楊石華

(重慶大學(xué) 新聞學(xué)院,重慶 401331)

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傳統(tǒng)期刊媒體的轉(zhuǎn)型診斷：以時尚傳媒集團(tuán)為例*

楊石華

(重慶大學(xué) 新聞學(xué)院,重慶 401331)

為了探究我國目前傳統(tǒng)期刊媒體的轉(zhuǎn)型歷程與現(xiàn)狀，本文以我國傳統(tǒng)期刊媒體寡頭之一，同時也是國內(nèi)傳統(tǒng)期刊媒體轉(zhuǎn)型的先行者的時尚傳媒集團(tuán)為個案研究對象。發(fā)現(xiàn)時尚傳媒集團(tuán)在轉(zhuǎn)型過程中以媒介融合為主要方式，將傳統(tǒng)媒體的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容資源與新媒體的平臺優(yōu)勢進(jìn)行整合，并積極實施多元化產(chǎn)業(yè)融合戰(zhàn)略，成功地實現(xiàn)了跨界經(jīng)營的目標(biāo)。時尚傳媒集團(tuán)在轉(zhuǎn)型過程中取得了良好的成績，但也存在著一些問題，為我國其他期刊媒體的轉(zhuǎn)型提供了可資借鑒的經(jīng)驗與值得反思的地方，同時也反映了我國傳統(tǒng)期刊媒體轉(zhuǎn)型仍處于探索中的現(xiàn)狀。

時尚傳媒集團(tuán);新媒體;媒體轉(zhuǎn)型;媒介融合;產(chǎn)業(yè)融合;信息服務(wù)

一、時尚傳媒集團(tuán)的轉(zhuǎn)型歷程

時尚傳媒集團(tuán)是我國最早也是最大的時尚類期刊出版集團(tuán)，同時也是較早開始探索出版集團(tuán)轉(zhuǎn)型的先行者。有學(xué)者從媒體組織的外在形態(tài)、社會角色轉(zhuǎn)變等外部變遷與媒體組織性質(zhì)、定位、系統(tǒng)結(jié)構(gòu)以及經(jīng)營管理等具體運作方式的內(nèi)部轉(zhuǎn)變，使媒體朝著有利于自身發(fā)展的方向轉(zhuǎn)變的視角來分析媒體轉(zhuǎn)型，認(rèn)為媒體轉(zhuǎn)型是指媒體組織的整體性變遷過程。[1]以此視角來回顧時尚傳媒集團(tuán)的發(fā)展歷程，可發(fā)現(xiàn)《時尚》創(chuàng)刊于1993年8月8日，歷經(jīng)創(chuàng)業(yè)(1993—1995 )、合作(1996—1999)、發(fā)展(2000至今)三個階段。[2]在其發(fā)展階段中，2006年是其時尚傳媒集團(tuán)開始轉(zhuǎn)型的開端，主要集中在向多種經(jīng)營策略的轉(zhuǎn)型，并針對媒介融合進(jìn)行雜志內(nèi)容多元化開發(fā)，開展新媒體布局，在互聯(lián)網(wǎng)、手機報等數(shù)字媒體上做出積極嘗試。[3]2010年是時尚傳媒集團(tuán)轉(zhuǎn)型過程中的重大轉(zhuǎn)折點，提出了“整合資源，開創(chuàng)時尚全媒體時代”的口號，正式成立了全媒體事業(yè)部，積極推動新媒體產(chǎn)品革新，象征著時尚傳媒集團(tuán)在媒體轉(zhuǎn)型過程中的重大突破。之后，時尚傳媒集團(tuán)再度開啟媒體轉(zhuǎn)型布局，拓展業(yè)務(wù)邊界、挖掘新領(lǐng)域，實現(xiàn)跨界發(fā)展。時尚傳媒集團(tuán)將傳媒業(yè)與時尚業(yè)進(jìn)行產(chǎn)業(yè)融合進(jìn)行資源整合，以傳媒業(yè)為核心依托進(jìn)行傳媒、教育、投資、時尚、文化等產(chǎn)業(yè)進(jìn)行融合，利用其強大的《時尚》系列品牌影響力拉動各交叉產(chǎn)業(yè)向新藍(lán)海領(lǐng)域拓展，帶動了整個集團(tuán)業(yè)務(wù)線的全新發(fā)展。

縱觀時尚傳媒集團(tuán)的轉(zhuǎn)型歷程，其轉(zhuǎn)型已經(jīng)走過了初期的以凈利潤為目標(biāo)，進(jìn)行多元化業(yè)務(wù)擴展過程；現(xiàn)在正處于傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型的中期階段，主要聚焦于產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型，以較低的成本實現(xiàn)品牌變現(xiàn)；但距離達(dá)到長期的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型成為智能信息服務(wù)商仍需更多更深入的轉(zhuǎn)型規(guī)劃與實踐。

二、時尚傳媒集團(tuán)的轉(zhuǎn)型診斷

時尚傳媒集團(tuán)作為時尚類期刊媒體的寡頭，躋身于幾大期刊出版集團(tuán)之列，不僅在其經(jīng)營管理方面遠(yuǎn)超其他期刊媒體，在作為傳統(tǒng)期刊媒體轉(zhuǎn)型實踐過程中，其轉(zhuǎn)型實踐方面也得到眾多業(yè)界同行的認(rèn)同。時尚傳媒集團(tuán)在現(xiàn)階段的轉(zhuǎn)型過程中有著其獨到之處，但也存在一些明顯的問題。

(一) 時尚傳媒集團(tuán)轉(zhuǎn)型的成功之處

跨界產(chǎn)業(yè)融合—傳媒、時尚、文化、教育的多元化產(chǎn)業(yè)融合。傳統(tǒng)媒體在轉(zhuǎn)型實踐過程中由于互聯(lián)網(wǎng)在產(chǎn)業(yè)界限間的瓦解功能，多元化產(chǎn)業(yè)的融合已經(jīng)成為其轉(zhuǎn)型成功與否的關(guān)鍵因素之一。[4]時尚傳媒集團(tuán)在轉(zhuǎn)型實踐過程中有意識地進(jìn)行跨界產(chǎn)業(yè)融合，其中涉及傳媒業(yè)、時尚業(yè)、教育、文化(電影、電視、戲劇)多個產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域。在傳媒業(yè)方面，時尚傳媒集團(tuán)立足于自身時尚品牌期刊資源深化優(yōu)質(zhì)時尚文化內(nèi)容生產(chǎn)，積極拓展時尚文化產(chǎn)品的細(xì)化開發(fā)。由此時尚傳媒集團(tuán)由一本雜志拓展到現(xiàn)在的十八本雜志，并成立自己的品牌出版部、戰(zhàn)略與事業(yè)發(fā)展部、全媒體事業(yè)部，形成融期刊、圖書出版、印刷、發(fā)行、廣告、網(wǎng)絡(luò)傳媒等為一體的多元化立體格局。在時尚業(yè)方面，范圍涉及服裝、家居、旅游、珠寶、鐘表、汽車、健康、藝術(shù)等時尚文化的各個方面，完美地將傳媒與時尚融合在一起。在教育方面，時尚傳媒集團(tuán)2013年在組織架構(gòu)中增設(shè)“時尚學(xué)院”，并與國內(nèi)外多所高校進(jìn)行合作打造高級時尚與奢侈品管理課程，整合國內(nèi)知名高校的教育學(xué)術(shù)資源與自身時尚產(chǎn)業(yè)資源，將時尚融于教育與實踐之間，為我國時尚與奢侈品領(lǐng)域人才的培養(yǎng)奠定了堅實的基礎(chǔ)。在文化產(chǎn)業(yè)方面，時尚傳媒集團(tuán)在其全媒體事業(yè)部中下設(shè)時尚星光文化傳媒有限公司，拉開了由中國最大的高檔期刊傳媒集團(tuán)向跨媒體進(jìn)軍的序幕。電影方面，時尚傳媒集團(tuán)先后投資拍攝了《時尚先生》《搖擺的婚約》《雪花秘扇》三部以時尚為主題內(nèi)容的電影；廣播、電視方面，時尚星光和國內(nèi)多家重量級廣播電視機構(gòu)展開深度戰(zhàn)略合作，如《時尚芭莎》與旅游衛(wèi)視合作制作的慈善類時尚節(jié)目《Bazaar必須時尚》及由時尚星光制作的《健康生活大調(diào)查》《時尚家居》等電視節(jié)目均受到熱捧。此外，與中央人民廣播電臺聯(lián)合打造了《時尚知道》。戲劇方面，與先鋒話劇導(dǎo)演孟京輝聯(lián)合出品了《三個橘子的愛情》。

此外，時尚傳媒集團(tuán)斥資打造的品牌形象外延型書店“時尚廊”是一個充滿混搭、跨界、多元風(fēng)的綜合文化場所，充分地代表了時尚傳媒集團(tuán)在轉(zhuǎn)型實踐過程中的跨界進(jìn)行多元化產(chǎn)業(yè)融合的轉(zhuǎn)型風(fēng)格。時尚傳媒集團(tuán)總裁劉江曾系統(tǒng)地總結(jié)了這種跨界產(chǎn)業(yè)融合的規(guī)劃，指出時尚傳媒集團(tuán)在立足“葡萄理論”的基礎(chǔ)上逐漸細(xì)分市場，形成一個面對多種垂直領(lǐng)域的刊群的“產(chǎn)業(yè)鏈”，并進(jìn)行跨媒體進(jìn)行時尚、教育、文化運作，擁有廣播、電視、影視、話劇、期刊、圖書等產(chǎn)業(yè)的相對完整布局，打造時尚傳媒集團(tuán)自己的多元化產(chǎn)業(yè)生態(tài)“園林”。[5]

媒介融合與平臺搭建：新媒體產(chǎn)品的積極研發(fā)與革新。傳統(tǒng)期刊媒體在轉(zhuǎn)型實踐過程中媒介融合是其重要方式與手段，尤其是在當(dāng)下新媒介技術(shù)日新月異的新環(huán)境中，傳統(tǒng)媒介與新媒介的優(yōu)勢互補顯得尤為重要。在媒介融合概念最初提出時，媒介融合就與出版業(yè)有著密切關(guān)系，其中尼葛洛龐帝的“計算機工業(yè)”“出版印刷工業(yè)”和“廣播電影工業(yè)”三圓環(huán)聚合模型就是其典型例證。[6]因此出版業(yè)與媒介融合有著極深的淵源，近年來受媒介融合潮流的影響，在期刊出版集團(tuán)中也開始進(jìn)行媒介融合。時尚傳媒集團(tuán)旗下的全媒體事業(yè)部致力于新媒體產(chǎn)品的研發(fā)與革新，正是其以媒介融合為手段進(jìn)行實踐轉(zhuǎn)型的典型代表。當(dāng)下時尚傳媒集團(tuán)擁有3家網(wǎng)站、17本雜志的垂直刊網(wǎng)、Pad端數(shù)字雜志，以及其他與運營商的合作產(chǎn)品、移動互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品。其中，時尚網(wǎng)、YOKA時尚網(wǎng)、時尚男士網(wǎng)這三家網(wǎng)站是時尚傳媒集團(tuán)為高端時尚人群量身打造的移動時尚平臺，均有其互聯(lián)網(wǎng)移動客戶端可提供使用。2013年時尚傳媒集團(tuán)立足傳統(tǒng)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容結(jié)合新媒體技術(shù)，推出了一個全新的移動互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品i時尚(i Trends )APP客戶端，這是全球首個時尚社會化媒體平臺，采用“時尚+明星+品牌+雜志”的分類閱讀模式，吸引了大量的新用戶，是時尚傳媒集團(tuán)在媒體轉(zhuǎn)型上的最具突破力的一個數(shù)字產(chǎn)品。

眾多的新媒體產(chǎn)品的出現(xiàn)都指明了時尚傳媒集團(tuán)試圖以強大的傳統(tǒng)期刊資源與內(nèi)容生產(chǎn)力為基點，聯(lián)合新媒體搭建時尚文化傳播的新平臺。利用新媒體搭建新平臺的目的不外乎是為了挽回互聯(lián)網(wǎng)使傳統(tǒng)媒體的“入口”價值淪喪的頹勢，以新媒體平臺作為自身集團(tuán)的新信息入口。時尚傳媒集團(tuán)為搶占移動互聯(lián)網(wǎng)陣地搭建了自媒體平臺—FI101達(dá)人聯(lián)盟，并且與三星電子進(jìn)行戰(zhàn)略合作，由三星電子開發(fā)和運營的應(yīng)用軟件產(chǎn)品“新炫刊”，時尚傳媒集團(tuán)則提供自身旗下的各種時尚雜志內(nèi)容。然而無論是媒介融合還是全新的平臺模式的搭建都是以媒介技術(shù)的支撐為前提。為此時尚傳媒集團(tuán)曾在2012年攜手與作為著名創(chuàng)新產(chǎn)業(yè)項口孵化平臺的3W Club在北京舉辦了“創(chuàng)新·時尚——TM T行業(yè)系列主題論壇”活動，并與參會嘉賓就移動閱讀應(yīng)用如何塑造用戶的發(fā)現(xiàn)與認(rèn)知、傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型途徑、如何建立盈利模式等幾個問題作了熱烈深入的探討。[7]并在科技與媒體之間融合的方向上展開研討。

深化集團(tuán)組織改革，優(yōu)化決策機制。作為時尚傳媒集團(tuán)的創(chuàng)始人，吳泓和劉江無疑都是優(yōu)秀的現(xiàn)代出版企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者，被譽稱為最接近現(xiàn)代西方出版商的人。他們開創(chuàng)并成功地復(fù)制了《時尚》模式，在定位、理念和制作水準(zhǔn)上都迎合了社會發(fā)展的變化和需求，用一種工業(yè)化標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)的方法來改造其他媒體，從而走上了一條通往成功的捷徑。[8]在其轉(zhuǎn)型過程中，2009年由于吳泓的去世，劉江作為時尚傳媒集團(tuán)的主要領(lǐng)導(dǎo)人在其轉(zhuǎn)型過程中更是起著關(guān)鍵性作用，尤其是在全媒體投資方面，劉江運籌帷幄，既有宏觀的戰(zhàn)略規(guī)劃，也有細(xì)密周全的執(zhí)行安排，因而對全媒體布局能夠做到謹(jǐn)慎而不失進(jìn)取、全面而互有支撐，使得時尚全媒體走在了時尚媒體行業(yè)的前面。[9]在時尚傳媒集團(tuán)轉(zhuǎn)型之前，吳泓和劉江就曾請專業(yè)管理咨詢公司來做公司架構(gòu)，進(jìn)行集團(tuán)內(nèi)部組織深化改革與重組，優(yōu)化了集團(tuán)戰(zhàn)略部署等各方面的決策機制，為之后的轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略部署提供了良好的決策機制環(huán)境。同時時尚傳媒集團(tuán)較早地引進(jìn)國外出版人制度并與國外優(yōu)秀期刊展開版權(quán)合作，為時尚傳媒集團(tuán)后期的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型提供了可持續(xù)性的動力源泉。

(二)時尚傳媒集團(tuán)轉(zhuǎn)型中存在的病癥

新的整體商業(yè)盈利模式尚未健全。有學(xué)者指出：“新媒體發(fā)展不僅僅是內(nèi)容和發(fā)布流程上的改造，能否在新媒體時代尋找到確定的盈利模式，是判斷報社由傳統(tǒng)媒體向新媒體轉(zhuǎn)型成功與否的核心標(biāo)志”。[10]這樣的轉(zhuǎn)型標(biāo)準(zhǔn)同樣也適用于期刊媒體與期刊出版集團(tuán)。時尚傳媒集團(tuán)在轉(zhuǎn)型過程中對于互聯(lián)網(wǎng)移動數(shù)字期刊產(chǎn)品的盈利模式有積極的嘗試也取得了一定的成效。時尚傳媒集團(tuán)旗下的“i時尚”數(shù)字產(chǎn)品，擺脫業(yè)內(nèi)對手機廣告的過度期待與依賴，通過提供宣傳的平臺，讓廣告主自行自我包裝與展示，主要開發(fā)后端的商業(yè)模式對接。同時時尚系列期刊的數(shù)字化Pad版嘗試部分內(nèi)容免費+精華內(nèi)容付費的經(jīng)營模式?？傮w而言，這些盈利模式雖有所創(chuàng)新，但其僅是時尚傳媒集團(tuán)在新媒體產(chǎn)品上的部分改善而已。以新媒體作為載體，以媒介融合為契機，以報、刊、社、網(wǎng)一體化為框架積極拓展產(chǎn)業(yè)邊界用以向全媒體整合運營轉(zhuǎn)變，改善盈利模式。[11]就其集團(tuán)的整體盈利模式而言其仍屬于是以廣告為主、基于讀者規(guī)模橫向發(fā)展與發(fā)行量的注意力經(jīng)濟(jì)式的低轉(zhuǎn)化率盈利模式。時尚傳媒集團(tuán)在轉(zhuǎn)型中的盈利模式上并沒有開啟智能傳播的盈利模式，尤其是在信息服務(wù)收費方面，并沒有實現(xiàn)個性化與定制化服務(wù)。故而時尚傳媒集團(tuán)距離打造強調(diào)產(chǎn)業(yè)鏈上下游環(huán)節(jié)的縱向發(fā)展，通過整合產(chǎn)品線、配送、服務(wù)、支付、信用等環(huán)節(jié)，推動用戶從注意向購買和行動轉(zhuǎn)變，形成開放式平臺型、一體化式垂直型、線上型、線上線下整合型的高轉(zhuǎn)化率媒體盈利模式還有相當(dāng)大的差距。[12]

基于期刊商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)的源創(chuàng)新性不強與轉(zhuǎn)型不徹底。在當(dāng)下期刊出版的商業(yè)競爭環(huán)境中以時尚、瑞麗、現(xiàn)代傳播、財訊傳媒集團(tuán)為巨頭，雖分布在不同領(lǐng)域但其競爭在所難免，尤其是《時尚》與《瑞麗》之間的時尚文化市場競爭。隨著這些期刊媒體巨頭的競爭加劇，在新媒體時代下，期刊出版市場競爭的關(guān)鍵節(jié)點由之前的“內(nèi)容”“產(chǎn)品”“平合”上升為“商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)”。[13]當(dāng)下時尚類期刊媒體的商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)存在同質(zhì)化嚴(yán)重的現(xiàn)象，時尚傳媒集團(tuán)的商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)雖作為時尚類期刊媒體的龍頭，并且正在積極打造其全媒體事業(yè)部努力完善自身商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)增強源創(chuàng)新性，尤其是大數(shù)據(jù)分析技術(shù)的出現(xiàn)使其成為可能。但這并非僅有時尚傳媒集團(tuán)在跟進(jìn)，而是整個傳媒業(yè)都在進(jìn)行媒介融合與媒體轉(zhuǎn)型并積極展開新媒體技術(shù)的研發(fā)，同時由于傳統(tǒng)媒體自身基因的限制，當(dāng)下所有的傳統(tǒng)媒體在對于大數(shù)據(jù)分析技術(shù)上并沒有取得新的突破，所以時尚傳媒集團(tuán)在其獨特的商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)源創(chuàng)新性方面相對于其他類的時尚類期刊媒體并不突出。

時尚傳媒集團(tuán)在轉(zhuǎn)型過程中是漸進(jìn)性的增量轉(zhuǎn)型，先從集團(tuán)組織結(jié)構(gòu)開始改革，優(yōu)化了集團(tuán)組織決策機制后才開始將傳統(tǒng)媒體與新媒體開始融合轉(zhuǎn)型。但在媒介融合轉(zhuǎn)型中決策層并沒有一個經(jīng)過精心設(shè)計的預(yù)案與思路，沒有一個整體系統(tǒng)性的轉(zhuǎn)型思路作為其指導(dǎo)思想的轉(zhuǎn)型只能是一個探索性的轉(zhuǎn)型，是不徹底的轉(zhuǎn)型半成品。轉(zhuǎn)型作為一項復(fù)雜、艱巨的系統(tǒng)性工程，包涵內(nèi)容、經(jīng)營、流程、體制機制等各方面，時尚傳媒集團(tuán)在轉(zhuǎn)型過程中各部分都有涉及但又都是停留在淺嘗輒止的層面，就其盈利模式而言，其新型的盈利模式僅在新媒體產(chǎn)品中，時尚傳媒集團(tuán)現(xiàn)急需改變的是需要在轉(zhuǎn)型過程中樹立系統(tǒng)化思維，然后按部就班地實現(xiàn)真正的轉(zhuǎn)型。

(三)時尚傳媒集團(tuán)轉(zhuǎn)型中問題的病根

觀念僵化。“內(nèi)容為道，融合為術(shù)”的轉(zhuǎn)型觀念傾向。時尚傳媒集團(tuán)在正式啟動中國時尚領(lǐng)域垂直性投資規(guī)劃和布局之后，將視線聚焦在時尚消費相關(guān)線上線下服務(wù)多個領(lǐng)域。但這種服務(wù)并非是信息服務(wù)，僅僅是信息內(nèi)容的配套措施。時尚傳媒集團(tuán)在轉(zhuǎn)型過程中雖然在各方面均有創(chuàng)新，但占主導(dǎo)的仍是傳統(tǒng)媒體的以內(nèi)容為中心的經(jīng)營理念，放在首位的是內(nèi)容而不是信息服務(wù)。在與美國國際數(shù)據(jù)集團(tuán)、Hearst出版集團(tuán)、美國國家地理學(xué)會、美國Rodale集團(tuán)、鮑爾集團(tuán)、美國CurtCo Media出版集團(tuán)等機構(gòu)進(jìn)行產(chǎn)權(quán)聯(lián)合的時候，主要側(cè)重于內(nèi)容方面的生產(chǎn)與優(yōu)質(zhì)內(nèi)容資源的輸入。過分強調(diào)了時尚文化信息在新媒體時代的重要性，而忽略了媒介技術(shù)創(chuàng)新與時尚信息傳播新渠道的拓展。此外在轉(zhuǎn)型過程中過分強調(diào)媒介融合，而忽略了本質(zhì)的產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型。傳統(tǒng)媒體在轉(zhuǎn)型過程中過去的舊思維根深蒂固，仍以內(nèi)容為主，認(rèn)為只需在媒介融合下拓展新渠道、披上新媒體的外衣進(jìn)行粗淺的修補就能實現(xiàn)轉(zhuǎn)型并能夠安然無恙地在新媒體時代下渡過。這種思想誤區(qū)導(dǎo)致了眾多傳統(tǒng)媒體在轉(zhuǎn)型過程中大多是不徹底的轉(zhuǎn)型，或者直接導(dǎo)致一蹶不振的轉(zhuǎn)型失敗。時尚傳媒集團(tuán)作為傳統(tǒng)期刊出版集團(tuán)在轉(zhuǎn)型過程中這種“內(nèi)容為道，融合為術(shù)”的僵化思想仍有存在，所以當(dāng)下的轉(zhuǎn)型是不徹底的轉(zhuǎn)型，要想實現(xiàn)長期的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型成為時尚信息服務(wù)商應(yīng)變“融合”觀念為“轉(zhuǎn)型”觀念，變修修補補式的“融合”新媒體為徹徹底底的“轉(zhuǎn)型”為新媒體，必須變“內(nèi)容為王”理念為“信息服務(wù)為王”理念，打造智能信息服務(wù)平臺，參與全產(chǎn)業(yè)鏈的競爭。[14]

驅(qū)動力不足。媒介技術(shù)的創(chuàng)新與研發(fā)不足導(dǎo)致期刊媒體與用戶連接不強。在當(dāng)下的媒體環(huán)境中無論是媒體轉(zhuǎn)型還是媒介融合都必須以媒介技術(shù)作為核心驅(qū)動力?；?qū)⒊蔀橹萍s傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型的主要因素，傳統(tǒng)期刊媒體的基因是“內(nèi)容為王”的傳統(tǒng)基因，而非是新媒體時代所需要的高技術(shù)、大平臺、寬市場以及全新商業(yè)模式的基因，內(nèi)容基因雖然在新媒體時代仍在起著重大作用，但已經(jīng)不能起到關(guān)鍵性的作用，尤其是在當(dāng)下新媒體時代環(huán)境下的傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵時期。[15]故而傳統(tǒng)的期刊出版集團(tuán)在轉(zhuǎn)型時有著致命的先天不足的媒介技術(shù)創(chuàng)新制約。 新媒體環(huán)境下大數(shù)據(jù)技術(shù)是媒體作為市場競爭力的核心技術(shù)之一，時尚傳媒集團(tuán)作為傳統(tǒng)的期刊出版集團(tuán)雖然成立全媒體事業(yè)部在積極培植“技術(shù)”基因，但其短期效果不明顯。然而最本質(zhì)的是只堅持“內(nèi)容為王”的傳統(tǒng)媒體理念，忽視了大數(shù)據(jù)信息資源的深度開發(fā)與使用大數(shù)據(jù)分析平臺技術(shù)去重建與用戶之間的連接。增強與用戶之間連接的關(guān)鍵在于用戶體驗，有學(xué)者指出當(dāng)下新媒體的核心要素是：終端、內(nèi)容、關(guān)系(人與人的關(guān)系的連接)與服務(wù)(包括電子商務(wù)、在線教育、在線醫(yī)療、在線金融等服務(wù))。[16]其中關(guān)系與服務(wù)這兩項要素有利于強化用戶體驗，但時尚傳媒集團(tuán)在轉(zhuǎn)型過程中與用戶連接正處于薄弱點、其新媒體的服務(wù)要素尚處于初始階段。時尚文化信息的傳播方式仍是傳統(tǒng)單一方向的大眾傳播方式，忽視了用戶的時尚文化信息自生產(chǎn)方面的主觀能動性與用戶之間的信息互動生產(chǎn)方式，并沒有把龐大的讀者資源完全變成用戶資源。

三、媒介融合視域下時尚傳媒集團(tuán)轉(zhuǎn)型的新處方

在新媒體時代下時尚傳媒集團(tuán)的轉(zhuǎn)型要想實現(xiàn)成為智能信息服務(wù)商的徹底轉(zhuǎn)型，改變僵化的轉(zhuǎn)型觀念和加大對媒介技術(shù)尤其是大數(shù)據(jù)技術(shù)的研發(fā)與運用的資本投入是其根本保證，同時還需從多方位多視角去積極探索其轉(zhuǎn)型新途徑。

(一)多元化經(jīng)營戰(zhàn)略

多元化經(jīng)營是出版企業(yè)在市場競爭環(huán)境下不可避免的一個戰(zhàn)略方針，多元化經(jīng)營主要是通過對外實行兼并收購擴大經(jīng)營規(guī)模和對內(nèi)細(xì)化挖掘潛力開拓新領(lǐng)域兩種方式進(jìn)行的。時尚傳媒集團(tuán)作為我國當(dāng)下為數(shù)不多的幾大期刊出版集團(tuán)，通過外部的中小期刊的兼并來擴大經(jīng)營規(guī)模并沒有明顯效果，故而只有轉(zhuǎn)向通過內(nèi)部的新領(lǐng)域深度開發(fā)來進(jìn)行多元化經(jīng)營。其具體方向是以文化產(chǎn)業(yè)為導(dǎo)向，以相關(guān)行業(yè)作為契機與切入點，例如文化地產(chǎn)、信息服務(wù)文化休閑旅游、會展、戶外媒體等行業(yè)均可涉及。時尚傳媒集團(tuán)作為中國時尚文化期刊出版的引領(lǐng)者，其巨大的優(yōu)勢是擁有數(shù)量龐大的讀者資源，在新媒體環(huán)境下，時尚傳媒集團(tuán)應(yīng)加大技術(shù)創(chuàng)新投入，利用大數(shù)據(jù)分析技術(shù)充分挖掘讀者信息，發(fā)現(xiàn)讀者新需求，將讀者轉(zhuǎn)變?yōu)橛脩?，開發(fā)其數(shù)字產(chǎn)品用戶市場的新藍(lán)海。雖然時尚傳媒集團(tuán)在跨產(chǎn)業(yè)融合方面有所建樹，但仍有將其推進(jìn)深入融合與擴大產(chǎn)業(yè)融合的廣度可行性。

(二)基于自身優(yōu)勢的增量改革

時尚傳媒集團(tuán)自創(chuàng)刊初始，《時尚》雜志社就是國家旅游局主管、中國旅游協(xié)會主辦的央級大刊，有著十分豐富的社會資源。但發(fā)展到至今的時尚傳媒集團(tuán)除了旗下的《時尚旅游》雜志能較為直接地從中國旅游協(xié)會獲取優(yōu)勢資源外，并沒有充分利用與發(fā)揮自身傳統(tǒng)期刊媒體的優(yōu)勢。傳統(tǒng)媒體在轉(zhuǎn)型過程中，有著一個自身不可忽視的優(yōu)勢即處于體制內(nèi)，體制作為一種政治資源的社會資本是傳統(tǒng)媒體與市場新媒體之間的巨大資源差異所在，傳統(tǒng)媒體如何利用體制的優(yōu)勢去避免劣勢，在當(dāng)下已成為了一個急需解決的難題。時尚傳媒集團(tuán)作為中國旅游協(xié)會旗下的期刊出版集團(tuán)，在其豐富的各種優(yōu)勢資源中的開發(fā)尚處于粗放式階段，是其沒有充分利用在體制內(nèi)這一社會資本的體現(xiàn)。故而時尚傳媒集團(tuán)之后的任務(wù)之一是積極利用自身傳統(tǒng)期刊出版集團(tuán)的優(yōu)勢，尋求稀缺資源進(jìn)行集團(tuán)多元化經(jīng)營的渠道與方式的增量補充，從而增加自身市場競爭力。

(三) 搭建優(yōu)質(zhì)內(nèi)容信息傳輸?shù)男旅襟w平臺戰(zhàn)略

在大數(shù)據(jù)盛行的時代下，時尚傳媒集團(tuán)應(yīng)積極利用媒介大數(shù)據(jù)分析，將時尚文化信息以個性化、定制化的方式智能匹配推送給用戶。同時，建構(gòu)起集團(tuán)旗下期刊數(shù)字產(chǎn)品的社會網(wǎng)絡(luò)。時尚傳媒集團(tuán)旗下有3家網(wǎng)站與17本雜志的垂直刊網(wǎng)及其他Pad數(shù)字雜志、與運營商的合作產(chǎn)品、移動互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，所以時尚傳媒集團(tuán)應(yīng)該建立起自己的微博、客戶端和微信戰(zhàn)略，并在這些新媒體間建立起其數(shù)字產(chǎn)品的社會網(wǎng)絡(luò)，相互連接達(dá)成網(wǎng)路規(guī)模效應(yīng)，吸引新用戶，留住老用戶，提升整體品牌的影響力。更要充分利用自身成熟的媒體運營經(jīng)驗去處理好風(fēng)險和收益之間的關(guān)系，既要規(guī)避不必要的政治風(fēng)險，又要敢于和善于承擔(dān)風(fēng)險。同時建立起有效的利益分享機制，使得其他媒體愿意分享屬于他們的自媒體。[17]此外，龐大的數(shù)字產(chǎn)品社會網(wǎng)絡(luò)還能產(chǎn)生巨大的用戶流量，應(yīng)逐步以流量經(jīng)營模式取代舊的盈利模式。

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(責(zé)任編校：楊 睿)

Transition Diagnosis of Traditional Periodical Media—A Case Study on Trends Media Group

YANG Shi-hua

(SchoolofJournalismandCommunication,ChongqingUniversity,Chongqing401331,China)

In order to explore the transformation process and current situation of China’s traditional periodical media, by taking one of China’s traditional media, the media pioneer in the transformation of the traditional media, the Trends Media Group, as a case study, this paper finds that Trends Media Group takes media integration as the main way in the process of transition by integrating the quality content resources of traditional media into the platform advantage of new media, and by actively implementing the strategy of integration of diversified industries so that it successfully achieves cross-border business goal. The Trends Media Group has made great achievements in the transformation process, but there are still some problems, which can provide a reference for other Chinese periodicals media transformation and which reveal that the current situation of China’s traditional periodical media in the transition is still in exploration.

Trends Media Group; new media; media transformation; media integration; industrial integration; information service

10.3969/j.issn.1672- 0598.2016.06.010

2016-01-01

楊石華(1991—)，男，云南人；重慶大學(xué)新聞學(xué)院碩士生，主要從事傳播學(xué)、編輯出版研究。

G237.5

A

1672- 0598(2016)06- 0063- 06