熊璇（廣西職業(yè)技術(shù)學(xué)院，廣西南寧530226）

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低碳生活理念下茶葉包裝的發(fā)展趨勢

熊璇
（廣西職業(yè)技術(shù)學(xué)院，廣西南寧530226）

摘要：針對傳統(tǒng)茶包裝存在的弊端，分析在新的市場環(huán)境和消費(fèi)理念下，茶包裝相應(yīng)作出的調(diào)整形式。結(jié)合中央建立資源節(jié)約、環(huán)境友好型社會的文件精神，與國外綠色包裝理念的引導(dǎo)，提出從文化內(nèi)涵、市場定位與環(huán)境親和性等方面，轉(zhuǎn)化設(shè)計(jì)理念，實(shí)現(xiàn)茶包裝中功能主義與理性主義的回歸。

關(guān)鍵詞：茶包裝；綠色設(shè)計(jì)；功能主義；理性主義

課題名稱：廣西本土文化元素在茶品牌傳播中的應(yīng)用課題編號：KY2015LX620

茶葉根植于日常生活，也影響著國人的精神世界，作為具有中國典型文化意義和形象的產(chǎn)品，茶在包裝形式上向著品質(zhì)與品牌的方向不斷轉(zhuǎn)化，茶包裝本身的藝術(shù)性與商業(yè)性越發(fā)顯著，扮演著品牌構(gòu)建與文化傳播的重要角色。

1　傳統(tǒng)茶葉包裝形式的弊端

我國特有的“茶文化”現(xiàn)象，使傳統(tǒng)茶包裝中多呈現(xiàn)出較強(qiáng)的文化特征，也因此帶來了許多問題：1、我國現(xiàn)有茶葉市場機(jī)制中，產(chǎn)品本身的價(jià)格機(jī)制缺乏客觀法定標(biāo)準(zhǔn)，價(jià)格更多依賴品牌宣傳與包裝。許多廠商盲目追求高端品牌效應(yīng)，提高產(chǎn)品附加值，使用過度包裝形式，導(dǎo)致優(yōu)質(zhì)茶產(chǎn)品遠(yuǎn)離百姓生活，向奢侈品方向畸形發(fā)展；2、隨包裝技術(shù)進(jìn)步，新型材料與工藝使傳統(tǒng)茶包裝形式愈發(fā)精致高檔，因使用多材料，大體積，華麗裝潢而產(chǎn)生的成本，導(dǎo)致包裝價(jià)值超過產(chǎn)品本身價(jià)值，造成“中國式的浪費(fèi)”；3、中國“禮尚往來”的消費(fèi)習(xí)慣，茶葉很大一部分的傳統(tǒng)銷售以禮品形式出現(xiàn)，禮盒包裝在傳統(tǒng)消費(fèi)觀念中比普通包裝更有“面子”，這種消費(fèi)觀念也是導(dǎo)致茶產(chǎn)品過度包裝的重要原因。

據(jù)中國包裝產(chǎn)業(yè)協(xié)會統(tǒng)計(jì)，我國70％產(chǎn)品包裝在首次使用后被廢棄，產(chǎn)生每年1600萬噸以上的廢棄物，并逐年上升，其中傳統(tǒng)的茶、月餅、酒水包裝回收率不足20％。傳統(tǒng)茶包裝形式主要取決于消費(fèi)行為、市場環(huán)境和銷售區(qū)域發(fā)展?fàn)顩r等因素，缺乏可持續(xù)包裝理念的重視，制作過程中消耗大量材料與能源，包裝本身在茶取出后，即成為留之無用、棄之可惜的雞肋，并在廢棄過程中對環(huán)境造成污染。

2　低碳生活理念引導(dǎo)包裝綠色設(shè)計(jì)模式

包裝潮流顯示出社會整體的消費(fèi)習(xí)慣、價(jià)值判斷、科技水平與審美偏好等社會形態(tài)。上世紀(jì)90年代，消費(fèi)主義生活方式對自然資源造成普遍破壞而被人質(zhì)疑，環(huán)保消費(fèi)主義觀念隨之興起，許多領(lǐng)域的產(chǎn)品包裝在減重、回收等方面日益成熟。近年來國內(nèi)消費(fèi)習(xí)慣的轉(zhuǎn)型，為茶包裝設(shè)計(jì)帶來了新挑戰(zhàn)。

2.1面對資源緊缺，環(huán)境破壞的現(xiàn)狀，提出建立資源節(jié)約型、環(huán)境友好型社會，提高資源使用率。文件更明確指出包裝中的綠色環(huán)保問題，提倡多使用可再生資源，減少不可再生及對環(huán)境產(chǎn)生破壞的資源，使經(jīng)濟(jì)建設(shè)與資源環(huán)境相協(xié)調(diào)，實(shí)現(xiàn)良性循環(huán)。

2.2近年在國外環(huán)保思潮影響下，“低碳設(shè)計(jì)”逐漸成為設(shè)計(jì)師的遵循理念。上世紀(jì)60年代，美國設(shè)計(jì)理論家維克多.巴巴納克提出“設(shè)計(jì)最大作用并不是創(chuàng)造商業(yè)價(jià)值，也不是包裝和風(fēng)格方面的競爭，而是一種適當(dāng)?shù)纳鐣兏镞^程中的元素。設(shè)計(jì)師應(yīng)該認(rèn)識到有限的地球資源的使用問題，并為保護(hù)地球的環(huán)境服務(wù)”。這種綠色設(shè)計(jì)觀點(diǎn)得到了當(dāng)今社會的廣泛關(guān)注。

2.3環(huán)境惡化與資源短缺成為當(dāng)今全球性問題，隨著國人環(huán)保意識普及，低碳生活成為時(shí)尚。包裝作為聯(lián)系人與自然的創(chuàng)造性活動受到社會廣泛關(guān)注，為茶產(chǎn)品回歸生活本原創(chuàng)造了客觀的消費(fèi)環(huán)境，也為茶包裝形式轉(zhuǎn)型創(chuàng)造了必要的消費(fèi)基礎(chǔ)。

3　我國茶葉包裝發(fā)展新趨向

2015年上海、廈門等地的茶博會上，各茶品牌與包裝企業(yè)面對新的市場環(huán)境，對茶包裝形式做出了積極調(diào)整。這些包裝減少材料種類便于回收利用，減少結(jié)構(gòu)的體積與重量，達(dá)到消耗更少材料與能源，減少環(huán)境負(fù)荷的目的，具體表現(xiàn)為：

3.1減少重復(fù)包裝

茶的典型傳統(tǒng)包裝從內(nèi)而外由小泡袋、內(nèi)罐、禮盒、手提袋組成，視價(jià)格高低選擇不同材質(zhì)與工藝，繁瑣的包裝增加了成本與資源消耗。今年許多茶包裝在滿足保護(hù)、美觀、方便等基本功能前提下，減少了包裝物的使用量與空間容積率。減量化茶包裝形式中，將外盒與手提袋結(jié)合，同時(shí)改變內(nèi)托結(jié)構(gòu)，取消內(nèi)罐，同時(shí)以大容量內(nèi)袋代替?zhèn)鹘y(tǒng)小泡袋，減少材料的使用及人工成本，達(dá)到降低產(chǎn)品價(jià)格的目的。

3.2使用簡易包裝材料與形式

傳統(tǒng)茶包裝以高檔硬紙板，密度板及原木為材料，手工裝裱制作，對木材與能源的消耗極大，同時(shí)增加運(yùn)儲的成本。今年許多茶包裝在選擇材料時(shí)，加強(qiáng)了對于材質(zhì)本身的表現(xiàn)，直接使用瓦楞、?？ā⒐I(yè)紙芯等原材料的肌理特質(zhì)，使消費(fèi)者透過材料直接感受茶本身的文化意境。在制作工藝上，折盒包裝被大量使用，通過機(jī)械復(fù)合、模切與成型，依靠工業(yè)化大生產(chǎn)，有效縮減了人工成本與時(shí)間。運(yùn)輸過程中，折盒包裝可以折疊平壓，極大節(jié)省了儲運(yùn)成本。

3.3對包裝的重復(fù)使用

作為高端禮品包裝，硬板裱紙盒與原木烤漆盒等高檔包裝仍有市場需求，今年展出的此類包裝中，更多注入了延伸功能設(shè)計(jì)。數(shù)據(jù)顯示，34％的消費(fèi)者對于外表精美、結(jié)構(gòu)合理、材料堅(jiān)固的包裝有回收利用的習(xí)慣。以延伸功能為創(chuàng)新點(diǎn)的高檔茶包裝，環(huán)保再利用的綠色理念，使消費(fèi)者對包裝產(chǎn)生深刻記憶，樹立品牌良好形象。茶包裝的結(jié)構(gòu)優(yōu)化與再創(chuàng)造，對功用進(jìn)行延伸拓展。當(dāng)茶被消費(fèi)者取出，包裝的運(yùn)輸銷售功能結(jié)束后，通過利用包裝的造型、結(jié)構(gòu)、材料等元素，使其在日常生活中還能繼續(xù)使用。

3.4大量使用原生材料

今年許多茶包裝在制作中大量使用竹、木、藤、草等原生態(tài)包裝材質(zhì)，強(qiáng)調(diào)人與自然的和諧，不僅是材質(zhì)與形式美感的統(tǒng)一，也體現(xiàn)了設(shè)計(jì)師對于自然環(huán)境的責(zé)任與義務(wù)。利用原生材質(zhì)衍生出合理的包裝形態(tài)，使其可持續(xù)發(fā)展，是一種“生態(tài)智慧”，減少繁瑣的加工方式與裝飾細(xì)節(jié)，注重天然材料的自然紋理與色彩表現(xiàn)，傳達(dá)出質(zhì)樸、含蓄、返璞歸真的美感。竹、麻、草、藤等包裝材料主要成分為天然植物纖維，廢棄后自然降解，過程迅速、安全、環(huán)保，對自然環(huán)境不造成污染，響應(yīng)行業(yè)提倡的綠色環(huán)保包裝概念，也契合現(xiàn)代人低碳生活、崇尚自然的消費(fèi)心理。原生材料的茶包裝既體現(xiàn)了材質(zhì)的自然面貌、使用功能，又充分發(fā)揮生態(tài)智慧與民族地域特色。借助自然力，重視環(huán)境適應(yīng)性，是基于生命成長和可持續(xù)發(fā)展的動態(tài)設(shè)計(jì)。

4　新形勢下，茶葉包裝設(shè)計(jì)觀念的轉(zhuǎn)變

日本設(shè)計(jì)師藤原哉于上世紀(jì)90年代提出“再設(shè)計(jì)”概念，“再設(shè)計(jì)是把平常物品的設(shè)計(jì)再做一下，把熟悉的東西看做初次相見般的嘗試。再設(shè)計(jì)是一種手段，通過將我們熟知的事物陌生化，進(jìn)一步捕捉到新鮮感進(jìn)行再設(shè)計(jì)”。茶包裝長期以來被認(rèn)為是拋棄型產(chǎn)品，在新市場形式和消費(fèi)習(xí)慣下，應(yīng)改變設(shè)計(jì)觀念，引導(dǎo)茶包裝健康、節(jié)約、環(huán)保的表現(xiàn)形式。

4.1隨包裝成本縮減，使材料與工藝的使用受到嚴(yán)格限制

以往通過高檔包裝材料提升茶品檔次的方式被制約，茶包裝更須注重設(shè)計(jì)本身的細(xì)節(jié)與檔次，注重對于文化與品牌形象的構(gòu)建，將更有深度內(nèi)涵的圖形、色彩、文字等視覺元素導(dǎo)入簡潔質(zhì)樸的包裝形式，將茶的人文精神融入到包裝視覺符號語言，利用有限的包裝形式傳遞耐人尋味的文化意境，傳遞深刻的品牌內(nèi)涵。

4.2注重青年市場開拓，培養(yǎng)新的消費(fèi)群體

突破傳統(tǒng)茶文化風(fēng)格與受眾群體，使茶品牌形象年輕化、時(shí)尚化。傳統(tǒng)的茶葉消費(fèi)觀念認(rèn)為年輕人茶葉消費(fèi)量少，經(jīng)濟(jì)能力有限，而將中、老年人群作為茶葉主要消費(fèi)群體。但這種市場格局逐漸被打破，許多年輕群體開始加入茶葉消費(fèi)行列。年輕群體是茶產(chǎn)業(yè)的潛在消費(fèi)者，也是這個(gè)市場中最活躍的群體。競爭日益激烈的背景下，吸引年輕消費(fèi)群體是茶行業(yè)擺脫困境的一大突破口。與中老年消費(fèi)群體不同，青年群體對于茶檔次的追求并不高，中低端茶產(chǎn)品更受他們青睞。如果想吸引青年群體的消費(fèi)，應(yīng)該深入研究他們的消費(fèi)習(xí)慣，如利用袋泡與速飲杯的包裝形式推廣新型茶品消費(fèi)模式，將茶葉與其生活方式相結(jié)合，融入健康理念與便利性；將流行文化的美學(xué)符號導(dǎo)入茶包裝，通過充滿時(shí)尚生活情趣的包裝，讓茶產(chǎn)品與青年消費(fèi)者產(chǎn)生情感互動。包裝形式與視覺語言上獲得的心理滿足，有助于提升茶品牌形象與產(chǎn)品附加值，促進(jìn)青年群體對茶的溝通，深化品牌年輕形象。對于青年群體消費(fèi)市場的開拓，“趙小姐的茶”、“張三瘋”等茶品牌可作為優(yōu)秀市場表率。

4.3功能主義與理性主義的回歸

低碳環(huán)保的綠色理念實(shí)踐到茶包裝設(shè)計(jì)中，要遵循四個(gè)原則：⑴最少化原則，使用最少的材料種類與用量；⑵可回收原則，盡量使用自然材料或可回收材料；⑶最輕化原則，確保基本功能前提下，減輕重量與體積，改善內(nèi)部保護(hù)結(jié)構(gòu)與填充物。⑷適度設(shè)計(jì)原則，不一味堆砌圖形與工藝，不脫離茶產(chǎn)品本身一味追求視覺效果。茶包裝的低碳理念不僅限于少用材料或用環(huán)保材料，要從根本上改變設(shè)計(jì)觀念，不僅是停留在視覺表象上的原生態(tài)，更要上升到生態(tài)道德的人文高度，將設(shè)計(jì)重心放到功能、材料、工藝與環(huán)境親和性的創(chuàng)新上，使茶包裝做到物盡其材，材盡其用。

5　結(jié)束語

國家“十二五”發(fā)展戰(zhàn)略中提出，應(yīng)借鑒國外先進(jìn)節(jié)能環(huán)保型包裝新風(fēng)格、新材料、新成果，加快推進(jìn)我國環(huán)保型包裝開發(fā)應(yīng)用。為打破傳統(tǒng)茶包裝應(yīng)用范圍狹窄、功能單一、同質(zhì)化、高成本的現(xiàn)狀帶來新思路。市場環(huán)境的變化使茶包裝產(chǎn)業(yè)面臨新的挑戰(zhàn)與機(jī)遇，品牌形象塑造與茶文化傳播必須兼顧企業(yè)效益、文化資源、環(huán)境與生活各方面的和諧發(fā)展。茶包裝的經(jīng)濟(jì)性、功能性與環(huán)保性三位一體，有助于傳達(dá)理性的茶文化生活方式，用簡約的包裝體現(xiàn)茶文化的韻味與品牌的深刻內(nèi)涵，促進(jìn)消費(fèi)者與茶葉和包裝的溝通。

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作者簡介：熊璇（1979-），男，廣西桂林人，碩士，副教授，研究方向：產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)及品牌策劃。