陳希琳

隨著經(jīng)濟(jì)全球化和國際市場競爭的加劇，世界進(jìn)入品牌經(jīng)濟(jì)時(shí)代。3月5日上午，李克強(qiáng)總理在政府工作報(bào)告中指出，要推動(dòng)裝備、技術(shù)、標(biāo)準(zhǔn)、服務(wù)走出去，打造中國制造金字品牌。那么，中國品牌如何走向世界？《經(jīng)濟(jì)》記者專訪了全國政協(xié)委員、國家質(zhì)檢總局原副局長、中國品牌建設(shè)促進(jìn)會(huì)理事長劉平均，他建議，國家要盡快出臺品牌保護(hù)條例和知識產(chǎn)權(quán)法，加大品牌和知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)力度。

品牌建設(shè)要有正能量引導(dǎo)

《經(jīng)濟(jì)》：我國已經(jīng)進(jìn)入了品牌經(jīng)濟(jì)的大格局，但是目前在世界范圍內(nèi)，中國的知名品牌相對仍然比較少，這個(gè)問題一直難以突破的癥結(jié)在哪里？

劉平均：我國在品牌經(jīng)濟(jì)發(fā)展中出現(xiàn)了兩個(gè)方面的問題：一是在聯(lián)合國統(tǒng)計(jì)的440中重要工業(yè)產(chǎn)品中，我國有281種產(chǎn)品產(chǎn)量居全球第一，但是在美國發(fā)布的世界品牌百強(qiáng)中，我國只有華為、聯(lián)想兩個(gè)企業(yè)入圍，分別為第88位和100位。主要有3個(gè)方面原因：

第一，我國企業(yè)小而散。美國企業(yè)通過強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合實(shí)現(xiàn)對國際品牌的壟斷。第二，我國缺少自主創(chuàng)新的核心技術(shù)。德國依靠持續(xù)創(chuàng)新，走出了德國制造百年不衰的成功之路。德國西門子總部有兩萬人的研發(fā)隊(duì)伍，每年發(fā)明專利在2000項(xiàng)左右、使用技術(shù)創(chuàng)新專利5000項(xiàng)左右。德國正是依靠自主創(chuàng)新的核心技術(shù)占領(lǐng)世界制造業(yè)和品牌建設(shè)的制高點(diǎn)，德國制造百年不衰，百強(qiáng)榜中10個(gè)知名品牌，位居世界第二位。第三，國際品牌價(jià)值評價(jià)科學(xué)性不夠，并且中國缺少話語權(quán)。

《經(jīng)濟(jì)》：與我國產(chǎn)能過剩、大量產(chǎn)品積壓相對應(yīng)的是，中國消費(fèi)者大量購買國外產(chǎn)品，例如去日本大量購買馬桶蓋。您對這個(gè)問題怎么看？

劉平均：這一現(xiàn)象反映了3個(gè)深層次的問題：第一，長期以來，假冒偽劣屢禁不止，消費(fèi)者對國產(chǎn)品牌不信任。

第二，我國品牌建設(shè)滯后，在30多年中曾有過兩次沉痛的失敗教訓(xùn)。第一次是1979年開始的“評優(yōu)”，十年評了6000多個(gè)國家金獎(jiǎng)、銀獎(jiǎng)、百花獎(jiǎng)、省優(yōu)部優(yōu)，因?yàn)椴徽L(fēng)的影響，消費(fèi)者反應(yīng)強(qiáng)烈，國家經(jīng)委下令停止了系列的評選活動(dòng)。國家層面的評獎(jiǎng)沒有了，社會(huì)上出現(xiàn)了五花八門亂評比的公司，花錢買牌子，錢多發(fā)金牌的亂評比機(jī)構(gòu)2000多個(gè)，誤導(dǎo)了消費(fèi)，擾亂了市場秩序。為正本清源，2001年，國務(wù)院批準(zhǔn)評選中國名牌和世界名牌，但這次品牌建設(shè)的生命力只有8年，以2008年三鹿奶粉惡性質(zhì)量事件告終。

中紀(jì)委、監(jiān)察部2008年明令取消中國名牌評選。7年來，社會(huì)上的亂評比、花錢買牌子的現(xiàn)象又屢屢出現(xiàn)，市場消費(fèi)需要正能量來引導(dǎo)?？偨Y(jié)兩次名牌評選的教訓(xùn)，主要原因是評選缺少客觀數(shù)據(jù)，有失科學(xué)、公正性。

第三，企業(yè)和市場需要正能量品牌作導(dǎo)向，我國缺少“科學(xué)、公正”的品牌評價(jià)機(jī)制。

中國特色的品牌標(biāo)準(zhǔn)評價(jià)機(jī)制基本建立

《經(jīng)濟(jì)》：最近幾年，國家加大了對品牌發(fā)展戰(zhàn)略的探索和實(shí)踐，那么目前是否已經(jīng)形成了標(biāo)準(zhǔn)化的評價(jià)體系？

劉平均：目前國際上的品牌評價(jià)不分行業(yè)，不分產(chǎn)業(yè)，評價(jià)的切入點(diǎn)只有一個(gè)：財(cái)務(wù)指標(biāo)。因此，有專家認(rèn)為，現(xiàn)在的品牌100強(qiáng)、500強(qiáng)只能算100大、500大。2012年，中國首先提出品牌價(jià)值除有形資產(chǎn)外，還應(yīng)包括質(zhì)量和服務(wù)，并征求兩個(gè)品牌大國美國和德國的意見。美國同意中國的觀點(diǎn)，并提出還應(yīng)含有無形資產(chǎn)，德國同意中國的觀點(diǎn)，并提出還應(yīng)含有技術(shù)創(chuàng)新。經(jīng)過一年的推進(jìn)，中美德三國形成品牌價(jià)值由質(zhì)量、服務(wù)、技術(shù)創(chuàng)新、有形資產(chǎn)和無形資產(chǎn)五要素組成的共識。2013年，中美聯(lián)合提案成立國際品牌價(jià)值評優(yōu)標(biāo)準(zhǔn)化技術(shù)委員會(huì)，得到了世界各國支持。2014年元旦，ISO正式批準(zhǔn)設(shè)立國際品牌標(biāo)準(zhǔn)化技術(shù)委員會(huì)，中國擔(dān)任秘書國。2015年在英國倫敦召開的全體會(huì)議確定：由中國和奧地利會(huì)同另外十個(gè)成員國研究制定以五要素為基礎(chǔ)的品牌價(jià)值評優(yōu)國際標(biāo)準(zhǔn)，新標(biāo)準(zhǔn)爭取2017年發(fā)布，同時(shí)形成了建立分類評價(jià)品牌價(jià)值國際標(biāo)準(zhǔn)體系的共識。

《經(jīng)濟(jì)》：在按照國務(wù)院的要求，建立中國特色的品牌價(jià)值評優(yōu)機(jī)制的實(shí)踐探索中，您曾說中國實(shí)現(xiàn)了4個(gè)方面的創(chuàng)新，能否具體闡述一下？

劉平均：第一個(gè)創(chuàng)新就是品牌價(jià)值評價(jià)要素的科學(xué)化、完整性。中美德三國共同創(chuàng)新了品牌價(jià)值評價(jià)應(yīng)該包括有形資產(chǎn)、無形資產(chǎn)、質(zhì)量服務(wù)和技術(shù)創(chuàng)新等五要素，得到世界各國支持。法國認(rèn)為，這是對已有的IOS 10668《品牌評價(jià)品牌價(jià)值評價(jià)要求》的很好補(bǔ)充.

第二個(gè)創(chuàng)新是分類評價(jià)和產(chǎn)品品牌價(jià)值評價(jià)。目前國際上品牌價(jià)值評價(jià)，不分行業(yè)、不分類別，缺乏一定的合理性，不能科學(xué)地體現(xiàn)不同行業(yè)品牌的價(jià)值。2014年，我們第一次發(fā)布產(chǎn)品品牌的價(jià)值評估結(jié)果，貴州茅臺酒以860億元位居榜首。雖然茅臺酒集團(tuán)只有1100億元的資產(chǎn)規(guī)模，在全球企業(yè)品牌中，不用說500強(qiáng)，1000強(qiáng)也靠不上，但它的產(chǎn)品品牌將是全世界酒類產(chǎn)品中的老大。我國有200多種產(chǎn)品質(zhì)量位居全球第一，產(chǎn)品品牌將是未來我國進(jìn)行國際品牌評價(jià)發(fā)布的一個(gè)強(qiáng)項(xiàng)。

第三個(gè)創(chuàng)新是區(qū)域品牌評價(jià)。在區(qū)域品牌方面有3個(gè)切入點(diǎn)：一是以地理標(biāo)志保護(hù)為切入點(diǎn)的農(nóng)副產(chǎn)品。地理標(biāo)志保護(hù)是世界知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)的一種，我國獲得地理標(biāo)志保護(hù)的產(chǎn)品有2000多個(gè)，超過世界其他國家總和，其中95%以上是農(nóng)副產(chǎn)品。二是以知名品牌示范區(qū)為切入點(diǎn)的制造業(yè)。這是我們長期以來總結(jié)打假治劣長效機(jī)制所帶來的成果。三是以標(biāo)準(zhǔn)化示范區(qū)為切入點(diǎn)的服務(wù)業(yè)、旅游業(yè)。第四個(gè)創(chuàng)新是以發(fā)明專利為切入點(diǎn)的中小微企業(yè)的品牌價(jià)值評價(jià)。國際知名品牌大部分都擁有發(fā)明專利的核心技術(shù)，從支持中小微企業(yè)開始，形成“大眾創(chuàng)業(yè)、萬眾創(chuàng)新”，推動(dòng)我國的品牌走向世界。