鄭少杰

摘要：隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們的生活水平逐漸提高，相應(yīng)的人們對(duì)于消費(fèi)水平以及消費(fèi)體驗(yàn)越來(lái)越重視，體驗(yàn)營(yíng)銷是時(shí)代發(fā)展的產(chǎn)物，是一種人性化的營(yíng)銷理念，具有時(shí)代性，體驗(yàn)營(yíng)銷是市場(chǎng)營(yíng)銷理論與實(shí)踐的發(fā)展，并對(duì)其產(chǎn)生了深遠(yuǎn)的影響。在新的營(yíng)銷理念下，消費(fèi)者也有了新體驗(yàn)，從消費(fèi)者的心理訴求來(lái)分析體驗(yàn)營(yíng)銷模式，有利于促進(jìn)體驗(yàn)營(yíng)銷模式的整合以及利用。

關(guān)鍵詞：消費(fèi)者；心理訴求；體驗(yàn)營(yíng)銷模式

中圖分類號(hào)：F713.56 文獻(xiàn)識(shí)別碼：A 文章編號(hào)：1001-828X（2016）003-000-02

引言

隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)制度的不斷完善，我國(guó)的經(jīng)濟(jì)也有了長(zhǎng)足的發(fā)展，各個(gè)行業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)也越來(lái)越激烈，由于經(jīng)營(yíng)理念相似，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)下，他們所提供的服務(wù)呈現(xiàn)出趨同的趨勢(shì)，在傳統(tǒng)的營(yíng)銷理念的指導(dǎo)下，企業(yè)之間的差異性越來(lái)越小，企業(yè)的個(gè)性無(wú)法突出，因此企業(yè)的營(yíng)銷實(shí)踐活動(dòng)所取得的成果也不是很理想。物質(zhì)生活水平在不斷提高，以往的營(yíng)銷觀念已經(jīng)無(wú)法滿足現(xiàn)代社會(huì)中人們需求，人們的消費(fèi)需求逐漸提高，人們更加注重消費(fèi)的過(guò)程以及過(guò)程中的體驗(yàn)，企業(yè)提供給消費(fèi)者的產(chǎn)品體驗(yàn)感受是很重要的，體驗(yàn)營(yíng)銷理念以及模式也應(yīng)運(yùn)而生。

一、體驗(yàn)營(yíng)銷產(chǎn)生的必要性

（一）個(gè)性化需求

傳統(tǒng)的消費(fèi)者比較注重消費(fèi)的結(jié)果，而如今物質(zhì)水平的提高，人們從重視消費(fèi)的結(jié)果，向注重消費(fèi)過(guò)程轉(zhuǎn)變。人們生活水平的提高，相應(yīng)的人們的思想觀念以及消費(fèi)觀念都有了與時(shí)俱進(jìn)的變化，他們不再把消費(fèi)的重點(diǎn)放在獲得消費(fèi)產(chǎn)品的環(huán)節(jié)，而是越來(lái)越注重自己個(gè)性化的滿足，而體驗(yàn)營(yíng)銷正是在這種個(gè)性需求之下產(chǎn)生的，它滿足了消費(fèi)者新時(shí)代下的新要求，體驗(yàn)營(yíng)銷可以滿足消費(fèi)者個(gè)性的需求，體驗(yàn)營(yíng)銷可以使消費(fèi)者參與到其中來(lái)，進(jìn)行個(gè)性化的體驗(yàn)，體驗(yàn)之后，體驗(yàn)的價(jià)值并沒(méi)有消失，反而會(huì)持續(xù)存在一段時(shí)間，給消費(fèi)者留下深刻的印象。

面對(duì)新時(shí)代下的消費(fèi)者的個(gè)性化的消費(fèi)需求，企業(yè)只有盡力去滿足，才能不斷地發(fā)展，因此在這種情況下，體驗(yàn)營(yíng)銷模式就應(yīng)運(yùn)而生了。

（二）經(jīng)濟(jì)發(fā)展的必然

隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，給社會(huì)以及人類的生存提供了豐富的物質(zhì)，人類多樣化的需求只有在豐富的物質(zhì)條件下才能有可能實(shí)現(xiàn)。經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，經(jīng)濟(jì)提供給人類的物質(zhì)也在不斷地變化，從簡(jiǎn)單的提供產(chǎn)品，到提供商品，再到服務(wù)的提供，最終向體驗(yàn)過(guò)渡。每一次提供的物質(zhì)的改變，經(jīng)濟(jì)形態(tài)也會(huì)在此基礎(chǔ)上進(jìn)行改變，經(jīng)濟(jì)也就是這樣從一個(gè)時(shí)代向另一個(gè)時(shí)代過(guò)渡。

21世紀(jì)，經(jīng)濟(jì)迅猛發(fā)展，由傳統(tǒng)的經(jīng)濟(jì)模式逐漸向體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)變，企業(yè)從簡(jiǎn)單地提供商品向提供商品與服務(wù)轉(zhuǎn)變，服務(wù)也越來(lái)越商品化。在體驗(yàn)營(yíng)銷理念的指導(dǎo)下，越來(lái)越多的企業(yè)開始提供個(gè)性化的體驗(yàn)服務(wù)，大膽的嘗試越來(lái)越成功，人們也越來(lái)越注重體驗(yàn)營(yíng)銷。體驗(yàn)營(yíng)銷不得不說(shuō)是經(jīng)濟(jì)發(fā)展的必然趨勢(shì)，必然產(chǎn)物。體驗(yàn)營(yíng)銷是營(yíng)銷理念的一個(gè)創(chuàng)新與飛躍發(fā)展，給其帶來(lái)了深遠(yuǎn)的影響。

二、多元化的體驗(yàn)營(yíng)銷模式分析

（一）情感體驗(yàn)?zāi)Ｊ?/p>

情感體驗(yàn)?zāi)Ｊ?，顧名思義就是通過(guò)與消費(fèi)者的情感與心靈的交流與溝通，從而得到消費(fèi)者的喜愛和青睞，有了消費(fèi)者的喜愛才是一個(gè)企業(yè)擴(kuò)大自己的市場(chǎng)份額的最大的動(dòng)力與支持。體驗(yàn)營(yíng)銷是幫助企業(yè)獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的一種營(yíng)銷模式，它充分利用了消費(fèi)者的情感體驗(yàn)，情感體驗(yàn)?zāi)Ｊ骄褪窃诶孟M(fèi)者的情感進(jìn)行的一種促銷手段，這種營(yíng)銷模式不僅滿足了消費(fèi)者的物質(zhì)需求，更是滿足了其心理需求。每個(gè)消費(fèi)者都有自己的喜好，當(dāng)消費(fèi)者對(duì)于一件產(chǎn)品產(chǎn)生喜愛的時(shí)候，他們就會(huì)產(chǎn)生一種積極的情感，在此基礎(chǔ)上產(chǎn)生一種依戀，依戀會(huì)增強(qiáng)消費(fèi)者購(gòu)買商品的欲望，有了消費(fèi)欲望就會(huì)進(jìn)行購(gòu)物，產(chǎn)生購(gòu)買的行為。商家就是抓住了消費(fèi)者的這個(gè)特點(diǎn)，對(duì)消費(fèi)者的心理需求以及情感有了清楚的了解，捕捉了消費(fèi)者的心理訴求的特點(diǎn)，從而有效地激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買的欲望，從而保證營(yíng)銷活動(dòng)的正常運(yùn)行。

人類的情感主要有親情、愛情、友情等方面，這些情感都是無(wú)法替代的，是人內(nèi)心最真摯的情感，抓住了人類心底最柔軟的情懷就是抓住了消費(fèi)者的心，有利于讓消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生一種發(fā)自內(nèi)心的情感，通過(guò)氣氛的營(yíng)造以及成功的策劃把體驗(yàn)與消費(fèi)者的情感完美地結(jié)合在一起，從而給消費(fèi)者留下深刻的印象。

（二）審美體驗(yàn)?zāi)Ｊ?/p>

這種模式就是建立在消費(fèi)者的審美情趣的基礎(chǔ)之上的，并以迎合消費(fèi)者的審美情趣作為營(yíng)銷的目標(biāo)，審美體驗(yàn)就是商家通過(guò)有效的感官、知覺的刺激從而使消費(fèi)者產(chǎn)生一種美的愉悅和滿足，這是其達(dá)到營(yíng)銷手段的目的，完成營(yíng)銷實(shí)踐活動(dòng)的保障。

物質(zhì)生活水平的提高，人們?cè)谖镔|(zhì)需求方面得到了極大地滿足，物質(zhì)得到了滿足，人們就逐漸向精神需求靠攏，因此人們?cè)谌粘Ｉ钪芯蜁?huì)通過(guò)美的體驗(yàn)來(lái)滿足自己內(nèi)心以及精神上的滿足。這也直接導(dǎo)致了人們?cè)谫?gòu)物的過(guò)程中注重美的享受，體驗(yàn)美的心境。消費(fèi)者購(gòu)物不再僅僅是為了物質(zhì)需求，而是通過(guò)購(gòu)物的行為來(lái)滿足自己內(nèi)心的愉悅，很多人的消費(fèi)行為都是出于審美的滿足。審美體驗(yàn)?zāi)Ｊ秸浇⒃陬櫩偷倪@種心理之上，有助于吸引消費(fèi)者，在滿足消費(fèi)者的審美需求的基礎(chǔ)上，促進(jìn)營(yíng)銷活動(dòng)的進(jìn)行。

（三）情景體驗(yàn)?zāi)Ｊ?/p>

如今社會(huì)的生活都處于一種快節(jié)奏的狀態(tài)之中，人們的壓力都很大，很多人都希望找到一種環(huán)境來(lái)釋放自己的壓力。情境體驗(yàn)?zāi)Ｊ秸腔谙M(fèi)者的這種心理特征，商家在消費(fèi)者可能有的心理訴求之上會(huì)盡自己最大的努力為消費(fèi)者營(yíng)造一個(gè)氛圍，在這個(gè)氛圍和環(huán)境中使消費(fèi)者得到放松和愉悅，從而得到消費(fèi)的滿足感。一種讓人放松的環(huán)境和氛圍很容易吸引消費(fèi)者的注意，滿足其消費(fèi)心理訴求，從而保證了客源源源不斷，情境體驗(yàn)?zāi)Ｊ骄褪悄軌蜃屓肆鬟B忘返，并且記憶深刻。這種體驗(yàn)?zāi)Ｊ皆诓惋嬓袠I(yè)比較適用。

（四）過(guò)程體驗(yàn)?zāi)Ｊ?/p>

人們消費(fèi)理念的轉(zhuǎn)變，傳統(tǒng)的營(yíng)銷理念已經(jīng)很難滿足人們的需求，消費(fèi)者不想再被動(dòng)地進(jìn)行購(gòu)物，越來(lái)越注意到自己的主動(dòng)權(quán)，簡(jiǎn)單的購(gòu)買商品然后進(jìn)行使用是傳統(tǒng)的消費(fèi)者的傳統(tǒng)消費(fèi)行為，在新的時(shí)代下，消費(fèi)者也逐漸煥然一新，不同的消費(fèi)者有不同的消費(fèi)心理，消費(fèi)者不再只注重消費(fèi)結(jié)果，對(duì)于過(guò)程他們更想去享受自我，享受服務(wù)，他們甚至希望去體驗(yàn)產(chǎn)品的生產(chǎn)以及加工的全過(guò)程，更有甚者想要親自設(shè)計(jì)產(chǎn)品，這些新的要求都給商家的發(fā)展帶來(lái)了挑戰(zhàn)同時(shí)也是機(jī)遇。

（五）文化認(rèn)知體驗(yàn)?zāi)Ｊ?/p>

文化認(rèn)知體驗(yàn)?zāi)Ｊ骄褪菫橄M(fèi)者打造了一種文化，把產(chǎn)品與文化之間緊密地結(jié)合起來(lái)，消費(fèi)者在消費(fèi)的過(guò)程中，需要對(duì)其文化進(jìn)行了解，一旦這種文化深入消費(fèi)者的內(nèi)心，就會(huì)給其形成深刻的印象，增強(qiáng)產(chǎn)品的生命力，通過(guò)文化的教育，消費(fèi)者的消費(fèi)觀念也逐漸向企業(yè)靠攏，從而抓住消費(fèi)者的消費(fèi)心理，促進(jìn)營(yíng)銷實(shí)踐活動(dòng)的順利進(jìn)行。

（六）生活方式體驗(yàn)?zāi)Ｊ?/p>

生活方式體驗(yàn)是一種親切的營(yíng)銷模式，它立足于人們的生活，提供多樣的生活方式，使消費(fèi)者在消費(fèi)的過(guò)程中可以體驗(yàn)不同的生活方式以及生活角色。有的人一輩子只活在一種角色中，對(duì)于一些其他的角色十分想去嘗試，有的人喜歡奢華、有的人喜歡安靜，有的人喜歡自由。每一種生活方式都能體現(xiàn)出人們的生活態(tài)度以及心理訴求，這是一種向往。生活方式體驗(yàn)的模式會(huì)根據(jù)不同的國(guó)家、不同的地區(qū)的消費(fèi)者的生活方式來(lái)制定不同風(fēng)格的生活體驗(yàn)?zāi)Ｊ?，通過(guò)對(duì)消費(fèi)者感官以及知覺地刺激，激發(fā)消費(fèi)需求。

三、企業(yè)開展體驗(yàn)營(yíng)銷的措施

1.改變營(yíng)銷觀念。企業(yè)要想在新時(shí)代下滿足消費(fèi)者新的要求，首先就必須轉(zhuǎn)變自身的傳統(tǒng)的營(yíng)銷理念，確立新的營(yíng)銷理念，跟上時(shí)代發(fā)展的步伐，才能做到與時(shí)俱進(jìn)，只有了解消費(fèi)者的心理訴求以及實(shí)際需求才能真正促進(jìn)自身的發(fā)展。

2.充分了解顧客。不同的消費(fèi)者就有不同的消費(fèi)心理和心理訴求，但是總是有共性的存在，商家要充分了解消費(fèi)者的心理訴求不僅要看到共性的東西，更要看到個(gè)性的東西，只有把二者完美地結(jié)合在一起才能真正充分地了解消費(fèi)者，從而制定有針對(duì)性的營(yíng)銷計(jì)劃，促進(jìn)營(yíng)銷實(shí)踐活動(dòng)的順利進(jìn)行。

3.提供合適產(chǎn)品。首先要了解自身顧客的特點(diǎn)以及需求，在此基礎(chǔ)上根據(jù)不同的消費(fèi)者提供不同的產(chǎn)品，豐富消費(fèi)者的體驗(yàn)情感，使?fàn)I銷理念具有針對(duì)性和多面性，從而吸引不同類型的消費(fèi)者。

4.開發(fā)體驗(yàn)價(jià)值。消費(fèi)者的消費(fèi)觀念在不斷變化，越來(lái)越重視體驗(yàn)過(guò)程與價(jià)值，因此商家一定要開發(fā)產(chǎn)品的體驗(yàn)價(jià)值，從而激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買欲望，從而推動(dòng)自身的發(fā)展。

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