■　楊　麗　梁　霄　遵義師范學(xué)院

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貴州苗族銀飾旅游商品開發(fā)策略

■楊麗梁霄遵義師范學(xué)院

隨著我國經(jīng)濟(jì)文化的快速發(fā)展，旅游已經(jīng)成為人們的一種時尚的生活方式。貴州省旅游資源十分豐富，獨(dú)特的自然風(fēng)光及少數(shù)民族風(fēng)情吸引了中外游客紛至沓來；而貴州苗族文化中多彩神秘的魅力，特別是精美華麗的苗族銀飾商品，更是吸引了大量游客的目光，成為游客旅游紀(jì)念品的首選。但是，由于貴州市場經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)，人們的思想觀念落后，苗族銀飾旅游商品質(zhì)量和價格不一，商品銷售渠道單一，貴州苗族銀飾旅游商品，可謂是“養(yǎng)在深閨人未識”。

一、貴州苗族銀飾旅游商品發(fā)展現(xiàn)狀

（一）銀飾旅游商品具有鮮明的民族文化特色

由于生存環(huán)境惡劣，苗族人民在與自然環(huán)境的長期斗爭中形成了祖先崇拜、自然崇拜、圖騰崇拜等原始宗教信仰，苗族迷信鬼神，崇尚巫術(shù)。苗族銀飾不僅成為財(cái)富地位的象征，更具有驅(qū)魔除鬼的功能。苗民很早就發(fā)現(xiàn)白銀具有療養(yǎng)保健的功能，相信白銀能夠避災(zāi)祈福。苗族銀飾中不乏取材于巫術(shù)宗教的作品，如“蝴蝶媽媽”、牛角銀器、丹江苗族背部銀衣的“宗廟圖形”等，都滲透著濃厚的宗教文化。

苗族銀飾花式各樣，種類繁多，幾乎包含了從頭到腳所有裝飾。主要的銀飾旅游商品可分為頭飾、耳飾、頸飾、胸飾、衣飾和手飾等幾大類，這些都深受國內(nèi)外游客的喜愛。其中，銀角是最常見的頭飾，分為西江、西洞、排調(diào)三種類型，主紋以雙龍戲珠為樣，形狀巨大夸張，寬、高約80厘米，體現(xiàn)了苗族銀飾以大為美的特點(diǎn)。另外一種代表性的頭飾便是銀帽，主要有重安江、雷山、革東三類，由銀花、銀健和銀鈴組成，造型有花、鳥、植物等，工藝復(fù)雜，大氣華貴，是苗族銀飾的代表。苗族銀飾與苗族服飾自古融為一體，是苗族區(qū)別于其他民族的最重要的特征。主要的衣飾有銀衣片、圍腰鏈、衣扣。以貴州清水江流域苗族的銀衣最為著名。銀衣片由主片和配片組成，主片大而精美，一般印龍鳳、麒麟、花鳥等吉祥物樣，裝飾衣背、衣擺等部位，配片較小，用于衣袖、衣領(lǐng)等部位，配合補(bǔ)充主片裝飾效果。

（二）銀飾旅游商品的市場規(guī)模不大

目前貴州省有127家省級旅游商品定點(diǎn)生產(chǎn)經(jīng)營企業(yè)，旅游商品品種達(dá)1 000多個，直接從業(yè)人員達(dá)到10多萬人[1]，旅游商品市場上的商品紛繁復(fù)雜，除了本地商品外，外來產(chǎn)品也很多，主要有湖南、四川等地的商品，而具有本地特色的旅游商品主要有土特產(chǎn)、刺繡、銀飾、蠟染等。近年來，銀飾旅游商品深受游客的喜愛，其市場規(guī)模在不斷增長，但是與刺繡、蠟染等旅游商品相比，總體市場銷售規(guī)模不大，產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊。據(jù)黔東南苗族侗族自治州銀飾品公司資料顯示，2005年銀飾品產(chǎn)值30萬，2007年則達(dá)到300萬，增長速度驚人，但是利潤率僅約30%左右。外地的銀飾商品也沖擊著本地的銀飾旅游商品市場，據(jù)調(diào)查，廣東、福建等地的商品已經(jīng)進(jìn)入黔東南商品市場，激烈的價格競爭導(dǎo)致本地企業(yè)利潤不高，甚至有企業(yè)因?yàn)樯a(chǎn)成本過高，市場占有率過低，市場規(guī)模較小而倒閉。

（三）家庭作坊與企業(yè)經(jīng)營并存

苗族銀飾旅游商品市場的發(fā)展，改變了苗族銀飾的生產(chǎn)規(guī)模。銀飾生產(chǎn)已不僅僅是傳統(tǒng)子承父業(yè)的家庭作坊生產(chǎn)，現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營模式應(yīng)運(yùn)而生。傳統(tǒng)的作坊繼續(xù)發(fā)揮傳承歷史工藝，保持銀飾制造的原生性的作用。銀匠采用定點(diǎn)加工和游走接單相結(jié)合的方式，滿足苗族本民族對銀飾的需要，在制作加工技藝和銀飾花樣取材上沿襲古老的民族傳統(tǒng)。貴州境內(nèi)出現(xiàn)了大大小小的銀匠村，如“雷山縣西江鎮(zhèn)的烏高、麻料、控拜，臺江縣排羊鄉(xiāng)久擺村以及施洞鎮(zhèn)塘龍村等都是貴州省著名的銀匠村，各村銀匠均有上百人之多”。但在旅游業(yè)迅速發(fā)展的今天，無論是在數(shù)量還是在銀飾款式、質(zhì)量上，傳統(tǒng)的家庭作坊生產(chǎn)顯然已不能滿足越來越多的外來游客對銀飾的需求，銀飾生產(chǎn)加工企業(yè)在這樣的背景下應(yīng)運(yùn)而生。近幾年更有專門從事銀飾商品生產(chǎn)的企業(yè)成立，如貴州凱里市好花紅工藝品銷售有限公司、雷山縣民族銀飾制作有限公司等。銀飾加工企業(yè)結(jié)合苗族民族特色，創(chuàng)新苗族銀飾造型，采用現(xiàn)代科技生產(chǎn)加工，擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模，有力的推動了苗族銀飾旅游商品市場的發(fā)展。

（四）商品質(zhì)量、價格不一，缺少收藏價值

由于制作工藝復(fù)雜程度與白銀純度質(zhì)量上存在差別，再加上消費(fèi)者的消費(fèi)能力與消費(fèi)喜好各不相同，苗族銀飾商品存在質(zhì)量、價格不一的現(xiàn)象。比如手工打制、工藝精湛的成套純銀飾品，在市場上的售價可高達(dá)萬元以上，而作為一般消費(fèi)品的銀飾裝飾品因在制作中采用機(jī)器設(shè)備批量生產(chǎn)，工藝簡單，價值較低，故價格較為低廉。市場上還有不少白銅仿制的銀飾，俗稱“苗銀”，就是為了滿足較低端消費(fèi)者的需求而產(chǎn)生的，雖在制作工藝上同真正銀飾一樣精致，亦可作為消費(fèi)者欣賞把玩的工藝品，但不及真正白銀打造的銀飾那般珍貴，收藏價值不高。盡管苗族銀飾工藝精美，寓意美好，除具有裝飾價值之外，不少還兼具使用價值，作為日常生活裝飾、贈送親友的禮品，深受廣大消費(fèi)者的喜愛，但是在現(xiàn)實(shí)生活中，收藏銀飾的人非常少，銀飾的升值空間較低，缺少收藏價值。

二、貴州苗族銀飾旅游商品開發(fā)中存在的問題

（一）市場混亂，缺乏規(guī)范引導(dǎo)

市場經(jīng)濟(jì)具有自發(fā)性、滯后性和盲目性，當(dāng)苗族銀飾作為旅游商品進(jìn)入市場以后，出現(xiàn)市場混亂的局面就在所難免，尤其在苗族銀飾進(jìn)入商品市場的初期，產(chǎn)業(yè)發(fā)展的各個環(huán)節(jié)尚不成熟，缺乏規(guī)范的引導(dǎo)，產(chǎn)品質(zhì)量更是參差不齊，最終損害的是消費(fèi)者的利益，讓苗族銀飾旅游商品產(chǎn)業(yè)難以取得長足的發(fā)展。

在銀飾的選取用材上存在以次充好，欺騙消費(fèi)者的現(xiàn)象。之所以存在，很多原因。當(dāng)苗族銀飾成為商品進(jìn)入市場后，白銀的稀缺性導(dǎo)致了用白銅等金屬仿制的苗族銀飾的出現(xiàn)，這些產(chǎn)品作為一般的工藝品，以低廉的價格銷售給游客，可以滿足消費(fèi)者獵奇、裝飾的需求，然而一些不良商家卻以其冒充白銀打制的商品，用高昂的價格銷售給游客，極大的打擊了游客購買銀飾旅游商品的積極性，損害了苗族人的形象。苗族銀飾作為旅游商品有其不同于日常商品的特點(diǎn)，它擁有豐富的民族文化內(nèi)涵，一些不了解苗族文化的游客就很有可能被不法商家以文化內(nèi)涵為幌子進(jìn)行欺騙。其次，苗族銀飾是以貴金屬白銀為原料，并要求白銀的純度在百分之九十以上才能打制，由于白銀的稀缺性與市場需求的旺盛形成巨大反差，苗族銀飾旅游商品的價格很大程度上受白銀市場價格的牽制，用不同純度的白銀打制的銀飾價格不一，從而很難進(jìn)行規(guī)范管理。

另外，因?yàn)槭袌霾灰?guī)范，一些導(dǎo)游人員業(yè)務(wù)不精，缺乏專業(yè)常識，對貴州苗族銀飾的講解張冠李戴，有的甚至把貴州苗族傳統(tǒng)銀飾說成是其他少數(shù)民族所有，或是信口雌黃的編造出一些歷史典故來欺騙旅游者，給一些游客造成了很大的誤解。有些缺乏職業(yè)道德的導(dǎo)游，還利用苗族銀飾旅游商品的銷售作為獲得個人利益的途徑，欺客宰客，給貴州苗族銀飾旅游商品的發(fā)展造成負(fù)面影響。

（二）產(chǎn)品設(shè)計(jì)總體檔次不高

目前貴州旅游商品市場上的苗族銀飾普遍存在對產(chǎn)品所承載的文化內(nèi)涵挖掘不夠充分、粗制濫造，不夠精致、缺乏主題、產(chǎn)品檔次不高，沒有品位等問題。

從題材來源上看，貴州傳統(tǒng)苗族銀飾的圖紋造型主要來源于傳統(tǒng)宗教信仰、民間故事傳說以及日常生活中的各種物象。如因?qū)λ５某绨荻门＝亲鳛殂y飾的造型，雷山丹江的銀雀簪，貴州黃平、凱里等地區(qū)流行的以龍紋為主要樣式的響鈴銀項(xiàng)圈以及各種花、魚、蝶、鳳等自然元素為題材的銀飾。這些經(jīng)典題材再現(xiàn)了苗族的歷史發(fā)展與生產(chǎn)生活，是苗族銀飾的代表作品。貴州苗族銀飾產(chǎn)品設(shè)計(jì)缺乏創(chuàng)新的根源就在于沒有對貴州苗族文化的內(nèi)涵進(jìn)行充分的挖掘和提煉，體現(xiàn)在銀飾產(chǎn)品上的苗族文化還停留在對傳統(tǒng)題材的模仿復(fù)制的膚淺層面，設(shè)計(jì)思路狹窄，沒有精心提煉傳統(tǒng)文化元素的部分或細(xì)節(jié)。另外，由于苗族文化沒有文字記載，僅靠苗族人民世代口頭相傳，這就難免造成一些故事題材丟失。

（三）銀飾旅游商品銷售渠道單一、封閉

目前貴州銀飾旅游商品的銷售主要在旅游地周邊的銀鋪內(nèi)進(jìn)行，由家庭作坊生產(chǎn)而出現(xiàn)的貨攤也有不少，銀飾銷售點(diǎn)分布不均勻，缺少大型的旅游商品購物中心。主要的銷售方式和渠道有三種：一是自產(chǎn)自銷，當(dāng)?shù)氐膵D女有佩戴銀飾的習(xí)慣，直接就在當(dāng)?shù)匦∽鞣恢匈徺I銀飾商品；二是為外地經(jīng)銷商供貨，一些比較有規(guī)模的家庭作坊中的銀匠在家中生產(chǎn)，定期給外地經(jīng)銷商（主要是一些旅游景區(qū)景點(diǎn)的商鋪）提供銀飾商品；三是供到當(dāng)?shù)芈糜蔚挠慰唾徺I，但由于純手工制作，數(shù)量較少，購買者也相對較少，完全依賴于當(dāng)?shù)鼐皡^(qū)的游客發(fā)展情況。由于銀飾旅游商品的生產(chǎn)主要集中在一些交通不發(fā)達(dá)、經(jīng)濟(jì)比較落后的民族村寨中，其銷售也受到了一定的制約。雖然外國游客非常喜歡苗族銀飾旅游商品，但因其不方便攜帶，制作時間較長等缺點(diǎn)導(dǎo)致購買數(shù)量減少。

（四）傳統(tǒng)技藝面臨失傳

苗族銀匠雖然不少，但大多數(shù)是在生存的壓力下從事銀飾打造工作，把銀飾制造看做是民族技藝而傳承保護(hù)的銀匠并不多。真正掌握傳統(tǒng)精湛技藝而又對銀飾制作懷有民族情感、了解銀飾歷史發(fā)展的工匠大多年事已高，他們隨時的離世對于銀飾工藝的傳承和發(fā)展都是不可挽回的損失。在貴州苗族地區(qū)，民族技藝保護(hù)意識不強(qiáng)，隨著生活水平的提高與思想觀念等的改變，大多數(shù)年輕人對于相對枯燥的銀飾制造不感興趣，更多的人選擇外出打工。盡管銀匠在銀飾加工業(yè)收益頗豐，但多數(shù)銀匠也不支持子女繼續(xù)從事銀飾加工，而是希望其讀書考大學(xué)，銀飾加工技藝只有在子女考不上大學(xué)后才作為一條出路傳授給子女。傳統(tǒng)技藝的傳承令人堪憂。

另外，銀飾民族文化內(nèi)涵與款式花樣的流失現(xiàn)象也不容忽視。很多年輕的工匠在銀飾制作上盲目追求創(chuàng)新、時尚，更看重消費(fèi)者的審美需求，而對于銀飾的歷史發(fā)展及銀飾本身體現(xiàn)的民族文化內(nèi)涵并不知曉。尤其現(xiàn)在銀飾制作走向機(jī)器加工的現(xiàn)代生產(chǎn)道路，以及外來文化、觀念的沖擊，傳統(tǒng)苗族銀飾技藝正在被侵蝕，傳統(tǒng)銀飾技藝面臨失傳的尷尬境地。

三、貴州苗族銀飾旅游商品開發(fā)策略

（一）打造苗族銀飾精品

旅游需求具有多樣性、復(fù)雜性的特點(diǎn)，旅游商品不但要滿足游客的審美需求，也要滿足游客的使用需求，通過專業(yè)的市場調(diào)查來了解不同旅游者的市場需求，針對性地推出產(chǎn)品。例如，年輕的游客喜歡時尚，追求個性，銀飾耳環(huán)、手飾的設(shè)計(jì)就應(yīng)該別具一格，2009年多彩貴州“兩賽一會”上的作品銀飾“蝶戀花”、“門神”、銀繡石項(xiàng)墜都深受國外游客的歡迎。隨著旅游消費(fèi)水平的不斷提高，旅游者對旅游商品的要求越來越高，苗族銀飾旅游商品應(yīng)該根據(jù)旅游者需求，創(chuàng)新銀飾設(shè)計(jì)，提高工藝技術(shù)，不斷提高產(chǎn)品質(zhì)量，打造銀飾精品。苗族銀飾中的加工素材不能拘泥于傳統(tǒng)的花鳥魚蟲，而是要融合更多的時尚創(chuàng)意元素，從而擴(kuò)大苗族銀飾旅游商品的市場消費(fèi)群體。一些傳統(tǒng)元素可以通過現(xiàn)代工藝技術(shù)和創(chuàng)新理念進(jìn)行夸張、放大，如對于傳統(tǒng)題材“蝴蝶媽媽”，改變傳統(tǒng)將其整體作為圖案，而單獨(dú)刻畫“蝴蝶媽媽”所生的蛋，即苗族祖先及其十二個兄弟，體現(xiàn)苗族文化的起源，寓意深刻。為了滿足人們的審美需求，可以將苗族銀飾與其他傳統(tǒng)文化或者傳統(tǒng)工藝品融合開發(fā)，提升其品質(zhì)。比如可以將銀飾與刺繡結(jié)合，使得兩種不同的傳統(tǒng)工藝迸發(fā)出新的裝飾效果，必然會極大的豐富苗族銀飾的造型和種類，銀繡技藝表演也會讓游客贊不絕口。

（二）重視銀飾旅游商品信譽(yù)和包裝

產(chǎn)品質(zhì)量的好壞直接影響其市場形象和信譽(yù)，只有質(zhì)量好的產(chǎn)品才能受到旅游者的信賴，才能有一個良好的口碑。所以苗族銀飾商品的開發(fā)要注意產(chǎn)品的質(zhì)量管理，要嚴(yán)格把好質(zhì)量關(guān)，嚴(yán)格杜絕以次充好、假冒偽劣的產(chǎn)品出現(xiàn)在市場上，多開發(fā)質(zhì)量好的紀(jì)念品，以質(zhì)量獲勝，杜絕粗制濫造、偷工減料、以次充好、假冒偽劣等銀飾產(chǎn)品出現(xiàn)。對于銀飾旅游商品要進(jìn)行含銀量鑒定，和金飾一樣出具鑒定證書，如果是純手工打制的銀飾，還應(yīng)該刻上制作者的名字，以便游客能夠購買到貨真價實(shí)的商品。另外，旅游商品的包裝是旅游商品質(zhì)量的重要組成部分，陳舊老套的包裝會降低旅游商品的檔次，精美輕巧的包裝是吸引游客眼球的第一要素，包裝精美的銀飾往往是游客贈送親友的佳品，而且還可以大大提升苗族銀飾的檔次。包裝更是苗族銀飾品牌化的外在體現(xiàn)，統(tǒng)一的包裝標(biāo)志和風(fēng)格是游客識別品牌的重要載體。特別是要在外包裝設(shè)計(jì)上體現(xiàn)苗族文化內(nèi)涵，具有貴州少數(shù)民族特色，文字、及精美圖樣，同時還要能提升購買者的品位，方便攜帶與收藏。

（三）舉辦銀飾工藝品博展會

研究表明，會展的舉辦對當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展具有強(qiáng)大的推動作用。可以利用會展活動擴(kuò)大苗族銀飾商品的影響力，通過舉辦購物節(jié)或銀飾工藝品博覽會對銀飾旅游商品進(jìn)行促銷，邀請知名專家為旅游者講解銀飾商品價值的鑒定方法，深度挖掘苗族文化內(nèi)涵，在銀飾工藝品博展會上不但展示精美絕倫的手工藝品，而且將銀飾銷售與參觀銀飾生產(chǎn)、了解銀飾文化、動手學(xué)習(xí)體驗(yàn)銀飾打制等旅游項(xiàng)目結(jié)合起來，讓消費(fèi)者獲得更多的銀飾商品信息，利用博展會來帶動非節(jié)日旅游商品銷售數(shù)量，提高旅游商品的經(jīng)濟(jì)效益。除此以外，積極參加全國各地舉辦的旅游商品博展會，將苗族銀飾文化帶出貴州，走向全國，提高貴州旅游商品的知名度和美譽(yù)度。

（四）發(fā)掘民間工匠設(shè)計(jì)潛力

銀飾旅游商品具有非物質(zhì)文化的傳承性，其制作過程主要是依靠傳統(tǒng)的手工藝，要建設(shè)一支對苗族文化有深入了解，有創(chuàng)新意識的高水平設(shè)計(jì)隊(duì)伍，作為銀飾旅游商品開發(fā)的強(qiáng)大支撐。政府和旅游企業(yè)應(yīng)重視這一方面人才的培養(yǎng)，對于一些傳統(tǒng)民間藝人，應(yīng)該在政策和資金上給予扶持，對這些民間藝人進(jìn)行專業(yè)的培訓(xùn)，提高他們的文化素質(zhì)和技能水平，并且把他們的手藝進(jìn)行大量的推廣，使這些民間手藝后繼有人，不至于造成手藝的流失。大力發(fā)掘民間工匠的設(shè)計(jì)才能，引進(jìn)專業(yè)設(shè)計(jì)人才，保障民間傳承人的利益，擴(kuò)大傳承人的隊(duì)伍。利用“公司+農(nóng)戶”的模式來組織傳統(tǒng)手工藝者加入銀飾商品的制作，增加對從業(yè)者的培訓(xùn)。為了能夠培養(yǎng)更多的設(shè)計(jì)人才，“貴州省從2006年起開始舉辦‘多彩貴州’旅游商品設(shè)計(jì)大賽、旅游商品能工巧匠選拔大賽和旅游商品展銷會，即‘兩賽一會’”。這些比賽的舉辦，對培養(yǎng)和挖掘苗族銀飾設(shè)計(jì)人才起到了積極促進(jìn)作用，體現(xiàn)了對創(chuàng)意設(shè)計(jì)和人才的尊重，有力的提升了貴州苗族銀飾旅游商品的競爭力。除此之外，要具備國際戰(zhàn)略眼光，聘請優(yōu)秀的國際知名設(shè)計(jì)師作為設(shè)計(jì)顧問，更好的滿足國際市場需求。

（五）構(gòu)建多層次、立體化的銷售渠道

苗族銀飾旅游商品的市場營銷，有必要構(gòu)建多層次、立體化的銷售渠道。利用現(xiàn)代信息技術(shù)資源，構(gòu)建多層次、立體化的銀飾旅游商品銷售渠道，包括景區(qū)景點(diǎn)旅游商店、特色旅游商品購物街、貴州旅游商品批發(fā)市場、大型旅游商品購物中心、互聯(lián)網(wǎng)云銷售平臺的綜合性銷售渠道，進(jìn)行連鎖經(jīng)營或者專門化經(jīng)營，甚至可以讓某個村寨作為試點(diǎn)，走集團(tuán)化經(jīng)營的路線。利用官方微信平臺發(fā)布貴州銀飾旅游商品的圖案，手工藝成品，傳承人的銀飾制作過程，讓更多的游客了解銀飾商品的特色，喜愛銀飾商品，激發(fā)游客的購買動機(jī)，進(jìn)而購買銀飾商品。可以進(jìn)一步開拓網(wǎng)絡(luò)銷售平臺，游客在出發(fā)前可以通過網(wǎng)上預(yù)訂的方式購買銀飾商品，銀匠根據(jù)預(yù)訂信息來制作商品，形成產(chǎn)銷對應(yīng)，當(dāng)游客到達(dá)當(dāng)?shù)睾缶涂梢阅玫缴唐?，?jié)約經(jīng)營成本。除此之外，還要構(gòu)建國外直銷渠道，銀飾旅游商品的精美讓外國游客贊嘆不已，但購買量并不大，究其原因，大多都是因?yàn)椴环奖銛y帶而無奈放棄。因此，在外國建立直銷渠道是讓貴州苗族銀飾旅游商品走向國際舞臺的重要途徑。當(dāng)外國游客在貴州看中某一商品后，可以通過貴州官方網(wǎng)站或者掃描商品包裝上的二維碼進(jìn)行購買，然后直郵到家。另外，也可以直接通過外文旅游網(wǎng)站銷售或者在國外的中國旅行社門市設(shè)立貴州銀飾旅游商品專柜，或者在國外的一些電視購物頻道上銷售銀飾商品。貴州省旅游局、銀飾生產(chǎn)公司可以在國外的旅游推介會上對貴州苗族銀飾旅游商品進(jìn)行展示和銷售，并聯(lián)合國外的華人商會組織將貴州銀飾旅游商品推向世界?！?/p>

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