鄭州大學(xué)西亞斯國際學(xué)院商學(xué)院　李梅

河南省構(gòu)建農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌中存在的問題分析及建議

鄭州大學(xué)西亞斯國際學(xué)院商學(xué)院李梅

自改革開放以來，農(nóng)業(yè)發(fā)展進入了新階段，農(nóng)業(yè)綜合生產(chǎn)能力顯著提高，農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)實現(xiàn)了由短缺到市場供給充足的轉(zhuǎn)變。中國加入世貿(mào)組織之后，伴隨著世界一體化和經(jīng)濟全球化進程的加快，國內(nèi)外農(nóng)產(chǎn)品市場迅速發(fā)展，競爭也日益激烈，這對我國的農(nóng)業(yè)發(fā)展形成了新的機遇和挑戰(zhàn)。

河南是一個農(nóng)業(yè)大省，優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品種類繁多，諸如大米、草莓、小麥、茶葉、大蒜、大棗等在全國范圍內(nèi)都有相當(dāng)?shù)闹龋档藐P(guān)注的是，河南省的農(nóng)業(yè)發(fā)展歷史雖然長，但是對國內(nèi)市場開拓的力度并不大；雖然農(nóng)業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量上乘、種類繁多，但同類產(chǎn)品與同類產(chǎn)品之間沒有鮮明的個性來區(qū)分優(yōu)劣，也難以體現(xiàn)它們自身的特色，使消費者難以加以識別。隨著經(jīng)濟的發(fā)展，農(nóng)產(chǎn)品的品牌逐漸成為衡量產(chǎn)品優(yōu)劣的標桿之一，市場的需求在一定程度上引發(fā)了品牌的混亂。因此，構(gòu)建農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌已迫在眉睫。

一、河南省農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌發(fā)展現(xiàn)狀

（一）優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品資源十分豐富

河南省是一個農(nóng)業(yè)大省，名、特、優(yōu)農(nóng)產(chǎn)品資源十分豐富，通過扶持省內(nèi)農(nóng)產(chǎn)品龍頭企業(yè)，河南創(chuàng)出了一批在國內(nèi)外有一定影響力的名牌農(nóng)產(chǎn)品，如信陽毛尖和板栗、原陽大米、開封西瓜、洛陽櫻桃、靈寶蘋果和大棗、封丘石榴、民權(quán)葡萄等，河南省肩負著中國糧倉的重任，一系列的惠農(nóng)政策推進了河南省農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整，扶持了農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)加工企業(yè)中占據(jù)重要地位的企業(yè)的發(fā)展。

（二） 農(nóng)產(chǎn)品的競爭力大大提升

正是因為河南省擁有優(yōu)質(zhì)的資源，所以河南省成為國家的糧食生產(chǎn)基地。近年來，政府大力調(diào)整產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，不斷轉(zhuǎn)變農(nóng)業(yè)發(fā)展方式，增強了河南省農(nóng)產(chǎn)品的競爭力，建立了在全國范圍內(nèi)最大的肉類、速凍品、方便面、調(diào)味品的生產(chǎn)加工基地，并有了思念、三全、白象、雙匯、華英、南街村、蓮花等國內(nèi)外的知名品牌，使得河南省農(nóng)產(chǎn)品品牌在國際市場上占據(jù)了一席之地。截至2014年12月底，河南省農(nóng)產(chǎn)品地理標志達到43個。2014年2月，河南省有7個農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌獲得全國供銷社評比的“百佳標準化農(nóng)產(chǎn)品品牌”稱號。農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的創(chuàng)建在提升農(nóng)產(chǎn)品競爭力的同時，也收獲了巨大的經(jīng)濟效益。

（三）區(qū)域品牌發(fā)展呈現(xiàn)明顯的“學(xué)習(xí)效應(yīng)”

農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展有一定的模式，當(dāng)一個地區(qū)發(fā)展品牌成功后就會吸引更多的投資創(chuàng)業(yè)者來此地考察。例如，山東的蔬菜、水果有自己的品牌并打出知名度后，許多消費者便紛紛購買山東省生產(chǎn)的蔬菜、水果。尤其是山東的西瓜，每年具有標識的品牌西瓜被瓜農(nóng)選出后就拿去參加全國西瓜大賽，評委鑒定品嘗后，得到名次的西瓜就更能吸引消費者的目光，從而讓更多的瓜農(nóng)效仿該品種西瓜的種植模式，學(xué)習(xí)種植技術(shù)，或用該技術(shù)開發(fā)其他新的種植品種，通過這樣的示范效應(yīng)帶動其他農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的建立和發(fā)展，實現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟。

二、河南省農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌發(fā)展存在的問題

目前，河南省的農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)規(guī)模夠大，但是絕大部分農(nóng)產(chǎn)品品牌的知名度不高，管理不規(guī)范，經(jīng)營方式粗放，農(nóng)產(chǎn)品銷售規(guī)模和市場競爭力與國內(nèi)外同類產(chǎn)品相比還有一定的差距。

（一）農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量不盡如人意

隨著經(jīng)濟的發(fā)展和人們生活水平的不斷提高，消費者對食品的要求也隨之提高，消費者們除了對農(nóng)產(chǎn)品滿足生理需求之外，更加關(guān)注和重視農(nóng)產(chǎn)品的食品安全性，不光注重口感，營養(yǎng)、健康和安全性也越來越被人們所看重，因此農(nóng)產(chǎn)品品牌逐漸成為消費者識別農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)的重要標志，金字招牌會給消費者帶來先入為主的印象。在品牌建立的過程中，農(nóng)產(chǎn)品品牌所代表的農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量是無可替代的核心。但是由于部分農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營者對品牌的意識不夠，導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)過程中使用大劑量的化學(xué)藥劑，雖然農(nóng)作物增產(chǎn)增收，但是農(nóng)產(chǎn)品中對人體有害的物質(zhì)超標，農(nóng)產(chǎn)品的安全性得不到保證。同時，農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者往往重視產(chǎn)量而輕視農(nóng)產(chǎn)品的外觀設(shè)計，不重視產(chǎn)品在營銷過程中伴隨的服務(wù)質(zhì)量，導(dǎo)致市場上的農(nóng)產(chǎn)品良莠不齊，品質(zhì)差異浮動較大，影響農(nóng)產(chǎn)品品牌的樹立。

（二）品牌農(nóng)產(chǎn)品各自為戰(zhàn)

從河南省目前的農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營來看，大部分農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)加工還是傳統(tǒng)的作坊式經(jīng)營，不僅分散而且經(jīng)營規(guī)模有限。在農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化的影響下，各種農(nóng)業(yè)的生產(chǎn)合作組織雖已表現(xiàn)出較好的發(fā)展?jié)摿εc勢頭，但是千百年來農(nóng)產(chǎn)品的小規(guī)模生產(chǎn)方式依然是市場的主流，這種傳承下來的落后的生產(chǎn)方式，與目前的社會經(jīng)濟發(fā)展格格不入，阻礙了產(chǎn)品品牌意識和質(zhì)量意識的提高，而且給農(nóng)業(yè)生產(chǎn)管理帶來了很多不利因素。農(nóng)戶的分散經(jīng)營不利于實施農(nóng)產(chǎn)品標準化生產(chǎn)，不利于種植的專業(yè)化和規(guī)模的產(chǎn)業(yè)化，不能提升該農(nóng)產(chǎn)品種植作為一個整體的農(nóng)業(yè)區(qū)域品牌在農(nóng)產(chǎn)品市場上的談判能力，也不能夠為農(nóng)產(chǎn)品提供統(tǒng)一的服務(wù)。

（三）價格的惡性競爭

由于同一區(qū)域的農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)為了占據(jù)更多的市場份額，在不降低農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)質(zhì)量的情況下，惡意降低或抬高農(nóng)產(chǎn)品的價格。這種做法最直接的危害是摧毀一大批小型的農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)加工企業(yè)或個人。從短期看，這有利于整合市場，大型的農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)加工企業(yè)可以吸收小型農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)加工企業(yè)的資源、資金、人力來擴大市場，但是這種做法無異于飲鴆止渴，會導(dǎo)致整個行業(yè)利薄如紙。這種不理智的市場行為不僅嚴重損害了大部分農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者的利益，而且會對農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的發(fā)展十分不利。

（四）乏力的宣傳推廣

因為農(nóng)產(chǎn)品的時令性比較強，剛生產(chǎn)加工出來的農(nóng)產(chǎn)品需要及時找到銷售渠道，以保持農(nóng)產(chǎn)品的新鮮、安全與健康，這就要依賴于農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的知名度和美譽度，來打通銷售渠道，保證品牌價值得以順利實現(xiàn)。眾所周知，知名度、美譽度的提高離不開對農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的宣傳與推廣。目前，河南省絕大多數(shù)的農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)用于產(chǎn)品宣傳的資金投入仍然有限，宣傳方面的預(yù)算太少甚至沒有，導(dǎo)致宣傳的方式過于簡單化，宣傳內(nèi)容過于片面，農(nóng)產(chǎn)品品牌宣傳的技術(shù)與手段比較落后，僅限于散發(fā)品種資料，宣傳范圍僅限于周邊省市，創(chuàng)新不足，難以全方位塑造農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的形象，難以在產(chǎn)地外的消費市場闖出一片天。隨著市場的不斷成熟，即使非常優(yōu)質(zhì)的農(nóng)產(chǎn)品也需要科學(xué)有效的宣傳手段來提高產(chǎn)品的知名度、美譽度。小農(nóng)意識把資金看得過于重要，殊不知適當(dāng)?shù)膹V告宣傳投入可以帶來新的商機，是打開農(nóng)產(chǎn)品銷售的康莊大道。

三、河南省構(gòu)建農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的一些建議

（一）提高農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量

農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營者需要不斷學(xué)習(xí)先進的農(nóng)業(yè)科學(xué)技術(shù)，對農(nóng)業(yè)生產(chǎn)進行科學(xué)管理，實現(xiàn)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)業(yè)化、規(guī)?；蜆藴驶瑸閰^(qū)域農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)打下堅實的基礎(chǔ)。農(nóng)業(yè)企業(yè)在生產(chǎn)和加工農(nóng)產(chǎn)品時應(yīng)把好關(guān)，對整個生產(chǎn)過程嚴格要求，對優(yōu)良產(chǎn)品的培育、化肥和農(nóng)藥的使用、倉儲管理等一系列進行質(zhì)量監(jiān)控，那些未能達到標準的產(chǎn)品一律淘汰。同時，也要著手完善農(nóng)產(chǎn)品的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，諸如運輸倉儲的過程，使農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量得到穩(wěn)妥的保證。

（二）提高農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)的組織化程度

農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的營銷主體在農(nóng)業(yè)區(qū)域品牌的構(gòu)建中起著舉足輕重的作用，品牌混亂、各自為戰(zhàn)的現(xiàn)象需要農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的營銷主體來進行構(gòu)建。河南省農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌必須明確組織者、品牌產(chǎn)權(quán)和品牌的權(quán)利責(zé)任。目前，農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的營銷主體構(gòu)建有政府主導(dǎo)型、行業(yè)協(xié)會或?qū)I(yè)合作社主導(dǎo)型、龍頭企業(yè)主導(dǎo)型、放任自由型四種類型，河南構(gòu)建農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌應(yīng)發(fā)揮自己的優(yōu)勢，在政府的推動下，加快加強農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)的組織化程度，建立農(nóng)業(yè)生產(chǎn)合作社，發(fā)揮政府職能，讓農(nóng)業(yè)生產(chǎn)合作社和農(nóng)業(yè)企業(yè)成為農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設(shè)的主體。

（三）杜絕價格惡性競爭，注重質(zhì)量競爭

農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的構(gòu)建不僅僅從質(zhì)量方面入手，對市場上出現(xiàn)的價格惡性競爭也要出臺相應(yīng)的行規(guī)與行為準則，不能自己砸自己的飯碗，降低農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的凝聚力和競爭力。政府管理市場的同時也需要行業(yè)協(xié)會的協(xié)調(diào)，確保農(nóng)戶、企業(yè)都能有可觀的收入，從而擴大生產(chǎn)規(guī)模，增強農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的影響力。

從一個企業(yè)的經(jīng)營角度來看，品牌若要經(jīng)久不衰，就必須切實履行其品牌本身所承載的對消費者的承諾，保證產(chǎn)品質(zhì)量的可靠性和穩(wěn)定性在激烈的競爭中立于不敗之地。從價格的競爭向質(zhì)量的競爭轉(zhuǎn)變將成為農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)中必不可少的環(huán)節(jié)。

（四）加大對農(nóng)產(chǎn)品的宣傳力度

農(nóng)產(chǎn)品品牌的宣傳與推廣需要設(shè)立專門的品牌管理組織，在對消費者的宣傳方面，農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌管理部門必須明確消費者的需求，按需制定宣傳計劃，通過長期有效的廣告宣傳、公關(guān)活動等推廣手段，實現(xiàn)目標消費者對農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的認知與了解。在農(nóng)產(chǎn)品品牌效益的實現(xiàn)過程中，可通過品牌背后的文化深度、挖掘、提升農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌價值，在消費者心中樹立一個有深度、有內(nèi)涵的品牌地位，培養(yǎng)品牌的認知度。品牌管理部門要根據(jù)市場的實際情況，選擇一些接受過較高水平教育的或有電腦使用操作基礎(chǔ)的農(nóng)民進行網(wǎng)絡(luò)營銷宣傳和電子商務(wù)培訓(xùn)，經(jīng)過培訓(xùn)的農(nóng)民可以利用時下熱門的微信、微博等社交軟件進行農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的宣傳與推廣，未經(jīng)過培訓(xùn)的農(nóng)民可以向他們?nèi)〗?jīng)學(xué)習(xí)，從而將這些熱門并高效的宣傳手段推廣開來。有條件的話甚至可以面向社會引進專業(yè)宣傳推廣人才到農(nóng)村地區(qū)進行品牌策劃，根據(jù)農(nóng)產(chǎn)品種類的不同，設(shè)計出不同的宣傳方案，還可以組織部分政府工作人員成立宣傳小組，研究新時期的品牌宣傳主題與中心思想，運用品牌管理團隊的合力不斷提升農(nóng)產(chǎn)品品牌形象，增加產(chǎn)品競爭力。

同時，政府要加大對農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌宣傳推廣方面的支持力度，農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)加工企業(yè)也要加大對農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌宣傳推廣資金的投入。政府方面可以通過招商引資、政策扶持等一系列做法，對農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的宣傳進行投入；而農(nóng)戶方面因資金入手，便敢于投資，敢于進行宣傳推廣，吸引宣傳推廣方面的人才，為構(gòu)建河南省農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌付出努力。

（本文系鄭州大學(xué)西亞斯國際學(xué)院2013年度科研基金資助項目，鄭州大學(xué)西亞斯國際學(xué)院校級課題，課題編號：2013KYZD03。）D03