國際大都會公關(guān)傳播經(jīng)驗(yàn)

世界華文大眾傳播媒體協(xié)會副主席兼秘書長，博士 勾芍人

杭州具備對外推動(dòng)公共關(guān)系的資源和能力。杭州人杰地靈，文化底蘊(yùn)豐富，自秦朝設(shè)縣治以來已有 2200 多年的歷史，曾是吳越國和南宋的都城，是中國七大古都之一。因風(fēng)景秀麗，素有“人間天堂”的美譽(yù)。杭州人文古跡眾多，西湖及其周邊有大量的自然及人文景觀遺跡。其中最具代表性的獨(dú)特文化有西湖文化、良渚文化、絲綢文化、茶文化等。

杭州擁有兩個(gè)國家級風(fēng)景名勝區(qū)——西湖風(fēng)景名勝區(qū)、“兩江兩湖”（富春江—新安江—千島湖—湘湖）風(fēng)景名勝區(qū)；兩個(gè)國家級自然保護(hù)區(qū)——天目山、清涼峰自然保護(hù)區(qū)；七個(gè)國家森林公園——千島湖、大奇山、午潮山、富春江、青山湖、半山和桐廬瑤琳森林公園；一個(gè)國家級旅游度假區(qū)——之江國家旅游度假區(qū)；全國首個(gè)國家級濕地——西溪國家濕地公園。杭州還有全國重點(diǎn)文物保護(hù)單位25個(gè)、國家級博物館9個(gè)。全市擁有年接待1萬人次以上的各類旅游景區(qū)、景點(diǎn)120 余處。2011年6月24日，杭州西湖正式列入《世界遺產(chǎn)名錄》。

全國 31 省區(qū)已全部公布 2015 年經(jīng)濟(jì)數(shù)據(jù)，盤踞“地區(qū)經(jīng)濟(jì)總盤”榜單前四名的是廣東、江蘇、山東、浙江。2015年杭州實(shí)現(xiàn)地區(qū)生產(chǎn)總值10053.58億元，成為中國第十個(gè)GDP總量跨越萬億元的城市。2016年4月25日，《第一財(cái)經(jīng)周刊》發(fā)布了新的中國城市分級排名榜單，這份榜單里杭州被定義為新一線城市。

所有這些資料都說明杭州值得向世界推廣。今年9月剛剛結(jié)束的G20國際會議，更是吸引了世界的目光。

英國莎士比亞故居有一句話:Shakespeare is of the world：莎士比亞屬于世界，我也想說：杭州屬于世界。

第二，每一個(gè)國家，每一個(gè)民族，甚至每一個(gè)城市，都有它獨(dú)特的歷史和文化，在進(jìn)行公共關(guān)系推廣中，我們必須制定出獨(dú)特的公共關(guān)系實(shí)施方案，正如孫子兵法所說，知己知彼，百戰(zhàn)百勝。 在這里，我想簡單介紹一下G20成員國之一加拿大的一些情況，供大家參考。

加拿大國土面積世界第二,主要是由世界各國移民組成的多元文化國家，和其他許多非移民組成的國家有許多不同，所以，在對加拿大這樣一個(gè)移民國家展開公共關(guān)系時(shí)，所采用的方法肯定不同于其他非移民國家的方法。在這里，我想進(jìn)一步就公共關(guān)系所依托的加拿大大眾媒體進(jìn)行介紹。加拿大的官方語言是英語和法語，因此，加拿大媒體的主要媒體語言是英語和法語，以及眾多其他族裔媒體。而其他族裔媒體有時(shí)候比英語和法語媒體都重要。

大眾傳播學(xué)效果研究中有兩個(gè)重要理論，一個(gè)是魔術(shù)彈理論，另一個(gè)是二級傳播理論。二級傳播理論出自拉扎斯菲爾德的著作《人民的選擇》。

1940 年，拉扎斯菲爾德和卡茲等人在時(shí)代-生活公司贊助下對總統(tǒng)大選中的宣傳站進(jìn)行了調(diào)查，以測定大眾傳播對選民態(tài)度的影響（史稱“伊里調(diào)查”，1944 年出版了調(diào)查報(bào)告《人民的選擇》）。

在這項(xiàng)研究中，他們發(fā)現(xiàn)大眾傳播并沒有力量左右人們的態(tài)度，決定選民投票意向的還有其他眾多的因素。根據(jù)這項(xiàng)調(diào)查，拉扎斯菲爾德等人提出了“兩級傳播”的觀點(diǎn)，認(rèn)為大眾傳播只有通過“意見領(lǐng)袖”的中介作用才能發(fā)揮影響。這項(xiàng)研究對否定“子彈論”起了直接的作用，但也開創(chuàng)了“有限效果論”的傳統(tǒng)。

雪倫·羅瑞與梅爾文·德弗勒在《傳播研究里程碑》一書中將這一理論列為大眾傳播研究的里程碑之一，最重要的理由是“二級傳播”的理念吸引了研究學(xué)者的注意。兩級傳播的假設(shè)開啟了新的理論前景。

在這之前，大眾社會理論和魔術(shù)子彈理論都強(qiáng)調(diào)大眾社會中個(gè)人的孤立，從未將社會因素視為重要因素。但是研究發(fā)現(xiàn)，人與人之間的關(guān)系是大眾傳播過程中最重要的一環(huán)，“兩級傳播雖是本研究意外的發(fā)現(xiàn)，回顧起來，竟是該研究最偉大的貢獻(xiàn)”。

認(rèn)識這一點(diǎn)，對實(shí)施國際公共關(guān)系戰(zhàn)略有非常重要的指導(dǎo)意義。以加拿大為例，除考慮英語和法語媒體作為公共關(guān)系依托媒體外，還必須考慮中文媒體和其它少數(shù)族裔媒體，只有這樣，才能最大化地達(dá)到公共關(guān)系的作用。因?yàn)椋形拿襟w和其他少數(shù)族裔媒體，就在加拿大這樣一個(gè)由移民組成的國家擔(dān)負(fù)了二級傳播理論中的意見領(lǐng)袖作用。和中國任何有關(guān)的問題，加拿大一般都會詢問和征求中國鄰居、同事或朋友的意見，尤其是涉及中國品牌。

第三， 介紹一下世界華文大眾傳播媒體協(xié)會，以及它可能為杭州或浙江展開對外公共關(guān)系的貢獻(xiàn)。

世界華文大眾傳播媒體協(xié)會 (World Association of Chinese MassMedia，簡稱 WACMM)于1998年8月4日經(jīng)加拿大聯(lián)邦政府登記注冊，是一家合法的新聞行業(yè)協(xié)會，也是世界新聞史上第一家全球性中文媒體專業(yè)協(xié)會，也是世界新聞史上的一個(gè)重要里程碑，并具有廣泛的國際影響。目前有50個(gè)國家的150家媒體機(jī)構(gòu)，杭州市公共關(guān)系協(xié)會的劉江執(zhí)行會長就是世界華文大眾傳播媒體協(xié)會的常務(wù)副主席兼亞洲委員會主席。世界華文大眾傳播媒體協(xié)會愿意為杭州市和浙江省的對外公共關(guān)系、文化、經(jīng)濟(jì)交流和品牌推廣貢獻(xiàn)力量。

（本刊記者 張倩 李亞 根據(jù)現(xiàn)場演講整理）