2016年2月1日，國家工商總局發(fā)布的《房地產(chǎn)廣告發(fā)布規(guī)定》施行。這部規(guī)定明確要求，房地產(chǎn)廣告必須真實(shí)、合法、科學(xué)、準(zhǔn)確，不得欺騙、誤導(dǎo)消費(fèi)者。房地產(chǎn)廣告中不得含有廣告主能夠?yàn)槿胱≌咿k理戶口、就業(yè)、升學(xué)等事項(xiàng)的承諾。作為市場(chǎng)廣告發(fā)布的監(jiān)管機(jī)關(guān)，由于媒體的公共屬性，在發(fā)布房地產(chǎn)廣告時(shí)，一般都停留在事后審查的階段。即發(fā)現(xiàn)有些房地產(chǎn)廣告內(nèi)容違規(guī)，可以出具行政處罰決定，警告或罰款，但對(duì)于費(fèi)盡心機(jī)進(jìn)行營銷的地產(chǎn)商而言，這樣的原則性規(guī)定似乎還要在執(zhí)行時(shí)加大嚴(yán)查力度，才可能真正得到落實(shí)。同時(shí)，還要進(jìn)一步動(dòng)員社會(huì)公眾參與，讓公眾及時(shí)發(fā)現(xiàn)和舉報(bào)房地產(chǎn)廣告中的違規(guī)行為。

一般而言，地方政府出于土地拍賣、收取高額稅費(fèi)、增加財(cái)政收入等原因，更愿意做房地產(chǎn)商的“推銷員”。尤其在經(jīng)濟(jì)下行、去庫存的壓力之下，地方政府在進(jìn)行戶籍管理時(shí)，將買房與落戶掛鉤，即符合戶籍進(jìn)行容納外來人口的改革要求，又推動(dòng)了房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，認(rèn)為是一種“多贏”的舉措。并且，在實(shí)施優(yōu)質(zhì)教育均衡發(fā)展中，更愿意將優(yōu)秀中小學(xué)的分校與一些房地產(chǎn)項(xiàng)目結(jié)合起來，由房產(chǎn)商進(jìn)行配套建設(shè)，地方政府和教育部門推動(dòng)“名校入住”，使得落戶、教育等“一條龍”服務(wù)與房地產(chǎn)建設(shè)緊密地結(jié)合起來。這些因素，就是人們經(jīng)常能看到各種房地產(chǎn)廣告中充斥著“買房送戶口”、“名校入住”、“優(yōu)質(zhì)學(xué)區(qū)房”等內(nèi)容產(chǎn)生的現(xiàn)實(shí)背景。

也許有人會(huì)問，既然現(xiàn)實(shí)中已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了送戶口、優(yōu)質(zhì)學(xué)區(qū)等內(nèi)容，廣告發(fā)布的行政主管部門反而不讓房地產(chǎn)廣告中出現(xiàn)這些內(nèi)容，是不是自欺欺人呢，是不是這種“行政命令”過于簡單粗暴呢？然而，了解房地產(chǎn)宣傳現(xiàn)狀的人們又能對(duì)這樣的規(guī)定報(bào)以理解，甚至是歡迎的態(tài)度，又是為什么呢？

在房地產(chǎn)領(lǐng)域，廣告宣傳實(shí)在是一個(gè)“大忽悠”比較集中的地方。一點(diǎn)地方管理政策的變化，一些近似謠言的小道消息，一些地方管理政策的改變傳言，都可能成為開發(fā)商推動(dòng)房價(jià)上漲的借口。有時(shí)，是一天一個(gè)價(jià)，甚至是上午、下午不同價(jià)，而在“要漲價(jià)”的恐慌性情緒和“饑餓銷售”的推動(dòng)下，也真正帶來購房者蜂擁而至、爭相購買的“熱潮”。比如，人們對(duì)一則河北保定將成北京“副中心”的輿論事件記憶猶新。當(dāng)時(shí)，有人宣傳這一信息，馬上帶來了“保定滿城都是炒房客”現(xiàn)象。有媒體報(bào)道說，“自2014年3月19日保定被傳為‘副中心以來，數(shù)以萬計(jì)的投資者涌入保定”，“各個(gè)售樓處隨處可見人們?nèi)缤瑩屇曦浺话闩抨?duì)搶房”。

錯(cuò)過了“廣告宣傳”就錯(cuò)失買房良機(jī)，眼睜睜地看著房價(jià)飛漲，很多人因此“埋怨”自己。這樣的情形，不知最初爆料“副中心”的人看后有何感想。說起京津冀一體化，可謂話題眾多、頭緒萬千，單說北京產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移這一問題就是由來已久，2008年之前的首鋼大搬遷人們還記憶猶新。而河北唐山、廊坊、張家口、承德、保定和天津武清等地承接北京產(chǎn)業(yè)和機(jī)構(gòu)轉(zhuǎn)移，更是大勢(shì)所趨。但這些，都遠(yuǎn)不如宣布“副中心”痛快和醒目。對(duì)于投資者來說，“副中心”說可謂誘惑多多，前景無限，搶在春意萌發(fā)、百廢待興之時(shí)投資買房，坐等“副中心”崛起之后升值。而對(duì)于房地產(chǎn)開發(fā)商而言，“副中心”說更是一針強(qiáng)心劑，“炒作概念和規(guī)劃，就地漲價(jià)”本是他們的拿手好戲，千載難逢，機(jī)不可失。“滿城盡是投資客”、“房價(jià)時(shí)時(shí)有變化”，這樣的情景，也曾發(fā)生在三亞。當(dāng)時(shí)，“國際旅游島”概念一出，馬上引來高溫不退的房地產(chǎn)熱。權(quán)威部門對(duì)于尚在研究、討論的議題，往往難以拿出意見和定論，學(xué)術(shù)探討可以百家爭鳴，專家學(xué)者可有意見分歧，但在沒有正式?jīng)Q策和權(quán)威說法之前，有關(guān)部門也難以出面否認(rèn)。而權(quán)威部門沒有出面辟謠，各種猜測(cè)、傳言就會(huì)大行其道，至少，在民間輿論和公眾印象里，房地產(chǎn)上炒作的一些宣傳概念說并非空穴來風(fēng)，而房地產(chǎn)領(lǐng)域本是各種傳聞、猜測(cè)、流言的聚集地。出于一些利益、策略考量，各種有關(guān)規(guī)劃、交通、配套的小道消息不時(shí)傳來，引發(fā)購房者急于購買的緊迫情緒。

因此，于2月1日生效的法規(guī)，強(qiáng)調(diào)房地產(chǎn)廣告必須“真實(shí)”和“準(zhǔn)確”十分重要，尤其是“不得欺騙、誤導(dǎo)消費(fèi)者”更是一種原則性的宣誓。當(dāng)然，我們應(yīng)該看到，法規(guī)規(guī)定僅僅確立了一種原則，在實(shí)際生活中，如何嚴(yán)防和懲治開發(fā)商的各種“忽悠”，還是一個(gè)在快速推進(jìn)城鎮(zhèn)化、房地產(chǎn)業(yè)依然大發(fā)展的時(shí)代里不可小視的重要問題。