胡國賢　亓可佳

傳統(tǒng)出版社在數字環(huán)境下的轉型思考

胡國賢亓可佳

互聯網時代，數字出版已成為一種潮流和趨勢，不可逆轉。它包含傳統(tǒng)出版行業(yè)的數字化和新興的數字出版媒體。在今天，純粹的傳統(tǒng)出版已經不復存在，即便是紙質出版物，其編輯出版的流程也與數字技術的運用息息相關。數字內容的生產提供將成為傳統(tǒng)出版社經營發(fā)展的主要業(yè)務和利潤來源，“數字出版”決定了出版行業(yè)社會關系和生產力的巨大調整和變革。這對于傳統(tǒng)出版單位來說，既是挑戰(zhàn)，又是機遇。

傳統(tǒng)出版；新媒體；數字出版；轉型

［作者］胡國賢，海風出版社常務副社長；

亓可佳，海風出版社編輯。

在數字環(huán)境下，出版產品的形態(tài)不再只是紙質圖書，其定價模式也不再局限于以成本定價，銷售渠道不再只是實體書店，推廣促銷方式亦不再拘泥于傳統(tǒng)媒體。這是一個以消費者為主的時代，單純憑借出版物之間的差異化來吸引消費者的注意力、獲得認同已經失去了效用。傳統(tǒng)出版社若想讓自己的產品獲得青睞，最終贏得市場，就必須轉變經營理念，積極主動地加強與新媒體的融合，突出傳統(tǒng)優(yōu)勢，適時、適當地對產品內容及營銷策略進行創(chuàng)新。

一、由傳統(tǒng)出版向數字出版轉型

當前，數字出版的范圍已經涵蓋圖書、雜志等傳統(tǒng)出版范圍以及互聯網服務、動畫、游戲等新興數字內容產業(yè)，其概念已然演變?yōu)椤皟热莅l(fā)布”和“信息服務”。傳統(tǒng)出版社應順應時代發(fā)展，利用自身優(yōu)勢，從單一的內容提供商向信息服務商轉型。信息服務內容則包括個性化的消費服務、特定的數字延伸服務、高水平的編輯加工服務等，出版社必須把內容或信息服務業(yè)作為傳統(tǒng)出版向數字出版轉型的主要方向，逐漸形成以“內容”為源頭，以電子圖書、數字圖書館、網絡書店為發(fā)行渠道，通過手持電子閱讀設備（包括IPAD、手機、計算機）為讀者服務的一條數字出版產業(yè)鏈。

二、打造復合型技術人才

在一定程度上，電子出版物的發(fā)展離不開計算機技術的發(fā)展，其所需的技術內涵區(qū)別于傳統(tǒng)出版物。在制作過程中，電子出版物表現出的計算機高技術含量非普通出版社能夠勝任。出版產品的責任編輯從選題策劃開始就要考慮：該選題形成產品后是否適用于多媒體或計算機的形式表現？選用什么軟件平臺？是直接編程還是用著作工具？是采用什么結構，網狀、樹狀、還是線性結構？硬件能否達到運行環(huán)境的要求？再也不僅是簡單的出版物內容和質量問題了。而在之后的制作過程中，還需要進行軟件編程、數據加工，完成計算機美術、音樂以及動畫制作等技術事宜，這些都需要專業(yè)的計算機人才予以支撐，這些人才都是傳統(tǒng)出版社所不具備的。反之，IT行業(yè)人士從事數字出版又會出現專業(yè)性、規(guī)范性、整體嚴謹性等方面的缺失。出版界與IT界人才高度融合是未來趨勢，傳統(tǒng)出版社面臨復合型人才的匱乏問題，使得數字出版的機會把握不準、成本過高導致盈利困難。所以，數字出版行業(yè)亟須既掌握數字技術又熟悉傳統(tǒng)出版流程，懂得市場運作并擅長經營的復合型人才。作為傳統(tǒng)出版機構，應當加強復合型人才的培養(yǎng)力度，在培養(yǎng)扎實的編輯功底的基礎上，強化對數字出版的培訓，為迎接傳統(tǒng)出版的轉型提供堅實的人才基礎。

三、堅守“內容為王”的原則

當前，我國數字出版領域發(fā)展極不均衡，終端生產的速度大大超過了內容建設的速度。老款產品的內容平臺還未牢牢吸引客戶時，新款的時尚終端閱讀產品又闊步走向市場。但是，從發(fā)展的角度而言，數字出版領域的競爭最終會從“終端為王”向“內容為王”轉變。亞馬遜的“Kindle”曾經像今天的“iPad”一樣在市場綻放光芒，而今天，為了與“蘋果”進行市場競爭，亞馬遜不惜把旗下產品以超低利潤的價格推入市場。這說明隨著市場門檻的降低和終端技術的普及，閱讀器的利潤在逐漸削減。當手持閱讀器跨入“免費贈送”時代時，我們需要交付的則是一定時間的“內容使用費”，這就是未來的競爭。出版單位要在數字出版市場上占據一席之地，其獲取成功的關鍵最終還是內容服務。

傳統(tǒng)出版業(yè)所發(fā)布的內容具有權威性、嚴謹性等新媒體所不具備的優(yōu)勢，但相對而言，信息制作時間長、形式單一、流通渠道落后等劣勢又嚴重制約著傳統(tǒng)出版業(yè)的發(fā)展。新媒體時代下，這就對傳統(tǒng)出版行業(yè)提出了更高的要求，在保證圖書權威性、嚴謹性的原有優(yōu)勢的基礎上，通過巧妙的內容加工，并以多種形式的呈現方式吸引讀者眼球。首先，從選題策劃開始就要開啟“走出去”模式，時刻與市場互動，通過采訪、開設網上論壇的方式了解讀者的需求。其次，做好多種形式的內容服務，要考慮到如何利用各種計算機技術為書籍的內容服務，如用gif格式的圖片展現教育類圖書的某些教學動態(tài)過程；運用作者的視頻、音頻在圖書的重點內容處作闡述；等等。最后，做好內容形式的反饋。作為出版社尤其是專業(yè)出版社，必須建立有效的圖書反饋機制，利用多種手段與讀者溝通交流，調查圖書內容和宣傳形式是否到位，有沒有需要改進之處，內容的編排是否便于閱讀等，合理利用數字出版的優(yōu)勢來實現產業(yè)增值。

四、樹立數字出版營銷新理念

（一）設立出版社網站，并利用社交媒體打開宣傳渠道

出版社網站包含了所有希望向外界傳播的海量信息，是對外展示的窗口，也是一個聚攏客戶的媒介，囊括了數字出版、宣傳和電子商務三個逐漸升級的功能。但是客觀而言，其點擊量與綜合影響力實在難以與大型門戶網站相比。因此我們可以思考在做好出版社網站建設工作的同時，充分利用“騰訊”“新浪”等門戶網站人氣以及“微信公眾號”“新浪微博”等社交媒體作為網絡營銷的助推力量。如在新浪、騰訊網站的社交平臺開設微博、博客，開設出版社微信公眾號，適時發(fā)布好書摘要，獲取點擊量，建立穩(wěn)定的粉絲群，聚攏人氣，產生社會效益乃至經濟效益。

網站、公眾號等建立后，出版者要從讀者的角度去關心其需要，做好讀者興趣調研，研究信息用戶的消費行為和偏好，從而開發(fā)出適合用戶的優(yōu)秀電子出版物，并進行個性化的定制和銷售。一方面，出版者可利用互聯網技術獲取用戶的需求信息，做有針對性的電子出版物設計，同時也可以對信息內容進行調整，內容的可變性使其進行個性化定制切實可行。另一方面，必須為讀者提供便利的服務。信息時代的發(fā)展促進商品購買及支付方式的變革，以方便快捷的移動終端作為商品購買及支付載體深受市場的認可。圖書出版行業(yè)特別是傳統(tǒng)出版社，在建立移動終端銷售渠道上已經落后于其他行業(yè)。在出版社網站、微信公眾號上，應當建立起便捷的服務模式，使得商品的挑選、購買、支付及寄送等一步到位。

（二）做好價格策略創(chuàng)新，擴大消費群體規(guī)模

數字出版物具有易復制性、可變性、供需一致性和網絡外部性等特點，決定了它應有與傳統(tǒng)出版不同的定價方式。主要有以下兩種。

1.免費閱讀策略。在互聯網經濟主導下，“免費”這種服務和產品定價策略可謂是最有效的營銷模式了，它可以鎖定用戶、獲取消費者信息、搶占市場。出版商可以定期免費銷售部分產品。如開設“電子圖書館”，提供圖書部分免費在線試讀，注冊為會員即可享受館中所有圖書的免費閱讀或下載電子書全文，以此吸引消費者，從而對電子書進行推廣。

“免費”并不是完全不收費，而是通過這種方式擴大消費群體規(guī)模，并將讀者群體作為“資源”銷售給廣告商等商業(yè)機構，由他們來付費買單。傳統(tǒng)紙質書無權發(fā)布廣告，而對于數字出版物來說，“免費閱讀加廣告”的營銷方式則行之有效。

2.精品定價策略。電子書當前面臨的尷尬局面如同網絡音樂市場，免費容易收費難。從消費者角度而言，任何物品都是價格越低越好，用戶想要的就是既便宜又優(yōu)質的內容。一些內容低俗、粗制濫造的圖書就算免費也無法招攬消費者；而制作精良的原創(chuàng)電子書若是一直低價銷售則會對整個數字出版行業(yè)規(guī)則造成破壞?！拔锩纼r廉”是所有消費者的需求，在判定一本電子書的價格高低時，許多人會拿紙質書的價格來對比，從而忽略了電子書本身的價值。無論是在載體上還是呈現方式上，或是閱讀成本上，電子書和紙質書都截然不同。電子書的定價標準本應把人力投入、技術投入、閱讀成本投入、渠道開拓投入、運營投入等都一起核算進來。怎樣能在滿足讀者需求的同時讓電子書生產者獲益，是電子出版行業(yè)面前的一道坎。在這樣的背景下，要解決電子書在定價上的問題，除了免費，還可以走精品路線。近年來，隨著智能移動平臺的迅速發(fā)展，閱讀方式早已不是傳統(tǒng)的單一文字形式。具有多媒體形式的新型閱讀產品使讀者的閱讀體驗漸漸豐富起來，這些產品的制作技術難度大、周期長、成本高等特點決定了其定價高于普通電子書。我們可采用兩種方式為該類精品電子書定價：一是自主定價，即將定價權交于合作版權方，版權方在數字出版發(fā)行服務平臺實現對授權書的定價；二是委托定價，即版權方把電子書的定價權和運營權交于出版社，采用紙質書價格的10%到30%的方式為電子書定價，同時參與版權方的運營，從而獲益。對于某些新上市的優(yōu)質暢銷書，則在定價上采用略高于同類電子書的方式為版權方獲取更大利潤。

在電子書定價方面，出版社的原則應是：讓真正喜歡看優(yōu)質書的人們能夠通過更為便捷的方式付費看書，從中獲取良好的內容和閱讀體驗。

綜上所述，傳統(tǒng)出版社要在挑戰(zhàn)中生存和發(fā)展，必須轉變理念模式，要從內容出版和提供者向讀者受眾服務者轉變；要加強人才隊伍培養(yǎng)，通過既懂出版又懂數字出版市場的專門人員加強傳統(tǒng)、數字出版的融合；要在傳統(tǒng)營銷模式的基礎上，利用網絡媒體強化線上線下與讀者的溝通，培養(yǎng)出版社的粉絲群，建立與數字化時代相匹配的營銷模式。傳統(tǒng)出版機構出版內容的權威性和專業(yè)性是其他任何媒體所不能替代的，在數字出版時代，必須堅持這一優(yōu)勢，通過不斷創(chuàng)新的內容發(fā)布、宣傳手段，以及符合讀者需求的服務、銷售模式，重新贏得傳統(tǒng)出版機構的生存和發(fā)展。