè)化的運作項目進行充分論證，因為項目運作包括資金投入和時間投入，這些都將產(chǎn)生高昂的機會成本。正因如此，應發(fā)揮當?shù)仄髽I(yè)在項目論證中的作用，從而降低政府部門運作所帶來的價值偏差。筆者建議，茶文化商業(yè)化運作可采取PPP模式，來實現(xiàn)區(qū)域茶文化項目的品牌打造。

綜上所述，如何發(fā)揚我國茶文化中的精髓來助力區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展，應成為業(yè)界和學界未來的思考重點。在我國持續(xù)推進文化體制改革的大背景下，我們應加大對區(qū)域性茶文化的解讀。

5　小　結

本文通過在經(jīng)濟學視角下對商業(yè)化運作價值進行分析，并對商業(yè)化運作價值的環(huán)境植根性問題進行探討后認為，有效措施可圍繞著：根據(jù)排序法整合商業(yè)環(huán)境、突出商業(yè)運作的文化特質、充分論證商業(yè)運作的成本等三個方面來構建。

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作者簡介：張瑩（1981-），女，吉林四平人，本科，講師，研究方向：經(jīng)濟、管理、職業(yè)教育。

基金項目：我國創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育人才培養(yǎng)方向的研究，吉教科文合字【2014】第601號