王鑫

遼寧對(duì)外經(jīng)貿(mào)學(xué)院

跨境電商價(jià)值鏈的現(xiàn)狀及對(duì)策
——以京東全球購為例

王鑫

遼寧對(duì)外經(jīng)貿(mào)學(xué)院

1 京東全球購價(jià)值鏈的現(xiàn)狀

1.1 價(jià)值活動(dòng)分析

1.1.1 京東全球購網(wǎng)上供貨管理

在業(yè)務(wù)模式上,京東全球購主要采用“自營海外直采+第三方開放平臺(tái)保稅進(jìn)口”的模式,在進(jìn)口業(yè)務(wù)布局上,京東全球購采取開立國家(地區(qū))特色館等形式推進(jìn)其跨境業(yè)務(wù)開展。自營模式方面,由全球購關(guān)采購部口自主采購海外優(yōu)質(zhì)商品,再通過國內(nèi)保稅區(qū)內(nèi)的專業(yè)服務(wù)企業(yè)來提供業(yè)務(wù)支持。同時(shí),平臺(tái)模式下,企業(yè)引入海外品牌供應(yīng)商入荘平臺(tái)。

在此雙模式驅(qū)動(dòng)下,京東可通過不同的業(yè)務(wù)模式來實(shí)現(xiàn)商品品類與品質(zhì)的均衡,同時(shí)提升用戶體驗(yàn)和性價(jià)比。全球購平臺(tái)入駐的商家可彌補(bǔ)企業(yè)在自營直采方面的一些不足。同時(shí),在開展跨境進(jìn)口業(yè)務(wù)時(shí),京東可為入駐平臺(tái)品牌供應(yīng)商提供便捷的物流及售后服務(wù)。這無疑幫助企業(yè)提升了內(nèi)部物流方面的供應(yīng)鏈效率,降低企業(yè)上游的渠道成本、為用戶提供更加便捷周到的購物體驗(yàn)。

1.1.2 京東全球購?fù)獠课锪骷皫齑婀芾矸治?/p>

京東在全國內(nèi)陸地區(qū)擁有7大物流中屯,其中在上海、北京、成都等全國50個(gè)城市運(yùn)營著213個(gè)大的倉儲(chǔ)基地,建設(shè)有5367個(gè)物流配送站和自提點(diǎn),倉儲(chǔ)設(shè)施的占地面積達(dá)到了400萬平方米。京東積極提升專業(yè)服務(wù)能力,為消費(fèi)者提供包括211限時(shí)達(dá)、次日達(dá)、急速配和夜間配等全方位的專業(yè)服務(wù),其中“211限時(shí)達(dá)”是指用戶在當(dāng)天上午11點(diǎn)之前提交的訂單,可實(shí)現(xiàn)商品當(dāng)天送達(dá);而當(dāng)天晚上11點(diǎn)之前提交的訂單,可實(shí)現(xiàn)次日下午3點(diǎn)前將商品送化這類的配送服務(wù)己經(jīng)成為行業(yè)內(nèi)的標(biāo)桿。

此外,京東積極發(fā)展智能物流并不斷創(chuàng)新,目前建設(shè)有6座“亞洲一號(hào)”,“亞洲一號(hào)”是當(dāng)前中國現(xiàn)代化物流最為先進(jìn)和最大的物流之一。此外,京東利用大數(shù)據(jù)技術(shù)分析歷年商品訂單來計(jì)算區(qū)域內(nèi)訂單需求量,盡可能擴(kuò)大物流覆蓋面積,同時(shí)通過自己的物流系統(tǒng)降低物流成本,保證商品可如期送達(dá)客戶手中。

1.1.3 京東全球購市場(chǎng)營銷活動(dòng)分析

京東商城實(shí)現(xiàn)“線上+線下”的整合營銷模式。在線上宣傳方面,京東曾在情人節(jié)期間推行在“北上廣深”等一線城市影院開展主流電影放映廣告的營銷活動(dòng)。同時(shí)在線下推廣上,設(shè)立多個(gè)品牌體驗(yàn)店,包括京東全球購的多項(xiàng)內(nèi)容。線上推廣品牌策略,樹立正品形象,加大品牌宣傳。“明星效應(yīng)”在推廣品牌形象中一直深受各行業(yè)的企業(yè)所青睞。在電子商務(wù)企業(yè)中,廣大用戶也存在從眾心理,京東邀請(qǐng)諸多一線明星參與到品牌的宣傳推廣中。線下品牌推廣方面,結(jié)合體驗(yàn)店實(shí)際體驗(yàn)增加消費(fèi)者的認(rèn)可度。作為電子商務(wù)企業(yè),雖然并沒有實(shí)體店布局,但依然可通過適當(dāng)?shù)姆绞皆诰€下增加品牌認(rèn)可度。

1.1.4 京東全球購服務(wù)方面分析

在支付方面,為了打消消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)移動(dòng)支付安全性方面的擔(dān)憂,京東全球購支持貨到付款方式,消費(fèi)者可選擇使用P0S機(jī)刷卡、現(xiàn)金手段或支票的方式。此外,在與騰訊的戰(zhàn)略合作之后,用戶可使用微信支付的方式來進(jìn)行貨品的結(jié)算支付,消費(fèi)者無疑獲得了大大的便利。另一方面,京東一直秉持使用自有物流的方式為消費(fèi)者提供更好的服務(wù),同時(shí),堅(jiān)持創(chuàng)新服務(wù),針對(duì)各類人群和不同需求,不斷推出如“211限時(shí)達(dá)”、“日達(dá)”、“急速配”和“夜間配”等多種全方位的專業(yè)服務(wù),這種多樣化的服務(wù)方案表明京東始終站在消費(fèi)者的立場(chǎng)上,努力為客戶提供更加多元化的服務(wù)方案。

1.2 輔助活動(dòng)方面分析

1.2.1 京東全球購技術(shù)支持方面分析

目前京東集團(tuán)己成為具備PB級(jí)數(shù)據(jù)量的電子商務(wù)企業(yè),這是企業(yè)這些年快速發(fā)展的結(jié)果。一方面,京東不斷增長的業(yè)務(wù)規(guī)模推動(dòng)企業(yè)的規(guī)模增長,同時(shí)推動(dòng)著技術(shù)發(fā)展。另一方面作為互聯(lián)網(wǎng)企業(yè),技術(shù)的成長可有效地推動(dòng)業(yè)務(wù)的發(fā)展。在集團(tuán)內(nèi)部技術(shù)研發(fā)方面,京東自主研發(fā)了一套先進(jìn)的ERP系統(tǒng),在這個(gè)系統(tǒng)中包含每款商品的詳細(xì)信息,包括商品所顯示的庫存情況、貨物狀態(tài)、訂單詳情等,同時(shí),貨品的供應(yīng)商、采購員、出貨時(shí)間等其他信息均可在這套系統(tǒng)內(nèi)查詢得到。

1.2.2 京東全球購人力資源管理分析

隨著公司業(yè)務(wù)的不斷擴(kuò)展,新員工人數(shù)也在不斷増長,而當(dāng)前全球購業(yè)務(wù)開展時(shí)期不長,因而在未來仍需不斷擴(kuò)充。當(dāng)前京東集團(tuán)的品牌影響力正不斷擴(kuò)大,吸引了大批高精尖人才的加入,每年京東都參與到校園招聘中,在各大院校開展校園宣講會(huì),每年也有大量的高校優(yōu)秀畢生加入京東。

1.2.3 京東全球購組織架構(gòu)分析

京東全球購在上線之初,在組織運(yùn)營方面為自主運(yùn)營,類似于獨(dú)立的小型企業(yè),包括招商引資、市場(chǎng)推廣、營運(yùn)和物流配送等方面都由自身項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)來負(fù)責(zé),日常地業(yè)務(wù)開展面臨問題或日常報(bào)告也可直接面向京東CEO劉強(qiáng)東或者京東商城CEO沈瞧瑜。在某種程度上來說,這樣的組織架構(gòu)可在很大程度上保證京東全球購業(yè)務(wù)的獨(dú)立開展,但相反地,這樣的組織安排并不利于京東獲得集團(tuán)一些傳統(tǒng)部門的優(yōu)質(zhì)資源有效支持。對(duì)此,京東針對(duì)進(jìn)口業(yè)務(wù)進(jìn)行了組織架構(gòu)上的重大調(diào)整。

2 京東全球購價(jià)值鏈存在的問題

2.1 基礎(chǔ)價(jià)值活動(dòng)分析

2.1.1 貨源組織

對(duì)于大多數(shù)開展跨境進(jìn)口電商業(yè)務(wù)的企業(yè)來說,其首要面臨的問題便是貨源組織方面的問題。最初的海淘時(shí)代,消費(fèi)者們選擇海外代購?fù)峭ㄟ^居住在海外的華人直接購買海外商品,并通過海外平郵回國內(nèi),此時(shí)的他們往往擁有信息不對(duì)稱的特點(diǎn),由此也衍生出了眾多跨境進(jìn)口電商平臺(tái)。目前國內(nèi)的跨境進(jìn)日電商平臺(tái)的上游貨源仍多由專業(yè)進(jìn)口團(tuán)隊(duì)或個(gè)人買手向海外零售商代購,因而并未真正建立起上下游的供應(yīng)鏈環(huán)節(jié),獲取真正貨源。由于上一個(gè)原因,很多傳統(tǒng)的跨境進(jìn)口電商無法確認(rèn)所入駐的貨源是正品,只能對(duì)進(jìn)口商的資質(zhì)進(jìn)行審核,而平臺(tái)一旦出現(xiàn)假貨,往往導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)這類電商企業(yè)失去信任。

2.1.2 外部物流

1)物流營運(yùn)成本問題。消費(fèi)者在選擇跨境進(jìn)口電商平臺(tái)進(jìn)行購物時(shí),由于涉及跨境物流,需面臨海關(guān)、境外物流、國內(nèi)物流等諸多難題,物流費(fèi)用通常較為昂貴,很多企業(yè)為了解決這方面的問題,通常需要前期付出巨大投入。因而相較于國內(nèi)電商企業(yè),跨境進(jìn)口電商所面臨的物流成本無疑要髙出很多。

2)運(yùn)輸及配送周期長。由于跨境貿(mào)易自身的特點(diǎn),使得跨境物流供應(yīng)鏈的環(huán)節(jié)和周期更長,再加之貨品清關(guān)、例行商檢,導(dǎo)致消費(fèi)者在選擇網(wǎng)上進(jìn)行跨境消費(fèi)時(shí)往往需等待很長一段時(shí)間才能收到自己曾購買的商品,而遇到購物胚季,物流時(shí)間則會(huì)更久,這便大大影響了國內(nèi)消費(fèi)者的購物體驗(yàn)。

2.1.3 市場(chǎng)營銷

對(duì)于跨境進(jìn)口電商企業(yè)來說,市場(chǎng)營銷對(duì)于提升品牌影響力有十分重要的意義。在營銷策略方面,不同的電商企業(yè)在促銷途姪和產(chǎn)品定位方面往往大同小異,廣告宣傳的同質(zhì)化現(xiàn)象較為嚴(yán)重,往往造成企業(yè)間不間斷的的“價(jià)格戰(zhàn)”,從長遠(yuǎn)來看,一味的價(jià)格營銷方式并不能有效幫助企業(yè)獲得長遠(yuǎn)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),只會(huì)傷害行業(yè)的集體利益,因而在市場(chǎng)營銷方面,企業(yè)更多應(yīng)是如何突出自身優(yōu)勢(shì)和特色。

2.1.4 服務(wù)方面

與境內(nèi)電商平臺(tái)購物相比,服務(wù)方面跨境進(jìn)口電商所面臨的最大問題在于售后,根據(jù)AC尼爾森報(bào)告數(shù)據(jù)顯示,用戶對(duì)跨境進(jìn)曰商品的客服與售后服務(wù)需求很大。原因之一是很多消費(fèi)者對(duì)海外商品的了解度不夠,需向相關(guān)客服咨詢;另一方面,商品的退換貨,物流信息的查詢也是消費(fèi)者極其關(guān)心的問題。

2.2 輔助活動(dòng)分析

2.2.1 技術(shù)支持

對(duì)于跨境進(jìn)口電商企業(yè)來說,企業(yè)本身的發(fā)展便依賴于企業(yè)自身電子商務(wù)系統(tǒng)的安全穩(wěn)定。而在技術(shù)投入方面,企業(yè)主要應(yīng)針對(duì)網(wǎng)絡(luò)安全、電子支付、信息增值服務(wù)和物流信息管理等環(huán)節(jié)完善價(jià)值鏈。電子支付方面,如何提供方便快捷的支付方式是企業(yè)在技術(shù)創(chuàng)新方面的重要著力點(diǎn)。

2.2.2 人力資源管理

在人力資源管理上,作為新興電子商務(wù)企業(yè)來說重視人才為企業(yè)的第一財(cái)富,因?yàn)槠髽I(yè)的創(chuàng)新發(fā)展最需要的便是優(yōu)質(zhì)的人力資源。京東全球購在市場(chǎng)發(fā)展的過程中,除了技術(shù)研發(fā)方面的人才引入,還吸納了大量的國際化人才。相比之下,目前國內(nèi)很多跨境電商企業(yè)由于發(fā)展時(shí)間較短,因而更應(yīng)關(guān)注技術(shù)研發(fā)人員的吸納。

2.2.3 組織制度

京東全球購由于依托于京東集團(tuán)自身的發(fā)展,本身便有著完善的組織架構(gòu),內(nèi)部管理方面也結(jié)合企業(yè)自身發(fā)展需要,實(shí)現(xiàn)企業(yè)資源的合理有效運(yùn)用。而對(duì)于國內(nèi)很多新興跨境進(jìn)口電商企業(yè)來說,公司CEO在公司內(nèi)擔(dān)任了多重角色,公司的發(fā)展也往往依賴于個(gè)人在面對(duì)政策或者市場(chǎng)方面的變動(dòng)時(shí)所做出決策。

3 京東全球購價(jià)值鏈的生存發(fā)展建議

3.1 完善跨境物流體系

跨境物流的改善在跨境進(jìn)口電商行業(yè)發(fā)展的過程中占據(jù)的地位越來越重要。首先,在政府層面,需在宏觀層面規(guī)劃和完善跨境物流行業(yè)的發(fā)展,包括可以提供政策、資金等方面的支持,例如對(duì)發(fā)展國際物流的企業(yè)給予稅收方面的優(yōu)惠,制定跨境物流方面與國際接軌的法律政策建議等。

3.2 優(yōu)化供貨管理

首先，完善跨境進(jìn)口電商行業(yè)信用法律法規(guī)。通過相關(guān)法律法規(guī)的制定可以約束業(yè)務(wù)交易雙方的交易行為,針對(duì)存在欺詐行為的商家嚴(yán)厲處罰,從而達(dá)到規(guī)范交易雙方的交易行為。

其次，通過大數(shù)據(jù)系統(tǒng)構(gòu)建信用信息庫。規(guī)范第三方征信機(jī)構(gòu),保證征信機(jī)構(gòu)的信息規(guī)范有效,通過第三方征信機(jī)構(gòu)與跨境進(jìn)口電商企業(yè)及相關(guān)政府部口的合作,以跨境電商平臺(tái)的數(shù)據(jù)信息為基礎(chǔ),記錄每一筆交易的數(shù)據(jù)信息。

最后，完善質(zhì)量監(jiān)督認(rèn)證體系。跨境進(jìn)口電商企業(yè)應(yīng)通過與國際權(quán)威第三方質(zhì)量認(rèn)證機(jī)構(gòu)的合作實(shí)行海外商品供應(yīng)商認(rèn)證制度,讓用戶產(chǎn)生信任,同時(shí)供消費(fèi)者參與監(jiān)督。

3.3 重視研發(fā),加大投入

第一,進(jìn)行網(wǎng)站技術(shù)創(chuàng)新。跨境電商的購物網(wǎng)站應(yīng)結(jié)合自身優(yōu)勢(shì)和消費(fèi)者需求,設(shè)置便捷的購物流程,突出自身產(chǎn)品優(yōu)勢(shì),提升消費(fèi)者購物體驗(yàn)以獲得企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

第二,系統(tǒng)安全技術(shù)創(chuàng)新。大多數(shù)消費(fèi)者在進(jìn)行跨境消費(fèi)時(shí)的擔(dān)心源自于對(duì)網(wǎng)購安全性不確定,因而跨境進(jìn)口電商企業(yè)在開展業(yè)務(wù)時(shí)應(yīng)重視安全問題,建立安全防護(hù)體系,切實(shí)保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益。

第三,系統(tǒng)穩(wěn)定性技術(shù)創(chuàng)新。隨著網(wǎng)絡(luò)高速化的發(fā)展,對(duì)電商企業(yè)的系統(tǒng)穩(wěn)定要求也越來越高,尤其在消費(fèi)者購物密集時(shí)段,用戶的跨境消費(fèi)需求旺盛,對(duì)企業(yè)后臺(tái)的技術(shù)要求尤其高。

3.4 加強(qiáng)信息整合,提升服務(wù)水平

對(duì)于跨境電商企業(yè)來說,面對(duì)消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購物需求的逐漸增大,企業(yè)自身應(yīng)加強(qiáng)信息整合,提升企業(yè)的服務(wù)水平,實(shí)現(xiàn)企業(yè)自我增值。首先,企業(yè)需通過信息整合提升品牌知名度擴(kuò)大用戶規(guī)模,同時(shí)用良好的服務(wù)提高消費(fèi)者重復(fù)購買率,培養(yǎng)和擴(kuò)大忠實(shí)客戶群。其次,通過實(shí)物價(jià)值鏈和虛擬價(jià)值鏈信息整合,企業(yè)逐步擴(kuò)展商品類別,滿足消費(fèi)者多樣化需求。此外,跨境電商企業(yè)需利用信息處理、傳遞和安全問題實(shí)現(xiàn)效率提升,主要體現(xiàn)在供應(yīng)鏈效率的提升上,縮短用戶收貨時(shí)間,提高企業(yè)商品周轉(zhuǎn)效率,保障交安全性,優(yōu)化供應(yīng)鏈管理。

4 結(jié)論

本文總結(jié)了當(dāng)前我國跨境進(jìn)口電商市場(chǎng)存在的主要問題,并以京東全球購為例進(jìn)行價(jià)值鏈分析,認(rèn)為京東的價(jià)值鏈整合優(yōu)勢(shì)明顯,其在供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)的不斷優(yōu)化使企業(yè)具備了較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。同時(shí)提出京東全球購應(yīng)堅(jiān)持打造優(yōu)質(zhì)品牌,實(shí)行產(chǎn)品擴(kuò)散戰(zhàn)略、差異化戰(zhàn)略和成本領(lǐng)先戰(zhàn)略。此外,針對(duì)當(dāng)前我國跨境進(jìn)口電商行業(yè)價(jià)值鏈環(huán)節(jié)存在的問題,建議通過完善跨境物流體系,優(yōu)化供貨管理,加強(qiáng)研發(fā)投入和提升服務(wù)水平等方面促進(jìn)企業(yè)長期發(fā)展。

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