胡利超

淺論基于社交媒體環(huán)境下微信紅包的傳播動(dòng)力

胡利超

社交媒體的快速發(fā)展，帶來了巨大的市場(chǎng)效益。在這種情況下，微信紅包作為一種社交媒體產(chǎn)品，依托微信形成的社交網(wǎng)絡(luò)，紅包本身的功能化實(shí)現(xiàn)和差異化滿足，迅速攏獲大量忠實(shí)用戶。2014到2016年微信紅包收發(fā)的幾次大的節(jié)點(diǎn)已經(jīng)成為“現(xiàn)象級(jí)”的傳播活動(dòng)，對(duì)此有必要思考其傳播動(dòng)力。

社交媒體；微信紅包；傳播動(dòng)力

［作 者］ 胡利超，廣西藝術(shù)學(xué)院影視與傳媒學(xué)院。

社交媒體的發(fā)展過程，是建立在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)不斷更新發(fā)展的基礎(chǔ)之上，同時(shí)社交媒體的用戶對(duì)其認(rèn)可度逐步提升。社交媒體是用戶利用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行內(nèi)容生產(chǎn)和互動(dòng)的一種新方式，傳統(tǒng)媒體的媒介壟斷結(jié)束，社交媒體的去中心化特點(diǎn)，給用戶更多話語權(quán)和個(gè)性表達(dá)的空間。在社交媒體環(huán)境下，用戶基于社交和信息的需要，在虛擬的網(wǎng)絡(luò)空間中產(chǎn)生了網(wǎng)絡(luò)社群，用戶參與網(wǎng)絡(luò)社群分享個(gè)人體驗(yàn)，獲取“使用”和“滿足”。

一、微信紅包概述

在2015年除夕期間，微信紅包的收發(fā)總量從2014年除夕夜的0.16億個(gè)增長到10億個(gè)，微信紅包的功能在短時(shí)間被用戶接受，持續(xù)影響后續(xù)的節(jié)日，并成為日常生活中常態(tài)化的祝福、娛樂、互動(dòng)表達(dá)方式。在“520節(jié)”為4億個(gè)；六一兒童節(jié)5億個(gè)；七夕節(jié)14億個(gè)；2015中秋節(jié)微信紅包的收發(fā)量達(dá)到22億個(gè)，刷新了微信紅包的最高紀(jì)錄；而在2016年除夕當(dāng)日，微信紅包的參與人數(shù)達(dá)到4.2億人，收發(fā)總量達(dá)80.8億個(gè)。

傳統(tǒng)紅包的含義通過微信紅包實(shí)現(xiàn)了“數(shù)字化”表達(dá)，并且含義更加豐富。同時(shí)，微信紅包從人際傳播逐漸演變?yōu)槿后w傳播，成為現(xiàn)象級(jí)傳播活動(dòng)，微信紅包的使用場(chǎng)景和語境不再相對(duì)固定，而是融合到多元節(jié)日表達(dá)和親友日常情感生活交流的生活方式中。

二、微信紅包的社交傳播特點(diǎn)

在數(shù)字化時(shí)代，社交媒體被大范圍使用和擴(kuò)散，社并從單一社交功能，開始集合信息搜索、網(wǎng)絡(luò)購物、電子支付的功能，成為一個(gè)集合多種功能的平臺(tái)和入口，深入應(yīng)用到日常生活，網(wǎng)絡(luò)用戶的生活方式已經(jīng)向數(shù)字化演變。以用戶社交為核心的傳播鏈條，在與不同用戶之間的交流中，用戶的社交信息在持續(xù)交流，互動(dòng)式的傳播形成了良性的健康傳播。

同樣，微信紅包在傳播的過程中，社交關(guān)系網(wǎng)絡(luò)中的用戶獲取了娛樂和金錢的價(jià)值。在此過程中，從現(xiàn)實(shí)社交移植到社交網(wǎng)絡(luò)中，微信朋友圈介入了“搶”動(dòng)力因素，傳遞過程轉(zhuǎn)變成為雙向或多向，通過人際關(guān)系的連帶作用，微信紅包調(diào)動(dòng)了好友之間的互動(dòng)。以紅包為核心游戲關(guān)系成立，互動(dòng)儀式成功構(gòu)建，滿足了用戶的互動(dòng)需求。2004年，美國社會(huì)學(xué)家蘭達(dá)爾·柯林斯在《互動(dòng)儀式鏈》一書中提出了“互動(dòng)儀式理論”，他認(rèn)為：互動(dòng)儀式是互動(dòng)參與者通過資本和情感的交換而進(jìn)行的日常程序化活動(dòng)，而參與者是否擁有共同的關(guān)注點(diǎn)，是否能在最大限度上完成感情的共享，是互動(dòng)儀式的核心。搶紅包過程持續(xù)進(jìn)行，游戲趣味性也在持續(xù)發(fā)揮增加，也令用戶之間的情感關(guān)系變得緊密，這樣以紅包為核心的互動(dòng)儀式不斷被引起。如此，用戶的心理自然產(chǎn)生互動(dòng)的需求，也增加了進(jìn)一步交流的可能性和可行性。通過紅包引起的情感互動(dòng)，在以現(xiàn)實(shí)社交關(guān)系為根源的社交網(wǎng)絡(luò)用戶之間，更有可能產(chǎn)生情感的聯(lián)通，從而逐步打造出更具有社交黏性的強(qiáng)關(guān)系鏈條。

三、微信紅包傳播動(dòng)力分析

（一）紅包文化與新媒體產(chǎn)品碰撞

紅包作為一種節(jié)日符號(hào)的表達(dá)，在節(jié)日語境里起著重要的作用，是中國傳統(tǒng)社交關(guān)系中重要的維系者，由此發(fā)展成為具有中國傳統(tǒng)文化特色的紅包文化。紅包文化在中國由來已久，其成熟發(fā)展可追溯至宋朝?！凹t包文化在兩宋時(shí)形成和發(fā)展。當(dāng)時(shí)經(jīng)濟(jì)較為發(fā)達(dá)，老百姓?qǐng)D的是吉利發(fā)財(cái)，安居樂業(yè)。在當(dāng)時(shí)商市里常見‘祭財(cái)神’現(xiàn)象，也叫‘拜利市’的禮儀，處處耳聞‘討利市’的口彩。比如過年，老人送小孩的壓歲錢；婚禮時(shí)送禮金以及店家送買家、店家送乞丐等喜錢，都直呼‘利市，利市’討個(gè)口彩?！?/p>

可見紅包的收發(fā)，在不同的節(jié)日或是在重要的禮慶中，充當(dāng)了一種祈愿納福、吉祥喜慶的角色，這種功能性的角色被大眾接受并一直延續(xù)，成為現(xiàn)代人生活化的表達(dá)方式。在傳統(tǒng)習(xí)俗中，紅包的發(fā)送是由長輩對(duì)晚輩的單向度傳播，長輩充當(dāng)了傳播者的角色。在這種老友尊長的關(guān)系中，是中國傳統(tǒng)的尊卑觀念的表現(xiàn)，紅包的分發(fā)由長輩的主觀意圖控制，在這個(gè)結(jié)構(gòu)中傳者與受者的地位和關(guān)系是不對(duì)等的。同樣，紅包在承接長幼之間的單向傳播，也發(fā)起了家族中不同家庭長輩之間以“禮尚往來”理念而進(jìn)行的雙向人際傳播。

微信紅包是互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境與傳統(tǒng)文化的碰撞，它以新媒體社交為目標(biāo)，以電子支付為根本目的，是對(duì)傳統(tǒng)紅包的繼承和發(fā)展。

1.微信紅包是對(duì)傳統(tǒng)紅包的繼承。微信紅包繼承現(xiàn)實(shí)生活的紅包內(nèi)涵，同樣是寓意求吉納福，祈求好運(yùn)。在形式上，微信紅包在視覺設(shè)計(jì)上沿用傳統(tǒng)的紅色，以黃色為襯托；在造型上，圖案造型與現(xiàn)實(shí)紅包的造型一致；在口號(hào)上，將祝福語移植到微信紅包中，利用科技手段力求還原體驗(yàn)紅包的真實(shí)情境。

2.新媒體產(chǎn)品將“紅包”創(chuàng)新發(fā)展。傳統(tǒng)文化的精粹在于世代相傳的影響，這種影響在每個(gè)時(shí)代環(huán)境下會(huì)產(chǎn)生獨(dú)特的影響。微信紅包賦予傳統(tǒng)紅包新的時(shí)代內(nèi)涵和發(fā)展活力。微信紅包的使用場(chǎng)景不局限在春節(jié)這個(gè)節(jié)日，隨著多元文化的發(fā)展，微信使用場(chǎng)景擴(kuò)大到各種各樣的節(jié)日和禮慶中，也被使用到日常微信交流溝通中。由于社交媒體的互動(dòng)性傳播，每個(gè)微信群里的成員都可以成為紅包的接收目標(biāo)，人際關(guān)系上實(shí)現(xiàn)平等的狀態(tài)。通過微信紅包打造了獨(dú)特的、個(gè)性的用戶體驗(yàn)。

（二）互聯(lián)網(wǎng)營銷為產(chǎn)品營銷造勢(shì)

互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境去中心化的模式，消除了年齡、知識(shí)、性別上的差別因素。通過互聯(lián)網(wǎng)營造出來的虛擬空間，每個(gè)用戶的話語權(quán)得到滿足，個(gè)人的評(píng)論和看法可以被分享。微信紅包采取的互聯(lián)網(wǎng)營銷的策略，成為微信各種各樣節(jié)日營銷中的一種操作模式，情人節(jié)、兒童節(jié)、中秋節(jié)等節(jié)日都可見一斑。

1.設(shè)置網(wǎng)絡(luò)議題。春晚對(duì)于國人有相當(dāng)大的聚合影響力和節(jié)日意義，微信紅包為了借助春晚的影響力，在春晚到來之前展開點(diǎn)對(duì)面的營銷。在各大門戶網(wǎng)站上和社交媒體上打出“免費(fèi)紅包”的口號(hào)，揣摩到網(wǎng)民的“占便宜”心理。如此，成功在網(wǎng)民中設(shè)置了關(guān)于“紅包”的議題，順利地將更多的網(wǎng)民導(dǎo)入關(guān)于“搶紅包”的話題中，引起受眾主動(dòng)在各大社交媒體上進(jìn)行圍觀和議論。

2.商家免費(fèi)優(yōu)惠。通過設(shè)置議題吸引受眾注意力后，對(duì)于是否能夠獲得紅包持懷疑或者觀望的態(tài)度。這樣，微信紅包聯(lián)合網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商展開合作，宣稱搶紅包的中獎(jiǎng)率是百分之百，就算沒有搶到現(xiàn)金紅包，還可以得到合作商家的優(yōu)惠劵。讓受眾嘗試到這種“免費(fèi)的午餐”，滿足了受眾獵奇的心理，激發(fā)了受眾的熱情。從而，運(yùn)營商通過各種口號(hào)、商品形象營造出良好的感觀印象。

3.官方概念包裝。微信官方在網(wǎng)站上打出的口號(hào)是“微信紅包，帶著祝福送上新年驚喜！”在介紹搶紅包活動(dòng)中，聯(lián)系了對(duì)傳統(tǒng)文化的繼承創(chuàng)新，勾畫了文化拜年的圖景，對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的這種“游戲方式”進(jìn)行了徹底的高端包裝。微信紅包營銷策略成功之處在于，利用互聯(lián)網(wǎng)熱炒紅包概念，提前聚合大眾的注意力；微信官方通過官方活動(dòng)多方位塑造紅包、包裝微信紅包在受眾心理形象，從而順利實(shí)現(xiàn)了互聯(lián)網(wǎng)營銷的目的。

（三）商媒聯(lián)動(dòng)合作營造傳播平臺(tái)

微信紅包并不局限自己的戰(zhàn)線在各大網(wǎng)絡(luò)上，還積極聯(lián)合傳統(tǒng)媒體擴(kuò)大營銷渠道。利用明星效應(yīng)，品牌與品牌強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，進(jìn)一步擴(kuò)大覆蓋面。另外，各大傳統(tǒng)媒體、新媒體均加入了話題討論，通過媒體不斷給受眾制造微信紅包的形象，引發(fā)病毒式傳播，不同媒體之間功能補(bǔ)全，高度配合。線上線下通力合作共贏，實(shí)現(xiàn)了新舊媒體的資源整合，從而受眾面覆蓋更廣。傳統(tǒng)媒體的品牌繼續(xù)深入用戶心理，新媒體也發(fā)揮自身網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)，深度拿捏用戶心理和消費(fèi)場(chǎng)景，形成強(qiáng)大的影響力。

（四）用戶獨(dú)特性體驗(yàn)擴(kuò)散傳播范圍

微信用戶在搶紅包的過程中，不斷引發(fā)新的注意力，激發(fā)了用戶主動(dòng)分享的樂趣?？梢?，微信紅包精確瞄準(zhǔn)用戶游戲、社交心理，這種心理具有較大的傳染性，搶紅包的游戲不斷進(jìn)行，用戶靈敏的神經(jīng)不斷被刺激，心理感染力度越大。微信紅包調(diào)動(dòng)用戶的獵奇心理，紅包與強(qiáng)關(guān)系結(jié)合，由于好友之間認(rèn)知度比較高，所以紅包的可信性高，極易通過人際傳播裂變?yōu)槿后w傳播。微信紅包的游戲性和娛樂性是其不斷裂變發(fā)展的重要原因。另外，通過參與微信紅包的游戲環(huán)節(jié)，實(shí)現(xiàn)了自我效能感。

從全民發(fā)紅包到拆紅包，刺激用戶神經(jīng)，每個(gè)人的紅包數(shù)量不同，完全隨機(jī)，拉開檔次，又引起諸多話題。整個(gè)過程把握用戶的心理，趣味性與功利性同時(shí)兼顧，即使極少量的金額也能引發(fā)廣泛參與和討論，因?yàn)槠湟呀?jīng)脫離單獨(dú)的紅包屬性而成為一種游戲。微信提供的移動(dòng)應(yīng)用場(chǎng)景，又與微信支付、微信朋友圈社交網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)無縫對(duì)接。微信的發(fā)展，注重用戶體驗(yàn)，將紅包的分發(fā)賦予了獨(dú)特的社交意義，大大提升了用戶參與度。用戶搶得的紅包會(huì)儲(chǔ)存在微信錢包中，微信錢包中的零錢可以用于各種各樣的消費(fèi)，操作極為方便，這就使得微信用戶使用微信支付的渠道也更加多元化。從這種復(fù)合功能性的發(fā)展，為用戶打造獨(dú)特的使用體驗(yàn)；微信已經(jīng)集合成一個(gè)多種復(fù)合功能的平臺(tái)。

四、結(jié)語

微信紅包作為社交媒體產(chǎn)品的一種，其發(fā)展興旺實(shí)質(zhì)上是技術(shù)更新發(fā)展對(duì)于現(xiàn)實(shí)生活的影響，其傳播動(dòng)力中包括了文化驅(qū)動(dòng)力、經(jīng)濟(jì)驅(qū)動(dòng)力、互聯(lián)網(wǎng)驅(qū)動(dòng)力、用戶社交驅(qū)動(dòng)力等。作為一款滿足了市場(chǎng)和大部分用戶需求的社交應(yīng)用，可以看到其發(fā)展模式帶來的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)效益，也給其他同類社交媒體提供了一定可供借鑒的發(fā)展方式，但是核心要從用戶出發(fā)，以人為本，精準(zhǔn)把握受眾心理，讓用戶被動(dòng)消費(fèi)變?yōu)橹鲃?dòng)消費(fèi)，還要注意從用戶之間的人際傳播著手。但是，現(xiàn)在在“泛娛樂化時(shí)代”下，微信紅包的傳播動(dòng)力離不開特定的時(shí)間和事件，我們應(yīng)該警惕微信紅包以及微信帶來的過度娛樂。

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