齊亞明

摘 要：廣告是現(xiàn)代生活的重要信息來源，是人們生活的不可缺少的一部分，廣告作者巧妙地運用各種修辭手段，創(chuàng)造出精辟獨到、生動形象、效果非凡的廣告詞。廣告英語作為一種商業(yè)性語言，為了確保廣告語言藝術(shù)和風(fēng)格的再現(xiàn)，譯者必須透徹了解廣告產(chǎn)品和廣告語篇的內(nèi)容及其修辭藝術(shù)，選用最合適的譯法，結(jié)合文化背景的運用，使其譯法更具吸引力。達到翻譯的最佳效果。

關(guān)鍵詞：英語廣告語；修辭藝術(shù)；譯法特色

為了適應(yīng)激烈的市場競爭，擴大商品宣傳使廣告語達到最好的宣傳效果，最大限度的吸引消費者的眼球，廣告撰寫者通常會選擇新穎簡潔的語句、別致的詞匯和生動的修辭，力圖用最簡潔、最準(zhǔn)確的文字，為商品提供豐富的信息，使讀者一目了然、過目不忘。通常英語廣告語有以下特點：

一、簡潔明了，極具說服力

廣告語言具有很強的感召力，通常有大眾化、口語化的傾向。為了使顧客對商品留下深刻印象，同時減少廣告費用，廣告作者總會絞盡腦汁，用簡潔有力的形式和充滿誘惑力的詞語，力爭達到商品宣傳的最佳效果。作為“鼓動性語言”，廣告英語多用祈使句，以達到行文簡練又能使人印象深刻的目的。例如：

Justdoit.只管去做。（耐克）

Obeyyourthirst.服從你的渴望。（雪碧）

The offspring of Spring.（皮瑞爾礦泉水廣告）這里的 Spring 很關(guān)鍵，有“春天”；與“泉水”；雙關(guān)語義，意境優(yōu)美。而 offspring 則有“后代”；的意思。整句可譯為“掬自春泉”；，使人聯(lián)想到礦泉水的清純、潔凈，富于春天的氣息。

省略句結(jié)構(gòu)簡單，語言果斷有力，能使廣告在有限的篇幅中傳達更多的信息量，加強廣告的傳播效果。

例如：

Welead.Otherscopy.我們領(lǐng)先，他人仿效。（理光復(fù)印機）

Intelligenceeverywhere.智慧演繹，無處不在。（摩托羅拉手機）

“我們領(lǐng)先，他人仿效”這則廣告雖然只用了“l(fā)ead”和“copy”兩個簡單的動詞，卻巧妙的點出其作為復(fù)印機的復(fù)印功能（copy）和理光品牌在同類產(chǎn)品中領(lǐng)先的地位（lead），可以說是構(gòu)思巧妙、一舉兩得。

二、運用多種修辭手法

英語修辭格是英語廣告中經(jīng)常使用的重要語言手段，修辭能使人的理解得到啟示，使人的想象得到滿足，使人的感情得到觸動，使人的意愿得到影響。

1.比喻（simile）

比喻是商業(yè)廣告英語中常用的一種修辭手法，它將抽象枯燥的事物與生動具體的事物進行類比，能極大地渲染語言的具體性和形象性，形成鮮明生動的意象，喚起消費者對產(chǎn)品美好的心理聯(lián)想，進而引起情感上的共鳴。例如：A computer that understands you is like your mother.這是一則帶有比喻的廣告。該廣告把電腦對人的理解比作母親對孩子的理解，顯得非常形象而又生動。

例2）Featherwater. Light as a feather. （法澤瓦特眼鏡：輕如鴻毛。）該廣告詞采用了明喻修辭手法，形象生動地突出了Featherwater 牌眼鏡質(zhì)量輕的特點，借此來打動顧客購買。

2.雙關(guān)（pun）

雙關(guān)語是指在一定的語言環(huán)境中，利用詞的多義和同音的條件，有意使語句具有雙重意義，言在此而意在彼的修辭方式。雙關(guān)語是在英語廣告詞中運用最多的修辭手段，它不僅能使廣告引起消費者的聯(lián)想，又能使廣告語言簡潔、風(fēng)趣，從而達到給人以深刻有限的絕妙效果。

The offspring of Spring.（皮瑞爾礦泉水廣告）這里的 Spring 很關(guān)鍵，有“春天”；與“泉水”；雙關(guān)語義，意境優(yōu)美。而 offspring 則有“后代”；的意思。整句可譯為“掬自春泉”；，使人聯(lián)想到礦泉水的清純、潔凈，富于春天的氣息。

Spoil yourself and not your figure.

譯文：盡情大吃，不增體重。

這是Weight-Watcher冰淇淋的廣告標(biāo)題，這種冰淇淋是專為節(jié)食者生產(chǎn)的。雙關(guān)不僅存在于商品商標(biāo)名稱中，標(biāo)題中的spoil也是雙關(guān)所在。spoil oneself意為“盡興”；而spoil ones figure則意為“破壞了體形”。這則廣告通過一語雙關(guān)，使減肥者在輕松幽默的語氣中很自然地接受該廣告，并能使其產(chǎn)生購買欲望。

3.押韻（rhyming）

押韻原是詩歌中常用的修辭手法，是把相同韻部的字放在規(guī)定的位置上。英語廣告也常借用之，其運用語言的聲音規(guī)律使廣告讀起來抑揚頓挫，流暢回環(huán)，瑯瑯上口，便于吟唱，成為形式與內(nèi)涵、視覺與聽覺的美妙組合。

例 1）My goodness！ My Guinness！

這則啤酒廣告詞從結(jié)構(gòu)上看是感嘆句，goodness 與品牌名Guinness 排列整齊又相似，且兩詞既押頭韻又押尾韻，使廣告的內(nèi)容與語言的韻律達到完美統(tǒng)一。

例 2）Flash. Dash. Classic splash.（閃光、炫耀、經(jīng)典的飛濺）這是一則打印機墨盒廣告，該則廣告只有 4 個詞，其中 3個詞押[∫]的尾韻，韻味十足，且三詞由靜至動，極富詩意。漢語譯文雖無法直接傳達英語這種尾韻，但其中“閃”；、“炫”；、“濺”；三個漢字是押韻，可謂做了巧妙的補償翻譯處理。

4.夸張（hyperbole）

夸張是指運用豐富的想象力，在客觀現(xiàn)實的基礎(chǔ)上有目的地放大或縮小事物的形象特征，以增強表達效果的修辭手法，能引起讀者豐富的想象和強烈共鳴。英語廣告詞中常用夸張，故意言過其實地渲染鋪飾所推銷的商品，但又在情理之中，使廣告的形象更加突出，給人以深刻的印象。

例Look young in only two weeks. （兩周之內(nèi)變年輕！）這句廣告詞運用了夸張手法把此護膚品的效果說得如此神奇，使其更具感染力。

5.擬人（Personification）

擬人是指把物（包括物體、動物、思想或抽象概念）擬作人，使其具有人的外表、個性或情感的這樣的修辭手段。英文廣告詞中的擬人與漢語中擬人手法類似，即：把物品或生物當(dāng)作人來描寫，并賦予其人的情感或言行，使其形象更加生動、鮮明突出。擬人可以通過形容詞、動詞或名詞表現(xiàn)出來。廣告中運用擬人手法能給商品以生命，使它變得具有人情味，給消費者一種親切感。

例 1）They will stay on the job longer than most employees.

例 2）Oscar de la Renta knows what makes a woman beauti-fu1.

（Oscar de la Renta 深知女人的美麗之道）此廣告中的 Oscar de la Renta 是一種化妝品名稱，這種擬人表達方式要比明確講出產(chǎn)品的優(yōu)點含義更豐富，更能打動那些具有強烈愛美之心的女士們。

三、廣告英語的翻譯方法

1.直譯

根據(jù)紐馬克的定義，直譯是指“把原來語言的語法結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)換為譯文語言中最近似的對應(yīng)結(jié)構(gòu)，但詞匯則依然一一對譯，不考慮上下文”，可以理解為在譯文中既保留原文內(nèi)容和形式，又保留原文的語言特色。

Let'smakethingsbetter.讓我們做得更好。（飛利浦電子）

We'reSiemens.Wecandothat.我們是西門子，我們能辦到。（西門子）

以直譯的翻譯方法，讀起來雖然可能不像母語原創(chuàng)文本那樣流暢，但其所傳達的信息是非常明確的。

2.意譯

意譯的翻譯手法較為自由、靈活，翻譯過程中通?？紤]到譯文目標(biāo)讀者因文化而產(chǎn)生的閱讀和理解上的差異，因而不拘泥廣告原文的形式。譯文從讀者角度看比較地道，可讀性比較強。

例如：Everytime，agoodtime.秒秒鐘鐘歡聚歡笑（麥當(dāng)勞）

UPS.Ontime，everytime.UPS----準(zhǔn)時的典范（UPS快遞）

在某種程度上，意譯雖然喪失了原文的句式結(jié)構(gòu)，一些關(guān)鍵詞的詞義跟原文也有一些出入，但只要仔細(xì)琢磨，原廣告詞的精髓或深層意思仍然在譯文得以保留。

廣告的創(chuàng)作都是一門綜合性藝術(shù)。它集社會學(xué)、美學(xué)、心理學(xué)、市場營銷學(xué)、文學(xué)、語言學(xué)等于一身。這門藝術(shù)中的文案寫作更需要技巧。，要具有特殊的感染力，能在瞬間引起讀者注意，刺激其購買欲望，最終促成購買行為。因此廣告中語言運用精當(dāng)會使得廣告語言的內(nèi)涵與影響遠遠超出廣告本身。

參考文獻

[1] 梁婷.英文廣告實用手冊[M].西南財經(jīng)大學(xué)出版社，2003.5.

[2] 陸全.談廣告漢英翻譯的變通[J]山東：山東外語教學(xué)2000，（1）.

[3] 譚衛(wèi)國.英漢廣告修辭的翻譯[J].中國翻譯，2003（5）.

[4] 呂俊，侯向群.英漢翻譯教程[M].上海：上海外語教育出版社，2001.

[5] 呂拾元.試析英語廣告的語言特征及翻譯技巧[J].新西部（下半月），2007（10）.

[6] 胡一，廣告英語的修辭魅力[J]，英語學(xué)習(xí)，1999，（8）.

[7] 蔣磊，談商業(yè)廣告的翻譯[J]，中國翻譯，1994，（5）.