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線上零售視角下中國(guó)連鎖零售業(yè)與國(guó)際市場(chǎng)接軌策略研究

■ 吳多智（瓊臺(tái)師范高等專(zhuān)科學(xué)校海口571127）

內(nèi)容摘要：當(dāng)前，國(guó)際化經(jīng)營(yíng)已是全球連鎖零售業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)，我國(guó)本土連鎖零售業(yè)與國(guó)際市場(chǎng)接軌也成為必然。本文認(rèn)為，我國(guó)本土連鎖零售業(yè)與國(guó)際市場(chǎng)接軌是可行的，并突出線上零售經(jīng)營(yíng)的視角，在分析本土連鎖零售業(yè)開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)零售經(jīng)營(yíng)優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)上，重點(diǎn)提出了我國(guó)本土連鎖零售業(yè)與國(guó)際市場(chǎng)接軌的策略。

關(guān)鍵詞：連鎖零售業(yè)國(guó)際市場(chǎng)策略

引言

隨著我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展和企業(yè)主體地位的不斷發(fā)揮，我國(guó)零售業(yè)的發(fā)展取得了矚目的成就，尤其是以連鎖經(jīng)營(yíng)為主的零售業(yè)態(tài)發(fā)展尤為突出。如圖1所示，2013年我國(guó)連鎖零售業(yè)銷(xiāo)售額達(dá)到3.8萬(wàn)億元，比2004年增長(zhǎng)了4.5倍多。與此同時(shí)，目前我國(guó)零售業(yè)的增長(zhǎng)方式仍以傳統(tǒng)的粗放型增長(zhǎng)方式為主，而當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)在我國(guó)也快速崛起，2013年我國(guó)網(wǎng)上零售規(guī)模為8287億元，同比增長(zhǎng)78.6%。在這樣的背景下，我國(guó)傳統(tǒng)零售業(yè)的發(fā)展越來(lái)越受到來(lái)自網(wǎng)絡(luò)零售的沖擊，今后單獨(dú)以傳統(tǒng)線下零售的方式可能難以為繼。但如果我國(guó)的連鎖零售業(yè)能夠順應(yīng)時(shí)代潮流，積極開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)連鎖經(jīng)營(yíng)，對(duì)于我國(guó)零售業(yè)融合網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，提升零售業(yè)產(chǎn)業(yè)層次，都具有十分重要的現(xiàn)實(shí)意義。

從國(guó)外來(lái)看，連鎖零售業(yè)涉足網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營(yíng)的方式早已成為普遍現(xiàn)象，像沃爾瑪、家樂(lè)福等連鎖零售巨頭率先實(shí)施網(wǎng)絡(luò)連鎖經(jīng)營(yíng)策略，在國(guó)際上擁有較高地位。從國(guó)內(nèi)來(lái)看，一些具有領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)的大型連鎖零售企業(yè)也不斷向網(wǎng)絡(luò)零售發(fā)展，走“實(shí)體+網(wǎng)絡(luò)”的路線。為國(guó)內(nèi)零售企業(yè)開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營(yíng)，以及理論界對(duì)連鎖網(wǎng)絡(luò)路徑的研究提供了充分支撐。本文將從我國(guó)本土連鎖零售業(yè)與國(guó)際市場(chǎng)接軌的可行性出發(fā)，研究網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營(yíng)視角下的中國(guó)連鎖零售業(yè)與國(guó)際市場(chǎng)接軌的策略。

我國(guó)本土連鎖零售業(yè)與國(guó)際市場(chǎng)接軌的可行性

（一）本土連鎖零售業(yè)已初步具備與國(guó)際市場(chǎng)接軌的能力

隨著我國(guó)商貿(mào)流通體制的不斷改革，本土連鎖零售企業(yè)在經(jīng)營(yíng)規(guī)模、技術(shù)創(chuàng)新、營(yíng)銷(xiāo)方式、服務(wù)理念等方面取得了顯著成效。自WTO以來(lái)，本土連鎖零售市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不斷激烈，國(guó)內(nèi)連鎖零售多業(yè)態(tài)互補(bǔ)的態(tài)勢(shì)也日益顯著，這對(duì)連鎖零售業(yè)的規(guī)模經(jīng)濟(jì)帶來(lái)一定的推動(dòng)作用。由圖2可知，2006年以來(lái)，蘇寧云商、國(guó)美電器在本土市場(chǎng)的銷(xiāo)售額遠(yuǎn)高于家樂(lè)福、沃爾瑪這兩大國(guó)際巨頭在本土的銷(xiāo)售額。由此可見(jiàn)，我國(guó)本土連鎖零售企業(yè)正處于蓬勃發(fā)展態(tài)勢(shì)，向國(guó)際市場(chǎng)進(jìn)軍的潛力非常大。

（二）政府支持本土連鎖零售業(yè)“走出去”

現(xiàn)階段我國(guó)政府大力支持本土連鎖零售企業(yè)“走出去”，同時(shí)依法在本土市場(chǎng)對(duì)外資連鎖零售企業(yè)進(jìn)行一定的約束。國(guó)務(wù)院及商務(wù)部等相關(guān)部門(mén)已出臺(tái)較多政策，鼓勵(lì)本土企業(yè)通過(guò)兼并重組、并購(gòu)等方式，培育具有國(guó)際化競(jìng)爭(zhēng)水平的連鎖零售巨頭。同時(shí)，積極出臺(tái)優(yōu)惠政策，鼓勵(lì)實(shí)力較低，但“走出去”意向較大的連鎖零售企業(yè)堅(jiān)持“走出去”。國(guó)家政策的大力扶持，為本土連鎖零售業(yè)與國(guó)際市場(chǎng)接軌提供了有利的支持。

（三）本土連鎖零售業(yè)的比較優(yōu)勢(shì)有利于開(kāi)拓國(guó)際市場(chǎng)

美國(guó)、日本、歐洲等地商業(yè)發(fā)達(dá)，居民購(gòu)買(mǎi)能力強(qiáng)，是適合商業(yè)拓展的重要地區(qū)。我國(guó)商品具有物美價(jià)廉、富含民族文化的特征，這些比較優(yōu)勢(shì)促成了本土商品進(jìn)入發(fā)達(dá)國(guó)家的銷(xiāo)售市場(chǎng)。例如，國(guó)內(nèi)的紡織、陶瓷、美術(shù)品等一直廣受?chē)?guó)外消費(fèi)群體喜愛(ài)，同時(shí)近年來(lái)本土電子產(chǎn)品快速發(fā)展，本土家電產(chǎn)品也不斷進(jìn)入國(guó)外市場(chǎng)。由此可見(jiàn)，本土連鎖零售業(yè)的比較優(yōu)勢(shì)，對(duì)連鎖零售業(yè)開(kāi)拓國(guó)際市場(chǎng)提供先天條件。

（四）外資連鎖零售業(yè)為本土連鎖零售業(yè)的國(guó)際化經(jīng)營(yíng)提供經(jīng)驗(yàn)借鑒

像沃爾瑪、家樂(lè)福、樂(lè)購(gòu)等外資連鎖零售企業(yè)進(jìn)駐本土連鎖零售市場(chǎng)，在一定程度上加大了本土連鎖零售業(yè)的經(jīng)營(yíng)壓力，同時(shí)也帶來(lái)更多的先進(jìn)技術(shù)和管理理念，這為本土連鎖零售業(yè)的發(fā)展提升提供有力的經(jīng)驗(yàn)借鑒。像沃爾瑪集團(tuán)的信息和結(jié)算系統(tǒng)、家樂(lè)福集團(tuán)的賣(mài)場(chǎng)與倉(cāng)庫(kù)一體化的商品統(tǒng)計(jì)系統(tǒng)等，都能為本土連鎖零售業(yè)的發(fā)展提供示范作用，有利于本土連鎖業(yè)向國(guó)際化、現(xiàn)代化進(jìn)軍。

圖1　2004-2013年我國(guó)連鎖零售業(yè)銷(xiāo)售額變化趨勢(shì)

我國(guó)連鎖零售業(yè)開(kāi)展線上零售經(jīng)營(yíng)的優(yōu)勢(shì)

我國(guó)連鎖零售企業(yè)在發(fā)展線上零售經(jīng)營(yíng)方面具有獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)。相比純網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)而言，國(guó)內(nèi)連鎖零售企業(yè)由于具有線下零售業(yè)態(tài)，同時(shí)擁有品牌優(yōu)勢(shì)和廣泛的渠道支持，因此具有先天的線上零售經(jīng)營(yíng)優(yōu)勢(shì)。具體而言，我國(guó)零售業(yè)線上零售經(jīng)營(yíng)的優(yōu)勢(shì)表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

（一）具有連鎖零售網(wǎng)點(diǎn)優(yōu)勢(shì)

我國(guó)大型連鎖零售企業(yè)在實(shí)體店鋪選址過(guò)程中充分考慮了未來(lái)的商業(yè)輻射以及對(duì)消費(fèi)者的覆蓋性，因此從銷(xiāo)售意義上說(shuō)，這些企業(yè)的選址是可行的。相對(duì)純網(wǎng)絡(luò)零售的企業(yè)（如淘寶、京東等），國(guó)內(nèi)具有實(shí)體經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)的零售企業(yè)無(wú)需對(duì)物流配送進(jìn)行重新選址，僅需通過(guò)目前物流網(wǎng)點(diǎn)就能保證線下購(gòu)物需求。而像京東、易迅等純網(wǎng)絡(luò)零售企業(yè)，為了提高消費(fèi)者對(duì)物流配送的滿意程度，在許多大中城市都設(shè)置了眾多的自提貨點(diǎn)，這顯然是考慮到消費(fèi)者滿意度而付出的額外成本。相比京東商城，諸如肯德基、必勝客等企業(yè)只需要依靠多區(qū)域覆蓋的門(mén)店，就可以滿足網(wǎng)上訂單需求。由此可見(jiàn)，利用連鎖零售業(yè)的網(wǎng)店優(yōu)勢(shì)，可以在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營(yíng)中節(jié)約大量成本。

（二）具有較為成熟的供應(yīng)鏈和零售鏈

我國(guó)傳統(tǒng)的連鎖零售企業(yè)擁有較多的線下業(yè)務(wù)作支撐，目前已基本建立起完善的供應(yīng)鏈。如果線下連鎖零售企業(yè)發(fā)展網(wǎng)絡(luò)零售，便無(wú)需重新構(gòu)建供應(yīng)鏈，只需要借助原有的供應(yīng)鏈再引入網(wǎng)上零售渠道即可，而且在與上游產(chǎn)品供應(yīng)商的價(jià)格談判中也更具主動(dòng)性。而對(duì)于純網(wǎng)絡(luò)零售企業(yè)，則需要構(gòu)建較為完善的產(chǎn)業(yè)鏈，這顯然是一個(gè)較為漫長(zhǎng)的改革過(guò)程，因此在供應(yīng)鏈方面，純網(wǎng)絡(luò)零售企業(yè)無(wú)法與傳統(tǒng)連鎖零售企業(yè)相媲美。此外，由于傳統(tǒng)連鎖零售企業(yè)具有實(shí)體，因此在供應(yīng)鏈、零售鏈的管理以及物流配送鏈方面更加完善。利用這些優(yōu)勢(shì)，能為網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者提供更為高效的物流配送服務(wù)。

（三）擁有較強(qiáng)的信譽(yù)保證

在網(wǎng)絡(luò)零售過(guò)程中，信譽(yù)問(wèn)題一直是消費(fèi)者關(guān)注的問(wèn)題。像淘寶網(wǎng)、京東商城等純網(wǎng)絡(luò)商場(chǎng)，因產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題而產(chǎn)生糾紛的例子比比皆是，顯然不利于這些商城的良好運(yùn)行。正由于互聯(lián)網(wǎng)的虛擬性，許多消費(fèi)者不愿意在網(wǎng)上進(jìn)行消費(fèi)。傳統(tǒng)的連鎖零售企業(yè)由于擁有較長(zhǎng)時(shí)間的線下經(jīng)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，在規(guī)模、品牌等方面具有比較優(yōu)勢(shì)，積累了一定的社會(huì)信譽(yù)。如果傳統(tǒng)零售企業(yè)涉足電子商務(wù)，其產(chǎn)品在網(wǎng)絡(luò)上的銷(xiāo)售和推廣必定能通過(guò)原有品牌的支持而獲得更高的信譽(yù)度。例如，對(duì)于蘇寧易購(gòu)，消費(fèi)者可在實(shí)體商場(chǎng)進(jìn)行“看貨”，然后在店內(nèi)直接通過(guò)蘇寧易購(gòu)網(wǎng)上商城購(gòu)物。由于消費(fèi)者能看到產(chǎn)品實(shí)樣，因此對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買(mǎi)更加放心。

（四）具有健全的服務(wù)體系

隨著網(wǎng)絡(luò)零售方式的不斷深入，網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者逐步從關(guān)注產(chǎn)品價(jià)格轉(zhuǎn)向關(guān)注價(jià)格以外的要素，特別是對(duì)產(chǎn)品的銷(xiāo)售服務(wù)和售后服務(wù)提出更高要求。國(guó)內(nèi)純網(wǎng)絡(luò)零售企業(yè)目前尚未建立起較為完善的服務(wù)體系，對(duì)于產(chǎn)品售后服務(wù)的保障遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。而國(guó)內(nèi)傳統(tǒng)的連鎖零售企業(yè)可以憑借已有的連鎖經(jīng)營(yíng)網(wǎng)絡(luò)，在消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物過(guò)程中為其提供一致的銷(xiāo)售及售后服務(wù)，從而提高消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品及購(gòu)物過(guò)程的滿意程度。

圖2　2009-2013年大型連鎖零售企業(yè)在我國(guó)的銷(xiāo)售額對(duì)比

我國(guó)連鎖零售業(yè)與國(guó)際市場(chǎng)接軌的策略

當(dāng)前我國(guó)本土連鎖零售業(yè)已初步具備與國(guó)際市場(chǎng)接軌的能力，且目前的環(huán)境表明了我國(guó)本土連鎖零售業(yè)與國(guó)際市場(chǎng)接軌是非?？尚械摹Ｍ瑫r(shí)，我國(guó)連鎖零售業(yè)開(kāi)展線上零售經(jīng)營(yíng)也擁有先天的優(yōu)勢(shì)。因此，在我國(guó)本土連鎖零售業(yè)向國(guó)際市場(chǎng)拓展的過(guò)程中，應(yīng)努力抓住自身特色優(yōu)勢(shì)，同時(shí)積極開(kāi)展線上零售經(jīng)營(yíng)模式，不斷促進(jìn)本土連鎖零售業(yè)向經(jīng)營(yíng)現(xiàn)代化、市場(chǎng)國(guó)際化升級(jí)。

對(duì)此，本文認(rèn)為我國(guó)連鎖零售業(yè)與國(guó)際市場(chǎng)接軌，一要壯大和提升傳統(tǒng)連鎖零售業(yè)態(tài)，二要積極拓展線上零售業(yè)態(tài)，在這兩點(diǎn)發(fā)展過(guò)程中，積極推進(jìn)傳統(tǒng)連鎖零售業(yè)和線上零售的融合發(fā)展，推進(jìn)全渠道零售經(jīng)營(yíng)?；谶@種發(fā)展路徑，本文提出我國(guó)連鎖零售業(yè)與國(guó)際市場(chǎng)接軌的幾大策略：

（一）本土連鎖零售企業(yè)強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，培育大型商業(yè)集團(tuán)并走向國(guó)際市場(chǎng)

銷(xiāo)售規(guī)模上的差距，是本土連鎖零售企業(yè)與國(guó)際市場(chǎng)上連鎖零售巨頭之間的主要差距之一。2013年我國(guó)連鎖零售百?gòu)?qiáng)的總銷(xiāo)售額為2.04萬(wàn)億元，而同期美國(guó)巨頭沃爾瑪?shù)匿N(xiāo)售額超過(guò)8000億元，高于我國(guó)本土連鎖零售百?gòu)?qiáng)銷(xiāo)售額的1/3。同時(shí)，2013年我國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售交易規(guī)模為8287億元，而國(guó)際上僅沃爾瑪?shù)木W(wǎng)絡(luò)零售交易額就已突破800億元。在這樣的情勢(shì)下，本土連鎖零售企業(yè)通過(guò)強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，培育大型商業(yè)集團(tuán)，已成為走向國(guó)際市場(chǎng)的必然途徑。從戰(zhàn)略上來(lái)說(shuō)，本土連鎖零售企業(yè)可以采用資產(chǎn)并購(gòu)或重組、構(gòu)建戰(zhàn)略聯(lián)盟合作伙伴關(guān)系、組建大企業(yè)大集團(tuán)等形式，加速資本要素的集聚和流通規(guī)模的增加，促進(jìn)各類(lèi)資源優(yōu)化重組和互補(bǔ)，獲得較強(qiáng)的規(guī)模效應(yīng)。隨著國(guó)內(nèi)外貿(mào)易合作的不斷加深，本土連鎖零售企業(yè)可以借機(jī)強(qiáng)化與外資連鎖零售企業(yè)以及外資生產(chǎn)企業(yè)的融合發(fā)展，利用內(nèi)外資聯(lián)合來(lái)拓寬國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)渠道，進(jìn)一步促進(jìn)本土連鎖零售業(yè)進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)。

（二）利用本土連鎖零售業(yè)門(mén)店優(yōu)勢(shì)，打造“門(mén)店+網(wǎng)點(diǎn)”的融合經(jīng)營(yíng)模式

我國(guó)的連鎖零售業(yè)具有進(jìn)貨渠道廣、成本低等優(yōu)勢(shì)，在本土連鎖零售業(yè)與國(guó)際市場(chǎng)接軌的過(guò)程中，應(yīng)利用自身優(yōu)勢(shì)，同時(shí)利用本土已有的連鎖零售品牌優(yōu)勢(shì)，加強(qiáng)售后服務(wù)、物流配送功能，保證網(wǎng)上零售商品與門(mén)店的零售商品在質(zhì)量上保持一致，同時(shí)利潤(rùn)較高的連鎖零售門(mén)店可以考慮適當(dāng)降低網(wǎng)上零售價(jià)格，更大程度地增強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)商品對(duì)消費(fèi)群體的誘惑力，促進(jìn)本土連鎖零售商品通過(guò)網(wǎng)絡(luò)渠道與國(guó)際市場(chǎng)接軌。本土連鎖零售企業(yè)應(yīng)積極抓住國(guó)家及國(guó)際對(duì)電子商務(wù)的支持，并借鑒蘇寧云商、國(guó)美電器等大型連鎖零售企業(yè)的先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)，依托當(dāng)前已有的實(shí)體店鋪和配套的物流體系，構(gòu)建“網(wǎng)上下單、門(mén)店遞貨”的新型零售模式。在商品類(lèi)別方面，連鎖門(mén)店可兼顧國(guó)內(nèi)外的年輕網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)群體和白領(lǐng)級(jí)別的網(wǎng)購(gòu)群體，盡量拓寬消費(fèi)覆蓋面。

（三）積極完善線上零售技術(shù)，構(gòu)建面向國(guó)際的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)

我國(guó)本土商貿(mào)流通業(yè)應(yīng)強(qiáng)化在電子認(rèn)證、在線支付、網(wǎng)絡(luò)信用管理等方面的技術(shù)創(chuàng)新，加速產(chǎn)品物流、管理等方面的信息化水平，將本土連鎖零售業(yè)網(wǎng)絡(luò)化經(jīng)營(yíng)不斷推向國(guó)際市場(chǎng)。本土連鎖零售企業(yè)應(yīng)借機(jī)提升網(wǎng)絡(luò)零售商場(chǎng)的技術(shù)水平，挖掘和建設(shè)一批專(zhuān)業(yè)化的電子商務(wù)和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)人才，促進(jìn)連鎖零售業(yè)在人才化網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營(yíng)方面向國(guó)際接軌。同時(shí)，本土連鎖零售業(yè)應(yīng)積極拓展流通服務(wù)體系，采用微博營(yíng)銷(xiāo)、社交網(wǎng)絡(luò)等新一代網(wǎng)絡(luò)零售模式，將網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)務(wù)面向社區(qū)、農(nóng)村及非網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)群體。

（四）彰顯中國(guó)商品的特色，主動(dòng)迎合國(guó)際商品需求

無(wú)論是傳統(tǒng)門(mén)店零售還是網(wǎng)絡(luò)零售，選擇對(duì)路的商品向國(guó)際市場(chǎng)銷(xiāo)售是本土連鎖零售業(yè)與國(guó)際市場(chǎng)接軌的重要前提。因此，本土連鎖零售業(yè)在推向國(guó)際市場(chǎng)之前必須做好充分的國(guó)際市場(chǎng)需求研究，確定適銷(xiāo)對(duì)路、具有中國(guó)特色的零售商品，主動(dòng)迎合國(guó)際需求。由于我國(guó)在零售市場(chǎng)銷(xiāo)售的產(chǎn)品以勞動(dòng)密集型商品為主，因此在這類(lèi)產(chǎn)品方面必須做精做細(xì)，做出中國(guó)特色，贏得國(guó)際市場(chǎng)消費(fèi)群體的青睞。

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中圖分類(lèi)號(hào)：◆F252

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