李友生

基于博弈論的出版企業(yè)“互聯(lián)網(wǎng)+”發(fā)展路徑探析

李友生

隨著互聯(lián)網(wǎng)作為基礎(chǔ)技術(shù)的廣泛應(yīng)用，“互聯(lián)網(wǎng)+”正成為席卷各個行業(yè)的革命性浪潮，對整個社會商業(yè)模式乃至經(jīng)濟模式帶來巨大影響。以互聯(lián)網(wǎng)為代表的新興技術(shù)快速發(fā)展，重新定義了我們獲取信息、知識、能力的方式，對傳統(tǒng)出版造成了全方位、深層次的沖擊已是不爭的事實。傳統(tǒng)出版要發(fā)揮自身優(yōu)勢，拓展發(fā)展領(lǐng)域，把內(nèi)容優(yōu)勢延伸到網(wǎng)絡(luò)空間，實現(xiàn)傳統(tǒng)出版和新興出版的融合發(fā)展，是出版業(yè)未來的發(fā)展方向，也是出版業(yè)壯大自身的途徑之一。“互聯(lián)網(wǎng)+”對出版業(yè)來說，既是挑戰(zhàn)也是重大機遇，如果抓住機遇，始終堅持以內(nèi)容建設(shè)為根本，充分運用新技術(shù)創(chuàng)新出版方式，提高出版效能，就很可能切實提高出版業(yè)的影響力、傳播力和競爭實力，實現(xiàn)行業(yè)的科學(xué)發(fā)展。在借鑒博弈論的基礎(chǔ)上，試圖探討出版企業(yè)尤其是中小型出版企業(yè)的“互聯(lián)網(wǎng)+”發(fā)展路徑。

出版；博弈論；“互聯(lián)網(wǎng)+”；融合發(fā)展

［作者］李友生，江西高校出版社。

自黨的十六大做出深化文化體制改革重大戰(zhàn)略部署以來，我國出版行業(yè)積極探索體制改革，全國經(jīng)營性出版社全面完成了轉(zhuǎn)企改制，出版行業(yè)的發(fā)展有目共睹。許多出版單位實現(xiàn)了跨地區(qū)、跨部門、跨所有制的融合重組，一批大型出版?zhèn)髅郊瘓F從無到有、發(fā)展壯大，成為帶領(lǐng)中國新聞出版業(yè)發(fā)展的“航空母艦”。改革極大釋放出了發(fā)展活力，帶來了出版生產(chǎn)力的空前解放，促進了出版事業(yè)大繁榮、產(chǎn)業(yè)大發(fā)展和整個行業(yè)傳播力、競爭力的大提升?？梢哉f，出版行業(yè)邁出了轉(zhuǎn)型的第一步。然而，在改革發(fā)展的進程中，出版企業(yè)如何適應(yīng)當(dāng)今時代技術(shù)革新日新月異的發(fā)展要求，如何實現(xiàn)創(chuàng)新驅(qū)動、發(fā)展升級，如何進一步化解出版業(yè)井噴式發(fā)展與傳統(tǒng)圖書市場需求、市場評價急速下滑的深層次矛盾，擁抱以數(shù)字技術(shù)、信息技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)等為核心的互聯(lián)網(wǎng)似乎成為出版行業(yè)的必然選擇。2015年3月5日，李克強總理在政府工作報告中提出制訂“互聯(lián)網(wǎng)+”行動計劃，更是將互聯(lián)網(wǎng)與傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的融合推到了輿論的風(fēng)口浪尖。一時間，“互聯(lián)網(wǎng)+”成為各大行業(yè)尤其是傳統(tǒng)行業(yè)的發(fā)展關(guān)鍵詞，對于文化出版行業(yè)而言，數(shù)字出版一躍成為眾多出版企業(yè)的“香餑餑”。

事實上，對照歐美出版行業(yè)數(shù)字化進程，目前我國出版企業(yè)尤其中小出版企業(yè)的數(shù)字出版仍較多地停留在紙質(zhì)內(nèi)容數(shù)字化或者電子化，對大數(shù)據(jù)的分析、應(yīng)用等尚處在局部性的粗淺嘗試甚至口號宣講階段，在推動傳統(tǒng)出版和新興出版的融合發(fā)展方面也尚未形成范式，沒有完全適合于我們的成功經(jīng)驗可以遵循，這恰恰是傳統(tǒng)出版與互聯(lián)網(wǎng)融合的初級特征。深層次的融合并非是簡單的技術(shù)加減，而是需要經(jīng)過多方博弈，才能夠探尋出一條符合自身實際特點的發(fā)展路徑。

一、帕累托優(yōu)化——創(chuàng)新思維是關(guān)鍵

對于傳統(tǒng)出版企業(yè)而言，改制后市場的活力大大提升。據(jù)2014年數(shù)字出版統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，我國數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)正處于高速增長階段，但受制于傳統(tǒng)的企業(yè)運營機制、資本財力，以及企業(yè)人才技術(shù)資源和文化氛圍等主客觀條件，出版社尤其是中小型出版社“既沒有借助技術(shù)力量來發(fā)展出版，自己也沒有對數(shù)字出版進行有效的投入”。［1］

意大利經(jīng)濟學(xué)家帕累托提出的“帕累托優(yōu)化（Pareto Optimality）”，是一種資源分配改進理論，是在經(jīng)濟學(xué)等領(lǐng)域有著廣泛應(yīng)用的博弈論概念。它包括“帕累托改進”和“帕累托最優(yōu)”兩個層面，其中“帕累托最優(yōu)”是實現(xiàn)資源分配公平與效率的理想狀態(tài)，“帕累托改進”則是達到帕累托最優(yōu)狀態(tài)的路徑和方法。當(dāng)達到“帕累托最優(yōu)”狀態(tài)時，一般會同時滿足以下三個條件：交換最優(yōu)、生產(chǎn)最優(yōu)、產(chǎn)品混合最優(yōu)。按照“帕累托優(yōu)化”理論，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)這一資源對于傳統(tǒng)出版產(chǎn)業(yè)而言，至少能夠有效解決制約傳統(tǒng)出版產(chǎn)業(yè)進一步發(fā)展的某些因素，如不便于攜帶、不能夠隨時閱讀等情況，并且，兩者的深層融合能夠?qū)崿F(xiàn)交換最優(yōu)、生產(chǎn)最優(yōu)、產(chǎn)品混合最優(yōu)。對于消費者而言，數(shù)字出版的應(yīng)用對于傳統(tǒng)紙質(zhì)出版而言無疑使得消費的效用得以擴大，運用載體的豐富性使得產(chǎn)品效能、價值最大化；對于出版企業(yè)而言，在生產(chǎn)要素趨同的基礎(chǔ)上，數(shù)字產(chǎn)品的再加工與批量生產(chǎn)能夠使出版產(chǎn)品的產(chǎn)量迅速擴大。同時，數(shù)字技術(shù)與出版內(nèi)容的兩方面資源在融合進程中的邊際替代率與出版企業(yè)在這兩者之間的邊際產(chǎn)品轉(zhuǎn)換率相同，即能夠使資源配置達到最優(yōu)，從而使消費者滿足程度達到最大。因此，充分利用好互聯(lián)網(wǎng)思維，深入挖掘互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)背后的系列價值應(yīng)該成為傳統(tǒng)出版企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的重要方向。

當(dāng)然，“互聯(lián)網(wǎng)+”顯然不等于借助于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)僅僅對傳統(tǒng)出版產(chǎn)品進行再加工、再傳播，傳統(tǒng)出版企業(yè)目前面對的最大困惑是對數(shù)字技術(shù)與傳統(tǒng)出版如何實現(xiàn)更深層次的融合。隨著互聯(lián)網(wǎng)作為基礎(chǔ)技術(shù)的廣泛應(yīng)用，“互聯(lián)網(wǎng)+”正成為席卷各個行業(yè)的革命性浪潮，對整個社會商業(yè)模式乃至經(jīng)濟模式帶來巨大影響。對傳統(tǒng)出版行業(yè)而言，隨著網(wǎng)絡(luò)化、移動化、社交化傳播的深度普及，以快速、方便、廣泛的“連接”和“分享”為本質(zhì)特征的互聯(lián)網(wǎng)力量，不僅帶來閱讀方式的變化，同時也促使以往的產(chǎn)品驅(qū)動型發(fā)展方式向以用戶需求為中心的發(fā)展方式轉(zhuǎn)變，沖擊傳統(tǒng)的出版消費、生產(chǎn)、營銷模式。對此，出版企業(yè)首先必須深刻認(rèn)識到“互聯(lián)網(wǎng)+”的深刻內(nèi)涵，在大數(shù)據(jù)、云計算等科技迅猛發(fā)展的背景下，對市場、用戶、產(chǎn)品、企業(yè)價值鏈乃至整個商業(yè)業(yè)態(tài)進行重新審視，才有可能在“后改制”時代站穩(wěn)腳跟。

二、非合作博弈與重復(fù)博弈——把握策略是核心

1.納什均衡、貝葉斯定理與異質(zhì)化競爭策略。當(dāng)前，傳統(tǒng)出版行業(yè)的競爭已經(jīng)日趨同質(zhì)化，從選題策劃到編輯出版，再到營銷發(fā)行、售后服務(wù)，每一個環(huán)節(jié)的運作模式大同小異，選擇競爭策略也大都基于當(dāng)前市場熱點，導(dǎo)致充斥于圖書市場的暢銷書類型趨同。這樣的趨同在小說方面顯得尤為突出，在影視產(chǎn)業(yè)迅猛發(fā)展的當(dāng)前，圖書市場與影視產(chǎn)業(yè)形成良好的聯(lián)動，這樣的“影視同期書”加速了同質(zhì)化競爭的步伐。以2015年年中最暢銷圖書為例，最早出版于2005年的《何以笙簫默》列入kindle付費電子書榜前三甲，正是基于同名改編的電視劇的良好市場反響，而后陸續(xù)出現(xiàn)的《左耳》《小時代4》等風(fēng)格、類型相似的青春文藝小說都因為電視劇或者電影的上線而重新在市場上獲得了可觀的經(jīng)濟效益，原著小說的再次暢銷與影視產(chǎn)業(yè)的聯(lián)動便是同質(zhì)化競爭的最好力爭。

正如納什均衡（Nash equilibrium）理論所呈現(xiàn)的那樣，市場中的出版企業(yè)猶如困境中的囚徒，當(dāng)每一個出版企業(yè)都無法估量其他企業(yè)的策略選擇時，只有一種均衡才能夠使得大家共同獲得利益最大化。這一時候，策略選擇成為企業(yè)發(fā)展的重中之重。面對紛繁復(fù)雜的市場信息以及其他出版企業(yè)的不確定性策略選擇，處于非合作博弈的出版企業(yè)應(yīng)該遵循貝葉斯定理（Thomas Bayes），通過對已知的某一類項目進行理性分析，推導(dǎo)另一項目的發(fā)展概率及發(fā)展形態(tài)，在多重分析概率的基礎(chǔ)上，繪制發(fā)展樹形圖并擬定期望收益值。根據(jù)對相關(guān)樹形圖的分析，進行優(yōu)勢項目選擇與投入。

貝葉斯定理適用于數(shù)字出版與傳統(tǒng)出版的融合發(fā)展，也適用于解決出版企業(yè)同質(zhì)化競爭的困境，兩者并行不悖。當(dāng)出版企業(yè)面對互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)呈現(xiàn)茫然與不知所措，對于出版內(nèi)容的深層次探究與挖掘、對受眾價值取向和審美情趣等的調(diào)查分析等均有助于解析數(shù)字出版的發(fā)展路徑、資源配置、潛在收益等?！按髷?shù)據(jù)技術(shù)為出版企業(yè)提供了多種讀者服務(wù)模式，出版企業(yè)對基礎(chǔ)數(shù)據(jù)服務(wù)可提供免費體驗，對專業(yè)服務(wù)可制定按需收費的標(biāo)準(zhǔn)”［2］，出版企業(yè)應(yīng)當(dāng)結(jié)合自身優(yōu)勢及企業(yè)戰(zhàn)略方向，探索出一條符合出版企業(yè)特質(zhì)的數(shù)字發(fā)展路徑，從而巧妙避免同質(zhì)化競爭。

2.重復(fù)博弈與受眾多元。從信息傳播的角度來看，出版社與受眾長期陷于不完全信息重復(fù)博弈（Repeated Game）的漩渦中。出版企業(yè)不僅擁有更多信息，并且能夠精確決定信息的數(shù)量。而對于受眾而言，信息可能存在不完全獲取或者完全不獲取，這取決于出版企業(yè)的選擇與投放。企業(yè)的投放并不是孤立或者隨心所欲，市場中的受眾始終是信息接收的終極目標(biāo)，受眾的喜好、興趣特征、價值取向等往往決定著出版企業(yè)的信息選擇。因此在這樣的博弈中，出版企業(yè)或者受眾都不可能單方面影響出版市場，尤其是隨著新興媒體的發(fā)展、閱讀載體的增多，“內(nèi)容為王”模式也受到?jīng)_擊，以“受眾為中心”的出版業(yè)態(tài)已成為眾多出版企業(yè)必須正視的壓力與挑戰(zhàn)。在受眾的多元化、需求的復(fù)雜化等多重影響下，受眾與出版企業(yè)的博弈矛盾日益突出。

依照重復(fù)博弈理論，面對這樣無期限的重復(fù)博弈，博弈的關(guān)鍵在于把握短期利益與長遠利益的均衡策略選擇，以及不同時間獲益的價值差異。對于出版企業(yè)而言，“互聯(lián)網(wǎng)+”能夠提供優(yōu)渥的技術(shù)支持，以在受眾分析、利益分析、價值差異分析等方面獲取足夠充沛的信息資源，基于對數(shù)據(jù)的分析，能夠較好地制定不同時期的發(fā)展策略。以ERP系統(tǒng)（Enterprise Resource Planning，企業(yè)資源計劃系統(tǒng)）為例，該系統(tǒng)基本覆蓋了編輯管理、印制管理、發(fā)行管理、財務(wù)管理等多方面管理范疇，對這個數(shù)據(jù)庫的定期分析不僅能夠有效掌握圖書銷售情況、運營成本及結(jié)算等情況，更能夠直觀反映某一段時間內(nèi)的出版風(fēng)向，有助于出版社及時調(diào)整短期發(fā)展戰(zhàn)略，實現(xiàn)短期利益的最大化。而基于對不同時間獲益價值差異的對比分析，結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)的開源技術(shù)，通過多重信息的獲取以及縱向分析，則能夠更加宏觀地把握出版企業(yè)的長期發(fā)展策略，這是出版企業(yè)謀求可持續(xù)發(fā)展的重要途徑。

三、模糊合作對策的Shapley值——多元融合是重點

縱觀歷代技術(shù)革命，新技術(shù)取代舊技術(shù)成為博弈的唯一結(jié)果，而作為文化產(chǎn)業(yè)的傳媒業(yè)卻一反常態(tài)，18世紀(jì)出現(xiàn)的報紙仍舊可以與21世紀(jì)的新媒體共享受眾市場，這其中有著文化產(chǎn)業(yè)特殊屬性的重要影響。文化產(chǎn)業(yè)作為精神產(chǎn)品的重要方面，始終注重“內(nèi)容為王”。但面對數(shù)字革命對受眾的顛覆性影響，任何傳統(tǒng)企業(yè)尤其是文化產(chǎn)業(yè)中起著關(guān)鍵作用的出版企業(yè)，都不能忽視互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的重要影響。對于目前的傳統(tǒng)出版行業(yè)來說，不能夠再固步自封地強調(diào)“內(nèi)容為王”，或者單純借助技術(shù)化進行表層的數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化，轉(zhuǎn)型升級的關(guān)鍵，應(yīng)該是把握好多方資源的shapley值。

在合作策略的shapley值算法中，聯(lián)盟成員所得的利益分配值即為shapley值，模糊合作對策的shapley值則強調(diào)根據(jù)求得的模糊shapley值隸屬函數(shù)設(shè)計確定收益分配方案。對于出版企業(yè)而言，各方資源的優(yōu)化整合結(jié)果取決于每個資源的shapley值的估算，對互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的運用、對不同內(nèi)容選題的前期設(shè)定、對運營成本的估算等多方面都需要經(jīng)過詳盡的比率測算。尤其對于多元經(jīng)營的出版企業(yè)，把握好多元融合的shapley值也是出版企業(yè)（集團）制定長期發(fā)展戰(zhàn)略的重要依據(jù)。

“互聯(lián)網(wǎng)+”使得大數(shù)據(jù)分析的應(yīng)用與拓展得到充分發(fā)揮，利用互聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)、云計算等技術(shù)，通過采集、分析、解讀出版資源的大數(shù)據(jù)，能夠基本解決出版企業(yè)多元融合的淺表化現(xiàn)狀，為出版企業(yè)充分發(fā)揮各自優(yōu)勢，為實現(xiàn)主次分明、優(yōu)勢突出的產(chǎn)業(yè)格局提供基本保障。

綜上，我國的“互聯(lián)網(wǎng)+”行動計劃尚處于萌芽階段，技術(shù)的初步就位仍存在很多漏洞與問題，但對于出版企業(yè)來說，立足于前階段的成功轉(zhuǎn)型，依賴于良好的扶持政策，選擇創(chuàng)新的互聯(lián)網(wǎng)思維是大勢所趨。我們必須深刻地認(rèn)識到，高新技術(shù)特別是信息技術(shù)的發(fā)展，為新聞出版產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新業(yè)態(tài)、實現(xiàn)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型創(chuàng)造了更加有力的發(fā)展條件，為傳統(tǒng)出版實現(xiàn)轉(zhuǎn)型升級以及融合發(fā)展帶來了歷史機遇。2015年3月31日，國家新聞出版廣電總局和財政部聯(lián)合印發(fā)了《傳統(tǒng)出版和新興出版融合發(fā)展的指導(dǎo)意見》，中央高度重視傳統(tǒng)媒體和新興媒體的融合發(fā)展，將《傳統(tǒng)出版和新興出版融合發(fā)展的指導(dǎo)意見》列入中央深化體制改革領(lǐng)導(dǎo)小組重點督辦的任務(wù)。我們既要以戰(zhàn)略眼光審視大局和大勢，也要有新理念引領(lǐng)破局。充分利用好、發(fā)揮好大數(shù)據(jù)的技術(shù)資源，結(jié)合出版企業(yè)的實際，制定一條特色鮮明的智慧發(fā)展之路，是每一個出版企業(yè)必須思考的“互聯(lián)網(wǎng)+”發(fā)展路徑。

［1］梁瑩.大數(shù)據(jù)分析在出版中的應(yīng)用與展望［J］.出版廣角，2015（2）：15-17.

［2］向安玲，沈陽.論大數(shù)據(jù)背景下出版價值的實現(xiàn)［J］.出版廣角，2015（4）：30-33.