■ 王珊珊（陜西國防工業(yè)職業(yè)技術(shù)學院　西安　710302）

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客戶管理模型在連鎖企業(yè)發(fā)展中的應(yīng)用

■ 王珊珊（陜西國防工業(yè)職業(yè)技術(shù)學院西安710302）

內(nèi)容摘要：在當今快速發(fā)展的貿(mào)易時代，連鎖企業(yè)發(fā)展展現(xiàn)出較強的優(yōu)勢，對于整個國民經(jīng)濟的發(fā)展產(chǎn)生巨大的貢獻。本文深入分析我國連鎖企業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀和連鎖企業(yè)客戶管理的特殊性，然后基于這種特殊性建立連鎖企業(yè)普遍適應(yīng)的客戶管理模型，并具體分析了客戶管理模型在連鎖企業(yè)管理中的應(yīng)用，以期優(yōu)化連鎖企業(yè)的客戶管理問題。

關(guān)鍵詞：客戶管理連鎖企業(yè)路徑

引言

客戶是企業(yè)生命的血脈，也是重要的戰(zhàn)略資源，沒有客戶就沒有訂單，企業(yè)就無法正常運轉(zhuǎn)。每個企業(yè)都非常重視客戶關(guān)系的維護，市場的競爭最終是客戶的競爭。客戶資源是非常有限的，對于有限的資源，所有企業(yè)都在爭奪，但是不同的客戶重要性不同。據(jù)估計，大部分企業(yè)20%的客戶貢獻了80%的利潤，這些客戶即是大客戶。不同類型的客戶存在很大差別，一般而言，一個新客戶的開發(fā)成本是老客戶維護成本的5到10倍。因此很多企業(yè)非常重視客戶關(guān)系的維護，同時也不斷加強客戶的開發(fā)。對于企業(yè)來說，識別優(yōu)質(zhì)客戶，維護好客戶關(guān)系，是每個企業(yè)非常重視的基本任務(wù)。連鎖經(jīng)營是企業(yè)的一種經(jīng)營方式，能夠以較快的速度由大眾城市和經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)向全國各地區(qū)延伸，從而帶動整個國民經(jīng)濟的快速發(fā)展。當前我國連鎖企業(yè)正處于經(jīng)濟轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵發(fā)展期，隨著國際化進程的加快，連鎖經(jīng)營面臨更多挑戰(zhàn)。連鎖企業(yè)和一般的單個企業(yè)存在區(qū)別，其分布廣泛，同一個客戶可能會在不同的連鎖點消費，因此，其客戶管理與單個企業(yè)的管理存在很大差別。本文基于連鎖企業(yè)客戶管理的特殊性，深入分析連鎖企業(yè)客戶管理的方法、策略和重點，探索連鎖企業(yè)客戶管理的模式與創(chuàng)新路徑。

圖1　連鎖企業(yè)客戶管理模型

我國連鎖企業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀

自20世紀90年代以來，我國連鎖企業(yè)發(fā)展迅速，在零售市場的主導(dǎo)地位不斷提高，大力推動了我國商業(yè)體制的改革和流通產(chǎn)業(yè)的現(xiàn)代化。具體分析，我國連鎖企業(yè)的現(xiàn)狀發(fā)展具有以下幾個特點：

（一）發(fā)展速度非?？?/p>

1993年國家正式提出發(fā)展連鎖經(jīng)營作為方向性的流通體制改革。在政府的強力推動下，在19世紀末20世紀初，我國連鎖企業(yè)門店數(shù)量以40%左右的速度擴張，十年時間完成了零售業(yè)的革命。如表1所示，在2008年以前我國零售連鎖企業(yè)門店處于快速擴張狀態(tài)，年增長率超過了10%，其中2005年達到了36.14%。2009年以后處于低速發(fā)展狀態(tài)，2013年我國連鎖零售企業(yè)門店總數(shù)達到了204090家，較2012年增長了5.82%，是2002年門店總數(shù)（30746家）的6.64倍。近年來，零售業(yè)從最初的零售業(yè)開始向服務(wù)業(yè)、超市、便民店、各類品牌專賣店、專業(yè)連鎖店等轉(zhuǎn)變。據(jù)深圳市連鎖經(jīng)營協(xié)會統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，在深圳本地商業(yè)方面，截至2014年底，深圳市連鎖商業(yè)網(wǎng)點總數(shù)共28173家，較2013年的24689家增加14.1%；連鎖商業(yè)網(wǎng)點占全市商業(yè)網(wǎng)點總數(shù)的10.1%，較2013年的9.5%增長約0.6個百分點。2014年，深圳連鎖經(jīng)營企業(yè)在全國新開門店近5千家，全國門店總數(shù)超過6萬家，實現(xiàn)全國銷售總額約4700億元，其中在深圳本地的年銷售總額達到2400億元?？偟膩碚f，隨著我國經(jīng)濟結(jié)構(gòu)的不斷優(yōu)化，連鎖企業(yè)發(fā)展速度非?？?。

（二）經(jīng)營主體多樣化

如表2所示，2005年內(nèi)資連鎖零售企業(yè)門店數(shù)量為98599家，占比93.30%，國有企業(yè)門店數(shù)占比12.80%，集體企業(yè)占比1.39%，股份制企業(yè)占比1.10%，有限責任公司制企業(yè)占比31.41%，股份有限公司企業(yè)占比34.23%，私營企業(yè)占比11.81%，港澳臺企業(yè)占比3.13%，外資企業(yè)占比3.58%。2013年內(nèi)資連鎖零售企業(yè)門店數(shù)量為184844家，占比90.57%，占比下降；國有企業(yè)門店數(shù)占比8.00%，占比下降；集體企業(yè)占比1.28%，占比下降；股份制企業(yè)占比0.17%，占比下降；有限責任公司制企業(yè)占比32.17%，占比上升；股份有限公司企業(yè)占比24.52%，占比下降幅度很大；私營企業(yè)占比23.17%，占比上升幅度很大；港澳臺企業(yè)占比3.81%，占比上升；外資企業(yè)占比5.62%，占比上升幅度很大。比較數(shù)據(jù)可以看出，個人投資、港澳臺投資和國外投資的門店占比在上升，國有企業(yè)、集體企業(yè)、公司制企業(yè)的占比在下降，說明我國連鎖企業(yè)的經(jīng)營主體正在呈現(xiàn)多樣化發(fā)展趨勢。

（三）多種方式拓展市場并呈現(xiàn)集中大型化發(fā)展態(tài)勢

過去連鎖拓展模式主要有兩種：一是對國有商業(yè)進行連鎖化改造；二是通過租賃、購買實現(xiàn)市場擴張。近年來連鎖企業(yè)加大了資本經(jīng)營的力度，通過聯(lián)合、購并、加盟等方式，加速了規(guī)模化發(fā)展的進程。各級政府和行業(yè)主管部門在此過程中發(fā)揮了積極作用，通過扶優(yōu)扶強，加快培育龍頭企業(yè)，使一些優(yōu)勢企業(yè)的經(jīng)營規(guī)模迅速擴大。據(jù)我國連鎖協(xié)會數(shù)據(jù)統(tǒng)計，2013年我國百強零售連鎖企業(yè)銷售額突破了2萬億元，占整個社會消費品零售總額的10%左右，平均每個連鎖企業(yè)銷售額達到200億元。

（四）連鎖企業(yè)跨向多行業(yè)

在20世紀初，我國連鎖企業(yè)表現(xiàn)為超市、便利店，現(xiàn)在已經(jīng)拓展到其他商業(yè)，基本涵蓋了整個商貿(mào)流通領(lǐng)域和服務(wù)領(lǐng)域。由于消費者需求的多樣化和個性化，專業(yè)連鎖店近年來得到快速發(fā)展。倉儲式商店也被廣泛采用，尤其是在經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)。連鎖超市也呈現(xiàn)多種業(yè)態(tài)，如便利超市、服裝超市、生鮮超市、百貨超市、主題性超市以及商貿(mào)百貨等。連鎖企業(yè)設(shè)計的范圍也從普通的日用品廣泛拓展到服裝、鞋業(yè)、包、家電、藥品、建材、房屋、汽車等各行業(yè)。

連鎖企業(yè)客戶管理的特殊性

連鎖企業(yè)的類型很多，有貨物專賣店連鎖企業(yè)，如全國各地的海爾專賣店；有服務(wù)為主的連鎖企業(yè)，如沙宣連鎖美發(fā)企業(yè)；有綜合性零售連鎖企業(yè)，如步步高、沃爾瑪?shù)?；有集團統(tǒng)一經(jīng)營的連鎖企業(yè)，如皇冠連鎖酒店。不同類型的連鎖企業(yè)都具有其特殊性，具體分析，連鎖企業(yè)的客戶管理具有以下特殊性：

（一）雙重管理與開發(fā)

加盟店一般要受制于品牌企業(yè)管理的相關(guān)規(guī)定，比如定價等，例如服裝品牌加盟后，不允許采取價格促銷策略的開放式來維護客戶關(guān)系，擴大市場范圍。一些品牌企業(yè)會要求加盟店統(tǒng)一實施一些決策來擴大市場范圍或者是維護客戶關(guān)系。如果決策失誤，加盟者的客戶關(guān)系必然會受到影響。因此，加盟店一般相對一般個體戶在經(jīng)營主權(quán)上會收到約束。連鎖企業(yè)一般規(guī)模較大，其需要根據(jù)各個區(qū)域加盟店的運營情況來進行分析決策，這會導(dǎo)致決策的滯后性。如果某個區(qū)域的客戶關(guān)系發(fā)生問題，那么采取的措施會滯后，影響客戶關(guān)系的維護。假設(shè)加盟是一個類似肯德基的速食品牌，如果一個加盟店被顧客發(fā)現(xiàn)其雞肉存在問題，并且被媒體放大，這時加盟店不能自行快速處理問題，而必須等待企業(yè)總部的決定。加盟店在一定程度上受到了品牌企業(yè)管理上的約束，但在一定區(qū)域范圍內(nèi)，其也有一定的自主管理權(quán)，因為加盟店的經(jīng)營成果為加盟者自己承擔。因此，加盟店必須在遵守品牌企業(yè)相關(guān)管理規(guī)定以外，采取措施加強區(qū)域范圍內(nèi)的客戶管理，維護好客戶關(guān)系，并不斷拓展客戶管理范圍。

（二）客戶關(guān)系相互影響且具有聯(lián)動的社會效應(yīng)

加盟店歸屬一個品牌，因此品牌之間的效應(yīng)是共享的。當這個品牌的效應(yīng)是積極的，那么所有加盟店都會受到積極的影響，有利于穩(wěn)定客戶關(guān)系，擴大市場范圍。但如果其中一個加盟店出現(xiàn)問題，其直接會影響品牌形象，那么其他加盟店因為品牌形象出現(xiàn)問題，其客戶關(guān)系也會直接受到影響。實際上任何影響品牌形象和質(zhì)量的因素都會影響到其他加盟店的客戶關(guān)系，尤其是在互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)時代。人們的信息暢通無阻，好信息和壞信息都被廣而告之，品牌成為加盟店推銷自己的有力武器，但也是有力約束。對于品牌企業(yè)來說，制定對加盟店管理與品質(zhì)的約束非常關(guān)鍵，品牌企業(yè)必須通過約束來維護自身品牌的形象。相對加盟店來說，品牌企業(yè)的運營能力要強很多，問題處理能力也強很多。很多加盟商什么都不懂，完全靠后期培訓在品牌企業(yè)的帶領(lǐng)下開店。因此，在加盟商參差不齊的條件下，品牌企業(yè)為了自身的品牌形象，必須給予較多的管理與推廣性參與，才能防止加盟店出現(xiàn)重大問題。加盟店與品牌企業(yè)是相互依托的關(guān)系。任何依托支點出現(xiàn)問題，其他支點也會出現(xiàn)問題。直營店的產(chǎn)品為統(tǒng)一供貨，服務(wù)也具有統(tǒng)一性。一旦一個直營店的產(chǎn)品和服務(wù)出現(xiàn)問題，就如同一個企業(yè)對外銷售的產(chǎn)品出現(xiàn)問題，就會直接影響其他直營店的顧客關(guān)系。以肯德基為例，肯德基實行統(tǒng)一采購供貨機制的直營形式。2012年11月媒體報道肯德基的雞肉供應(yīng)問題，即供貨商使用有毒化學品飼料將肉雞的生長期從110天下降至45天。該事件被媒體廣泛傳播后，所有肯德基直營店的銷售都出現(xiàn)下滑，2012年12月份肯德基雞肉相關(guān)制品的銷售下降了8%，2013 年1月份下降了11%。

（三）上下級關(guān)系與企業(yè)顧客關(guān)系兼容

從管理的角色看，品牌企業(yè)是管理者，加盟店是被管理者，加盟店需要遵守品牌企業(yè)的相關(guān)管理制度，其運營策略會直接針對加盟店，加盟店的運營策略需要與品牌企業(yè)溝通。因此，二者是上下級管理與被管理的關(guān)系，但是二者關(guān)系并不純粹。這是因為加盟店的盈利情況與品牌企業(yè)無關(guān)，利潤不被分享，品牌企業(yè)一般是征收加盟費和管理費來收取利益。對于品牌企業(yè)來說，加盟店越多，其盈利越大。從這個角度來說，加盟店是品牌企業(yè)的利潤來源，是其產(chǎn)品和服務(wù)的購買者，二者是買者和賣者的關(guān)系，是企業(yè)與顧客的關(guān)系。只是顧客購買了企業(yè)的品牌和產(chǎn)品，同時企業(yè)必須提供運營服務(wù)。企業(yè)要擴大市場范圍，必須加強宣傳，以吸引更多的買者進入。企業(yè)要盈利，必須讓顧客覺得物有所值，即顧客能夠獲得更多利潤。

（四）客戶群分開但客戶管理策略統(tǒng)一

從目前連鎖企業(yè)的發(fā)展格局看，每個企業(yè)都有自己的目標市場。以沃爾瑪為例，一般選址在商業(yè)繁華城市的商業(yè)繁華地段。超市規(guī)模較大，其在大城市設(shè)置連鎖店的數(shù)量也比較有限，一般為1家，大型城市為3家左右。每個直營店店一般有自身的市場范圍，直營店之間一般不存在客戶群重疊的現(xiàn)象。從這個角度來看，直營店的分布是科學的，不存在品牌內(nèi)競爭。直營店具有統(tǒng)一的運營策略，對各個店面企業(yè)總部具有絕對的控制力。加盟店在遵守連鎖企業(yè)的相關(guān)管理規(guī)定外，可以采取符合當?shù)厥袌鲂枨蟮目蛻糸_發(fā)策略。但對于直營店來說，絕大部分市場策略由總部直接下達，因此沒有良好的自主權(quán)，總部對顧客、市場、服務(wù)、人員素質(zhì)等具有絕對的控制力。這種控制力有利于維護產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)標準，有利于統(tǒng)一管理客戶，維護客戶關(guān)系。

表1　2005-2013年零售連鎖企業(yè)門店發(fā)展情況　（單位：家）

連鎖企業(yè)客戶管理模型的內(nèi)涵與應(yīng)用

（一）連鎖企業(yè)客戶管理模型的內(nèi)涵

連鎖企業(yè)客戶管理模型在一般的客戶關(guān)系管理基礎(chǔ)上，應(yīng)該結(jié)合連鎖企業(yè)客戶特點進行創(chuàng)新，以充分發(fā)揮連鎖企業(yè)的優(yōu)勢。隨著科技的發(fā)展，人們出行的時間越來越多，因此市場客戶并不固定，不同的市場可以實現(xiàn)客戶共享。以7天酒店為例，可以分析連鎖企業(yè)的客戶管理特點。七天酒店是我國經(jīng)濟型酒店中知名度較高的酒店，其分店已經(jīng)分布到全國各大城市的各個繁華區(qū)域。七天酒店的客戶管理主要在于三個方面：一是會員制，即只要持有七天酒店的會員卡，就可以在全國范圍所有七天酒店享受會員待遇，這是很多連鎖企業(yè)采取的客戶維護策略；二是會員拓展，即在高校、企業(yè)等各種團體中開發(fā)顧客，形成穩(wěn)定的、季節(jié)性的客源；三是周到服務(wù)，即在7天酒店只要發(fā)現(xiàn)被單損壞等各種問題都可以快速換房間，同時設(shè)置了叫醒服務(wù)、訂餐服務(wù)、訂車服務(wù)、旅游團訂購服務(wù)等多種貼心服務(wù)。從七天酒店的客戶維護策略可以看出四點：一是優(yōu)質(zhì)服務(wù)留住客戶；二是較多的門店數(shù)量可以滿足會員各類出行的要求；三是不斷開發(fā)新的客戶；四是低成本留住和吸引顧客。

綜合上述，可以構(gòu)建如圖1所示的客戶管理模型。圖1中長方形代表區(qū)域，一個長方形代表一個小區(qū)域，這個大圓內(nèi)有眾多的小長方形。某個連鎖企業(yè)在其中一些長方形中設(shè)置了連鎖店，連鎖店占據(jù)了該區(qū)域一定的市場，即長方形里面的小圓圈。小圓圈小于長方形，是因為同類產(chǎn)品競爭也獲得了市場。具體分析如下：

第一，采取一種措施連接所有穩(wěn)定客源，即圖中的曲線。無論是會員制，還是積分卡，或者其他措施，連鎖企業(yè)都應(yīng)該有一種措施將所有門店的顧客進行聯(lián)通，即一個老客戶在某個區(qū)域能夠享受到特別的服務(wù)，也應(yīng)該能夠在其他區(qū)域的門店享受該服務(wù)，比如折扣或其他增值服務(wù)等。例如連鎖旅行社，一個顧客因為之前在某個門店享受過一次或者多次服務(wù)，然后得到一種身份，即可以享受多種待遇，如下次無論在哪個分店報名旅游都可以享受九折優(yōu)惠，或可以進行迅速報名，不受報名時間的限制，或可以自行選擇導(dǎo)游，或者可以不消費。

第二，根據(jù)每個區(qū)域的目標市場，每個門店都應(yīng)該具有開發(fā)自身所處區(qū)域市場的策略，以盡可能的獲得目標市場的顧客。這就是說，對于連鎖企業(yè)來說，在開發(fā)一種策略，聯(lián)通所有門店客戶的同時，也應(yīng)該給予各個門店維護客戶關(guān)系、開發(fā)新客戶的權(quán)利，這是因為每個區(qū)域都具有特殊性。這種特殊性包括每個區(qū)域的競爭對手、顧客需求、人文環(huán)境、政策環(huán)境等不同，這些特殊性必然影響門店市場的開發(fā)。因此，各個門店管理者應(yīng)該具有開發(fā)市場的主權(quán)，每個區(qū)域門店都應(yīng)該有自己一套維護客戶關(guān)系的策略。

第三，門店的設(shè)立有個一個目標市場和客戶范圍。任何連鎖企業(yè)的門店都不可能將所有市場包含，因此其市場范圍應(yīng)該是確定的，是一個城市或者一個區(qū)、縣，其面對的顧客群體是年輕人、老年人或者是中年人，或者孕婦、小孩、大學生群，或者低收入群體、中等收入群體或者高收入群體等。顧客群體的限制與產(chǎn)品的質(zhì)量、性質(zhì)、價位、功能等多個因素有關(guān)，也與當?shù)貐^(qū)域的人文因素有關(guān)。連鎖企業(yè)是否在某個區(qū)域設(shè)立門店、設(shè)立幾個門店、門店的位置、門店的大小都應(yīng)該考慮這些因素。這就如同圖中的長方形，為門店限定的市場開發(fā)區(qū)域。

表2　2005-2013年各類零售連鎖企業(yè)門店發(fā)展情況　（單位：家）

（二）連鎖企業(yè)客戶管理模型的應(yīng)用

客戶管理模型是一個連鎖企業(yè)廣泛適用的模型。企業(yè)要應(yīng)用模型必須從產(chǎn)品和市場出發(fā)，從顧客的需要出發(fā)，維護好新老客戶關(guān)系。具體而言，可以從以下幾個方面完善客戶管理、建立穩(wěn)定的客戶管理機制：

第一，無論是直營店還是加盟店，都保持門店自主經(jīng)營的地位。連鎖品牌是門店打開市場的鑰匙，但門店在一個新的市場環(huán)境下需要分析所在市場區(qū)域的競爭對手和顧客特殊需求，才能制定合理的營銷戰(zhàn)略。門店可以利用連鎖企業(yè)品牌聯(lián)合區(qū)域特殊性制定營銷策略，但連鎖企業(yè)不可對門店進行過度的管制。如此，門店可以發(fā)揮大型企業(yè)集團的品牌優(yōu)勢，同時也可以發(fā)揮中小企業(yè)快速反應(yīng)、靈活應(yīng)變的優(yōu)勢，對不同的客戶制定不同的管理對策。

第二，無論是直營店還是加盟店，都需要建立客戶優(yōu)惠機制貫穿整個企業(yè)。如此，既可以通過聯(lián)通的優(yōu)惠機制擴大宣傳影響力，同時對于客戶具有良好的吸引力。隨著科技發(fā)展，居民的出行時間和次數(shù)在不斷提高。連鎖企業(yè)實現(xiàn)聯(lián)通的優(yōu)惠機制實際上對于客戶管理具有兩點作用：一是有利于擴大品牌影響力，從而吸引更多消費者成為客戶；二是門店可以依托優(yōu)惠機制在其他市場的影響力開發(fā)新市場。

第三，以區(qū)域客戶需求為基礎(chǔ)，不斷創(chuàng)新，提高產(chǎn)品質(zhì)量與服務(wù)質(zhì)量?？蛻艄芾頍o論怎么變化，其對象始終為客戶，因此客戶管理必須以客戶為核心，以客戶需求為基礎(chǔ)。隨著社會的發(fā)展，居民教育、思想、偏好等各種因素的變化，消費者的需求會發(fā)生變化，因此連鎖企業(yè)必須和其他企業(yè)一樣充分挖掘客戶的潛在需求，提供功能改善或服務(wù)改善的產(chǎn)品滿足客戶的潛在需求，這就要求連鎖企業(yè)必須不斷創(chuàng)新。

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中圖分類號：◆F270

文獻標識碼：A