王國偉

我沒料到，1992年3月，由我策劃編輯，上海知識出版社出版的余秋雨的《文化苦旅》，會成為一本頂級暢銷書，不但連續(xù)暢銷二十多年，而且至今還有多個版本在銷售。我更沒料到一本書能產(chǎn)生如此大的蝴蝶效應(yīng)，而且圍繞著書和人還鬧出那么大的動靜，經(jīng)過二十多年的持續(xù)發(fā)酵，這實質(zhì)上已經(jīng)演繹成一個我們無法回避的文化事件了。

從墻角撿起的書稿

《文化苦旅》開始是在《收獲》雜志開的專欄。由于那時的雜志副主編李小林的督促和逼稿，使得余秋雨一直能堅持寫下去。得益于巴金先生主編的《收獲》雜志在文學(xué)界的影響力，《文化苦旅》開始刊發(fā)就兆頭不錯，在圈子里有了口碑，當時，若干內(nèi)地文科院校發(fā)表了一些有質(zhì)量的關(guān)于《文化苦旅》的評論文章，但由于學(xué)校和評論者地位不高，所以沒什么大的影響。我是在《收獲》最先讀到《文化苦旅》的一些篇目。雖然，我對余秋雨的文章一直抱有好感，但我當時的出版興趣不在文學(xué)上，所以也就沒放在心上。此后，《文化苦旅》遭遇了長時間的出版困境。先是南方的一家出版社向余秋雨約稿，余秋雨同意了，可他們只是想把《文化苦旅》做成一本放到旅游地賣的、類似于旅游指南的小冊子，當然，內(nèi)容就不需要太多，他們提出要余秋雨刪掉部分內(nèi)容，這讓余秋雨感到很不開心，就委托李小林幫他收回稿子。

隨后，上海文藝出版社也愿意出版，但只能放到該社已出版多年，并有許多作家加盟的散文叢書中。余秋雨認為，散文叢書參加的人太多，而且開本太小，顯得小氣，所以也就擱下了。一次，我去余秋雨在龍華的家談事，他專門同我談起《文化苦旅》出版上不愉快的事。我聽后當即說，把稿子給我吧。當時看到他扔在書房角落里、像一堆廢紙般的書稿，真是慘不忍睹。稿子很零亂，一堆稿紙大大小小，有雜志的復(fù)印件，有他手寫并修改過的，還有幾塊內(nèi)容用漿糊拼接的。稿子上滿是那家南方出版社各種色筆畫畫改改的痕跡。正如余秋雨在《文化苦旅》初版后記中對這個過程的描述，他已經(jīng)對《文化苦旅》的出版不再有任何奢望?？尚Φ氖牵嗄昵吧虾Ｄ硤笠粋€小記者在一篇相關(guān)報道中，無視這個事實，竟然編造出“出版社王姓編輯拿到書稿后欣喜若狂”的虛假情節(jié)。當時有媒體朋友告訴我并建議追究其責(zé)任時，我還是原諒了這個記者的年幼無知，當年他可能還是小學(xué)生，以一個學(xué)生幼稚的作文想象力（或者是受什么人蠱惑），想當然的編造出自鳴得意的虛假情節(jié)。面對這種無知，我除了選擇不予理睬外，還能說什么呢？

我拿到稿子后，第二天一上班，就找了出版社一位已經(jīng)退休的資深編輯，請他用統(tǒng)一的500格稿紙，全部工整地抄寫一遍。然后，我抓緊認真閱讀稿件，我的基本感覺是，作為散文非常好讀，而且關(guān)注歷史大事件，反映人生的體驗，富有細節(jié)美。而且，余秋雨很有說故事能力，盡管這是散文，其實，他每一篇散文里都有一個故事結(jié)構(gòu)，故事簡單，脈絡(luò)清晰，讓閱讀者順此脈絡(luò)進入，輕松有趣。這恰恰符合一般讀者的閱讀習(xí)慣。再加上他獨特的文字表現(xiàn)力，自然就會擁有讀者，我喜歡這本書。但我當時并未想象它能成為一本頂級暢銷書，沒有這個期待。

我的出版建議得到了施偉達總編、朱效榮社長的支持。當我告訴余秋雨，我準備出版《文化苦旅》時，他有點驚訝。更讓他驚訝的是，我的意見恰好與那家南方出版社意見相反，認為書的內(nèi)容不夠，需要補寫和充實。需要更多的信息量，加強文化的厚重感。因此，他又補寫了一些篇章，如《風(fēng)雨天一閣》等。書稿也從原來的18萬字左右，增加到23萬字左右。

精品圖書是做出來的

書稿正式立項后，我在文化圈內(nèi)做了點測試，找了一些讀過《文化苦旅》的朋友溝通，大部分人的閱讀反應(yīng)與我的感覺基本相同。因此，我對《文化苦旅》的出版前景建立了信心。經(jīng)過思考，我們基本確定《文化苦旅》的出版定位，厘清出版思路。我要求《文化苦旅》作為本社重點圖書列項和運作，出版形式?jīng)Q定以精裝本為主。在20世紀八九十年代，作者非?？粗爻霭嫔绲目诒统鰰馁|(zhì)量。出精裝本就是出版社給作者一種高規(guī)格的出版禮遇。當時做這種選擇還是很有風(fēng)險的，因為精裝本出版成本高，導(dǎo)致定價高，會不會影響銷售？所以，當時除了一些公認的學(xué)術(shù)經(jīng)典著作有此規(guī)格外，散文類書幾乎不可能享受此禮遇。而且那時，出版界基本還沒實行版稅制，基本都是字數(shù)稿酬加印數(shù)稿酬方式支付作者報酬。事實上，一般書稿（非暢銷書），這種支付方式與版稅方式相比，作者得到的差不多，但如果是暢銷書，當然就差多了。所以那時，作者更加看重的是出版社的品牌和出書的質(zhì)量。當然，出精裝本就是一種待遇。當時，余秋雨也沒想到我們會這樣做。他很滿意。第一次印刷，我們做了7000冊精裝本，3000冊平裝本。

從今天的眼光來看，其實精裝本并不適合閱讀，書比較重，翻閱不方便，未必是最好的選擇。但當時來說，精裝本顯得更加有文化分量，放在書架上更端莊，同時，也體現(xiàn)了對作者的尊重，滿足作者和出版者的文化自尊。第一版的封面設(shè)計比較花哨，選用了一張夕陽下的西部沙漠照片，試圖詮釋文化的孤獨感和滄桑感，但過于表面化的封面設(shè)計和張揚的風(fēng)格，現(xiàn)在看來，有點幼稚和做作。其后，又改過一次封面，但始終不理想。

一直到了2000年，我從澳洲回來，再次主持了《文化苦旅》的正式改版工作。為了便于閱讀，決定把精裝本改為簡裝本，并約請了上海優(yōu)秀的圖書裝幀設(shè)計家袁銀昌先生，重新裝禎設(shè)計。我們首先從材料上做了調(diào)整，封面改用再生紙（類似牛皮紙），封面要素簡單，只有單色加顏真卿字體，內(nèi)頁用本色再生紙，欄眉增加毛筆字的筆墨感，整本書凸現(xiàn)出古樸和書卷氣，顯得典雅而單純，安靜而大氣，內(nèi)容和形式更加統(tǒng)一。事實證明，這次改版是成功的，不但凸現(xiàn)了《文化苦旅》的文化品味，也被市場充分接受和喜歡，為進一步銷售提供了產(chǎn)品基礎(chǔ)。直到今天，又經(jīng)過十多年的市場銷售檢驗，市場和讀者已經(jīng)形成思維和審美定勢，雖然，《文化苦旅》有多個版本在銷售，但讀者基本認定我們這個版本是《文化苦旅》原版本。以后許多年內(nèi)，我們的這種設(shè)計形式還被許多圖書模仿和復(fù)制。

用心營銷：贏得暢銷

既然作為重點圖書運作，當然，就包括市場營銷的策劃和運作。盡管那時，還沒有現(xiàn)在這么有意識的暢銷書概念和運作模式，但我們還是做了相當有創(chuàng)意和富有效率的營銷宣傳安排。

《文化苦旅》出版首發(fā)儀式在上海南京東路新華書店舉行。當時，還沒有上海書城，各地的圖書大廈也都沒建設(shè)，上海南京東路新華書店不但是上海，可能還是全國最大的書店。而首發(fā)儀式也是新鮮事，一般不這樣興師動眾，除非是重點圖書。高規(guī)格的首發(fā)式為《文化苦旅》的營銷定下了基調(diào)。首發(fā)儀式上，我們約請了《人民日報》、《新華社》、《光明日報》、《解放日報》、《文匯報》、《新民晚報》、中央電視臺、上海電視臺等五十多家京滬重要媒體集中采訪報道。首發(fā)儀式后，發(fā)行效果非常好。不出三個月，首印的10000冊就售罄，趕快加印10000冊。隨后，我們再接再厲，利用各種媒體和宣傳傳播渠道進行推廣宣傳。在近五年的時間內(nèi)，我們在全國通過組織書評、新聞報道、讀書隨筆等各種形式的媒體報道，約有數(shù)百篇（次）。這也是我那幾年的一件重要工作。只要余秋雨有空，我就鼓動他出去簽名售書，做講座報告會等。當時，因為我與余秋雨的私人關(guān)系不錯，他也沒現(xiàn)在這樣忙，所以，也拖得動。隨著媒體傳播的不斷擴大和升級，銷售也快速拓展，《文化苦旅》漸露暢銷書面目。

更有效的是口碑營銷給《文化苦旅》帶來了聲譽。多名作家、教授、學(xué)者的書評、讀后感及推薦，使《文化苦旅》進入更有效的口碑營銷階段。當然，這些書評文章有自發(fā)寫的，也有些是我們組織寫的。同時，我們還在全國各地組織了各種形式的簽名售書、講座報告會、見面會及讀書活動等。

《文化苦旅》真正保持長期暢銷是進入了學(xué)校。尤其是中學(xué)。在營銷過程中，我們敏銳捕捉到一個重要的信息，有的中學(xué)，不少學(xué)生寫了《文化苦旅》讀后感，有的還把文章寄給我，希望我?guī)椭薷暮吞嵋庖?。為此，我們又進一步了解到，許多中學(xué)語文教師特別喜歡《文化苦旅》，有的還過于偏愛。他們除了自己讀，還把《文化苦旅》列為學(xué)生課外必讀書。有了這個市場需求，我們及時把營銷的重點調(diào)整到教育部門和學(xué)校。首先，我們利用多種渠道和影響力，向教育部門推薦，《文化苦旅》的不少篇章順利被選入各類語文教材。有的學(xué)校，如上海崇明中學(xué)、浙江嘉興中學(xué)等成立了《文化苦旅》讀書會，定期交流閱讀心得，寫讀書筆記。我就經(jīng)常收到他們寄來的讀書筆記。遺憾的是，他們曾多次誠懇寫信并親自來上海邀我們?nèi)W(xué)校交流，但一直沒成行。我一直忘不了他們質(zhì)樸的語言和虔誠的心情。隨著學(xué)生的追捧，一代一代學(xué)生就成了穩(wěn)定的購買群體?！段幕嗦谩烦闪苏嬲饬x上的暢銷書。

圖書一暢銷，事情就來了。瘋狂的盜版接踵而至。連續(xù)幾年，圖書市場鋪天蓋地的盜版書，導(dǎo)致正版書根本出不去，除了上海、北京等大城市之外，都是盜版書的市場。我和余秋雨就在外地多次碰到不少讀者拿著盜版書來求簽名。不簽吧，讀者遠道專門趕來，簽了吧，就助長盜版。有時，也讓我們左右為難。由于瘋狂的盜版，出版社和余秋雨都損失慘重。為了能遏制盜版，我們想盡辦法，甚至向上海市公安局報案，上海市公安局專門組織了多人專案小組，奔赴各省市調(diào)查破案?？梢哉f，能用的方法都用上了，但收效甚微。有時，我們只能自嘲，盜版者是為我們做宣傳，也從反面進一步證明了這是一本不折不扣的暢銷書。

書和人：難忘八年交往

說到《文化苦旅》，還得要說我同余秋雨的交往過程。

我與余秋雨認識于1983年的冬天。我是讀了他送的《戲劇理論史稿》后，才認識和了解他的才華的。我沒有想到他可以用如此文學(xué)并感性的文字，去描述歷史。五六十萬的文字，讀來一點不累。無論是結(jié)構(gòu)還是語言，都有獨特之處。感覺很有新意。以后，又相繼讀了他的《中華文化史論》和《藝術(shù)創(chuàng)造工程》。這些，都基本展現(xiàn)了余秋雨獨特的藝術(shù)表達能力。這也為他在學(xué)術(shù)圈內(nèi)博得了聲名。隨著20世紀80年代中期的思想解放，余得以中青年學(xué)術(shù)尖子的途徑，開啟仕途。并在20世紀80年代末到90年代中期，先后出任上海戲劇學(xué)院副院長、院長。在院長任上，余秋雨人性化的管理思路，曾獲得師生們的追捧。他多次跟我說，當院長最大的苦惱是，整天被某個樓道里漏水，某個抽水馬桶壞了的無數(shù)瑣事包圍，時間被撕碎，人被瑣事消耗。他最得意的是，每次新學(xué)期開學(xué)典禮上的報告，受到無數(shù)人的追捧。

由于《文化苦旅》的合作，我和余秋雨開始了長達近八年的深入交往。

20世紀80年代末到90年代中期，既是余秋雨事業(yè)和仕途的上升期，同時，又是他人生的低潮期。那時，他單身一人住在龍華一個簡陋的兩居室。生活比較簡單。他經(jīng)常出差，每逢大雨，樓上衛(wèi)生間漏水，他房間就水漫金山。這時，總會有一些朋友幫助他，幫得最多的是葛朗，因為他們是鄰居，也是好朋友。有一次，余秋雨出差在外，大雨后家中積水，葛朗沒有他家的鑰匙，只能借了一把工程用的長竹梯，從窗口翻越進去，差點被人當作盜竊者，此事后來一直成為我們開心的笑料。盡管龍華這個居室比較簡陋，但余秋雨在這里完成了《文化苦旅》的寫作，尤其是其中的《家住龍華》，曾產(chǎn)生了很大的影響力。我也是在這個簡陋的墻角，拿起他散落的書稿，開始了我們的友誼和合作。

20世紀90年代初期，余秋雨以文化名人和局級干部的雙重身份，獲得了上海市給他配新居的機會。至于新家地址的選擇、新家的裝修風(fēng)格等大事，他也喜歡聽聽我的建議。他搬家后，我們成了鄰居。隨后，我們的交往更方便、更多了。只要他在上海，我們基本一周要聚幾次。吃飯聊天是常事，去得最多的是淮海路南鷹飯店，飯店老板先是余秋雨的粉絲，后來也成了我們的朋友。只要同余秋雨一起吃飯，不需我點菜，他喜歡點菜，而且我們喜歡吃什么都已經(jīng)知根知底，當然，主要是他買單。那時候，他的稿費已經(jīng)相當可觀，除了大陸的，還有臺灣付的版稅，他已經(jīng)是文化人中比較有錢的了。

那時我們有什么重要的事都互相商量，我們之間的信任度很高。比如，黃梅戲《紅樓夢》版權(quán)和署名權(quán)之爭，并由此引起的法律訴訟等。爭辯雙方，一方是余秋雨，另一方也是我尊敬的文化名人，所以，我基本是盡量疏通并勸解為主，不主張法律訴訟，因為這會真的傷到人的心。當時，確實有一些媒體時不時地刊登批評余秋雨的文章，這讓他既苦惱又無奈。作為當事人，有些事他還確實不便出面。一般都由我出面與媒體及政界、文化界重要人物的溝通和解釋，協(xié)調(diào)他與媒體之間的關(guān)系。為此，我還專門找過一些上海強勢媒體的領(lǐng)導(dǎo)，希望他們能出面協(xié)調(diào)，愛護上海的文化名人，事實上，確實有一些領(lǐng)導(dǎo)給予了實實在在的關(guān)照。這段他最困難時期，是我陪他共同度過的。當然，我在1995年曾想調(diào)往廣電系統(tǒng)工作，他非常支持我的選擇，并向廣電局主管領(lǐng)導(dǎo)推薦，基本就要成行時，因為是我自己的原因，我放棄了。

由于我們的關(guān)系好，他也經(jīng)常不在上海，許多事情都托我?guī)退蚶怼Ｆ渲邪ɑ顒影才?、媒體和朋友接待，甚至有些新聞稿、重要稿件起草、修改，以及刊登媒體的選擇，書稿出版方選擇、談判等；還有上電視的形式、做專欄的時間、條件、費用安排等等。一時讓不少人誤解，以為我是余秋雨的出版人兼經(jīng)紀人。其實，我們只是好朋友間的無償幫忙。因為是好朋友，同時所做的事還基本是文化圈內(nèi)的事，我也熟悉，順便幫忙處理，也是常理。再說，我在出版社任職，別人能找得到我。但那時商業(yè)氛圍不濃，即使涉及一些經(jīng)濟利益，也只是轉(zhuǎn)交稿費等一些常規(guī)費用。在當時的社會條件下，我們都還是靠薪水和稿費吃飯，奢求不多，交往很單純。后來隨著他事務(wù)的不斷擴展，他需要處理的雜事多起來了，他不好意思讓我再義務(wù)幫他料理那些雜事，就聘了金克林做他的助理。

我們那幾年一起出游過許多地方。曾先后去過新疆、大連、北京、杭州、蘇州、常州等地。有的是簽名售書，有的是參加筆會和文化活動，還基本是文化界面上的事。其間，我們曾有過多次深入合作做事的機會。尤其是我們共同策劃的《黑白世紀》圖像庫項目的建立和運作，曾令我十分心動，我甚至準備為此而選擇辭去副總編輯職務(wù)，干一番事業(yè)，后來，因資本方的變卦，而使此項目夭折。另一件事是，余秋雨曾受時任上海人民出版社社長陳昕先生邀請，約寫《上海文化史》一書，余秋雨希望我能與他合作共同撰寫，為此，我還同陳昕先生有過幾次交流?？赡苁堑搅?0世紀90年代接近后期，余秋雨忙起來了，也就被擱置了。

1995年春節(jié)的年初四晚上，我會北京朋友后回家，在院子門口碰到了余秋雨和馬蘭，他們邀請我一起放了一個小時的煙花爆竹。想不到，第二天凌晨我就胃出血住院了。住院期間，余秋雨和馬蘭還專程到醫(yī)院為我送飯、看望我，并說了很多文藝圈的笑話和八卦，為我解悶。

這種朋友式交往，一直延續(xù)到20世紀90年代后期，他娶馬蘭后基本結(jié)束。其間，我曾參加了他與馬蘭在徐家匯上海第六百貨樓上的一個酒家舉行的家宴式婚禮?；槎Y上，除了余秋雨的家人，還有幾個好朋友。

1997年春天，我受上海市委宣傳部指派，去黨校學(xué)習(xí)；1998年，我被公派去澳大利亞讀書和考察?；貒痪?，我也從東方出版中心離職。此時，余秋雨的社會知名度一路高漲，活動的空間也從文化范圍擴大到許多新的領(lǐng)域，我們之間的聯(lián)系也就逐漸稀少。

歷史態(tài)度，是理解的基礎(chǔ)

在《文化苦旅》出版后的一段時間內(nèi)，也產(chǎn)生了一些誤解。盡管余秋雨礙于我和他的朋友關(guān)系，從未在我面前提過，但我也能感覺到，也經(jīng)常從一些朋友口中聽到，他對《文化苦旅》的稿酬不滿意，有些想法。

20世紀90年代初，也就是《文化苦旅》出版的時候，大陸還沒參加國際版權(quán)組織，大陸出版界基本還沒有實行版稅制，只是按字數(shù)稿酬加印數(shù)稿酬方式支付。我們是以每千字30元加印數(shù)稿酬的標準向余秋雨付酬的。這個標準我無法說是最高的，但確實在當時是屬于比較高的，再加上出精裝本，余秋雨當時也是滿意的?！段幕嗦谩返暮笥浿校灸鼙憩F(xiàn)出他當時真實的心情。

多年后，隨著《文化苦旅》的持續(xù)暢銷，余秋雨受到一些人的影響，逐漸表現(xiàn)出對稿酬的不滿。當然，作為這樣一本暢銷書，沒有拿到豐厚的收入，作者有想法，完全可以理解。換做是我，也會有這種想法。但是，以多年后暢銷的現(xiàn)狀，去比照多年前的收入多少，是不恰當?shù)摹Ｕ務(wù)撨@個問題的前提，是歷史與現(xiàn)實相結(jié)合的態(tài)度。

事實上，《文化苦旅》未出版前，誰都沒把它視作暢銷書。暢銷是出版多年后，在出版社、媒體及許多人的共同努力下，經(jīng)過一定時間的營銷和市場培育，才逐漸暢銷的。盡管如此，在1995年，也就是《文化苦旅》出版后的三年半后，我向出版社提出，應(yīng)該把《文化苦旅》付酬方式改為版稅制，領(lǐng)導(dǎo)也采納了我的意見，改為8%的版稅支付標準，并一次性追加支付五萬元人民幣作為對前幾年稿酬的補償。

這樣一種改變，我至今不知余秋雨是否滿意？因為，我們一直沒就此事有過交流。后來我離職后也就再無關(guān)注。今天來看，作為出版社方做得不妥的是，沒有及時改變付酬方式，而改版稅時，8%顯然沒有到位，10%是比較合理的比例（據(jù)說幾年后，又改為10%了）。作者可能看到市場鋪天蓋地的《文化苦旅》在賣，與自己得到的收益不匹配，產(chǎn)生心理不平衡，完全能理解。但這鋪天蓋地中有盜版產(chǎn)生的問題。瘋狂的盜版事實上構(gòu)成了一種假象，盜版讓出版社和作者都蒙受了很大的損失。

另外，《文化苦旅》除了可觀的經(jīng)濟收益外（出版至今已暢銷二十多年），還產(chǎn)生了巨大的無形資產(chǎn)和品牌收益，可以說，《文化苦旅》給作者帶來強大后勁的蝴蝶效應(yīng)，這個收益遠遠超過一本書的直接收益?！段幕嗦谩凡坏巧虾ＶR出版社和東方出版中心歷史上最暢銷、社會影響最大的圖書之一，還先后獲得了“上海市文學(xué)藝術(shù)成果獎”“全國金鑰匙圖書二等獎”“上海出版一等獎”“臺灣金石堂書獎”等多類重要獎項。按書的質(zhì)量和社會影響力，《文化苦旅》本應(yīng)獲國家圖書獎，因為書之外的其他原因，未能獲得，后來再評時，《文化苦旅》出版時間已過了評獎規(guī)定的年限。同時，正是由于《文化苦旅》暢銷帶來的影響力，拉動了余秋雨其他圖書的全線暢銷。

后來，余秋雨的《山居筆記》出版時，我也沒再爭取，一是我的出書原則，基本只出作者的第一本書，跟風(fēng)不是我的風(fēng)格。其次，余秋雨已經(jīng)身價很高，今非昔比，我怕滿足不了他的要求，反而影響朋友的感情。事實上，我沒有爭取是明智的，因為，后面有的出版社所具備的物質(zhì)條件和提供的服務(wù)，以及編輯需要干的事，都是我社忘塵莫及的。我們再反觀，直到今天，余秋雨所有出版的書里，質(zhì)量最高、賣得最好、影響力最大的依然是《文化苦旅》。