張　婧，李壽邦

（西安石油大學(xué)　體育系，陜西　西安　710065）

基于顧客滿意度對高校體育場館經(jīng)營策略分析

張婧，李壽邦

（西安石油大學(xué)體育系，陜西西安710065）

本文以顧客滿意理論為研究視角，從政策支持、硬件資源、人才資源和文化氛圍四方面分析目前高校體育場館的經(jīng)營條件，并從客觀和主觀方面分析顧客在場館經(jīng)營中發(fā)生不滿意的原因，設(shè)計出轉(zhuǎn)變管理體制，向企業(yè)化推進(jìn)、建立不滿意反應(yīng)機(jī)制，提高服務(wù)意識、優(yōu)化資源配置、提升產(chǎn)品質(zhì)量、建立顧客投訴建議制度和合理定價化解策略.

不滿意反應(yīng)；化解策略；場館經(jīng)營

隨著全民健身的不斷推進(jìn)，民眾日益增長的體育鍛煉需求與體育資源的相對缺乏之間的矛盾急需解決.因此，國家出臺政策，積極倡導(dǎo)體育資源相對比較豐富的高校體育場館向社會民眾開放，允許高校體育場地設(shè)施以不同的方式進(jìn)行經(jīng)營，實(shí)現(xiàn)體育資源社會共享，提高社會效益和經(jīng)濟(jì)效益.

顧客滿意研究是目前質(zhì)量領(lǐng)域和經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域一個非常熱門和前沿的話題，它對于企業(yè)確定影響顧客滿意度的重要因素并采取相應(yīng)的措施提高顧客的滿意度、增加企業(yè)利潤具有重大意義［1］.顧客不滿意的結(jié)果是造成較高的顧客流失率，而顧客流失率的提高會給企業(yè)造成極大的損失.相反，顧客滿意會提高顧客的保留率，進(jìn)而帶動企業(yè)利潤的增長和經(jīng)營業(yè)績的提高.正因?yàn)槿绱?，達(dá)到顧客滿意已成為許多企業(yè)和組織的主要營運(yùn)目標(biāo)［2］.因此，分析如何處理顧客不滿意反應(yīng)，對高校體育場館的經(jīng)營具有重要的現(xiàn)實(shí)意義.

1　高校體育場館經(jīng)營條件

學(xué)校體育場館是指為了滿足運(yùn)動訓(xùn)練、運(yùn)動競賽和群眾健身的需要而專門修建的各類運(yùn)動場所的總稱［3］.隨著全民健身的不斷發(fā)展和群眾健身意識的顯著提高，社會的體育公共設(shè)施現(xiàn)狀顯得捉襟見肘，遠(yuǎn)遠(yuǎn)跟不上民眾的體育鍛煉需要.而學(xué)校體育場館在完成學(xué)校的體育教學(xué)、訓(xùn)練競賽、課余體育活動的同時，充分利用場館設(shè)施、設(shè)備、場地等資源，兼具開發(fā)體育產(chǎn)業(yè)、開展體育活動的功能，可以適當(dāng)對校內(nèi)、外開放，在對外提供體育健身服務(wù)的同時，也通過經(jīng)營為學(xué)校體育設(shè)施的維護(hù)、建設(shè)和管理帶來了資金支持.

1.1政策支持

目前，隨著我國全民健身的不斷發(fā)展，群眾對體育鍛煉的渴望和需求越來越大.但對于相對于的體育場館的建設(shè)相對比較落后，跟不上群眾的需要.尤其，伴隨著城鎮(zhèn)化和城市化的不斷推進(jìn)，這一矛盾顯得尤為突出.因此，為解決這一矛盾，近幾年國家出臺相關(guān)政策，提倡部分有條件的高校體育場館面向社會大眾開放經(jīng)營，作為社會體育公共資源的補(bǔ)充，國家和當(dāng)?shù)叵嚓P(guān)職能部門下發(fā)文件，通過資金扶持來補(bǔ)充和新建一批體育場地設(shè)施，在政策上給予傾斜，這些政策的支持為高校體育場館的開放經(jīng)營提供了有力的運(yùn)營保證.

1.2硬件資源

在我國人均體育資源的嚴(yán)重不足，阻礙了體育事業(yè)的發(fā)展.隨著我國學(xué)校體育的快速發(fā)展，高校各種體育資源也在不斷得以完善.相對社區(qū)，學(xué)校的體育公共服務(wù)還是比較齊全和豐富.另外，隨著高校教育的大規(guī)模擴(kuò)招，本科四個年級的學(xué)生搬至新校區(qū)上課，這樣校本部就存有許多閑置的體育資源，可以跟學(xué)校學(xué)生和社區(qū)居民實(shí)現(xiàn)共享.既滿足了學(xué)校的體育教學(xué)和訓(xùn)練，又滿足了社區(qū)居民的體育鍛煉需求.為此，國家下發(fā)關(guān)于落實(shí)學(xué)校體育設(shè)施向社會開放的通知文件，各個高校也積極響應(yīng)國家的政策與號召，部分高校體育場地履行了對社會開放的職責(zé).因此，高校體育優(yōu)越的硬件資源為場館經(jīng)營提供的物質(zhì)基礎(chǔ).

1.3人才資源

體育事業(yè)的發(fā)展離不開體育專業(yè)人才的指導(dǎo)，高校是我國高等教育的前沿，各種人才濟(jì)濟(jì)的地方，每所高校在課程設(shè)置上都有大學(xué)體育必修課.學(xué)生都能比較系統(tǒng)的接收到體育鍛煉的基本知識、基本技術(shù)和基本技能.而且，很多高校辦有體育專業(yè)，比如體育教育專業(yè)、社會體育指導(dǎo)與管理專業(yè)等，為社會民眾的體育鍛煉培養(yǎng)了一大批社會體育指導(dǎo)員.因此，相對社區(qū)，高校擁有豐富的體育人才資源，為群眾科學(xué)的鍛煉身體起到了積極的健身指導(dǎo)作用.

1.4文化氛圍

高校校園文化中，體育文化作為一種特有的文化現(xiàn)象，影響著大家的學(xué)習(xí)和生活，是貫徹落實(shí)全民健身和素質(zhì)教育、培養(yǎng)群眾終身體育意識不可缺少的文化.這種特殊的群體意識不僅對在校大學(xué)生有著深遠(yuǎn)的影響，而且對前來進(jìn)行體育鍛煉的社會其他成員同樣產(chǎn)生積極的影響，對我國全民健身的發(fā)展起到了積極的推進(jìn)作用.

2　高校體育場館經(jīng)營過程中導(dǎo)致顧客不滿意的原因

在體育場館經(jīng)營中，顧客產(chǎn)生不滿意原因一般主要存在于體育產(chǎn)品本身設(shè)計的問題、管理人員的服務(wù)問題和顧客自身原因三方面.具體可以體現(xiàn)在顧客需要體育鍛煉的目標(biāo)是否得以實(shí)現(xiàn)、高校體育場館環(huán)境條件是否適合體育鍛煉和是否經(jīng)濟(jì)地利用自己的消費(fèi)能力.也可以簡單歸結(jié)為主觀原因和客觀原因.

2.1客觀原因

在場館經(jīng)營中顧客不滿意產(chǎn)生的原因當(dāng)中，經(jīng)營方的客觀原因?qū)僦饕?具體表現(xiàn)在：

場館設(shè)施硬件條件達(dá)不到體育活動的要求標(biāo)準(zhǔn)；體育場館向顧客宣傳的內(nèi)容與實(shí)際不相符；

未能兌現(xiàn)給出的服務(wù)承諾；場館所提供的服務(wù)不能得到顧客的滿意等.造成這種客觀矛盾的主要原因是高校體育場館為了更多的吸引體育鍛煉著前來消費(fèi)，夸大實(shí)際產(chǎn)品價值、向顧客做出不切實(shí)際的承諾，引起了消費(fèi)者過高的期望.但是這種不切實(shí)際的期望未能得到兌現(xiàn)，而使顧客對高校體育場館的失信，造成顧客不滿意.

2.2主觀原因

主觀原因是指人的意識，由于自己意識不到，考慮不周，出現(xiàn)的問題.這是指高校體育場館雖然為顧客提供了優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)，但由于顧客主觀上的錯誤理解和感受，從而產(chǎn)生不滿意的情況.主觀原因的產(chǎn)業(yè)跟群眾個體的體育文化素養(yǎng)、個人喜好、性格和品質(zhì)有很大的關(guān)系.隨著全民健身的不斷深入和群眾體育生活方式的不斷提高，主觀原因?qū)е碌牟粷M意情況會好轉(zhuǎn).

不管是客觀，還是主觀原因，所導(dǎo)致顧客對服務(wù)的不滿意，都會導(dǎo)致體育場館整體服務(wù)質(zhì)量的下降，從而影響體育場館的營業(yè).因此，找出對顧客不滿意的應(yīng)對策略對體育場館的經(jīng)營尤為重要.

3　顧客不滿意化解策略研究

體育場館的經(jīng)營屬于特殊的服務(wù)行業(yè)，管理者必須要在思想上尊重群眾、感情上貼近群眾、工作上依靠群眾，把群眾滿意不滿意作為加強(qiáng)和創(chuàng)新場館經(jīng)營管理的出發(fā)點(diǎn)和落腳點(diǎn)，這也是其他行業(yè)經(jīng)營所遵循的原則.

3.1轉(zhuǎn)變管理體制，向企業(yè)化管理推進(jìn)

目前，高校體育場館主要以學(xué)校體育教學(xué)和競賽訓(xùn)練為主，場館的管理大多由所在學(xué)校的二級部門體育部或體育院系來管理，雖然在課外之余有一定的經(jīng)營，但經(jīng)營方式和管理體制不夠科學(xué)和完善，管理模式還沒有形成企業(yè)化管理模式，與目前市場經(jīng)濟(jì)下的經(jīng)營活動不相符.而且，大多管理者的市場運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)不足，經(jīng)營理念相對落后，存在著坐等顧客上門的思想.同時，在處理顧客不滿意問題上場館的管理者處理顧客不滿意反應(yīng)的過程顯得消極和滯后.因此，高校體育場館的管理需要轉(zhuǎn)變管理體制，向企業(yè)化管理推進(jìn).

3.2建立不滿意反應(yīng)機(jī)制，提高服務(wù)意識

顧客不滿意的表現(xiàn)是對場館服務(wù)缺失或者工作不到位的直觀表達(dá).要引起管理者足夠的重視.作為場館經(jīng)營的管理者應(yīng)該針對顧客所反映情況啟動反應(yīng)機(jī)制，做到分工明確，責(zé)任落實(shí)到位，及時積極的解決在管理和服務(wù)中所暴漏出來的問題.在后期整改中，管理者要針對顧客不滿意的具體情況，有針對性地予以改進(jìn)和提高服務(wù)質(zhì)量.

3.3優(yōu)化資源配置，提升產(chǎn)品質(zhì)量

隨著人民生活水平的提高，不同的年齡、不同的性別和不同的職業(yè)人群呈現(xiàn)出不同的、多元的體育生活方式多元化需求.面對多元的體育鍛煉需求，學(xué)校的體育場館和設(shè)施的建設(shè)在滿足正常體育教學(xué)訓(xùn)練的同時需要配置一些社會人群需求比較高的設(shè)施設(shè)備.另外，精心組織、策劃和設(shè)計群眾喜愛的、參與度比較高的體育產(chǎn)品，提高產(chǎn)品質(zhì)量，讓顧客消費(fèi)的舒心和滿意.

3.4建立顧客投訴制度

消費(fèi)者投訴是顧客與場館經(jīng)營者之間存在矛盾和分歧的集中表現(xiàn)，是消費(fèi)者維護(hù)自己在場館中消費(fèi)的權(quán)利和得到滿意服務(wù)的行為.因此，高校體育場館的管理也同樣需要建立顧客投訴制度，建章立制.這樣，一方面通過制度來規(guī)范和提高管理水平，另一方面給顧客一個釋放不滿意情緒的表達(dá)渠道，化解他們在消費(fèi)過程中的不滿意.建立處理顧客不滿意的預(yù)案、設(shè)置專門的售后投訴渠道.另外，通過后期追蹤采訪，妥善處理各種顧客不滿意情況.

3.5建立合理定價機(jī)制

在對影響群眾參加體育鍛煉的相關(guān)因素研究中，其中價格因素基本占第一位，尤其是欠發(fā)達(dá)的地域群眾，價格因素和個人支配體育消費(fèi)是影響群眾體育發(fā)展的主要因素.因此，在顧客參加體育消費(fèi)過程中，顧客希望經(jīng)營者提供的服務(wù)要等值于消費(fèi)支出.由于消費(fèi)者不同的需求和不同的感知，在高校體育場館實(shí)際經(jīng)營過程中很難做到完全的等值服務(wù).因此，在服務(wù)產(chǎn)品定價的時候需要遵循超值定價原則，在產(chǎn)品設(shè)置的起初，多家市場調(diào)研，充分考慮利潤的同時，給予顧客超值的服務(wù)和享受，建立合理的定價機(jī)制.

4　結(jié)語

為進(jìn)一步貫徹落實(shí)《全民健身計劃綱要》，大力推進(jìn)全民健身運(yùn)動，解決當(dāng)前社會體育公共設(shè)施不足的現(xiàn)實(shí)情況，各省市體育管理部門提倡我國部分有條件的學(xué)校體育場館設(shè)施在公益化的基礎(chǔ)上以不同方式面向社會公眾開放.目前，我國高校的體育資源相對社會和社區(qū)比較充裕，但向社會實(shí)現(xiàn)真正意義上的開放，可開放的資源就顯得捉襟見肘，不可能達(dá)到很好的效果.而且，社會與高校在體育場館經(jīng)營中缺乏互動和對接機(jī)制，往往出現(xiàn)方便了群眾鍛煉，可影響了學(xué)校正常教育教學(xué)秩序的窘境.所以，在公益化的原則下，學(xué)校場館的經(jīng)營在實(shí)際操作中很難實(shí)現(xiàn)企業(yè)化管理，很難完全實(shí)現(xiàn)顧客的滿意要求，要想化解顧客不滿意，還需轉(zhuǎn)變思路，改革體制，需要政府和學(xué)校的密切配合和政策支持才能實(shí)現(xiàn).

〔1〕彭思量，鄧旭萍，王陶.顧客滿意度對服務(wù)業(yè)利潤的影響因素研究［J］.現(xiàn)代商業(yè)，2008，11（165）.

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G807.4

A

1673-260X（2016）08-0194-02

2016-03-14

2014年陜西省教育廳專項(xiàng)科研計劃項(xiàng)目（14JK1558）；2013年陜西省社會科學(xué)研究項(xiàng)目（13P071）