楊杜娟

全媒體時代傳統(tǒng)報(bào)業(yè)廣告創(chuàng)收的策略研究

楊杜娟

隨著全媒體時代的到來，傳統(tǒng)報(bào)業(yè)受到了不小的沖擊，尤其是報(bào)紙賴以生存的經(jīng)濟(jì)來源廣告投資收益的連年下滑，使得眾多報(bào)業(yè)紛紛通過開拓新渠道來增強(qiáng)自身的機(jī)體活力，以圖在新媒體的夾縫下探索出一條新出路，煥發(fā)新的生機(jī)。因此，通過對全媒體時代傳統(tǒng)報(bào)業(yè)廣告創(chuàng)收的策略進(jìn)行分析研究，旨在為中國傳統(tǒng)報(bào)業(yè)增加廣告創(chuàng)收提供參考借鑒。

新媒體；傳統(tǒng)報(bào)業(yè)；廣告

［作者］楊杜娟，臨沂日報(bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)。

“全媒體”又被稱為“omnimedia”，是起源于美國瑪莎-斯圖爾特生活全媒體公司的一種全新的概念。全媒體這一概念歷經(jīng)十余年的發(fā)展，雖未正式進(jìn)入學(xué)界，但經(jīng)過多加企業(yè)的研究與應(yīng)用，已經(jīng)逐漸成熟。全媒體是指通過多家主流的媒體方式進(jìn)行信息的傳播，達(dá)到信息全覆蓋的目的。涉及的媒體包括網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)、電視、報(bào)紙等多種形式。隨著全媒體時代的到來，各大報(bào)紙為了走出廣告收益連年下滑的尷尬境地，紛紛通過各種方式來提升報(bào)社的廣告收益。

一、全媒體時代傳統(tǒng)報(bào)業(yè)廣告投放現(xiàn)狀

很多人認(rèn)為，全媒體作為未來的媒體趨勢，已經(jīng)逐步滲透人們生活中的方方面面。全媒體時代最大的特點(diǎn)是區(qū)別于之前較為傳統(tǒng)的單向性的信息傳播方式，逐漸衍生出能使信息交互傳播的新形式，前者典型的例子是報(bào)紙，后者的代表則是微博、微信等。以互動的形式進(jìn)行信息的傳遞，能增加受眾黏性，且傳播的途徑不受物質(zhì)形式的制約，僅通過網(wǎng)絡(luò)即可獲取信息。這也是報(bào)紙的信息傳播作用越來越小的原因之一。

對于報(bào)社等傳統(tǒng)的媒體形式而言，廣告收入已經(jīng)連續(xù)多年下滑，很多人甚至呼吁取消報(bào)紙這種新聞媒介，使用電子報(bào)紙，以達(dá)到節(jié)能減排的目的。這對于報(bào)紙行業(yè)的發(fā)展十分不利。根據(jù)梅花網(wǎng)2014—2015年報(bào)刊廣告投放量以及報(bào)刊廣告花費(fèi)數(shù)據(jù)對比，與2014年相比，2015年報(bào)刊廣告投放量大幅度縮水，尤其是報(bào)紙廣告投放量降幅明顯，達(dá)到56.5%。報(bào)刊廣告的花費(fèi)整體下滑近50%。傳統(tǒng)報(bào)業(yè)的廣告收益已經(jīng)給報(bào)業(yè)的發(fā)展敲響了警鐘，為了吸引更多廣告，很多報(bào)紙紛紛通過更新報(bào)紙發(fā)行方式、增加信息量等來改善當(dāng)前被動的局面。

二、全媒體時代傳統(tǒng)報(bào)業(yè)廣告創(chuàng)收的策略

無論發(fā)展到哪一個媒體時代，廣告作為報(bào)紙主要經(jīng)濟(jì)來源這一局面都不會被打破，傳統(tǒng)報(bào)業(yè)也只能通過擴(kuò)大廣告效益來獲取生存的資本。盡管傳統(tǒng)報(bào)業(yè)廣告發(fā)展不比從前，不過這并不是說整個傳統(tǒng)報(bào)業(yè)都沒落了，各種新興媒體所帶來的沖擊尚未達(dá)到將傳統(tǒng)媒體淘汰出局的程度。只是和新興媒體比起來，報(bào)業(yè)不論是在盈利模式還是在媒介上都不夠多元化，所以不能不面對新興媒體的沖擊與廣告業(yè)衰落給整個報(bào)業(yè)造成的影響。其實(shí)，對報(bào)業(yè)造成真正困擾的并非在于廣告一時的沒落，而是在于缺乏對隱含在這種現(xiàn)象背后的媒體變革。新興媒體整體上基于網(wǎng)絡(luò)及數(shù)字技術(shù)的發(fā)展，這與從前的變革大不相同。因此變革不僅給傳統(tǒng)媒體帶來風(fēng)險與挑戰(zhàn)，同時也意味著新的機(jī)遇，只要能把握這種機(jī)遇，就能帶動發(fā)展突破。

（一）拓展相關(guān)行業(yè)合作平臺，利用“行業(yè)中間人”取得廣告

當(dāng)前，部分受眾較小的報(bào)紙已經(jīng)無法取得廣告投資，筆者認(rèn)為，通過成立“行業(yè)中間人”這一機(jī)構(gòu)，能有效改善當(dāng)前報(bào)業(yè)廣告投資匱乏的局面。對于報(bào)社而言，廣告投資來源為廣告主，很多情況下廣告主更傾向于使用新媒體進(jìn)行信息的傳播，但信息的傳遞質(zhì)量并無法得到保障。“行業(yè)中間人”具有牽頭作用，一方面由其和固定的報(bào)社合作，幫助報(bào)社尋找恰當(dāng)?shù)膹V告投資；另一方面，由其與廣告主進(jìn)行洽談，使廣告主的投放受眾、投放目的等能通過恰當(dāng)?shù)膱?bào)紙進(jìn)行傳播，如女性產(chǎn)品方面的廣告主可交給“行業(yè)中間人”尋找恰當(dāng)?shù)囊耘詾橹黝}的報(bào)紙，服裝行業(yè)的廣告主可以由“行業(yè)中間人”牽頭尋找服裝類較知名的報(bào)社進(jìn)行信息的傳播，這樣就能做到廣告主與報(bào)社的雙贏。其中“行業(yè)中間人”的職能就是通過組織和執(zhí)行信息的傳播，達(dá)到報(bào)社、廣告主、受眾的多方共贏，扮演著資源整合的角色。

比如，針對深圳青年單身青年多、生活節(jié)奏快這一特點(diǎn)，《深圳晚報(bào)》組織的“大型牽手活動”，能貼合市場需求，將各個地方的青年聚集起來，拉動消費(fèi)的同時幫助青年解決婚戀問題，也有助于報(bào)社品牌的建設(shè)，一舉三得。又比如，《河北日報(bào)》在2006年策劃的高峰論壇、《燕趙都市報(bào)》策劃的房地產(chǎn)行業(yè)推介暨論壇等各類報(bào)業(yè)活動，都是吸引企業(yè)投放廣告，為報(bào)業(yè)廣告創(chuàng)收的有效途徑。

（二）整合多方媒體，加大對已投放廣告的立體宣傳

由于報(bào)紙這一傳播途徑所攜帶的信息量有限，無法和新媒體的便捷、大信息量相比擬，因此報(bào)社應(yīng)積極整合資源，創(chuàng)新自身的廣告形式，從而增加廣告主對報(bào)紙的信心，幫助報(bào)社再次獲得廣告的投放。新媒體的信息傳播優(yōu)勢十分明顯，一是能夠給受眾的碎片時間提供信息；二是能實(shí)現(xiàn)交互式的網(wǎng)絡(luò)化傳播，受眾可以參與信息的傳播過程中并起到影響作用；三是傳播網(wǎng)絡(luò)化，無須專門跑到報(bào)刊亭購買。如《北京青年報(bào)》推行是的“報(bào)紙—網(wǎng)站”房地產(chǎn)廣告宣傳平臺，為房地產(chǎn)廣告主免費(fèi)贈送形象生動的“在線售樓SHOW”，這一舉措擴(kuò)大了廣告的投放效果，為購房者提供了更周到的服務(wù)，也吸引了大量的房地產(chǎn)廣告主。

根據(jù)相關(guān)調(diào)查，消費(fèi)者等的意見對于報(bào)社廣告的影響作用越來越大，這些意見主要通過社交媒體平臺展示出來。對此，報(bào)紙應(yīng)當(dāng)注重社交媒體宣傳這一途徑，從而贏得受眾的信賴，廣告的說服力也就能得到明顯提升。

（三）探索報(bào)紙印刷新技術(shù)，提升廣告的宣傳效果

由于新媒體無論是在圖片還是文字抑或聲音方面，都有得天獨(dú)厚的信息攜帶優(yōu)勢，制作的廣告能帶給受眾全方位的認(rèn)知渠道，這一優(yōu)勢是報(bào)紙所無法企及的。但是，傳統(tǒng)報(bào)紙不能駐足不前，而是應(yīng)當(dāng)充分發(fā)揮創(chuàng)新精神，將印刷技術(shù)、印刷形式通過全新的方式展現(xiàn)出來，帶給受眾完全不一樣的感受，以此優(yōu)勢挑戰(zhàn)新媒體帶來的沖擊，爭取獲得廣告主的信賴并形成良好的合作機(jī)制。

2013年，OgilvyOne廣告公司為雪碧制作了一種全新的廣告，這種廣告能讓受眾用嘴巴品嘗雪碧的味道。由于數(shù)十年來，雪碧的味道已經(jīng)被人們所熟悉，在此情況下推出全新的“檸檬味”飲料，要做到良好的推動效果，只有先讓消費(fèi)者品嘗到實(shí)物。OgilvyOne廣告公司通過將新的雪碧的味道印刷在紙上，能快速地吸引受眾的注意力，同時達(dá)到宣傳的目的。這一方法迅速使雪碧廣告流行于報(bào)紙投放地，給報(bào)社帶來了豐厚的經(jīng)濟(jì)回報(bào)。由此可見，發(fā)揮想象力合理應(yīng)對新媒體的廣告競爭，是傳統(tǒng)報(bào)社走出困境的必經(jīng)之路。

此外，紙質(zhì)版的廣告在印刷投放時，還可以附上二維碼，這樣受眾可以通過掃描二維碼，輕松便捷地獲取商品的更多信息。

（四）發(fā)展高精定位的分眾媒體，促進(jìn)廣告效果的精確化測量

在國民經(jīng)濟(jì)不斷發(fā)展的過程中，人們的收入不斷增加，社會分層碎片化的趨勢日益明顯。在這種背景下，廣告商必須做到更精準(zhǔn)地對目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行定位，因此分眾媒體越來越受到重視。不過，許多傳統(tǒng)報(bào)紙尚未對這種趨勢有所察覺?！渡钲谕韴?bào)》基于自己對市場格局的清晰了解，對受眾市場的細(xì)分以及擴(kuò)大報(bào)紙的覆蓋面的必要性格外重視，2012年，集團(tuán)在紙質(zhì)媒體這一立面上以《深圳晚報(bào)》作為依托，分別出版發(fā)行包括《南山周刊》在內(nèi)的網(wǎng)格化細(xì)分的一批街區(qū)報(bào)群，此后還衍生開發(fā)出《口岸報(bào)》，這是世界上第一份面向大量“深港人”的相關(guān)報(bào)紙，還有面向老年人群的《深圳老人報(bào)》，實(shí)現(xiàn)本地讀者群的全面覆蓋。此外，《深圳晚報(bào)》對于促進(jìn)廣告主更加精確地進(jìn)行廣告投放也非常重視。2013年3月，該報(bào)同相關(guān)市場監(jiān)測調(diào)查機(jī)構(gòu)對深圳地區(qū)的讀者群實(shí)施全面調(diào)查，針對讀者收入情況、群體特征以及消費(fèi)目標(biāo)和消費(fèi)行為發(fā)生的預(yù)計(jì)時間等關(guān)鍵方面獲得數(shù)據(jù)，積極引導(dǎo)廣告主通過傳統(tǒng)的報(bào)業(yè)媒體完成精準(zhǔn)的廣告產(chǎn)品投放。新媒體可以借由受眾的網(wǎng)頁瀏覽記錄與消費(fèi)行為等對廣告效果做出精確的測量，這種優(yōu)勢讓新媒體在廣告投放上更具有優(yōu)勢，同時給傳統(tǒng)的報(bào)業(yè)帶來巨大挑戰(zhàn)，所以傳統(tǒng)報(bào)業(yè)應(yīng)當(dāng)具有緊迫感，不光積極投入自身品牌的提升及分眾媒體的打造中，同時也要提升對廣告效果進(jìn)行精確化測量的技能，以同廣告主建立更多的合作關(guān)系。

三、結(jié)語

到今天，傳統(tǒng)報(bào)業(yè)已經(jīng)走過了十多年的快速發(fā)展之路，在來自經(jīng)濟(jì)全球化及新媒體等各方面的挑戰(zhàn)面前，傳統(tǒng)報(bào)業(yè)要創(chuàng)新思維，通過開拓新渠道來增強(qiáng)自身的生命力，借助新媒體的力量擴(kuò)大自身的影響力，給廣告主帶來效益，才能使報(bào)紙行業(yè)煥發(fā)新的生機(jī)，在新媒體的夾縫下走出獨(dú)具特色的道路。

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