亚洲免费av电影一区二区三区,日韩爱爱视频,51精品视频一区二区三区,91视频爱爱,日韩欧美在线播放视频,中文字幕少妇AV,亚洲电影中文字幕,久久久久亚洲av成人网址,久久综合视频网站,国产在线不卡免费播放

        ?

        基于消費(fèi)行為模式的移動(dòng)營(yíng)銷策略探討

        2016-03-28 00:30:07梁玉標(biāo)上海大學(xué)管理學(xué)院上海200444
        商業(yè)經(jīng)濟(jì)研究 2016年3期
        關(guān)鍵詞:消費(fèi)行為消費(fèi)者用戶

        ■ 梁玉標(biāo)(上海大學(xué)管理學(xué)院 上海 200444)

        ?

        基于消費(fèi)行為模式的移動(dòng)營(yíng)銷策略探討

        ■ 梁玉標(biāo)(上海大學(xué)管理學(xué)院上海200444)

        內(nèi)容摘要:在比較傳統(tǒng)市場(chǎng)環(huán)境和傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下,本文分析了消費(fèi)特征與行為模式,根據(jù)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)背景下的用戶行為特征與營(yíng)銷特點(diǎn),重點(diǎn)探討了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下用戶的消費(fèi)行為模型,并基于此提出了當(dāng)前移動(dòng)營(yíng)銷的策略。關(guān)鍵詞:消費(fèi)行為模式移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)移動(dòng)營(yíng)銷

        本文對(duì)傳統(tǒng)消費(fèi)行為的理論演化進(jìn)行梳理與比較,并結(jié)合移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的消費(fèi)行為特征,探討一種適用于移動(dòng)時(shí)代的營(yíng)銷思路與策略。

        消費(fèi)行為模式的理論演進(jìn)

        (一)傳統(tǒng)市場(chǎng)環(huán)境下的AIDMA模式

        美國(guó)廣告學(xué)家劉易斯在1898年提出了解釋消費(fèi)者行為的AIDMA模型(見圖1),是傳統(tǒng)消費(fèi)行為學(xué)中的經(jīng)典模型之一。AIDMA模型指出,消費(fèi)者從開始接觸產(chǎn)品信息到最后的購(gòu)買,會(huì)經(jīng)歷5個(gè)心理與行為階段:引起注意(Attention):通過廣告媒體來引起消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品信息的注意;引起興趣(Interest):在獲取注意后,通過產(chǎn)品訴求點(diǎn)打動(dòng)消費(fèi)者,引起其興趣;喚起欲望(Desire):刺激消費(fèi)者潛在需求,形成購(gòu)買欲望;保留記憶(Memory):通過廣告的傳播,反復(fù)作用于消費(fèi)者記憶中;購(gòu)買行動(dòng)(Ac tion):在合適的時(shí)候,促使消費(fèi)者購(gòu)買該商品。

        在實(shí)體經(jīng)濟(jì)的營(yíng)銷環(huán)境下,消費(fèi)者接受產(chǎn)品和服務(wù)的處理路徑是單一而被動(dòng)的,消費(fèi)決策行為只能與廠商的營(yíng)銷信息形成“推式”連接,因此整個(gè)消費(fèi)行為過程都容易受到廠商的營(yíng)銷手段左右。

        (二)PC時(shí)代的AISAS模式

        在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下,信息的發(fā)布成本與搜尋成本大幅度降低,同時(shí)信息的傳播跨越了物理空間,極大地刺激消費(fèi)者與商家供求信息的連接需求。而網(wǎng)絡(luò)形態(tài)的信息通道,使得消費(fèi)者有條件主動(dòng)地搜尋產(chǎn)品、商家以及市場(chǎng)信息,并與商家進(jìn)行反饋交流。這種新型的互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)形態(tài),促使消費(fèi)者與商家的關(guān)系從“推式關(guān)系”和“單點(diǎn)傳播”轉(zhuǎn)變?yōu)椤盎?dòng)關(guān)系”和“網(wǎng)絡(luò)傳播”。

        電子商務(wù)的成熟與網(wǎng)絡(luò)媒體的涌現(xiàn),深刻改變了人們的消費(fèi)觀念與行為模式,傳統(tǒng)的AIDMA營(yíng)銷法則難以在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中發(fā)揮作用。此時(shí)學(xué)者們提出了一種基于網(wǎng)絡(luò)特征的消費(fèi)者行為模式,稱為AISAS模型(見圖2)。模型認(rèn)為在網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)形態(tài)下,完整的消費(fèi)行為包括注意(Atten tion)、興趣(In te rest)、搜索(Search)、購(gòu)買(Ac tion)和分享(Share)5個(gè)環(huán)節(jié)。相對(duì)傳統(tǒng)AIDMA模型,加入了具有互聯(lián)網(wǎng)特性的搜索和分享環(huán)節(jié)。其中在搜索環(huán)節(jié)中,消費(fèi)者借助互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái),獲取是否購(gòu)買該產(chǎn)品的支撐信息,并可實(shí)現(xiàn)在線購(gòu)買。另外在傳統(tǒng)的消費(fèi)模型中,購(gòu)買被認(rèn)為是行為終點(diǎn)。但是在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代中,消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品并不意味著消費(fèi)行為結(jié)束,越來越多的消費(fèi)者傾向在網(wǎng)絡(luò)上交流和反饋其購(gòu)物體驗(yàn),發(fā)揮其媒體功能。分享環(huán)節(jié)直接影響到商家營(yíng)銷與品牌傳播的效果,這也是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代企業(yè)營(yíng)銷策略必須關(guān)注的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。

        (三)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的ISMES模式

        移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下,應(yīng)用場(chǎng)景、信息路徑和關(guān)系模式的轉(zhuǎn)變決定著用戶的消費(fèi)行為。而傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)基于信息平臺(tái)的消費(fèi)行為模式,顯然不能全面的解釋移動(dòng)時(shí)代的變化。在此背景下,國(guó)內(nèi)學(xué)者提出了基于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)改進(jìn)的ISMES行為模型(見圖3)。模型涵蓋以下5個(gè)階段:

        興趣和互動(dòng)(Interest&Interac t):在移動(dòng)時(shí)代中,“個(gè)體”成為了需求中心,以廣告為營(yíng)銷驅(qū)動(dòng)核心的方式已難以獲取持續(xù)性優(yōu)勢(shì)和效用。而基于需求特征的興趣喚起和互動(dòng)體驗(yàn),成為了用戶選擇參與商家營(yíng)銷的第一步。在廣告媒體泛濫的今天,注意力資源已經(jīng)變得十分吝嗇,消費(fèi)者也只會(huì)根據(jù)其個(gè)性化的心理需求,主動(dòng)篩選能夠滿足需求的商家服務(wù)和產(chǎn)品信息。

        主動(dòng)搜索(Sea rch):在移動(dòng)環(huán)境下,搜索的方式、范圍和內(nèi)涵得到了極大的拓展和深化。最顯著的體現(xiàn)如基于位置的LBS搜索方式,移動(dòng)用戶可以通過LBS功能來獲取附近的服務(wù)信息,如商家服務(wù)、地圖線路、遠(yuǎn)程打車、同城社交等等,這種搜索的即時(shí)性、場(chǎng)景性和主動(dòng)性都是PC端無法比擬的。又如基于二維碼的搜索入口,用戶隨時(shí)隨地對(duì)感興趣的物品進(jìn)行掃碼搜索,實(shí)現(xiàn)了實(shí)物與信息的交互。

        移動(dòng)支付(Mo-paym en t):移動(dòng)支付作為線上線下閉環(huán)接口的重要環(huán)節(jié),也深刻的轉(zhuǎn)變了用戶的消費(fèi)行為模式。隨著移動(dòng)支付技術(shù)的更新發(fā)展、以及社會(huì)支付系統(tǒng)的完善與成熟,用戶通過隨身攜帶的智能終端,可以實(shí)現(xiàn)多場(chǎng)景下的交易支付,而避免現(xiàn)金或銀聯(lián)卡的交易麻煩。

        線下體驗(yàn)(Experience):正是由于交易和消費(fèi)的分離,使線下體驗(yàn)成為移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代的一個(gè)顯著特征。消費(fèi)者可以通過線上獲取產(chǎn)品服務(wù)信息并在線購(gòu)買,然后到線下進(jìn)行體驗(yàn);也可先在線下體驗(yàn)產(chǎn)品服務(wù),再通過線上進(jìn)行搜索比較,然后現(xiàn)場(chǎng)支付,或者在更具優(yōu)勢(shì)的網(wǎng)上商城購(gòu)買。例如在服裝專柜中試穿,然后通過在線搜索比價(jià)并網(wǎng)上下單,這就是典型的線下體驗(yàn)消費(fèi)行為。

        圖1 AIDMA消費(fèi)行為模型

        圖2 AISAS消費(fèi)行為模型

        展示(Show):展示行為是在信息分享的基礎(chǔ)上強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者的心理需求。在移動(dòng)社交環(huán)境中,關(guān)系需求的深化應(yīng)用釋放了用戶的潛在心理需求,而“展示”的潛在涵義則是社交地位和個(gè)性需求的體現(xiàn),而不是簡(jiǎn)單信息的交流。尤其在線下體驗(yàn)、社交應(yīng)用和手機(jī)功能的推動(dòng)下,極大豐富了用戶的展示場(chǎng)景。據(jù)微博數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì),67%的消費(fèi)者會(huì)在享用美食前拍照并進(jìn)行分享。可知在旅行、展覽、購(gòu)物、休閑娛樂等不同體驗(yàn)場(chǎng)景下,也會(huì)出現(xiàn)不同程度的展示分享需求。而這樣的行為模式直接導(dǎo)致了營(yíng)銷傳播路徑的改變,并觸發(fā)了其他消費(fèi)者新一輪的消費(fèi)行為循環(huán)。

        綜合而言,雖然ISMES模型在學(xué)術(shù)界尚存在爭(zhēng)議。但相比AISAS模型,其更能表達(dá)和解釋移動(dòng)互聯(lián)環(huán)境下的消費(fèi)者行為特征與模式。因此本文基于ISMES模型,探討移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)背景下的營(yíng)銷特征與策略。

        基于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的營(yíng)銷特征

        全方位定向,精準(zhǔn)性協(xié)同。移動(dòng)時(shí)代逐步呈現(xiàn)“天網(wǎng)(無線網(wǎng)絡(luò))+地網(wǎng)(連接設(shè)備)”、“多網(wǎng)融合(電信網(wǎng)、廣電網(wǎng)、互聯(lián)網(wǎng))”的全覆蓋網(wǎng)絡(luò)格局。用戶隨時(shí)隨地都處身移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)中,這為商家營(yíng)銷活動(dòng)提供了廣闊的運(yùn)作基礎(chǔ)。同時(shí),由于以手機(jī)為主的智能終端具備身份屬性,所以在全面覆蓋的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下,營(yíng)銷者卻能夠精準(zhǔn)地找到匹配要求的目標(biāo)受眾。移動(dòng)環(huán)境下的精準(zhǔn)匹配實(shí)現(xiàn)了時(shí)間定向、空間定向、行為定向、屬性定向、終端定向5個(gè)定向維度,極大的提升了移動(dòng)營(yíng)銷的執(zhí)行效率與方式多樣性。

        長(zhǎng)尾效應(yīng),個(gè)性化需求。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中,網(wǎng)絡(luò)長(zhǎng)尾效應(yīng)的特征愈加明顯,個(gè)性化需求趨于分散而比重提升。因此通過有效整合長(zhǎng)尾資源,并結(jié)合精準(zhǔn)匹配的大數(shù)據(jù)技術(shù)基礎(chǔ),可以實(shí)現(xiàn)低成本高效率的個(gè)性化營(yíng)銷服務(wù)。如基于搜索瀏覽的行為定向,匹配相應(yīng)產(chǎn)品需求的用戶;基于特定需求屬性的定向群體,推送有價(jià)值的營(yíng)銷信息;或是基于用戶互動(dòng)獲取的潛在個(gè)性需求,實(shí)現(xiàn)定制化服務(wù)等方式。

        社交性傳播,路徑多樣化。傳播對(duì)營(yíng)銷效果起到關(guān)鍵作用。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下,營(yíng)銷傳播逐步擺脫主流門戶和內(nèi)容媒體的控制,以“個(gè)體”和“關(guān)系”為主體的社交性傳播模式正在快速發(fā)展。另外由于關(guān)系機(jī)制的廣泛性,社交性傳播具有更高的信任強(qiáng)度、更快的傳播速度、更直接的傳播效應(yīng)和跨平臺(tái)的傳播路徑。

        服務(wù)性顯著,交易性弱化。移動(dòng)時(shí)代下,消費(fèi)者和商家之間不再是簡(jiǎn)單交易導(dǎo)向的關(guān)系類型。雙方之間被無形的移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)連接,因此形成網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)、口碑傳播以及持續(xù)服務(wù)的營(yíng)銷需求,微信服務(wù)號(hào)正是基于此需求發(fā)展的。通過多媒體形態(tài)的內(nèi)容、營(yíng)銷活動(dòng)、多方互動(dòng)等方式,對(duì)用戶進(jìn)行持續(xù)性服務(wù)管理。最典型的就是“小米模式”,基于旗下電商平臺(tái)、論壇社區(qū)、線上線下活動(dòng)等服務(wù)模式來實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷售。服務(wù)性的突顯,交易性的弱化,正是移動(dòng)時(shí)代中用戶消費(fèi)需求轉(zhuǎn)變的體現(xiàn)。

        場(chǎng)景性互動(dòng),本地化效應(yīng)?!耙苿?dòng)性”是移動(dòng)時(shí)代與PC時(shí)代最大的區(qū)別。而“移動(dòng)性”帶來的線上線下無縫對(duì)接,促進(jìn)了場(chǎng)景性互動(dòng)的消費(fèi)行為特征。用戶通過線上的營(yíng)銷參與、互動(dòng)、傳播、支付等方式,與線下的營(yíng)銷體驗(yàn)形成聯(lián)動(dòng)效應(yīng),實(shí)現(xiàn)雙線融合式營(yíng)銷。如上門美甲服務(wù)、線上領(lǐng)券線下使用、線上預(yù)約等。而在線上線下的場(chǎng)景互動(dòng)中,決定了商家須以本地化為核心開展服務(wù),這也是移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代給予實(shí)體服務(wù)企業(yè)最大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。相比PC時(shí)代,“雙線融合”是移動(dòng)時(shí)代的主旋律。

        圖3 ISMES消費(fèi)行為模型

        基于用戶行為模式的移動(dòng)營(yíng)銷策略

        (一)數(shù)據(jù)化營(yíng)銷思維

        與傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)的數(shù)據(jù)庫營(yíng)銷不同,移動(dòng)時(shí)代的數(shù)據(jù)化從“量”到“質(zhì)”上都發(fā)生了巨大變革。傳統(tǒng)的數(shù)據(jù)庫營(yíng)銷往往將數(shù)據(jù)庫當(dāng)作客戶通訊錄,強(qiáng)制的推送式營(yíng)銷無法實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)價(jià)值最大化。數(shù)據(jù)的真正意義應(yīng)該在于“溝通”與“預(yù)測(cè)”。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)背景下,商家通過線上線下的不同渠道,收集和積累大量的用戶信息、消費(fèi)行為數(shù)據(jù)、以及實(shí)時(shí)反饋數(shù)據(jù)。通過數(shù)據(jù)化的分析與管理,與用戶個(gè)體或群體進(jìn)行“溝通”,了解其特征分布、行為習(xí)慣、興趣觸點(diǎn)與消費(fèi)需求,為用戶實(shí)施精準(zhǔn)的“個(gè)性化”營(yíng)銷服務(wù)。同時(shí),基于數(shù)據(jù)分析模型,對(duì)特定用戶的消費(fèi)行為和需求進(jìn)行預(yù)測(cè),有的放矢進(jìn)行營(yíng)銷推廣,并能做到比用戶更了解其自身。

        (二)基于場(chǎng)景的互動(dòng)體驗(yàn)

        基于LBS、二維碼、無線射頻設(shè)備等的移動(dòng)搜索方式,是移動(dòng)用戶行為的顯著特點(diǎn)。由此觸發(fā)的則是“場(chǎng)景模式”在營(yíng)銷活動(dòng)中的應(yīng)用。消費(fèi)者不再是單方面的營(yíng)銷接受方,而是基于場(chǎng)景互動(dòng)的主動(dòng)輸出方和參與方。商家營(yíng)銷應(yīng)借力雙線聯(lián)動(dòng)的技術(shù)平臺(tái),通過為消費(fèi)者打造和策劃移動(dòng)場(chǎng)景中的互動(dòng)體驗(yàn),實(shí)現(xiàn)高效的服務(wù)流程、精準(zhǔn)的用戶獲取與需求轉(zhuǎn)化,更重要的是用戶關(guān)系的建立。有效的場(chǎng)景構(gòu)建要自然有趣、互動(dòng)性強(qiáng),切忌強(qiáng)迫性。例如2015年春晚聯(lián)合微信策劃的“搖紅包”活動(dòng)、海底撈基于位置服務(wù)推送即時(shí)信息、實(shí)物商品上的掃碼積分作為流量入口、線上搶購(gòu)線下體驗(yàn)活動(dòng)等場(chǎng)景營(yíng)銷模式。

        (三)內(nèi)容驅(qū)動(dòng)并借力社會(huì)化媒體

        移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)上,沒有消費(fèi)者只有讀者,沒有產(chǎn)品只有內(nèi)容。媒介平臺(tái)的轉(zhuǎn)變、消費(fèi)者角色的轉(zhuǎn)變導(dǎo)致了全新的消費(fèi)行為模式?!巴剖健庇残詮V告已難以在移動(dòng)端上獲取成效,而通過內(nèi)容驅(qū)動(dòng)用戶的興趣、閱讀和傳播,并反向“吸引”消費(fèi)者的關(guān)注,則成為當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷和品牌傳播的新型手段。內(nèi)容驅(qū)動(dòng)必須提煉出用戶興趣的價(jià)值內(nèi)涵,或是有決策價(jià)值的、或是吸引眼球的、或是有教育意義、或是能觸發(fā)心理需求等。另外,在內(nèi)容驅(qū)動(dòng)過程中,要借力社會(huì)化媒體作用,把握好社交性傳播的路徑及節(jié)奏,在適當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī),將內(nèi)容傳播轉(zhuǎn)化為實(shí)質(zhì)性交易。

        (四)基于社群思維的關(guān)系營(yíng)銷

        移動(dòng)時(shí)代的消費(fèi)行為模式的觸發(fā)點(diǎn)是“興趣與互動(dòng)”,個(gè)體與組織之間往往會(huì)通過互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)聯(lián)結(jié)為一個(gè)個(gè)“以興趣為基點(diǎn)”的互動(dòng)團(tuán)體。因此,移動(dòng)營(yíng)銷必須打破傳統(tǒng)的思維桎梏,須從產(chǎn)品交易思維轉(zhuǎn)向服務(wù)體驗(yàn)思維、從用戶思維轉(zhuǎn)向粉絲思維、從客戶維護(hù)思維轉(zhuǎn)向興趣社群思維。品牌社群是口碑傳播的發(fā)源中心,也是用戶關(guān)系管理的核心。通過構(gòu)建社群認(rèn)同和社群關(guān)系管理,提升品牌信任和忠誠(chéng),更能有效地轉(zhuǎn)化營(yíng)銷效果。如“羅輯思維”社區(qū)正是建立了以“知識(shí)分子”為中心的讀書社群,其社群電商的模式也取得了成功。

        參考文獻(xiàn):

        1.王斌,聶元昆.移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的消費(fèi)者行為模式探析[J].電子商務(wù),2015(8)

        2.趙常林.企業(yè)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷策略研究[D].中共江蘇省委黨校,2014

        中圖分類號(hào):◆F713.50

        文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼:A

        猜你喜歡
        消費(fèi)行為消費(fèi)者用戶
        消費(fèi)者網(wǎng)上購(gòu)物六注意
        淺析花卉市場(chǎng)中的消費(fèi)行為
        知識(shí)付費(fèi)消費(fèi)者
        關(guān)注用戶
        商用汽車(2016年11期)2016-12-19 01:20:16
        悄悄偷走消費(fèi)者的創(chuàng)意
        關(guān)注用戶
        商用汽車(2016年6期)2016-06-29 09:18:54
        淺析當(dāng)代大學(xué)生消費(fèi)行為
        悄悄偷走消費(fèi)者的創(chuàng)意
        關(guān)注用戶
        商用汽車(2016年4期)2016-05-09 01:23:12
        基于大學(xué)生消費(fèi)行為的團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站建設(shè)
        国产人妖在线观看一区二区三区| 精品国产制服丝袜高跟| 一本久道久久综合久久| 国产免费激情小视频在线观看 | 自拍视频在线观看国产| 成人精品一区二区三区电影| 亚洲熟女综合一区二区三区| 无码一区久久久久久久绯色AV| 看大陆男女真人草逼视频| 国产精品毛片无遮挡高清| 精品少妇爆乳无码av无码专区| 国产精品欧美日韩在线一区| 国产精品视频免费一区二区三区| 少妇太爽了在线观看免费| 国产无遮挡又爽又刺激的视频老师| 免费现黄频在线观看国产 | 日本黄色高清视频久久| 国产精品人成在线观看免费| 亚洲码国产精品高潮在线| √最新版天堂资源在线| 中文字幕亚洲精品高清| 人妻少妇哀求别拔出来| 欧美交换配乱吟粗大25p| 久久久久久中文字幕有精品| 日本一区中文字幕在线播放| www夜片内射视频在观看视频| 风韵饥渴少妇在线观看| 精品免费一区二区三区在| 看国产亚洲美女黄色一级片| 亚洲av综合av国产av中文| 国产精品久久久久久麻豆一区| 国产粉嫩嫩00在线正在播放| 国产激情自拍在线视频| 成人欧美一区二区三区| 国产欧美va欧美va香蕉在线观| 国产国语一级免费黄片| 欲香欲色天天天综合和网| 人人玩人人添人人澡| 国产福利小视频91| 亚洲av成熟国产一区二区| а√资源新版在线天堂|