■ 邢冠南　張全成、2　博士生（、四川師范大學商學院成都　600　2、西南交通大學經濟管理學院　成都　6003）

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脫銷情境下消費者決策行為研究—基于消費者心理與產品定位

■ 邢冠南1張全成1、2博士生（1、四川師范大學商學院成都6101012、西南交通大學經濟管理學院成都610031）

內容摘要：消費者在面臨產品脫銷時的決策行為以及內在形成機制一直是營銷研究者們關注的熱點話題之一，同一個消費者面對不同脫銷情境時，其決策行為乃至決策心理可能會有很大差異。目前為止對脫銷情境下消費者行為的研究主要包括兩方面內容，其一是消費者心理對消費者決策行為的影響，其二是產品定位對消費者決策行為的影響，后者又被稱作幻影效應研究。本文通過對有關產品脫銷相關研究的梳理，闡述了消費者心理與產品選擇集特征對消費者行為的影響，并深入探討消費者心理與產品選擇集特征之間的內在聯(lián)系，以及對消費者行為的協(xié)同作用。

關鍵詞：幻影效應脫銷決策心理決策行為

傳統(tǒng)的消費者決策理論認為消費者是絕對理性的，在商品斷貨時會將該商品剔除出考慮范圍，不會對接下來的決策造成影響。然而越來越多的實證研究表明，脫銷情況下的消費者決策行為與原本該產品就不在選擇集內時消費者的決策行為大相徑庭，如今絕大部分研究者認為，消費者的決策行為存在高度的情境依賴性。在不同的脫銷情境下，消費者可能表現(xiàn)出對目標產品或是同類產品的購買欲望增加，也可能產生抵觸情緒，轉而購買其他替代產品。

本文通過分析脫銷情境下產品選擇集與消費者購買心理的相互關系，以期為脫銷情境下消費者行為研究提供理論補充，并為企業(yè)的產品定位提出參考意見。

脫銷情境下的消費者決策行為

脫銷是零售業(yè)和服務業(yè)經營中普遍出現(xiàn)的現(xiàn)象，表現(xiàn)為商品或服務出于某種原因暫時性的不被提供。由于很多時候脫銷是非計劃性的，抑或是消費者的購買行為具有很強的目的性，為了單一的某個產品而來，這種情況下產品的脫銷信息將會不可避免的呈現(xiàn)給消費者。由于市場供求的不確定性，商家永遠不能保證100%的供應率，脫銷在市場上依然十分常見。行業(yè)數據表明：超市和便利店的平均脫銷水平為8%至10%，在促銷情境下更易引發(fā)產品脫銷（缺貨水平15%-20%）；而服裝店（尤其是女士服裝）的脫銷水平高達35%（Kim 和 Lennon，2011）。

沮喪與懊惱是消費者面對脫銷時的常見情緒之一（Ve rbeke，1998），因為目標產品的脫銷會強迫他們更改購買計劃，增加了進行購買決策的心理成本（Cam po e t a l.，2000）。從短期看，消費者可能由于自身需要轉而購買替代品，抑或是延遲購買（Die ls和Wiebach，2011），從長期看，消費者對脫銷產品的忠誠度會下降。而在另外一些情況下，消費者對脫銷產品的購買欲望不降反增，因為脫銷的產品會向消費者傳遞稀缺信號。

消費者決策心理對決策行為的影響

（一）消費者稀缺感知

消費者進行決策判斷的一個重要指標是對產品的感知價值，感知價值通過消費者與產品之間的互動產生（Ad d is， 2001）。由于產品脫銷的突發(fā)性與不可知性，脫銷產品的信息無法被及時撤回，因此，消費者經常會在購買中注意到已脫銷的產品。而脫銷產品的不可得屬性經常會被消費者解釋為生產條件的有限可得性或是源于市場環(huán)境的有限可得性，而這種有限可得性可能會被消費者歸因為供需的不平衡（Ve rha llen and Robben，1994）。這種有限可得性向消費者傳遞了稀缺性信號，使消費者對脫銷產品的評價上升。Cia ld in i（1993）提出了稀缺效應，因為有價值的對象往往是稀缺的，人們傾向于根據對象的稀缺性推斷其價值，消費者的感知稀缺會使產品看起來具有更大吸引力（G ie rl and Huettl，2010），從而增加人們對產品的欲望（Lynn，1991； Jung 和 Kellaris，2004）。

（二）最小后悔心理

在脫銷情境下的消費者，由于原定的購買計劃不能實現(xiàn)，很容易陷入預期后悔的情緒中。消費者會預期他們在未來的購買行為可能會造成的后悔，并試圖避免，或者通過調整購買計劃，將這種“未來后悔”降低到最低限度（Ba rba ra，1999）。

預期后悔驅使消費者在二次決策時做出相對保守的消費決策，盡管每人個體特征不同，悲觀與樂觀傾向不同，但總體而言，面臨脫銷的消費者總是將后悔作為考慮的因素，并出于防止后悔這一目的，而傾向于選擇使后悔最小化的選項（Locmes 和Be ll，1982）。Janis和Mann認為最小后悔心理有助于喚起個體對購買風險的意識，從而在決策前搜集更多信息，提高決策質量，但是，最小后悔心理也會使得消費者的決策成本增加，造成決策困難。

（三）消費者心理抗拒

心理抗拒作為人在極端情境下的一種普遍的負面情緒，不管在營銷領域還是社會學領域都受到了廣泛關注，B rehm （1966）指出，當人的自由權利受到限制，就會產生心理抗拒，在這種情況下，人們會傾向于通過逆反的行為表達心態(tài)，或是突破自由限制（Mye rs，2008）。營銷領域學者們同樣將心理抗拒用以解釋消費者們的反常行為模式，李東進（2013）認為，脫銷情境下消費者有時會違背幻影效應的作用而選擇與脫銷產品全然不同的產品，是由于對脫銷而產生的選擇自由限制不滿導致的心理抗拒。

產品定位對消費者決策行為的影響—幻影效應

Farquhar和Pratkanis（1992）提出了幻影效應，并將脫銷產品定義為“幻影備擇項”，認為存在脫銷產品的選擇集與不存在脫銷產品的選擇集相比，消費者的偏好存在顯著差異，因此即便是“幻影”，但依然對消費者決策行為造成了影響，如圖1所示，通過產品的兩個主要屬性值在二元坐標軸上對產品進行定義，備擇項T在屬性1上優(yōu)于備擇項C，但在屬性2上比C差，假設消費者對該商品的兩個關鍵維度衡量權重是相等的，那么在只包含T 和C的選擇集中，消費者對T和C的偏好是相同的，而在幻影備擇項P加入之后，消費者的偏好發(fā)生了明顯變化，并且與幻影備擇項P的相對位置存在規(guī)律性關系?；仡櫼酝芯浚诋a品屬性對消費者決策進行解釋的理論模型主要有三種：屬性權重模型、基于展望理論的損失規(guī)避模型和相似替代模型。

（一）屬性權重理論

Wed e ll和 Pe ttib one（1996）沿用范圍-頻率理論（Rang e-Frequen cy Theo ry）提出了屬性權重理論，認為在某一屬性上具有高品質的幻影備擇項的出現(xiàn)，使得產品集在某一屬性上出現(xiàn)高品質的頻率增加，間接增加了該屬性的權重，使得本來就在該屬性上具有高品質的目標項的選擇率增加，如圖2所示，T與P在屬性2都具有高品質，從而增加了屬性2的權重，在P脫銷時，T的選擇率會增加。Ariely與Wallsten也提出了類似的觀點，產品集在某一屬性上多樣性會增加該屬性在消費者心目中的權重。

另外，根據自我感知理論（Bem，1967），人會為自己的行為尋找合適的理由，如果消費者最初選擇了在某一屬性上很突出的幻影，那么即便接下來的幻影消失，消費者的第二次選擇同樣會受到第一次選擇的影響，給予該屬性更多的心理權重。

（二）相似替代理論

相似替代效應指出，當一個新備擇項加入選擇集時，將會不均等地降低原選擇集的選擇率，與該備擇項越相似的，遭受的損害越大，學者們延伸了這一理論，認為當其中一個誘餌項變?yōu)榛糜皞鋼耥?，幻影效應將會發(fā)生，與幻影最相似的備擇項的選擇率將會增加（Pe ttib one 和Wedel，2000）。Ariely 和Wallsten（1995）認為，消費者在PR出現(xiàn)而又不能購買的情況下，選擇目標項T的主要原因在于T 與PR的相似性。另外，對最相似的選項產生替代效應也符合消費者決策資源的有限性條件，為節(jié)約決策資源，消費者對于很多并不重要的消費決策傾向于選擇與脫銷產品最相似的產品，從而跳過繁瑣的屬性衡量步驟（Diels and Miller，2013）。

（三）基于產品參考點的損失規(guī)避理論

前景理論認為，人會基于一個心理參考點進行選擇，個體對信息價值的判斷依賴價值函數，如圖3所示，價值函數表現(xiàn)為一條“S”形曲線，其坐標原點取決于消費者的參考點。消費者將某選項與參考點做差并得到差值x，當某選項x>0時，該選項被視為獲益，當某選項x<0，該選項被視為損失，個體的價值函數普遍具有損失規(guī)避的特性，即厭惡損失更甚于獲得收益（Kahneman and Tversky，1979）。

Highhouse（2000）從損失規(guī)避的角度對幻影效應進行了解釋，認為前景理論也能用于解釋幻影效應，幻影備擇項的出現(xiàn)也會使得消費者的產品參考點往目標項的方向發(fā)生偏轉?；谠摾碚摚M者在心目中將T在維度1上對C的劣勢與維度2上C對T的劣勢做比，倘若T的劣勢相較C的劣勢更為明顯，那么消費者的偏好將會偏向C，在兩個維度同等權重，且選擇集中只有T、C兩個選擇時，由于這兩個選項位于同一根屬性相互替代線上，因此并無優(yōu)劣之分。但在加入幻影備擇項P之后，消費者的產品參考點RP1移到RP2，如圖4所示，從參考點RP2的角度上看，選擇T意味著一個小的損失，而選擇C意味著一個大的損失和一個小的獲得，從損失差距上看，T比C更具有吸引力。

圖1　不對稱占優(yōu)備擇項與幻影備擇項

圖2　屬性權重理論

圖3　價值函數

圖4　損失規(guī)避理論對幻影效應的解釋

（四）脫銷告知時機與產品次要屬性的調節(jié)作用

Fa rq uha r和Pra tkan is（1992）在幻影效應的研究中，根據脫銷的告知時機，將幻影備擇項分為可知幻影與不可知幻影，可知幻影是指消費者在決策前就已經知曉了脫銷產品的存在，而不可知幻影是指消費者在決策后才被告知產品的脫銷信息，并被要求進行二次決策。Fa rquha r和Pra tkan is認為可知幻影與不可知的幻影會造成消費者不同的決策行為，M in和Wes t（2002）的后續(xù)實證研究證明了這一點，研究發(fā)現(xiàn)，不可知幻影下的消費者對脫銷產品的相似產品更加缺乏購買欲望。

另外，盡管幻影效應的研究大多基于雙屬性維度進行，但實際中界定產品的屬性維度絕對不止兩個，產品的次要屬性有時也會對消費者行為造成影響，不容忽視。在Bo land，Brucks與Nie lsen （2007）的實驗中，參與者從八支鋼筆中選出自己最青睞的第一支和第二支鋼筆，并在選擇后被告知第一偏好的那支鋼筆不被供應，在第二次選擇中有20%的消費者并未選擇第二偏好的鋼筆，在這部分人選擇的鋼筆中，有91%的鋼筆至少在一個屬性上擁有相同的優(yōu)點，Bo land，Brucks與Nie lsen認為，部分消費者在遭遇產品脫銷時，會轉而提升次要屬性的權重，從而選擇具有次要屬性優(yōu)勢的其他產品。

產品定位與消費者心理的協(xié)同作用

（一）產品屬性權重—相似產品與消費者感知稀缺

根據幻影效應理論，脫銷產品是一類常見的幻影備擇項，盡管其屬性信息已經被消費者獲悉，但是在消費決策中不可得（Fa rq uha r and Pra tkan is，1993），這種不可得屬性在消費者頭腦中很容易聯(lián)想到產品的稀有性，在稀缺效應的作用下，消費者對脫銷產品的感知價值提高，并同時影響到自己的第二次購買決策。

根據相似替代理論，幻影備擇項加入選擇集會增加與其最相似備擇項的偏好，剩余可供產品選擇與已消失的幻影備擇項相似度差別越大，消費者的稀缺感知將會越明顯（Pe ttib one and W e d e l，2000），再決策也會越輕松，在高感知價值與低心理成本的驅使下，消費者的偏好會傾向于脫銷產品的相似產品。盡管由于個體特征，消費者對同一產品的相似度感知會有差異，但根據屬性權重理論，相似度取決于消費者對產品主要屬性的心理度量（Bem，1967），脫銷產品的出現(xiàn)改變了消費者在衡量剩余產品時主要屬性的權重分配，給予幻影備擇項的優(yōu)勢屬性更高的權重，從另一方面加強了消費者的稀缺感知。

（二）產品參考點與消費者最小后悔心理

預期后悔是指決策者在產生任何實際損失前產生各種擔憂的心理效應（Zee lenbe rg and Piete r，2007），在面臨產品脫銷的消費者身上經常出現(xiàn)，消費者在進行決策時，會對各個產品購買結果進行考量，以期降低未來可能感受的購買后悔。

根據錨定效應，人們在做出選擇之后倘若還有機會再次選擇的話，將會傾向于堅持原選擇（Sam ue lson和Zec khause r，1988），因此在脫銷產品不被提供的情況下，錨定效應將會減弱但并非消失，消費者會受到脫銷產品的影響使得決策參考點發(fā)生偏轉（W illiam，2009），由于基于參考點的損失產生的后悔會高于同樣的獲得產生的滿足，根據最小后悔理論，消費者會盡量避免預期的屬性損失而進行選擇。

（三）產品次要屬性—脫銷告知時機與消費者心理抗拒

Boland，Brucks與Nielsen（2007）的研究表明，少部分消費者面對產品脫銷時會產生心理抗拒，轉而考慮產品的次要屬性，選擇與脫銷產品不相似的產品，盡管這是一種普遍現(xiàn)象，但依然受到產品脫銷告知時機的調節(jié)作用。在消費者選擇后告知脫銷，會降低消費者對產品的購買欲，放大消費者的抗拒心理。高度的心理抗拒下，消費者有可能會將產品的脫銷歸因于商家的營銷手段，從而選擇與脫銷產品不相似的產品（M in，2003；Kwon and Chung，2010），這將導致消費者對脫銷產品乃至產品品牌的忠誠度下降。

結論與展望

產品脫銷時，消費者的決策行為取決于決策心理，通過文獻梳理可以發(fā)現(xiàn)，消費者的決策心理盡管存在高度的情境依賴，但與消費者所面對的產品選擇集有著千絲萬縷的聯(lián)系，脫銷產品在消費者選擇集中的相對位置，會影響消費者的稀缺感知、后悔心理以及心理抗拒程度，從而會對消費者決策造成影響，換而言之，消費者決策心理并不是固定的，而是可以通過合理的產品定位進行引導，從而避免產品份額的下降與顧客忠誠度的丟失。

以上研究至少具有兩方面的營銷管理意義：

其一，對企業(yè)日常銷售的產品，因為庫存告罄而導致的“被動脫銷”會時有發(fā)生，除了合理的調整分銷商庫存水平之外，企業(yè)還應該保持所銷售產品在突出屬性上具有一定的關聯(lián)度，這樣在其中一個產品脫銷時，根據消費者的感知稀缺與最小后悔心理，消費者會轉而購買企業(yè)旗下的其他產品。

其二，對企業(yè)重點促銷的產品，企業(yè)應該重視高收益背后所隱藏的副作用，促銷產品的脫銷更容易帶給消費者抗拒心理，從而對同類商品也造成負面影響，因此應該額外重視庫存水平，而在實施“饑餓營銷”等“主動脫銷”的營銷手段時，應當明確產品擁有足夠高的吸引力與顧客粘性，盡量回避顧客訂單不能滿足等“不可知幻影”導致的消費者心理抗拒，以免得不償失。

文章對影響脫銷情境下消費者行為的產品集與消費者心理兩個方面進行了系統(tǒng)地闡述與論證，但這并不能構成對脫銷情境下消費者行為研究的整體，還有很多方面的研究內容有待補足：

其一，以往的消費者行為研究大多是對廣大消費者群體的整體心理傾向研究，缺乏對特定消費者群體的細化研究，因此應用性較差，今后的研究可以通過行業(yè)分類或者消費水平等級對消費者群體進行細化，從而豐富與完善消費者行為理論體系。

其二，通過文獻研究可以發(fā)現(xiàn)，脫銷情境乃至整個情境效應的相關研究，大部分來自外文文獻，且實證研究的人群多為學生群體，未來的研究可以進一步對脫銷情境在中國市場上的應用進行檢驗與發(fā)展，同時也可以采用更加逼真的消費情境模擬或是實際市場調研方法來獲取實驗數據，從而保證實證研究結論的適用性。

參考文獻：

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中圖分類號：◆F274

文獻標識碼：A

基金項目：▲國家自然科學青年基金（項目編號：71202166）