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基于消費者利益的農產品供應鏈整合

■ 林德萍副教授（成都市委黨校成都610110）

內容摘要：在經濟一體化和市場化的發(fā)展趨勢下，農業(yè)產業(yè)化經營對于農業(yè)產業(yè)結構調整和農業(yè)經濟的發(fā)展有著重要的積極作用。而農產品供應鏈的構建與整合正是當前我國農業(yè)產業(yè)化經營的一大目標。在農產品供應鏈整合的重要階段，消費者利益產生了重要的影響。消費者是農產品生產和購買消費的對象，農產品的價格、質量、安全都與消費者有著至關重要的聯系，農產品的小農戶生產和批發(fā)、零售銷售導致農產品價格持續(xù)上漲，很容易令消費者利益遭受損失；而農產品在生產中存在的質量和安全問題，如大量使用化肥農藥等，也令消費者產生嚴重的不安全感，最終也會影響生產者的利益。如何通過農產品供應鏈的構建與整合，保障消費群體的安全和利益，是農產品生產需要考慮的一大問題。本文以農產品供應鏈為研究對象，以營銷渠道和顧客價值等經濟管理理論為基礎，綜合分析當前我國農產品供應鏈模式及其存在的問題，結合我國農業(yè)經濟發(fā)展現狀，進一步探討農產品供應鏈整合發(fā)展的創(chuàng)新及其發(fā)展思路與方向。

關鍵詞：消費者利益農產品供應鏈整合

引言

“民以食為天”，當前我國農產品的供應總量和數量不斷擴大和豐富，實現了南北、東西區(qū)域的跨越流通，已經逐漸滿足全國消費者多樣化的需求。然而，近些年卻出現了農民“賣菜難”、市民“買菜貴”的現象，農產品的生產和消費的供應鏈脫節(jié)，供應鏈節(jié)點各組織載體之間分散使農產品流通的效率大大降低。同時，由于農產品生產大量使用農藥化肥引起的食品不安全的隱患和健康問題，引起了全社會的廣泛關注。再加上信息不靈活和交易手段單一等缺陷，導致傳統靜態(tài)、復雜的農產品供應鏈結構受到了網絡電子商務的沖擊。雖然產銷一體化的農產品網上供應模式開始受到人們的關注和使用，然而缺乏有效的引導和優(yōu)良的基礎設施輔助，我國農產品供應鏈的信息化水平仍然比較低，仍然不能滿足消費者對農產品新鮮、安全、可靠的消費需求。在當前市場環(huán)境下，如何提高農產品供應鏈整合和農產品流通效率是值得注意和重視的問題。

相關概念定義及界定

（一）農產品供應鏈

供應鏈指的是在生產流通中，供應商到銷售商之間形成的流動網絡結構，物流、資金流和信息流在整個供應鏈中有序地流動，最終使產品從供應商到制造商，再到分銷商和零售商，最后作為商品被用戶所消費，這是一條物流鏈、信息鏈、資金鏈，也是一條顧客的需求鏈。同時供應鏈也是一條增值鏈，因為這期間完成了產品的增值。農產品供應鏈也就是在農產品從生產到銷售流通過程中形成的，是產品從生產供應到包裝、加工、運輸、儲藏、銷售，最后到消費者手中，滿足消費者多樣化需求的供應鏈關系。農產品供應鏈的模式基本有五種：以批發(fā)市場為核心的農產品供應鏈、農超對接模式、生產者直銷模式、以農產品加工為核心的農產品供應鏈、第三方物流企業(yè)農產品供應鏈模式。

（二）農產品供應鏈整合

供應鏈整合是以供應鏈中的主要節(jié)點為核心，對整個供應鏈上的組織、成員以及資源等進行整合優(yōu)化管理，使整個供應鏈的運行和產品流通更加高效便捷，減少資源浪費和企業(yè)內部沖突和競爭，達到互利共贏。傳統的農產品流通是分段式、局部短鏈式的，不利于農產品流通資源的共享，阻礙了農產品的快速流通和發(fā)展，因此農產品供應鏈的整合通過供應鏈參與成員的整合，合理協調主體關系和利益分配，使農產品供應鏈組合而成一條集約化、聯盟化的流通渠道，形成一個統一、集中且高效的供應網絡整體。

農產品供應鏈的整合有助于供應鏈中物流、信息流、資金流協調共享，供應鏈中各個參與者都能夠密切合作，從而達到經濟效益的提高。當前，農產品供應鏈整合的模式可以大致分為基于農戶高度自組織自助型模式、基于核心龍頭企業(yè)的穩(wěn)定型模式、基于中心地區(qū)的農產品流通整合、基于以物流中心為核心的供應鏈整合模式。

（三）顧客價值理論

顧客價值是顧客對供應方所提供的產品和服務而形成的感知。顧客價值理論指出，在當前顧客驅動的市場，顧客的利益成為了企業(yè)和銷售商首先要考慮的問題，是企業(yè)提高自身競爭力的發(fā)展點。顧客感知價值是決定顧客滿意的前提，是顧客對產品和服務進行選擇和購買的一個重要因素。顧客價值也是顧客忠誠的一個重要方面，當顧客在進行產品購買時，首先要進行產品和服務價值的判斷，這個價值可以是使用價值，也有可能是核心文化價值、精神價值，如LV、GUCC I、Prad a這些奢侈名牌能夠贏得消費者的追捧，不僅僅是做工精良，還因為其背后的“核心價值”。

因此，消費者的既得利益，也是進行農產品供應鏈整合的一個考慮因素。消費者對于農產品供應的需求對農產品供應鏈的整合有著重要的影響，如消費者希望買到“綠色”、安全、無毒害的農副產品，那么需要考慮農副產品的供應方；消費者希望農產品在供應中保持最大程度的新鮮，那么農產品的供應鏈物流應達到方便快捷，最大化地滿足消費者的需求。

我國農產品供應鏈整合現狀及存在的問題

（一）我國農產品供應鏈及其整合現狀

隨著我國經濟發(fā)展和社會各項基礎設施如道路交通等穩(wěn)步發(fā)展，我國農產品供應鏈逐漸形成并發(fā)揮重要作用。然而，我國農產品供應鏈發(fā)展主要以批發(fā)市場流通為主，遠不如美國、日本、荷蘭等發(fā)達國家。我國農產品供應鏈整體呈現出農產品供應商、銷售商、加工方及零售商各自為政的狀態(tài)，整個農產品的供應鏈明顯不成熟，出現物流、資金流斷裂的現象，效率低下。同時我國農產品供應鏈不能做到以市場需求為導向，分散式發(fā)展導致農業(yè)合作組織網絡化、現代農產品流通體系建設相對落后。

我國農產品供應鏈整合也隨著農產品生產條件、流通條件和需求條件等基礎條件的不斷變化而逐步變化。我國農產品供應鏈整合有著三個不同的發(fā)展階段，首先是專業(yè)運銷戶連接型，其次是批發(fā)市場帶動型和龍頭企業(yè)帶動型，再到如今的“農超對接”供應鏈整合形式。然而，我國農產品供應鏈整合水平仍然比較低下，在實踐和發(fā)展中表現出一些問題，比如我國農產品供應鏈整合節(jié)點主體的組織化程度較低，難以發(fā)展成為長期有效的合作關系；整合過程中的運行成本過高，導致農產品供應鏈整合難以體現優(yōu)勢，如農產品供應鏈合作主體復雜分散，有大型企業(yè)也有小農戶，信息的收集和整理難以為繼；同時物流建設程度低、建設成本高也是當前農產品供應鏈整合發(fā)展停滯不前的原因之一。

（二）從消費者角度分析當前我國農產品供應鏈整合存在的問題

從消費者的角度而言，當前我國農產品供應鏈的整合遠不能滿足買方市場的需求。目前來看，我國農產品供應鏈整合并不能做到為消費者有效降低農產品消費價格水平，并在保障農產品安全性的基礎上提高農產品的品質，可以說我國當前的農產品供應鏈整合還遠達不到成功的標準。以消費者的利益為導向，當前我國農產品供應鏈整合還存在以下幾個問題：

一是運行成本過高，導致農產品價格尤其是生鮮產品價格居高不下。農產品供應鏈中的節(jié)點過于分散，往往容易導致資金、物流和信息流的流通不暢，尤其是在信息上容易導致交易中的信息不對稱。經常會出現市場價格偏高，而農戶價格過低甚至賤賣的現象。如這幾年農戶倒奶澆地，超市內的奶制品價格卻居高不下，仍有許多人喝不起奶的現象?；虺霈F果農果園水果遍地腐爛，而水果市場價格卻居高不下的現象。因為物流成本偏高以及我國物流設施、技術和管理相對滯后帶來的農產品相當多的損耗，“南菜北運”、“南果北運”等供應鏈整合模式發(fā)展仍然比較欠缺。

二是我國農產品供應方，如農戶、農村專業(yè)合作社規(guī)模小、功能弱，生產安全監(jiān)督條件不足。我國當前農產品的最初供應者大多屬于小規(guī)模生產，不僅產量和質量不穩(wěn)定，還極有可能存在諸多安全種植和生產問題。農產品供應者是供應鏈的出發(fā)點，粗放型的農產品生產不利于農產品供應鏈的集中、高度、有效運轉，良莠不齊的農產品也遠不能滿足消費者的需求。

三是零售以批發(fā)市場的小攤小販為主，經營效率低下。我國農產品的零售還是主要以批發(fā)市場為主，農貿市場、早市和菜市場都是農產品零售的主要場所，大型超市、農產品超級市場、連鎖經營農產品專營店還相對比較少。前者購買環(huán)境較為惡劣，農產品儲存的空間和場所都不能保障其質量和衛(wèi)生；而后者卻往往因為農產品不夠新鮮、價格偏高而使消費者止步不前。如當前“農超對接”產品與普通農產品比較，最受到消費歡迎的是其產品能夠更多地保障新鮮度和口感；但是就目前而言，其價格相對來說還是比較高，不能讓消費者感受到價格上的優(yōu)勢；同時在宣傳上“農超對接”的力度還不夠，僅僅靠超市和媒體的簡單宣傳，宣傳方式比較單一，消費者很難知道這方面的信息。

基于消費者利益視角的農產品供應鏈整合對策

（一）以消費者利益為導向，穩(wěn)定農產品消費價格水平

從古至今，民以食為天。中國是農業(yè)生產大國，同樣是農產品消費大國。目前我國蔬菜產量約占全球總產量的60%，水果和肉類產量占30%，禽蛋和水產品產量占40%。農產品是消費市場的主要品種，是居民消費的一大支出，據統計，農產品在居民消費價格中所占權重超過20%。因此農產品價格的變動，從基本上影響了城鄉(xiāng)居民的日常生活，農產品價格的上漲會增加居民食品消費支出。然而，農產品市場已經接近完全競爭的市場經濟，農產品的生產和供應存在較大波動，導致農產品價格也不斷波動。

如農產品豐收帶來的往往是“谷賤傷民”的現象，因為當農產品產量大于市場供求時會使價格降低，這樣會大大挫傷農戶生產的積極性，導致下一期農產品的供應量減少并使農產品的均衡價格上升，如此循環(huán)反復，導致農產品價格波動不定。甚至由于市場和供應信息流通的不對稱，也會使消費者利益受到損失，如地里白菜、大蔥滯銷，消費市場里白菜、大蔥價格卻始終居高不下。因此需要暢通農產品供應鏈渠道，通過資金流、信息流和物流的整合，構建統一流通的平臺，使農產品恰當地流通，如“南菜北運”、“東西互通”，通過一體化的農產品供應鏈將各個供應鏈成員全部的人力、物力、財力投入核心業(yè)務中，整合共享信息資源，從而增強自身實力，實現整個供應鏈運作成本的降低，最終可以使農產品的市場流通價格降低，使消費者受益。

（二）提高農產品品質，保障農產品安全

當前，我國農產品尤其是生鮮農產品的經營模式主要是農戶分散式，這種生產模式一方面容易導致生產流通信息不足，農戶的產量低、不穩(wěn)定，難以形成長期高效的規(guī)模經濟效應；另一方面由于缺乏基本的分選、倉儲、包裝、流通加工能力和專業(yè)技能，容易導致農產品損壞程度高、品質不高。

圖1　農產品供應鏈整合框架

因此，通過發(fā)揮并調動農民專業(yè)合作社以及農產品行業(yè)協會的組織作用，充分發(fā)揮他們在生產環(huán)節(jié)的互助性經濟組織的特點，提高農產品流通中的增值加工、價格談判以及信息處理等各方面的能力，促進農產品的快速流通，并從源頭上通過組織生產和流通的模式，極大地保障農產品的食品安全和農產品品質。企業(yè)化運作的農產品生產，可以通過高效的信息管理平臺，通過專業(yè)人員的信息搜集和整理，第一手地掌握消費者的消費需求和個性化要求農產品的生產，為農產品供應鏈各個成員提供參考依據。比如根據過年過節(jié)消費者的“祈?！毙睦?，上市印有“?！弊值蔫肿?、蘋果等水果，提高農產品的品質。同時，統一專業(yè)組織的供應鏈管理，設置農產品檢驗和檢測中心，通過對農產品生產過程中的農藥化肥以及重金屬殘留等進行檢測，這樣可以嚴格把控供應鏈上農產品的質量，保障消費者的消費安全。

（三）建立并完善農產品基地和城市供應鏈整合，實現“農超對接”

有關農業(yè)部門統計，由農戶自己出售的農產品高達45.6%，農戶賣給個體商販進行零售的農產品達42.3%，而僅有6.3%的農戶通過訂單將農產品賣出。從歐美等發(fā)達國家經驗來看，高度的農產品流通組織如農村生產基地、貿工農—體化的產業(yè)化經營，對實現農產品供應鏈的整合價值十分關鍵。因此扶持農業(yè)龍頭企業(yè)，與農產品加工企業(yè)、城市供應方緊密結合，是實現消費者利益，加大消費價值的重要舉措。

比如，一些農產品加工企業(yè)可以根據消費者的實際需求，建立農場或直屬生產基地進行針對性的生產，這樣既可以兼顧生產又可以通過建立統一的專營店，實行垂直一體化經營。大型的連鎖超市，針對生鮮農產品的經營，往往采取的就是建立直屬生產基地，或者與農民專業(yè)合作社合作，發(fā)展“農改超”、“農超對接”，這樣既可以隨市場變化，減少農產品流通的中間環(huán)節(jié)，節(jié)約流通成本；又可以生鮮的農產品和優(yōu)惠的價格對消費者利益進行保障，有助于增加消費者的信任感，贏得消費者的歡迎和肯定。

（四）完善基礎設施建設，優(yōu)化“南菜北運”農產品供應鏈整合

加快綜合、專業(yè)型的物流中心建設，完善物流基礎設施的配套建設，加大包括水、陸、空交通的建設，構建高效通暢的流通網絡，同時還需加強與批發(fā)市場相配套的保鮮中心如大容量冷庫，配送中心如冷藏運輸車輛，充分保證高質量跨區(qū)域農產品的運輸、儲存和配送服務。同時整合供應鏈中各節(jié)點企業(yè)的目標，通過整合資源建設，避免不必要的資源浪費和重疊，節(jié)約供應鏈流通的物流成本。

比如，海南冬季瓜菜產業(yè)的農產品供應鏈整合，“南菜北運”海南基地在農產品流通過程中，利用共同的物流設施、物流設備及相關物流技術，尤其在冷鏈運輸與流通設施上，開通“南菜北運”的火車線路，使北方的人們能夠在冬天也能吃到來自南方的綠色天然蔬菜和水果，豐富了人們的日常生活。又如廣西百色開設了冷鏈專列火車，將滿載的香蕉和芒果快捷地進入北京及其周邊的各大批發(fā)市場和零售商店，滿足北方消費者對南方新鮮果蔬的需求。

（五）發(fā)展農產品電子商務模式，構建“農社對接”新型供應鏈整合模式

隨著計算機技術和網絡技術的快速發(fā)展和應用，農產品電子商務模式的發(fā)展趨勢也是勢在必行。通過網絡搭建農產品信息服務平臺，信息系統能夠優(yōu)化農產品供應鏈，提高農產品質量、規(guī)避農業(yè)生產風險，使供應鏈各個節(jié)點企業(yè)能夠實時共享農產品信息，并且管理和監(jiān)控農產品的流通、倉儲、運輸和配送情況。同時通過信息網絡平臺，消費者可以實時跟蹤農產品信息，對提升消費者滿意度具有重大意義。如建立第三方電子商務交易平臺，實現農產品供應鏈的整合和集成管理。第三方電子商務交易平臺的建立，通過有豐富管理經驗、專業(yè)人才和專門的電子商務和互聯網技術的支持，來集成農產品信息、促進農產品交易。消費者可以通過該電子商務平臺進行農產品的選擇和瀏覽，然后根據自己的需求數量和種類，在網頁上批發(fā)下單或者零售，如阿里巴巴農產品交易平臺或者淘寶等零售網絡小店。

此外，政府應該加強信息服務工作，推動農業(yè)和農村信息網絡平臺建設，加快農產品生產與農產品批發(fā)市場、大型超市及期貨市場的聯網建設，如構建“農社對接”的新型供應關系，通過信息需求帶動農產品流通。農產品供應可以與社區(qū)服務點聯系，在充分了解和考慮社區(qū)居民消費需求的情況下，進行點對點的提供，使消費者切身實際地感受到便捷。同時政府應重視農產品流通信息化建設中的法規(guī)建設，以調整規(guī)范流通環(huán)節(jié)對主體的經濟行為，運用法律手段來調整和規(guī)范農產品流通建設，為保障消費者網絡購物提供切實的法律保障。

具體的農產品供應鏈整合框架如圖1所示。

結論

農產品供應鏈整合是一項復雜的系統工程。目前，我國農產品供應鏈整合正處在初級階段，還存在諸多問題。農產品的供應、運輸和配送，聯系著農戶和消費者的利益。消費者的需求和價值是農產品供應和流通必然要考慮的因素，因此在進行農產品供應鏈整合的過程中，以消費者利益作為出發(fā)點，能夠充分調動和發(fā)揮出供應鏈的優(yōu)勢，通過為消費者考慮，不斷改善農產品生產、流通和銷售的環(huán)境，不僅能夠滿足消費者需求，還能使農產品的生產更加穩(wěn)定。從發(fā)展來看，農產品供應鏈正在進一步整合，朝著“農超對接”、“農社對接”以及農產品電子商務新型供應鏈整合模式發(fā)展，因此還需要繼續(xù)加大這方面的研究。

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林德萍，1967年生，女，漢族，四川成都人，研究生，成都市委黨校副教授。研究方向：區(qū)域經濟、產業(yè)經濟。

作者簡介：

中圖分類號：◆F252

文獻標識碼：A