■ 邢冠南　張全成、2　博士生（、四川師范大學(xué)商學(xué)院成都　600　2、西南交通大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院　成都　6003）

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脫銷(xiāo)情境下消費(fèi)者決策行為研究—基于消費(fèi)者心理與產(chǎn)品定位

■ 邢冠南1張全成1、2博士生（1、四川師范大學(xué)商學(xué)院成都6101012、西南交通大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院成都610031）

內(nèi)容摘要：消費(fèi)者在面臨產(chǎn)品脫銷(xiāo)時(shí)的決策行為以及內(nèi)在形成機(jī)制一直是營(yíng)銷(xiāo)研究者們關(guān)注的熱點(diǎn)話題之一，同一個(gè)消費(fèi)者面對(duì)不同脫銷(xiāo)情境時(shí)，其決策行為乃至決策心理可能會(huì)有很大差異。目前為止對(duì)脫銷(xiāo)情境下消費(fèi)者行為的研究主要包括兩方面內(nèi)容，其一是消費(fèi)者心理對(duì)消費(fèi)者決策行為的影響，其二是產(chǎn)品定位對(duì)消費(fèi)者決策行為的影響，后者又被稱作幻影效應(yīng)研究。本文通過(guò)對(duì)有關(guān)產(chǎn)品脫銷(xiāo)相關(guān)研究的梳理，闡述了消費(fèi)者心理與產(chǎn)品選擇集特征對(duì)消費(fèi)者行為的影響，并深入探討消費(fèi)者心理與產(chǎn)品選擇集特征之間的內(nèi)在聯(lián)系，以及對(duì)消費(fèi)者行為的協(xié)同作用。

關(guān)鍵詞：幻影效應(yīng)脫銷(xiāo)決策心理決策行為

傳統(tǒng)的消費(fèi)者決策理論認(rèn)為消費(fèi)者是絕對(duì)理性的，在商品斷貨時(shí)會(huì)將該商品剔除出考慮范圍，不會(huì)對(duì)接下來(lái)的決策造成影響。然而越來(lái)越多的實(shí)證研究表明，脫銷(xiāo)情況下的消費(fèi)者決策行為與原本該產(chǎn)品就不在選擇集內(nèi)時(shí)消費(fèi)者的決策行為大相徑庭，如今絕大部分研究者認(rèn)為，消費(fèi)者的決策行為存在高度的情境依賴性。在不同的脫銷(xiāo)情境下，消費(fèi)者可能表現(xiàn)出對(duì)目標(biāo)產(chǎn)品或是同類產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)欲望增加，也可能產(chǎn)生抵觸情緒，轉(zhuǎn)而購(gòu)買(mǎi)其他替代產(chǎn)品。

本文通過(guò)分析脫銷(xiāo)情境下產(chǎn)品選擇集與消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)心理的相互關(guān)系，以期為脫銷(xiāo)情境下消費(fèi)者行為研究提供理論補(bǔ)充，并為企業(yè)的產(chǎn)品定位提出參考意見(jiàn)。

脫銷(xiāo)情境下的消費(fèi)者決策行為

脫銷(xiāo)是零售業(yè)和服務(wù)業(yè)經(jīng)營(yíng)中普遍出現(xiàn)的現(xiàn)象，表現(xiàn)為商品或服務(wù)出于某種原因暫時(shí)性的不被提供。由于很多時(shí)候脫銷(xiāo)是非計(jì)劃性的，抑或是消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為具有很強(qiáng)的目的性，為了單一的某個(gè)產(chǎn)品而來(lái)，這種情況下產(chǎn)品的脫銷(xiāo)信息將會(huì)不可避免的呈現(xiàn)給消費(fèi)者。由于市場(chǎng)供求的不確定性，商家永遠(yuǎn)不能保證100%的供應(yīng)率，脫銷(xiāo)在市場(chǎng)上依然十分常見(jiàn)。行業(yè)數(shù)據(jù)表明：超市和便利店的平均脫銷(xiāo)水平為8%至10%，在促銷(xiāo)情境下更易引發(fā)產(chǎn)品脫銷(xiāo)（缺貨水平15%-20%）；而服裝店（尤其是女士服裝）的脫銷(xiāo)水平高達(dá)35%（Kim 和 Lennon，2011）。

沮喪與懊惱是消費(fèi)者面對(duì)脫銷(xiāo)時(shí)的常見(jiàn)情緒之一（Ve rbeke，1998），因?yàn)槟繕?biāo)產(chǎn)品的脫銷(xiāo)會(huì)強(qiáng)迫他們更改購(gòu)買(mǎi)計(jì)劃，增加了進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)決策的心理成本（Cam po e t a l.，2000）。從短期看，消費(fèi)者可能由于自身需要轉(zhuǎn)而購(gòu)買(mǎi)替代品，抑或是延遲購(gòu)買(mǎi)（Die ls和Wiebach，2011），從長(zhǎng)期看，消費(fèi)者對(duì)脫銷(xiāo)產(chǎn)品的忠誠(chéng)度會(huì)下降。而在另外一些情況下，消費(fèi)者對(duì)脫銷(xiāo)產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)欲望不降反增，因?yàn)槊撲N(xiāo)的產(chǎn)品會(huì)向消費(fèi)者傳遞稀缺信號(hào)。

消費(fèi)者決策心理對(duì)決策行為的影響

（一）消費(fèi)者稀缺感知

消費(fèi)者進(jìn)行決策判斷的一個(gè)重要指標(biāo)是對(duì)產(chǎn)品的感知價(jià)值，感知價(jià)值通過(guò)消費(fèi)者與產(chǎn)品之間的互動(dòng)產(chǎn)生（Ad d is， 2001）。由于產(chǎn)品脫銷(xiāo)的突發(fā)性與不可知性，脫銷(xiāo)產(chǎn)品的信息無(wú)法被及時(shí)撤回，因此，消費(fèi)者經(jīng)常會(huì)在購(gòu)買(mǎi)中注意到已脫銷(xiāo)的產(chǎn)品。而脫銷(xiāo)產(chǎn)品的不可得屬性經(jīng)常會(huì)被消費(fèi)者解釋為生產(chǎn)條件的有限可得性或是源于市場(chǎng)環(huán)境的有限可得性，而這種有限可得性可能會(huì)被消費(fèi)者歸因?yàn)楣┬璧牟黄胶猓╒e rha llen and Robben，1994）。這種有限可得性向消費(fèi)者傳遞了稀缺性信號(hào)，使消費(fèi)者對(duì)脫銷(xiāo)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)上升。Cia ld in i（1993）提出了稀缺效應(yīng)，因?yàn)橛袃r(jià)值的對(duì)象往往是稀缺的，人們傾向于根據(jù)對(duì)象的稀缺性推斷其價(jià)值，消費(fèi)者的感知稀缺會(huì)使產(chǎn)品看起來(lái)具有更大吸引力（G ie rl and Huettl，2010），從而增加人們對(duì)產(chǎn)品的欲望（Lynn，1991； Jung 和 Kellaris，2004）。

（二）最小后悔心理

在脫銷(xiāo)情境下的消費(fèi)者，由于原定的購(gòu)買(mǎi)計(jì)劃不能實(shí)現(xiàn)，很容易陷入預(yù)期后悔的情緒中。消費(fèi)者會(huì)預(yù)期他們?cè)谖磥?lái)的購(gòu)買(mǎi)行為可能會(huì)造成的后悔，并試圖避免，或者通過(guò)調(diào)整購(gòu)買(mǎi)計(jì)劃，將這種“未來(lái)后悔”降低到最低限度（Ba rba ra，1999）。

預(yù)期后悔驅(qū)使消費(fèi)者在二次決策時(shí)做出相對(duì)保守的消費(fèi)決策，盡管每人個(gè)體特征不同，悲觀與樂(lè)觀傾向不同，但總體而言，面臨脫銷(xiāo)的消費(fèi)者總是將后悔作為考慮的因素，并出于防止后悔這一目的，而傾向于選擇使后悔最小化的選項(xiàng)（Locmes 和Be ll，1982）。Janis和Mann認(rèn)為最小后悔心理有助于喚起個(gè)體對(duì)購(gòu)買(mǎi)風(fēng)險(xiǎn)的意識(shí)，從而在決策前搜集更多信息，提高決策質(zhì)量，但是，最小后悔心理也會(huì)使得消費(fèi)者的決策成本增加，造成決策困難。

（三）消費(fèi)者心理抗拒

心理抗拒作為人在極端情境下的一種普遍的負(fù)面情緒，不管在營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域還是社會(huì)學(xué)領(lǐng)域都受到了廣泛關(guān)注，B rehm （1966）指出，當(dāng)人的自由權(quán)利受到限制，就會(huì)產(chǎn)生心理抗拒，在這種情況下，人們會(huì)傾向于通過(guò)逆反的行為表達(dá)心態(tài)，或是突破自由限制（Mye rs，2008）。營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域?qū)W者們同樣將心理抗拒用以解釋消費(fèi)者們的反常行為模式，李東進(jìn)（2013）認(rèn)為，脫銷(xiāo)情境下消費(fèi)者有時(shí)會(huì)違背幻影效應(yīng)的作用而選擇與脫銷(xiāo)產(chǎn)品全然不同的產(chǎn)品，是由于對(duì)脫銷(xiāo)而產(chǎn)生的選擇自由限制不滿導(dǎo)致的心理抗拒。

產(chǎn)品定位對(duì)消費(fèi)者決策行為的影響—幻影效應(yīng)

Farquhar和Pratkanis（1992）提出了幻影效應(yīng)，并將脫銷(xiāo)產(chǎn)品定義為“幻影備擇項(xiàng)”，認(rèn)為存在脫銷(xiāo)產(chǎn)品的選擇集與不存在脫銷(xiāo)產(chǎn)品的選擇集相比，消費(fèi)者的偏好存在顯著差異，因此即便是“幻影”，但依然對(duì)消費(fèi)者決策行為造成了影響，如圖1所示，通過(guò)產(chǎn)品的兩個(gè)主要屬性值在二元坐標(biāo)軸上對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行定義，備擇項(xiàng)T在屬性1上優(yōu)于備擇項(xiàng)C，但在屬性2上比C差，假設(shè)消費(fèi)者對(duì)該商品的兩個(gè)關(guān)鍵維度衡量權(quán)重是相等的，那么在只包含T 和C的選擇集中，消費(fèi)者對(duì)T和C的偏好是相同的，而在幻影備擇項(xiàng)P加入之后，消費(fèi)者的偏好發(fā)生了明顯變化，并且與幻影備擇項(xiàng)P的相對(duì)位置存在規(guī)律性關(guān)系。回顧以往研究，基于產(chǎn)品屬性對(duì)消費(fèi)者決策進(jìn)行解釋的理論模型主要有三種：屬性權(quán)重模型、基于展望理論的損失規(guī)避模型和相似替代模型。

（一）屬性權(quán)重理論

Wed e ll和 Pe ttib one（1996）沿用范圍-頻率理論（Rang e-Frequen cy Theo ry）提出了屬性權(quán)重理論，認(rèn)為在某一屬性上具有高品質(zhì)的幻影備擇項(xiàng)的出現(xiàn)，使得產(chǎn)品集在某一屬性上出現(xiàn)高品質(zhì)的頻率增加，間接增加了該屬性的權(quán)重，使得本來(lái)就在該屬性上具有高品質(zhì)的目標(biāo)項(xiàng)的選擇率增加，如圖2所示，T與P在屬性2都具有高品質(zhì)，從而增加了屬性2的權(quán)重，在P脫銷(xiāo)時(shí)，T的選擇率會(huì)增加。Ariely與Wallsten也提出了類似的觀點(diǎn)，產(chǎn)品集在某一屬性上多樣性會(huì)增加該屬性在消費(fèi)者心目中的權(quán)重。

另外，根據(jù)自我感知理論（Bem，1967），人會(huì)為自己的行為尋找合適的理由，如果消費(fèi)者最初選擇了在某一屬性上很突出的幻影，那么即便接下來(lái)的幻影消失，消費(fèi)者的第二次選擇同樣會(huì)受到第一次選擇的影響，給予該屬性更多的心理權(quán)重。

（二）相似替代理論

相似替代效應(yīng)指出，當(dāng)一個(gè)新備擇項(xiàng)加入選擇集時(shí)，將會(huì)不均等地降低原選擇集的選擇率，與該備擇項(xiàng)越相似的，遭受的損害越大，學(xué)者們延伸了這一理論，認(rèn)為當(dāng)其中一個(gè)誘餌項(xiàng)變?yōu)榛糜皞鋼耥?xiàng)，幻影效應(yīng)將會(huì)發(fā)生，與幻影最相似的備擇項(xiàng)的選擇率將會(huì)增加（Pe ttib one 和Wedel，2000）。Ariely 和Wallsten（1995）認(rèn)為，消費(fèi)者在PR出現(xiàn)而又不能購(gòu)買(mǎi)的情況下，選擇目標(biāo)項(xiàng)T的主要原因在于T 與PR的相似性。另外，對(duì)最相似的選項(xiàng)產(chǎn)生替代效應(yīng)也符合消費(fèi)者決策資源的有限性條件，為節(jié)約決策資源，消費(fèi)者對(duì)于很多并不重要的消費(fèi)決策傾向于選擇與脫銷(xiāo)產(chǎn)品最相似的產(chǎn)品，從而跳過(guò)繁瑣的屬性衡量步驟（Diels and Miller，2013）。

（三）基于產(chǎn)品參考點(diǎn)的損失規(guī)避理論

前景理論認(rèn)為，人會(huì)基于一個(gè)心理參考點(diǎn)進(jìn)行選擇，個(gè)體對(duì)信息價(jià)值的判斷依賴價(jià)值函數(shù)，如圖3所示，價(jià)值函數(shù)表現(xiàn)為一條“S”形曲線，其坐標(biāo)原點(diǎn)取決于消費(fèi)者的參考點(diǎn)。消費(fèi)者將某選項(xiàng)與參考點(diǎn)做差并得到差值x，當(dāng)某選項(xiàng)x>0時(shí)，該選項(xiàng)被視為獲益，當(dāng)某選項(xiàng)x<0，該選項(xiàng)被視為損失，個(gè)體的價(jià)值函數(shù)普遍具有損失規(guī)避的特性，即厭惡損失更甚于獲得收益（Kahneman and Tversky，1979）。

Highhouse（2000）從損失規(guī)避的角度對(duì)幻影效應(yīng)進(jìn)行了解釋，認(rèn)為前景理論也能用于解釋幻影效應(yīng)，幻影備擇項(xiàng)的出現(xiàn)也會(huì)使得消費(fèi)者的產(chǎn)品參考點(diǎn)往目標(biāo)項(xiàng)的方向發(fā)生偏轉(zhuǎn)?；谠摾碚摚M(fèi)者在心目中將T在維度1上對(duì)C的劣勢(shì)與維度2上C對(duì)T的劣勢(shì)做比，倘若T的劣勢(shì)相較C的劣勢(shì)更為明顯，那么消費(fèi)者的偏好將會(huì)偏向C，在兩個(gè)維度同等權(quán)重，且選擇集中只有T、C兩個(gè)選擇時(shí)，由于這兩個(gè)選項(xiàng)位于同一根屬性相互替代線上，因此并無(wú)優(yōu)劣之分。但在加入幻影備擇項(xiàng)P之后，消費(fèi)者的產(chǎn)品參考點(diǎn)RP1移到RP2，如圖4所示，從參考點(diǎn)RP2的角度上看，選擇T意味著一個(gè)小的損失，而選擇C意味著一個(gè)大的損失和一個(gè)小的獲得，從損失差距上看，T比C更具有吸引力。

圖1　不對(duì)稱占優(yōu)備擇項(xiàng)與幻影備擇項(xiàng)

圖2　屬性權(quán)重理論

圖3　價(jià)值函數(shù)

圖4　損失規(guī)避理論對(duì)幻影效應(yīng)的解釋

（四）脫銷(xiāo)告知時(shí)機(jī)與產(chǎn)品次要屬性的調(diào)節(jié)作用

Fa rq uha r和Pra tkan is（1992）在幻影效應(yīng)的研究中，根據(jù)脫銷(xiāo)的告知時(shí)機(jī)，將幻影備擇項(xiàng)分為可知幻影與不可知幻影，可知幻影是指消費(fèi)者在決策前就已經(jīng)知曉了脫銷(xiāo)產(chǎn)品的存在，而不可知幻影是指消費(fèi)者在決策后才被告知產(chǎn)品的脫銷(xiāo)信息，并被要求進(jìn)行二次決策。Fa rquha r和Pra tkan is認(rèn)為可知幻影與不可知的幻影會(huì)造成消費(fèi)者不同的決策行為，M in和Wes t（2002）的后續(xù)實(shí)證研究證明了這一點(diǎn)，研究發(fā)現(xiàn)，不可知幻影下的消費(fèi)者對(duì)脫銷(xiāo)產(chǎn)品的相似產(chǎn)品更加缺乏購(gòu)買(mǎi)欲望。

另外，盡管幻影效應(yīng)的研究大多基于雙屬性維度進(jìn)行，但實(shí)際中界定產(chǎn)品的屬性維度絕對(duì)不止兩個(gè)，產(chǎn)品的次要屬性有時(shí)也會(huì)對(duì)消費(fèi)者行為造成影響，不容忽視。在Bo land，Brucks與Nie lsen （2007）的實(shí)驗(yàn)中，參與者從八支鋼筆中選出自己最青睞的第一支和第二支鋼筆，并在選擇后被告知第一偏好的那支鋼筆不被供應(yīng)，在第二次選擇中有20%的消費(fèi)者并未選擇第二偏好的鋼筆，在這部分人選擇的鋼筆中，有91%的鋼筆至少在一個(gè)屬性上擁有相同的優(yōu)點(diǎn)，Bo land，Brucks與Nie lsen認(rèn)為，部分消費(fèi)者在遭遇產(chǎn)品脫銷(xiāo)時(shí)，會(huì)轉(zhuǎn)而提升次要屬性的權(quán)重，從而選擇具有次要屬性優(yōu)勢(shì)的其他產(chǎn)品。

產(chǎn)品定位與消費(fèi)者心理的協(xié)同作用

（一）產(chǎn)品屬性權(quán)重—相似產(chǎn)品與消費(fèi)者感知稀缺

根據(jù)幻影效應(yīng)理論，脫銷(xiāo)產(chǎn)品是一類常見(jiàn)的幻影備擇項(xiàng)，盡管其屬性信息已經(jīng)被消費(fèi)者獲悉，但是在消費(fèi)決策中不可得（Fa rq uha r and Pra tkan is，1993），這種不可得屬性在消費(fèi)者頭腦中很容易聯(lián)想到產(chǎn)品的稀有性，在稀缺效應(yīng)的作用下，消費(fèi)者對(duì)脫銷(xiāo)產(chǎn)品的感知價(jià)值提高，并同時(shí)影響到自己的第二次購(gòu)買(mǎi)決策。

根據(jù)相似替代理論，幻影備擇項(xiàng)加入選擇集會(huì)增加與其最相似備擇項(xiàng)的偏好，剩余可供產(chǎn)品選擇與已消失的幻影備擇項(xiàng)相似度差別越大，消費(fèi)者的稀缺感知將會(huì)越明顯（Pe ttib one and W e d e l，2000），再?zèng)Q策也會(huì)越輕松，在高感知價(jià)值與低心理成本的驅(qū)使下，消費(fèi)者的偏好會(huì)傾向于脫銷(xiāo)產(chǎn)品的相似產(chǎn)品。盡管由于個(gè)體特征，消費(fèi)者對(duì)同一產(chǎn)品的相似度感知會(huì)有差異，但根據(jù)屬性權(quán)重理論，相似度取決于消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品主要屬性的心理度量（Bem，1967），脫銷(xiāo)產(chǎn)品的出現(xiàn)改變了消費(fèi)者在衡量剩余產(chǎn)品時(shí)主要屬性的權(quán)重分配，給予幻影備擇項(xiàng)的優(yōu)勢(shì)屬性更高的權(quán)重，從另一方面加強(qiáng)了消費(fèi)者的稀缺感知。

（二）產(chǎn)品參考點(diǎn)與消費(fèi)者最小后悔心理

預(yù)期后悔是指決策者在產(chǎn)生任何實(shí)際損失前產(chǎn)生各種擔(dān)憂的心理效應(yīng)（Zee lenbe rg and Piete r，2007），在面臨產(chǎn)品脫銷(xiāo)的消費(fèi)者身上經(jīng)常出現(xiàn)，消費(fèi)者在進(jìn)行決策時(shí)，會(huì)對(duì)各個(gè)產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)結(jié)果進(jìn)行考量，以期降低未來(lái)可能感受的購(gòu)買(mǎi)后悔。

根據(jù)錨定效應(yīng)，人們?cè)谧龀鲞x擇之后倘若還有機(jī)會(huì)再次選擇的話，將會(huì)傾向于堅(jiān)持原選擇（Sam ue lson和Zec khause r，1988），因此在脫銷(xiāo)產(chǎn)品不被提供的情況下，錨定效應(yīng)將會(huì)減弱但并非消失，消費(fèi)者會(huì)受到脫銷(xiāo)產(chǎn)品的影響使得決策參考點(diǎn)發(fā)生偏轉(zhuǎn)（W illiam，2009），由于基于參考點(diǎn)的損失產(chǎn)生的后悔會(huì)高于同樣的獲得產(chǎn)生的滿足，根據(jù)最小后悔理論，消費(fèi)者會(huì)盡量避免預(yù)期的屬性損失而進(jìn)行選擇。

（三）產(chǎn)品次要屬性—脫銷(xiāo)告知時(shí)機(jī)與消費(fèi)者心理抗拒

Boland，Brucks與Nielsen（2007）的研究表明，少部分消費(fèi)者面對(duì)產(chǎn)品脫銷(xiāo)時(shí)會(huì)產(chǎn)生心理抗拒，轉(zhuǎn)而考慮產(chǎn)品的次要屬性，選擇與脫銷(xiāo)產(chǎn)品不相似的產(chǎn)品，盡管這是一種普遍現(xiàn)象，但依然受到產(chǎn)品脫銷(xiāo)告知時(shí)機(jī)的調(diào)節(jié)作用。在消費(fèi)者選擇后告知脫銷(xiāo)，會(huì)降低消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)欲，放大消費(fèi)者的抗拒心理。高度的心理抗拒下，消費(fèi)者有可能會(huì)將產(chǎn)品的脫銷(xiāo)歸因于商家的營(yíng)銷(xiāo)手段，從而選擇與脫銷(xiāo)產(chǎn)品不相似的產(chǎn)品（M in，2003；Kwon and Chung，2010），這將導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)脫銷(xiāo)產(chǎn)品乃至產(chǎn)品品牌的忠誠(chéng)度下降。

結(jié)論與展望

產(chǎn)品脫銷(xiāo)時(shí)，消費(fèi)者的決策行為取決于決策心理，通過(guò)文獻(xiàn)梳理可以發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者的決策心理盡管存在高度的情境依賴，但與消費(fèi)者所面對(duì)的產(chǎn)品選擇集有著千絲萬(wàn)縷的聯(lián)系，脫銷(xiāo)產(chǎn)品在消費(fèi)者選擇集中的相對(duì)位置，會(huì)影響消費(fèi)者的稀缺感知、后悔心理以及心理抗拒程度，從而會(huì)對(duì)消費(fèi)者決策造成影響，換而言之，消費(fèi)者決策心理并不是固定的，而是可以通過(guò)合理的產(chǎn)品定位進(jìn)行引導(dǎo)，從而避免產(chǎn)品份額的下降與顧客忠誠(chéng)度的丟失。

以上研究至少具有兩方面的營(yíng)銷(xiāo)管理意義：

其一，對(duì)企業(yè)日常銷(xiāo)售的產(chǎn)品，因?yàn)閹?kù)存告罄而導(dǎo)致的“被動(dòng)脫銷(xiāo)”會(huì)時(shí)有發(fā)生，除了合理的調(diào)整分銷(xiāo)商庫(kù)存水平之外，企業(yè)還應(yīng)該保持所銷(xiāo)售產(chǎn)品在突出屬性上具有一定的關(guān)聯(lián)度，這樣在其中一個(gè)產(chǎn)品脫銷(xiāo)時(shí)，根據(jù)消費(fèi)者的感知稀缺與最小后悔心理，消費(fèi)者會(huì)轉(zhuǎn)而購(gòu)買(mǎi)企業(yè)旗下的其他產(chǎn)品。

其二，對(duì)企業(yè)重點(diǎn)促銷(xiāo)的產(chǎn)品，企業(yè)應(yīng)該重視高收益背后所隱藏的副作用，促銷(xiāo)產(chǎn)品的脫銷(xiāo)更容易帶給消費(fèi)者抗拒心理，從而對(duì)同類商品也造成負(fù)面影響，因此應(yīng)該額外重視庫(kù)存水平，而在實(shí)施“饑餓營(yíng)銷(xiāo)”等“主動(dòng)脫銷(xiāo)”的營(yíng)銷(xiāo)手段時(shí)，應(yīng)當(dāng)明確產(chǎn)品擁有足夠高的吸引力與顧客粘性，盡量回避顧客訂單不能滿足等“不可知幻影”導(dǎo)致的消費(fèi)者心理抗拒，以免得不償失。

文章對(duì)影響脫銷(xiāo)情境下消費(fèi)者行為的產(chǎn)品集與消費(fèi)者心理兩個(gè)方面進(jìn)行了系統(tǒng)地闡述與論證，但這并不能構(gòu)成對(duì)脫銷(xiāo)情境下消費(fèi)者行為研究的整體，還有很多方面的研究?jī)?nèi)容有待補(bǔ)足：

其一，以往的消費(fèi)者行為研究大多是對(duì)廣大消費(fèi)者群體的整體心理傾向研究，缺乏對(duì)特定消費(fèi)者群體的細(xì)化研究，因此應(yīng)用性較差，今后的研究可以通過(guò)行業(yè)分類或者消費(fèi)水平等級(jí)對(duì)消費(fèi)者群體進(jìn)行細(xì)化，從而豐富與完善消費(fèi)者行為理論體系。

其二，通過(guò)文獻(xiàn)研究可以發(fā)現(xiàn)，脫銷(xiāo)情境乃至整個(gè)情境效應(yīng)的相關(guān)研究，大部分來(lái)自外文文獻(xiàn)，且實(shí)證研究的人群多為學(xué)生群體，未來(lái)的研究可以進(jìn)一步對(duì)脫銷(xiāo)情境在中國(guó)市場(chǎng)上的應(yīng)用進(jìn)行檢驗(yàn)與發(fā)展，同時(shí)也可以采用更加逼真的消費(fèi)情境模擬或是實(shí)際市場(chǎng)調(diào)研方法來(lái)獲取實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)，從而保證實(shí)證研究結(jié)論的適用性。

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中圖分類號(hào)：◆F274

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