文/周宇晗 張景云

奢侈品牌新媒體社交平臺營銷傳播策略分析

文/周宇晗 張景云

如今，新媒體社交平臺已經(jīng)成為大眾生活必不可少的一部分。注意力的廣泛吸納和人群的隨時(shí)聚集，使它蘊(yùn)涵了巨大的消費(fèi)潛力和契機(jī)。在不少奢侈品牌陷入銷售困境的情況下，可以牢牢抓住社交媒體開展?fàn)I銷傳播，才能使自身品牌在市場大潮中立于不敗之地。

近年來，由于計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)、智能手機(jī)等科技工具的出現(xiàn)，人們的社會交往滲透到虛擬的網(wǎng)絡(luò)空間中，繼而誕生了許多社交軟件，如微信、QQ、微博、Facebook、Instagram、Line、Twitter、YouTube等等。人們在社交軟件上聯(lián)系他人，分享生活，尋找機(jī)遇，拓寬人際交往圈……可以說，我們進(jìn)入了“新新媒介”時(shí)代。新媒體平臺上的這些社交軟件，又可以稱為“社交媒體”，它們不僅在人們的日常交往中占據(jù)了重要地位，也為許多品牌的營銷策略提供了一種新潮的手段。盡管奢侈品品牌為了維持高端“身份”，在網(wǎng)絡(luò)傳播方面比較謹(jǐn)慎，但在這個(gè)范圍廣、時(shí)效性高、更新速度快、年輕化的場域，不少奢侈品品牌開啟了一輪新媒體營銷傳播的競爭。

一、奢侈品牌社交平臺營銷必要性

無處不在的信息網(wǎng)絡(luò)為品牌營銷提供了豐富而普遍的傳播資源。平板、手機(jī)這些科技工具在保留傳統(tǒng)功能的同時(shí)，逐漸成為信息傳播的載體。人們從自身固定的生活區(qū)域和習(xí)慣中脫離出來，離開具有清晰邊界的地理區(qū)域，通過一方小小的屏幕，接觸到世界各地的消息。社會中的所有元素都無法逃脫信息網(wǎng)絡(luò)。接觸它、利用它、消化它已成為大眾生活的必不可少的部分。國外以Facebook、Twitter，國內(nèi)以微博、微信為代表的社交媒體，由于它們時(shí)效性強(qiáng)互動性高，令用戶可以“無時(shí)差”地與品牌溝通，從而感受到品牌的獨(dú)特個(gè)性與魅力。因此，在社交媒體開展奢侈品品牌營銷時(shí)，若能把握住不同社交媒體的特性和信息流動的方式，可以有效地將品牌信息向目標(biāo)消費(fèi)群體進(jìn)行傳播，在得到消費(fèi)者更多關(guān)注的同時(shí)，吸引他們購買，從而提高營業(yè)額，并使品牌獲得永續(xù)生存。

近年來，奢侈品牌的營銷現(xiàn)狀不容樂觀。老牌奢侈品牌如路易威登、愛馬仕都有著悠久的歷史和獨(dú)特的品牌文化，有著屬于自己的市場地位。但是隨著國際金融危機(jī)的爆發(fā)、新興輕奢品牌的誕生、以及在發(fā)展中國家“山寨高仿”的存在，奢侈品牌的生存越來越困難，人工成本越來越高。奢侈品牌逐漸需要走下神壇，通過貼近消費(fèi)者的溝通，營造與目標(biāo)消費(fèi)者的“親切感”來塑造品牌，進(jìn)而促進(jìn)銷售。

以往，由于奢侈品品牌具有質(zhì)感外溢性、距離感、專一性等特點(diǎn)，一般使用小眾化、定位高端的大眾傳播媒介。由于奢侈品品牌上述特性與新媒體社交平臺的隨意性、娛樂化調(diào)性具有較大的反差，因此，面對新新媒體的挑戰(zhàn)，奢侈品牌的傳播策略需要調(diào)整。奢侈品品牌往往具有自己的品牌文化、個(gè)性特點(diǎn)、限定銷量，是一種“非必需品”。[1]定位在高端、稀有、尊貴層面。而社交類新媒體體現(xiàn)的恰恰是快速消費(fèi)、快速時(shí)尚這些具有普遍性意義的、大眾化的消費(fèi)觀念。奢侈品牌傳統(tǒng)的廣告投放追求的是精英路線，奢華高調(diào)，即投放在高端雜志、高端商場、機(jī)場等平臺，通過營造與普遍大眾“距離感”，來保持自己的“神秘感”“高級感”；而且一般會選擇一線城市投放宣傳，忽略二、三線城市。然而，目前我國的二、三線城市消費(fèi)能力并不次于一線城市。[2]在新媒體社交平臺不斷滲透下，奢侈品牌在受眾定位和媒體選擇上的分歧也在不斷消解中。

奢侈品牌在不斷拓展新的營銷方式，常常是實(shí)體店鋪、網(wǎng)絡(luò)店鋪和社交媒體同時(shí)使用，以取得共振效果。奢侈品牌歷史悠久，以往大多是實(shí)體店鋪經(jīng)營為主。但現(xiàn)如今，隨著網(wǎng)絡(luò)銷售平臺的急速發(fā)展，奢侈品購物網(wǎng)站數(shù)量增多，且越來越貼近中國市場。據(jù)筆者觀察，目前各類“海淘”“奢侈品特賣”APP推陳出新。除“唯品會”這類存在時(shí)間較長的APP外，還出現(xiàn)了網(wǎng)易考拉海購、魅力惠、寺庫、尚品折扣網(wǎng)、REEBONZ等主打海外奢侈品特賣的客戶端應(yīng)用。除此之外，由于物流業(yè)、電子支付行業(yè)發(fā)展，許多國外電商如Shopbop、Farfetch、亞馬遜開通跨境轉(zhuǎn)運(yùn)及支持支付寶付款業(yè)務(wù)。更進(jìn)一步的，一些國外電商如Net-A-Porter、Beautylish等紛紛開通官方微博，與中國消費(fèi)者實(shí)時(shí)互動，發(fā)布新品信息及顧客購物反饋。中國市場的消費(fèi)能力通過這些便捷的購物手段，得到了進(jìn)一步的擴(kuò)展。此時(shí)，將品牌宣傳轉(zhuǎn)移到社交平臺可謂是水到渠成。我國高端服飾1436近年來也開通了官方微博和微信，開展了線上品牌信息傳播和線下店鋪體驗(yàn)并成交的模式。

目前，中國已成為奢侈品消費(fèi)大國。中國奢侈品的消費(fèi)人群有自身的特點(diǎn)。奢侈品權(quán)威研究機(jī)構(gòu)財(cái)富品質(zhì)研究院2015年11月24日在上海發(fā)布《中國奢侈品研究報(bào)告》顯示，2015年中國消費(fèi)者全球奢侈品消費(fèi)達(dá)1168億美元，幾乎占全球消費(fèi)的50%。當(dāng)前，人們的消費(fèi)已不只停留在商品的使用價(jià)值，而更多關(guān)注它們的符號價(jià)值。高端產(chǎn)品代表著一種身份地位、審美情趣的象征。隨著中國的國力增強(qiáng)，居民生活水平提高，購買力有了很大提升。消費(fèi)者追求“精品”品質(zhì)，品牌意識進(jìn)一步增強(qiáng)。中國的消費(fèi)者年齡分布在25～40歲之間，奢侈品的消費(fèi)群體日益年輕化。聚集年輕人最多的平臺，無疑就是各種新媒體社交平臺。

二、新媒體社交平臺奢侈品營銷傳播對比分析

在中國，微信和微博是最突出的兩個(gè)新媒體社交平臺。作為這兩款社交媒體來講，微信平臺的職能主要在于日常交流，偏重于日常社交功能。大眾對品牌的關(guān)注基本停留在品牌官方公眾號。但微博可關(guān)注的內(nèi)容較多，信息資訊豐富，“刷微博”成為年輕人網(wǎng)上社交的較為普遍的行為。雖然網(wǎng)絡(luò)空間是沒有國界的，但是在現(xiàn)實(shí)環(huán)境下，國內(nèi)和國外使用的新媒體社交平臺還是有明顯的區(qū)隔，信息呈現(xiàn)方式也差異很大。下面，筆者以微博和Instagram（下文簡稱“Ins”）為例，對奢侈品牌在中外社交媒體的營銷傳播方式進(jìn)行對比。

首先，在用戶選擇上，Ins作為分享圖片的平臺，對用戶的攝影技術(shù)和審美都有一定的要求。其次，在平臺管理方式上，Ins會將各種用戶的圖片和視頻推廣在首頁，會利用大數(shù)據(jù)對用戶的喜好進(jìn)行分析，為用戶推送信息。而微博會將用戶關(guān)注的人設(shè)置在首頁，微博“熱搜”與用戶個(gè)人興趣關(guān)聯(lián)不大。最后，在平臺內(nèi)容側(cè)重點(diǎn)上，Ins多發(fā)布視頻照片，而微博以文字信息為主。筆者在微博平臺上也發(fā)現(xiàn)了諸如香奈兒、迪奧等國際品牌的賬號。以香奈兒品牌為例。Ins的平臺簡潔但是色彩豐富，配有更加豐富、絢麗的圖片以及視頻，凸顯了品牌的質(zhì)感。視頻、圖片這些視覺化的、感覺上的符號沖擊力很強(qiáng)，吸引消費(fèi)者的眼球，不用多余的語言介紹就使奢侈品牌保持了神秘感、高級感。微博多數(shù)是投放產(chǎn)品宣傳廣告、商品首發(fā)鏈接、代言人的最新品牌活動。

作為國內(nèi)最具影響力的社交平臺，微博有它獨(dú)特的優(yōu)勢。作為社交平臺，它對品牌的宣傳幾乎是免費(fèi)。品牌不用付出任何成本，卻能收獲客戶群。微博粉絲群具有鏈?zhǔn)絺鞑サ男Ч?。比如，企業(yè)發(fā)微博后，眾多粉絲會轉(zhuǎn)發(fā)，這種影響力的延展是無形的。路易威登南寧店開店時(shí)發(fā)布的微博信息，在短短時(shí)間內(nèi)得到了大量轉(zhuǎn)發(fā)。微博平臺作為品牌與大眾交流的紐帶，對品牌危機(jī)公關(guān)也起到了輔助作用。在遇到形象危機(jī)時(shí)，品牌可以通過自己的官方微博及時(shí)發(fā)布信息，將官方信息和立場廣而告之，避免通過其他傳媒渠道將品牌本身所要傳達(dá)的信息扭曲。

有限元模擬分析得到的應(yīng)力云圖和試驗(yàn)時(shí)試件破壞的圖片如圖5所示，在與試驗(yàn)加載工況相同的情況下，由應(yīng)力云圖和等效塑性應(yīng)變(PEEQ)對比試驗(yàn)結(jié)束后試件的破壞情況可知，在靠近翼緣處應(yīng)力集中現(xiàn)象較明顯，底部翼緣部位預(yù)埋件處的應(yīng)力較集中，有限元模擬與試驗(yàn)結(jié)果基本相吻合。綜上所述，所建立的新型消能減震復(fù)合墻板有限元模型具有較高的準(zhǔn)確性，能夠較好地反映構(gòu)件的力學(xué)性能，進(jìn)一步論證了有限元模型的正確性。

圖1 Chanel品牌Ins界面

圖2 Chanel品牌微博界面

三、奢侈品牌在中國市場營銷傳播策略分析

國際奢侈品向中國市場滲透的過程中，難免會產(chǎn)生一些“水土不服”的現(xiàn)象。在激烈的市場競爭下，消費(fèi)者對品牌的熟悉和信賴需要一定的過程。近幾年，在“反腐”政策的實(shí)施下，因公類奢侈品消費(fèi)減少[3]；隨著出境旅游人次的增多、國外代購的流行，我國人均境外購物消費(fèi)躍居世界首位，而境內(nèi)消費(fèi)卻在逐年滑落。[4]這些使得奢侈品在國內(nèi)市場的銷售額有下滑趨勢?；谝陨系那闆r，奢侈品牌在營銷策略方面應(yīng)該更加“放低姿態(tài)”，吸引不同階層消費(fèi)群體，通過傳遞自己的品牌文化，在鞏固已有消費(fèi)群體的基礎(chǔ)上，挖掘消費(fèi)者的潛在消費(fèi)能力。

那么奢侈品品牌在中國市場如何進(jìn)行社交媒體上的品牌營銷傳播呢？

在傳播平臺方面，要利用好微博、微信等平臺進(jìn)行信息整合。通過文字與消費(fèi)者互動，并通過粉絲留言了解消費(fèi)者的需求。顯現(xiàn)的粉絲數(shù)量、類型特征、興趣愛好、生活方式等信息，幫助品牌分析目標(biāo)客戶群特征、定位，并依據(jù)相關(guān)信息開展適時(shí)有效的傳播活動，以進(jìn)一步吸引新的粉絲，增加品牌的粘性和好感度。同時(shí)，將品牌的官方網(wǎng)站、旗下APP、社交平臺三者有機(jī)結(jié)合起來，以延伸傳播鏈。

在傳播內(nèi)容方面，爭取國內(nèi)外同步更新。除了傳播品牌的高端性外，也要凸顯品牌的獨(dú)特性和不可替代性。比如，多展示品牌歷史故事、品牌發(fā)展過程，用獨(dú)特的品牌文化和精細(xì)的品質(zhì)感打動消費(fèi)者。同時(shí)，內(nèi)容不能只局限于對產(chǎn)品本身的宣傳，還要能夠和消費(fèi)者產(chǎn)生關(guān)聯(lián)。注重人性化平臺建設(shè)，可以增加更多關(guān)于人們?nèi)粘Ｉ畹膬?nèi)容，將社交媒體作為品牌與消費(fèi)者開展情感交流的平臺。奢侈品在社交媒體傳播中，要從內(nèi)容上貼近大眾需求。以輕奢品牌邁克·高仕（MICHAEL KORS）為例，該品牌不僅開設(shè)了微信公眾號，介紹自己的產(chǎn)品，還會為關(guān)注者介紹搭配方案、撰寫風(fēng)格手記。

在傳播手段方面，品牌應(yīng)與消費(fèi)者多多互動。比如轉(zhuǎn)發(fā)粉絲評論、與微博知名賬號合作、設(shè)計(jì)品牌活動等。設(shè)計(jì)活動與消費(fèi)者互動，增加雙方的對話和體驗(yàn)。同時(shí)，傳統(tǒng)媒體如報(bào)紙、雜志并未從人們的生活中消失。奢侈品牌可以利用好線上、線下這兩個(gè)宣傳渠道，增加用戶體驗(yàn)，為消費(fèi)者提供流暢、新穎的產(chǎn)品體驗(yàn)?zāi)Ｊ?。在這個(gè)過程中，品牌在微博這類公共場域發(fā)表意見時(shí)，要注意與所在國的文化差異。在入駐一個(gè)國家的社交平臺時(shí)，要注意與本地消費(fèi)者的互動切入點(diǎn)，充分考慮本國國情。

值得關(guān)注的是，面對社交媒體上鋪天蓋地的品牌傳播信息，同質(zhì)化的內(nèi)容難免使人在信息爆炸的環(huán)境下產(chǎn)生審美疲勞，這對品牌營銷是一個(gè)較大的挑戰(zhàn)。社交平臺與傳統(tǒng)媒體一個(gè)最大區(qū)別是需要隨時(shí)隨地、不間斷更新以保持新鮮度。品牌需要考慮各種手段來管理、包裝自己的社交平臺。這些都考驗(yàn)著品牌經(jīng)營者的創(chuàng)新創(chuàng)意能力。

中國不能僅滿足于成為一個(gè)奢侈品消費(fèi)大國，也需要培育和傳播自己的奢侈品牌，成為奢侈品品牌強(qiáng)國。我國一些品牌，特別是老字號品牌，一般具有悠久的手工制作歷史，獨(dú)特的“非物質(zhì)文化遺產(chǎn)”資源，還有一些品牌具有獨(dú)特的要素資源優(yōu)勢，他們在長期經(jīng)營中打造出“工匠精神”，在奢侈品品牌打造方面具有很大潛力。這些品牌可以充分利用新媒體平臺資源，不僅可以低成本傳播品牌信息，還可以借此活化品牌，并拉近與年輕消費(fèi)群體的心理距離。

1.楊林，《奢侈品營銷中的新媒體應(yīng)用——以CHANEL品牌為例》，《新聞知識》，2012年08期

2.申寶輝，《奢侈品微博營銷的對話機(jī)制研究》，廣西師范大學(xué)碩士學(xué)位論文，2011.4

3.張景云，王勇，劉暢，《西方奢侈品品牌國際化經(jīng)營的障礙與對策——對中國奢侈品牌培育與傳播的建議》，《對外經(jīng)貿(mào)實(shí)務(wù)》，2016年08期

4.王喜鳳，高會靜，吳新靜，《中國奢侈品市場現(xiàn)狀分析及微信營銷策略研究》，《江蘇商論》，2015年11期

周宇晗，中國人民大學(xué)社會與人口學(xué)院社會學(xué)專業(yè)2013級本科生

張景云，北京工商大學(xué)商學(xué)院教授）

1.國家社會科學(xué)基金項(xiàng)目：中國品牌跨文化傳播戰(zhàn)略研究（12BXW038）

2.北京市哲學(xué)社會科學(xué)規(guī)劃重點(diǎn)項(xiàng)目：北京“老字號”品牌營銷創(chuàng)新案例研究（13JDJGA019）