許興海

（宿州學(xué)院 美術(shù)與設(shè)計(jì)學(xué)院， 安徽 宿州 234000）

食品包裝設(shè)計(jì)中情感因素探析

許興海

（宿州學(xué)院 美術(shù)與設(shè)計(jì)學(xué)院， 安徽 宿州 234000）

商品包裝的設(shè)計(jì)不僅要能全面地引導(dǎo)消費(fèi)者，而且還要最大限度地激起受眾的消費(fèi)欲望，滿足受眾的審美需求.文章以德芙巧克力包裝設(shè)計(jì)為切入點(diǎn)，從包裝設(shè)計(jì)的“形”、“色”、“質(zhì)”分析得出了好的食品包裝設(shè)計(jì)不僅包含了文字、色彩及圖形等內(nèi)容，還要借助于文字、色彩、圖形圖案構(gòu)成的創(chuàng)意形象結(jié)合造型及材質(zhì)來傳遞設(shè)計(jì)師的情感，并與受眾進(jìn)行溝通和交流,從而實(shí)現(xiàn)設(shè)計(jì)師、商品、受眾三位一體的情感互動(dòng).

包裝設(shè)計(jì)；受眾；情感因素

情感是人對客觀事物是否滿足自己的需要而產(chǎn)生的態(tài)度體驗(yàn).[1]它包含價(jià)值感和道德感兩個(gè)方面，具體表現(xiàn)為美感、幸福、愛情、仇恨等.在包裝設(shè)計(jì)中，情感因素的表現(xiàn)是抽象 的 ，是 通 過 包 裝 的“ 形 ”、“ 色 ”、“ 質(zhì) ”等 所 創(chuàng) 造 形 成 的 獨(dú) 特表現(xiàn)形式和藝術(shù)風(fēng)格，給受眾以不同的情感體驗(yàn)和享受，博得消費(fèi)者的好感和心理認(rèn)同.

1 “形”的情感因素

首先，文字作為包裝設(shè)計(jì)中“形”的基本要素之一，是最普遍信息傳遞工具.包裝設(shè)計(jì)中文字的創(chuàng)意與表現(xiàn)是在立足于商品特性、企業(yè)文化、商品形象、市場規(guī)律、受眾心理需求的前提下，將字與字、字與圖及字與字母數(shù)字等進(jìn)行大膽組合，并利用變形夸張、變色變調(diào)、筆畫變異等多種手段，體現(xiàn)文字在包裝設(shè)計(jì)中獨(dú)特魅力.如德芙巧克力包裝設(shè)計(jì)，其名稱“Dove”占據(jù)在整個(gè)包裝的中心位置，且用融化過的巧克力寫出來，讓受眾從名字上就能辨別商品屬性，設(shè)計(jì)師把整個(gè)字體做成巧克力絲滑的效果，從字體上給人一種口感上的享受.大包裝的右下角是對每種不同口味的巧克力的注明，讓受眾挑選的時(shí)候一目了然.從整體上來看，德芙巧克力包裝字體的設(shè)計(jì)表現(xiàn)，給人一種食欲上的享受，尤其是巧克力色“Dove”的設(shè)計(jì)，造型簡潔、主題鮮明，既有視覺上吸引力又具現(xiàn)代感.設(shè)計(jì)師對整個(gè)包裝主體的表現(xiàn)就體現(xiàn)在這個(gè)大大的“Dove”上.

其次，圖形是包裝設(shè)計(jì)中另一種“形”的要素，其獨(dú)特的創(chuàng)意與表達(dá)不僅會(huì)給受眾帶來視覺和味覺上的暗示，而且可以使受眾對包裝內(nèi)物品產(chǎn)生強(qiáng)烈的渴望和好奇.如包裝圖形以圓、半圓或橢圓等曲線型圖形會(huì)使人產(chǎn)生溫暖、柔軟、濕潤之感，象征著生命與運(yùn)動(dòng)，有一種特別自然親近感；三角形、方形等硬型圖形則會(huì)給人以清涼、堅(jiān)硬、香脆等感受，象征著安靜與穩(wěn)固，有一種安全感等；精致的自由插畫圖形和美麗風(fēng)景場景圖片等運(yùn)用則能受眾以心理上的共鳴，營造獨(dú)特的情感氛圍.[2]在德芙巧克力包裝設(shè)計(jì)中所運(yùn)用的圖形形態(tài)多種多樣，通過這些不同形式的圖形語言來傳遞信息，進(jìn)而加強(qiáng)受眾對商品的印象.德芙巧克力包裝裝飾圖形運(yùn)用以實(shí)物形象為主，表現(xiàn)過程中通過寫實(shí)插畫圖形手法對產(chǎn)品進(jìn)行一定的情感化裝飾，使受眾能夠從包裝上直接了解到德芙巧克力的外形和品質(zhì).在表現(xiàn)形式上主要是以具象表現(xiàn)并襯以抽象表現(xiàn)，通過寫實(shí)的具體圖形表現(xiàn)在包裝上，讓受眾一目了然，抽象的圖形是設(shè)計(jì)師用線條的形式表現(xiàn)出巧克力的絲滑襯在整個(gè)畫面的后面，引導(dǎo)受眾的聯(lián)想，傳遞巧克力的信息.[3]德芙巧克力在圖形的表現(xiàn)上主題鮮明，表現(xiàn)出其真實(shí)性、準(zhǔn)確性，主題簡潔明確，圖形運(yùn)用的部分很少，但能充分表現(xiàn)出設(shè)計(jì)師的意圖，而且包裝上的圖案同樣會(huì)對味覺產(chǎn)生影響.靜態(tài)的巧克力漩渦它有絲般潤澤的質(zhì)感，如清泉般流暢的律動(dòng).設(shè)計(jì)師用簡單的線條和巧妙的顏色勾勒出完美的絲滑感覺，也許這就是德芙想帶給受眾的獨(dú)特體驗(yàn)和全新感覺.巧克力質(zhì)感的“Dove”和實(shí)物圖片的巧克力讓受眾者一眼就能辨別出商品屬性，獨(dú)特的文字和圖形設(shè)計(jì)讓受眾的情感受到強(qiáng)烈波動(dòng).[4]

再次，包裝的盒形、容器造型設(shè)計(jì)對受眾情感的影響.任何產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)都是由其本身的功能及形式來決定包裝形態(tài)的.包裝盒形、容器造型設(shè)計(jì)要在滿足產(chǎn)品功能的基礎(chǔ)上追求形式的變化與統(tǒng)一.就“形”的形式美感來說，造型的變化與統(tǒng)一應(yīng)該是統(tǒng)一中求變化，變化中求統(tǒng)一.包裝盒形、容器造型變化與統(tǒng)一就是通過包裝盒形、容器造型設(shè)計(jì)的視知經(jīng)驗(yàn)來實(shí)現(xiàn)的.德芙巧克力包裝盒形、容器造型設(shè)計(jì)及表現(xiàn)手法主要有：（1） 普通包裝的長方形. 很普遍的一種包裝，消費(fèi)群體最大，價(jià)格上也相對便宜，是受眾較喜歡的一種；（2）心形禮盒裝.多用來當(dāng)做情人直接相互贈(zèng)送的禮物，漂亮的心形盒子，適合跟情人分享；（3）透明禮盒裝和禮盒裝.主要也是用來贈(zèng)送，可以贈(zèng)送給朋友，透明的盒子讓人一眼能看到盒內(nèi)的巧克力，做工精美.就這幾種造型來說，普通包裝的巧克力運(yùn)用了絲滑的塑料紙，長方形看似很普通的造型，但巧克力的造型做成弧線形，好像是流動(dòng)的巧克力，在造型上說明它的絲滑感受.心形造型給受眾的第一認(rèn)識(shí)就是它是用來做情侶之間相互贈(zèng)送的禮物，不僅外包裝是心形并且里面的巧克力也是心形形狀的，設(shè)計(jì)師利用情侶之間最能表達(dá)心意的元素來作為巧克力的造型，是對情感的表現(xiàn).對于禮盒裝與透明禮盒裝在外包裝的造型上沒有做較大的突破，只是在內(nèi)部造型上做了變化，禮盒裝的巧克力每一顆是一種口味，每一個(gè)口味是一種造型，讓受眾在打開禮盒之后有一種賞心悅目的感覺，而透明禮盒裝就是要向受眾展現(xiàn)盒內(nèi)巧克力的造型，巧克力造型統(tǒng)一，但分成了不同的顏色，一種顏色代表一種口味，這就是在統(tǒng)一中追求變化，但同時(shí)也注意到變化又不能過多，講究整體的協(xié)調(diào)美.

2 “色”的情感因素

“色”作為包裝設(shè)計(jì)中重要的信息要素，是受眾能最快接收到的信息之一.包裝的“色”能給商品包裝定下了一個(gè)基調(diào)，同時(shí)也能使受眾聯(lián)想到和“色”有關(guān)的商品，給受眾以心理暗示.如黑、灰有一種苦澀的感覺，深藍(lán)、青等帶點(diǎn)咸味，大紅色辛辣，深綠酸澀，而粉和奶油則會(huì)給人以香甜之感.另色彩純度、明度的高低，色調(diào)的冷暖等在不同的環(huán)境下也會(huì)給受眾以不同的味覺感受.包裝設(shè)計(jì)師要根據(jù)商品不同的味覺感知選用不同的色彩.需要強(qiáng)調(diào)的是，五顏六色的艷麗繁華未必引人喜愛，反倒可能給人一種華而不實(shí)的印象，使人產(chǎn)生眼花繚亂之感.恰當(dāng)使用簡約的色彩語言，更能體現(xiàn)設(shè)計(jì)者駕馭色彩的能力，最大限度發(fā)揮色彩的潛能.[5]德芙巧克力大量運(yùn)用巧克力的固有色，給消費(fèi)者的第一信息就是“這個(gè)食品是巧克力”，以巧克力色為主色調(diào)奶白色為輔色調(diào)，并不是整體運(yùn)用巧克力色，在字體顏色的設(shè)計(jì)上，用巧克力色為主基調(diào)，表現(xiàn)德芙巧克力的絲滑.字體背景運(yùn)用奶白色，主要突出品牌名稱給消費(fèi)者帶來的視覺感受，抽象圖形的表現(xiàn)也是運(yùn)用了巧克力色，以抽象圖形為背景，主色調(diào)明確.除了奶白色的輔色調(diào)外，還有其他輔色，每種口味的巧克力所選用的輔色不同，如濃香黑巧克力運(yùn)用的是紫紅色，牛奶巧克力運(yùn)用的是黃色，榛子果仁巧克力運(yùn)用的是紫色，不同的輔色運(yùn)用的程度卻是相同的，在主色調(diào)的基礎(chǔ)上加上輔色，既整體又不喧賓奪主，顏色的運(yùn)用上不失大方得體，沒有俗色，整體的感覺還是以巧克力為主的，從色彩上也給消費(fèi)者帶來視覺上的享受.

3 “質(zhì)”的情感因素

“質(zhì)”的情感因素主要體現(xiàn)在包裝的材料和肌理上.包裝設(shè)計(jì)中材料的選用是否符合商品特征和商品屬性是必須要考慮問題.包裝設(shè)計(jì)中“質(zhì)”的情感因素體現(xiàn)在包裝材料、質(zhì)地以及材料肌理上，不同“質(zhì)”的表現(xiàn)會(huì)給受眾以不同的觸覺信息.合理地將可視的觸覺信息傳達(dá)給受眾，可以提高商品的認(rèn)知度，刺激購買欲.[6]德芙巧克力的外包裝有很多種，每種包裝所運(yùn)用的材料并不是相同的，禮盒包裝基本選用紙質(zhì)，簡易包裝選用塑料袋裝，體積小便于攜帶，禮盒裝的巧克力也有選用塑料盒裝，但此時(shí)盒內(nèi)巧克力的小包裝上追求整體中變化.十分順滑的塑料包裝使消費(fèi)者在觸覺感上感受到巧克力的絲滑，這種絲滑的塑料包裝在色彩上也十分的鮮明艷麗，這種包裝充分體現(xiàn)了德芙的經(jīng)典廣告語“此刻盡絲滑”.心形包裝的巧克力在大包裝上選用的紙制材料，此時(shí)包裝在造型上有突破，并沒有太多關(guān)心材質(zhì)所要向消費(fèi)者傳達(dá)的信息與情感，但是在內(nèi)部包裝上用錫箔紙對每顆巧克力進(jìn)行逐個(gè)包裝，并且每張錫箔紙上都寫了不同的話，是代表情侶之間的蜜語，受眾必須撥開錫箔紙才能看到這句話，巧克力能帶來甜蜜錫箔紙上的話語也能帶來甜蜜，情感上達(dá)到不一樣的表現(xiàn).總體來說設(shè)計(jì)師在材質(zhì)上對德芙巧克力包裝上的表現(xiàn)不是很多，但現(xiàn)有的幾種材質(zhì)也足能說明包裝材料對情感信息傳遞的重要性.

綜上所論，包裝設(shè)計(jì)不僅要滿足包裝本身保護(hù)商品、傳遞信息、提升品牌等功能，還應(yīng)從了解受眾群體的情感需求和商品特性等方面入手，進(jìn)行人性化、情感化的設(shè)計(jì).包裝設(shè)計(jì) 的情 感表現(xiàn) 是借 助于“形 ”、“色 ”、“質(zhì)”的 創(chuàng) 意 來 傳 遞 設(shè) 計(jì)師的情感,并與受眾進(jìn)行溝通和交流，從而實(shí)現(xiàn)了設(shè)計(jì)師、商品、受眾三位一體的情感互動(dòng).

〔1〕朱智 賢.心理學(xué)大 辭 典[M].北 京：北京師范 大 學(xué) 出 版 社，1989.123-124.

〔2〕郝華.論心理因素對包裝設(shè)計(jì)的影響[J].新西部(下半月)，2007（12）：12-16.

〔3〕王 國 倫.商 品 包 裝設(shè) 計(jì)[M].北 京：北 京 高等 教 育 出 版 社, 2002.63-98.

〔4〕李穎寬.包裝設(shè) 計(jì)[M].西安：陜 西 人民美術(shù) 出 版 社，2000. 93-108.

〔5〕李 曉 霞 ，劉 劍 .消 費(fèi) 心 理 學(xué)[M].北 京 ：清 華 大 學(xué) 出 版 社, 2006.145-152.

〔6〕李彬 彬.設(shè) 計(jì)心 理 學(xué)[M].北 京：中 國 輕 工 業(yè) 出 版社,2005.74-88.

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2015 年 10 月 15 日