高　洋， 王琳雅

(沈陽工業(yè)大學(xué) 管理學(xué)院， 沈陽 110870)

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基于匹配理論的消費(fèi)者渠道選擇行為影響因素*

高洋， 王琳雅

(沈陽工業(yè)大學(xué) 管理學(xué)院， 沈陽 110870)

摘要：隨著我國經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展以及電子商務(wù)的日漸成熟，多渠道在市場營銷中的優(yōu)越性越來越被企業(yè)所肯定，消費(fèi)者的渠道選擇成為企業(yè)關(guān)注的重點(diǎn)。從匹配視角出發(fā)研究消費(fèi)者渠道選擇行為，將任務(wù)技術(shù)匹配模型落實(shí)到多渠道具體環(huán)境中，從渠道特性、產(chǎn)品特性、消費(fèi)者特性三方面對(duì)消費(fèi)者渠道選擇的影響因素進(jìn)行分析，并對(duì)因素間的匹配問題進(jìn)行研究，旨在為企業(yè)采用合理有效的多渠道營銷戰(zhàn)略提供理論基礎(chǔ)。

關(guān)鍵詞：匹配理論； 任務(wù)技術(shù)匹配模型； 渠道特性； 產(chǎn)品特性； 消費(fèi)者特性； 渠道選擇

隨著我國經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展以及電子商務(wù)的日漸成熟，消費(fèi)者的需求呈現(xiàn)出多樣化、差異化和個(gè)性化。企業(yè)希望通過合理有效的營銷渠道更周到地為顧客服務(wù)，因此越來越多的企業(yè)懂得抓住機(jī)遇利用資源增強(qiáng)市場競爭力?；ヂ?lián)網(wǎng)和傳統(tǒng)商務(wù)相結(jié)合為消費(fèi)者提供了新興的消費(fèi)渠道，越來越多的消費(fèi)者通過網(wǎng)絡(luò)渠道進(jìn)行購物，極大地改變了企業(yè)的營銷模式。根據(jù)第35次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)CNNIC報(bào)告的數(shù)據(jù)，截至2014年12月，我國網(wǎng)民規(guī)模高達(dá)6.49億人，全年新增網(wǎng)民3 117萬人，互聯(lián)網(wǎng)普及率為49.9%，比2013年底提升了2.1%。我國網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模達(dá)到3.61億人，網(wǎng)民使用網(wǎng)絡(luò)購物的滲透率高達(dá)55.7%，比2013年底增加了5 953萬人，增長率為19.7%?？v觀2014年我國網(wǎng)絡(luò)購物市場，主要呈現(xiàn)出普及化、全球化以及移動(dòng)化的發(fā)展趨勢(shì)[1]。

越來越多的企業(yè)在傳統(tǒng)店鋪營銷渠道的基礎(chǔ)上引入網(wǎng)絡(luò)渠道，以提升企業(yè)的銷售額和績效水平。消費(fèi)者面臨著傳統(tǒng)渠道和網(wǎng)絡(luò)渠道的雙重選擇，因此消費(fèi)者多渠道選擇行為成為多方關(guān)注的問題。在多渠道營銷形式的影響下，消費(fèi)者行為出現(xiàn)了新特征。多個(gè)渠道并存的條件下，消費(fèi)者的渠道選擇是必然引發(fā)的問題，因此，對(duì)多渠道環(huán)境下消費(fèi)者渠道選擇行為的研究成為現(xiàn)實(shí)需求。然而，國內(nèi)外學(xué)者研究消費(fèi)者渠道選擇問題時(shí)，往往只是對(duì)影響因素進(jìn)行單方面思考，較少把因素綜合起來進(jìn)行研究考慮，基于匹配角度對(duì)影響要素的研究更少。因此，本文選用任務(wù)技術(shù)匹配模型，在多渠道背景下研究消費(fèi)者渠道選擇行為，分析其影響因素，提出消費(fèi)者渠道選擇模型，為下一步研究奠定理論基礎(chǔ)。

一、理論基礎(chǔ)

1. 任務(wù)技術(shù)匹配模型(TTF)

信息技術(shù)的不斷發(fā)展和改革，方便了企業(yè)對(duì)信息的廣泛了解和掌控，引起了企業(yè)對(duì)信息技術(shù)應(yīng)用的關(guān)注。信息技術(shù)使用率的提高會(huì)產(chǎn)生積極績效，同時(shí)廣泛的信息導(dǎo)致了企業(yè)在信息管理上的困境，使人們很難看到信息化投資和經(jīng)營成果之間的關(guān)系。在信息技術(shù)應(yīng)用影響著績效以及面臨著“信息悖論”挑戰(zhàn)的情形下，任務(wù)技術(shù)匹配模型(task-technology fit model，TTF)在1995年由學(xué)者Goodhue和Thompson提出。信息技術(shù)的本質(zhì)是幫助使用者更好地完成工作任務(wù)的一種工具，若信息技術(shù)不能支持工作任務(wù)的完成，反而會(huì)更影響績效。任務(wù)技術(shù)匹配模型解釋了信息技術(shù)對(duì)用戶所要完成的工作任務(wù)的支持能力，即用戶是否采用信息技術(shù)由用戶所要完成工作任務(wù)與信息系統(tǒng)所提供的技術(shù)能力是否相匹配來決定。當(dāng)使用者愿意接受信息技術(shù)且此信息技術(shù)能夠支持使用者完成任務(wù)時(shí)才會(huì)使用它。TTF反映了信息技術(shù)和任務(wù)需求之間內(nèi)在的邏輯關(guān)系，通過對(duì)人們認(rèn)知心理和行為的分析解釋信息技術(shù)對(duì)任務(wù)績效的影響機(jī)理。

TTF理論起源于企業(yè)內(nèi)部信息系統(tǒng)的研究，是基于任務(wù)技術(shù)匹配視角研究信息系統(tǒng)使用行為的影響因素以及用戶對(duì)信息系統(tǒng)的反饋評(píng)價(jià)。該理論從匹配這一視角來分析研究信息系統(tǒng)的使用行為，通過使用者使用信息系統(tǒng)所完成的任務(wù)與信息系統(tǒng)的技術(shù)功能之間是否能夠得到有效的匹配，判斷使用者對(duì)信息系統(tǒng)的接受與使用情況。TTF模型由四個(gè)核心部分組成，分別為任務(wù)特性、技術(shù)特性、使用者特性以及任務(wù)技術(shù)匹配。任務(wù)特性(task characteristics)是使用者采用信息技術(shù)將信息輸入轉(zhuǎn)化為輸出過程所采取的行動(dòng)。技術(shù)特性(technology characteristics)是指用戶執(zhí)行任務(wù)所使用工具的特征，即計(jì)算機(jī)信息系統(tǒng)或者支持完成任務(wù)的功能。使用者特性(individual characteristics)主要是指使用者對(duì)計(jì)算機(jī)的熟悉程度，其中使用者使用計(jì)算機(jī)的經(jīng)驗(yàn)、水平、頻率、動(dòng)機(jī)以及對(duì)特定信息系統(tǒng)的了解程度都是對(duì)使用者特征的分析和考量。任務(wù)技術(shù)匹配(task-technology fit)是任務(wù)的需求、使用者的能力和技術(shù)的功能之間的一致性程度，即信息技術(shù)能夠有效地支持使用者完成任務(wù)的程度。任務(wù)技術(shù)匹配模型如圖1所示。

圖1　任務(wù)技術(shù)匹配模型

在任務(wù)技術(shù)匹配理論中，技術(shù)、任務(wù)和使用者之間的內(nèi)在交互關(guān)系是任務(wù)技術(shù)匹配的前因，而使用的原因是使用者對(duì)使用行為的態(tài)度。通過任務(wù)技術(shù)匹配對(duì)使用技術(shù)結(jié)果的信念來鏈接完成任務(wù)技術(shù)匹配和使用之間的關(guān)系，也就是說一旦使用者使用技術(shù)來完成所需任務(wù)，那么他就會(huì)對(duì)其使用技術(shù)產(chǎn)生使用績效感知，若使用者的使用感知與預(yù)期感知有差別，則會(huì)影響他們使用技術(shù)的預(yù)期期望，最終導(dǎo)致他們對(duì)未來選擇使用技術(shù)的認(rèn)知和偏好。

Goodhue對(duì)來自26個(gè)不同部門的600多個(gè)員工進(jìn)行問卷調(diào)查，實(shí)證檢驗(yàn)表明：模型中的任務(wù)特性、技術(shù)特性、使用者特性以及三者交互作用都對(duì)任務(wù)技術(shù)匹配產(chǎn)生影響，其中三個(gè)特性交互作用的存在使模型的解釋力提高了5%～11%，說明技術(shù)的價(jià)值有賴于使用者所執(zhí)行的具體任務(wù)[2]。Goodhue等學(xué)者將影響任務(wù)技術(shù)匹配的因素分為數(shù)據(jù)質(zhì)量、數(shù)據(jù)易獲得性、數(shù)據(jù)定位能力、系統(tǒng)兼容性、培訓(xùn)與易使用性、系統(tǒng)可靠性、生產(chǎn)及時(shí)性、信息技術(shù)與用戶的關(guān)系8個(gè)變量，研究證明任務(wù)技術(shù)匹配對(duì)使用績效的影響。Staples和Seddon認(rèn)為，除了前面學(xué)者所歸納的8個(gè)變量外，另加上任務(wù)兼容性、易用性、易學(xué)性以及信息質(zhì)量4個(gè)變量，能夠更加全面地證明任務(wù)技術(shù)匹配對(duì)使用績效的影響。另外，他們將模型中使用者對(duì)信息技術(shù)的使用分為自愿使用和強(qiáng)制使用兩種使用背景，研究發(fā)現(xiàn)：在強(qiáng)制使用背景下，社會(huì)規(guī)范比信念、情感等因素對(duì)信息使用的影響更加深刻[3]。

圖1表明了任務(wù)技術(shù)匹配模型中變量之間的關(guān)系，其中任務(wù)特性、技術(shù)特性以及使用者特性都對(duì)任務(wù)技術(shù)匹配產(chǎn)生影響，同時(shí)任務(wù)特性與技術(shù)特性之間的交互作用以及技術(shù)特性與使用者特性之間的交互作用也會(huì)影響任務(wù)技術(shù)匹配程度。因此，任務(wù)技術(shù)匹配主要包括兩個(gè)方面：任務(wù)特性與技術(shù)特性相互匹配；技術(shù)特性與使用者特性相互匹配。當(dāng)兩方面都達(dá)到匹配時(shí)能夠?qū)崿F(xiàn)最佳的匹配效果，從而推動(dòng)使用者對(duì)信息系統(tǒng)的使用以提高個(gè)人績效。

任務(wù)技術(shù)匹配模型與其他信息技術(shù)接受與使用相關(guān)理論相比最大的特點(diǎn)是：一方面，考慮了任務(wù)特性、技術(shù)特性和使用者特性分別以及共同作用下，信息技術(shù)對(duì)使用者的使用行為產(chǎn)生的影響。將使用者對(duì)信息系統(tǒng)接受與使用影響因素與作用機(jī)制放到具體的任務(wù)環(huán)境中進(jìn)行考察研究，研究視角從單一非差異化的信息系統(tǒng)角度擴(kuò)展到更加具體的情景當(dāng)中，使得研究分析更加細(xì)致與精確。另一方面，過去的信息技術(shù)接受與使用理論，如技術(shù)接受模型(technology acceptance model，TAM)、計(jì)劃行為理論(theory of planned behavior，TPB)等幾乎都是從個(gè)人感知和態(tài)度意愿角度出發(fā)研究使用行為，而任務(wù)技術(shù)匹配理論則更注重從使用者對(duì)成本和收益理性認(rèn)知的角度來判斷是否采用信息系統(tǒng)，以績效為目標(biāo)，能夠更加深刻地了解信息技術(shù)接受和使用行為背后的動(dòng)機(jī)，在“信息悖論”困擾下，為企業(yè)與組織提供了技術(shù)采納行為研究的新視角。

任務(wù)技術(shù)匹配模型最大的特征就是將具體系統(tǒng)和任務(wù)環(huán)境因素融入其中，這些因素對(duì)于不同的研究對(duì)象來說是不相同的。因此，在應(yīng)用TTF模型過程中，需要針對(duì)不同的情景作出相應(yīng)的調(diào)整，而調(diào)整的難度和有效性是TTF推廣到不同環(huán)境中應(yīng)用的主要因素。

2. TTF模型在電子商務(wù)領(lǐng)域的擴(kuò)展

作為一個(gè)具有較強(qiáng)解釋力和操作性的理論模型，TTF得到了學(xué)者們的擴(kuò)充與發(fā)展，更被應(yīng)用到較為廣闊的領(lǐng)域里，不僅包括企業(yè)的內(nèi)部信息系統(tǒng)，還涉及到互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)商務(wù)等方面。D′Ambra和Rice(2001)兩位學(xué)者通過對(duì)用戶在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下使用行為的研究，將TTF模型擴(kuò)展到互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域。兩位學(xué)者認(rèn)為用戶使用互聯(lián)網(wǎng)的行為是一種自發(fā)行為，在TTF基本模型下從兩個(gè)角度分析互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的“任務(wù)技術(shù)匹配”：一個(gè)是內(nèi)部目的，即用戶自身使用互聯(lián)網(wǎng)的經(jīng)驗(yàn)影響著使用所帶來的愉悅和滿足感。另一個(gè)是外部目的，由于互聯(lián)網(wǎng)自身交易成本低以及信息搜索方便等優(yōu)勢(shì)，影響用戶使用互聯(lián)網(wǎng)行為以及績效表現(xiàn)。兩位學(xué)者將TTF模型擴(kuò)展到互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，這對(duì)后續(xù)的用戶互聯(lián)網(wǎng)使用行為研究有著較強(qiáng)的參考價(jià)值[4]。D′Ambra和Wilson(2004)從任務(wù)技術(shù)匹配角度研究用戶使用互聯(lián)網(wǎng)的影響因素，將互聯(lián)網(wǎng)視作信息資源，在任務(wù)技術(shù)匹配視角下，從信息資源的來源、趣味、控制等多角度衡量的匹配結(jié)果能夠解釋56%的用戶績效期望，進(jìn)一步驗(yàn)證了任務(wù)技術(shù)匹配對(duì)工作績效提高的影響[5]。

TTF模型不僅僅是一種研究框架，其對(duì)于后續(xù)研究更是一種研究思想。由于TTF最大特點(diǎn)就是可以根據(jù)研究背景和對(duì)象作出相應(yīng)的調(diào)整，Wells(2003)等學(xué)者將TTF理論框架和電子商務(wù)網(wǎng)站的背景特點(diǎn)相結(jié)合，提出了電子商務(wù)環(huán)境下的任務(wù)技術(shù)匹配模型，并進(jìn)行了實(shí)證分析[6]192-201。Wells等學(xué)者借鑒了此前的研究成果，提出了電子商務(wù)背景下“匹配”所包含的具體內(nèi)容。他們認(rèn)為，用戶在電子商務(wù)的背景下所執(zhí)行的是信息收集和具體的商業(yè)交易活動(dòng)等任務(wù)，因此對(duì)“任務(wù)特性”用結(jié)構(gòu)性和復(fù)雜性兩個(gè)維度進(jìn)行描述，“技術(shù)特征”采用邏輯界面、物理界面以及移動(dòng)性三個(gè)維度進(jìn)行描述。Wells等學(xué)者在研究中指出，“個(gè)體特征”主要是指用戶使用計(jì)算機(jī)水平、人口統(tǒng)計(jì)特征、動(dòng)機(jī)因素和態(tài)度因素，將用戶的創(chuàng)新能力、風(fēng)險(xiǎn)容忍度以及對(duì)在線營銷的態(tài)度都列入個(gè)體特征的考慮當(dāng)中。在電子商務(wù)背景下構(gòu)建的任務(wù)技術(shù)匹配模型中，學(xué)者們對(duì)測(cè)量指標(biāo)進(jìn)行驗(yàn)證并得到實(shí)證有效性支持。根據(jù)前人的研究成果，Gebauer和Shaw(2004)針對(duì)移動(dòng)商務(wù)環(huán)境提出了TTF模型，模型中技術(shù)特性采用功能性、便攜性、系統(tǒng)性能和用戶支持四個(gè)維度解釋，任務(wù)特性從結(jié)構(gòu)性、執(zhí)行頻率、移動(dòng)性和應(yīng)急處理需求四個(gè)方面描述。經(jīng)實(shí)證研究，任務(wù)特性和技術(shù)特性都與移動(dòng)商務(wù)設(shè)備的使用呈正相關(guān)關(guān)系，進(jìn)而驗(yàn)證了此模型的適用性[7]。Chu和Huang(2005)對(duì)此模型進(jìn)行了補(bǔ)充，加入了個(gè)人特性作為影響任務(wù)技術(shù)匹配的因素，認(rèn)為個(gè)人的使用經(jīng)驗(yàn)、用戶態(tài)度和用戶類型三個(gè)方面能夠描述個(gè)人特性(見圖2)[8]。Dishaw和Strong(1998)認(rèn)為，TTF模型與特定任務(wù)有著密切的關(guān)系，將任務(wù)特征融入到具體情境中，可以細(xì)化對(duì)用戶接受和使用信息技術(shù)因素的研究，使研究結(jié)果更有針對(duì)性和操作性[9]。

圖2　修正后的TTF模型

二、基于TTF模型的消費(fèi)者渠道選擇影響因素分析

TTF模型強(qiáng)調(diào)任務(wù)特性、技術(shù)特性和個(gè)人特性是影響個(gè)人績效重要的前因。當(dāng)信息技術(shù)不能滿足個(gè)人完成任務(wù)的需求時(shí)，將會(huì)降低使用者對(duì)該信息技術(shù)的有用性感知，因此只有當(dāng)信息技術(shù)與使用者需要完成的任務(wù)相匹配時(shí)才是最好的。根據(jù)TTF理論可知，當(dāng)三個(gè)特性呈現(xiàn)出最好的匹配時(shí)，用戶會(huì)選擇采用此技術(shù)來提高個(gè)人績效。TTF模型對(duì)本文有著重要的參考價(jià)值：與營銷渠道領(lǐng)域相結(jié)合，將消費(fèi)者購買的產(chǎn)品視為需要完成的任務(wù)，不同特質(zhì)的產(chǎn)品也就代表了不同的任務(wù)特性；營銷渠道是消費(fèi)者購買行為的媒介，視為技術(shù)，不同的渠道特質(zhì)反映不同的技術(shù)特性；同時(shí)，消費(fèi)者自身的特性對(duì)渠道選擇有著主要的影響作用。因此，本文基于任務(wù)技術(shù)匹配理論，從渠道特性、產(chǎn)品特性、消費(fèi)者特性三方面對(duì)消費(fèi)者渠道選擇的影響因素進(jìn)行分析。

1. 渠道特性對(duì)消費(fèi)者渠道選擇的影響

本文將多渠道定義為網(wǎng)絡(luò)渠道和傳統(tǒng)渠道。不同的渠道在展示產(chǎn)品、信息豐富程度等方面有著顯著的差異，因此消費(fèi)者對(duì)待不同的渠道也有著不同的認(rèn)知。根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展中心發(fā)布的《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，我國消費(fèi)者進(jìn)行網(wǎng)上購物的主要原因有：節(jié)省時(shí)間、節(jié)約成本、操作方便以及尋找稀有產(chǎn)品等因素。同時(shí)報(bào)告說明，消費(fèi)者選擇網(wǎng)絡(luò)渠道購物的阻礙因素是對(duì)網(wǎng)絡(luò)渠道缺乏信任，認(rèn)為網(wǎng)上交易的產(chǎn)品質(zhì)量、售后服務(wù)以及安全性得不到保障。根據(jù)任務(wù)技術(shù)匹配模型中對(duì)“技術(shù)特性”的描述是針對(duì)用戶完成任務(wù)所能夠提供的功能以及CNNIC報(bào)告分析，落實(shí)到具體營銷渠道選擇情境中，本文對(duì)“渠道特性”用渠道便利性、渠道使用成本以及渠道風(fēng)險(xiǎn)性來描述。

渠道便利性是指消費(fèi)者通過網(wǎng)絡(luò)渠道能夠方便產(chǎn)品信息搜索以及購買，不用考慮營業(yè)時(shí)間，可以根據(jù)自身的時(shí)間和空間進(jìn)行靈活安排，同時(shí)能夠獲取所需求的產(chǎn)品詳細(xì)信息[10]。渠道便利性能夠激發(fā)消費(fèi)者的需求。與傳統(tǒng)渠道相比，網(wǎng)絡(luò)渠道的便利性具有更加明顯的優(yōu)勢(shì)。

渠道使用成本包括時(shí)間成本、交易成本以及等待成本等。傳統(tǒng)實(shí)體渠道需要店面租賃費(fèi)、裝修費(fèi)等，增加了負(fù)擔(dān)在最終消費(fèi)者身上的費(fèi)用。而網(wǎng)絡(luò)渠道則可以減少期間費(fèi)用，廣告費(fèi)、租賃費(fèi)相比傳統(tǒng)渠道來說也會(huì)降低很多。

渠道風(fēng)險(xiǎn)性包括該渠道售后服務(wù)保障優(yōu)劣、隱私是否泄露、交易是否安全等因素，這也是消費(fèi)者使用網(wǎng)絡(luò)渠道時(shí)最關(guān)注的因素。在網(wǎng)絡(luò)渠道中，消費(fèi)者和商家存在著信息不對(duì)稱，導(dǎo)致消費(fèi)者的購買結(jié)果與預(yù)期有著較大的差異，為了保證購買風(fēng)險(xiǎn)性降低，消費(fèi)者通常會(huì)使用更安全的渠道進(jìn)行購買。而傳統(tǒng)實(shí)體渠道的風(fēng)險(xiǎn)性與網(wǎng)絡(luò)渠道相比大大降低，在實(shí)體店面消費(fèi)者可以看到產(chǎn)品的實(shí)物進(jìn)而進(jìn)行體驗(yàn)和判斷，且消費(fèi)者個(gè)人的信息隱私也不容易泄露，故消費(fèi)者對(duì)傳統(tǒng)實(shí)體渠道有著較高的信任度。

2. 產(chǎn)品特性對(duì)消費(fèi)者渠道選擇的影響

產(chǎn)品是消費(fèi)者進(jìn)行渠道選擇考慮的首要因素，購買產(chǎn)品也是消費(fèi)者通過渠道媒介所進(jìn)行的任務(wù)，產(chǎn)品所具有的特征直接影響了消費(fèi)者對(duì)渠道的選擇[11]。產(chǎn)品的類別、價(jià)格以及差異性等都影響著產(chǎn)品的銷售渠道選擇。本文將“產(chǎn)品特性”用產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化程度、產(chǎn)品價(jià)格、產(chǎn)品體驗(yàn)性和產(chǎn)品信息搜索性四個(gè)方面進(jìn)行描述。

產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化程度可表示成高標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品差異小、低標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品差異大。常用的標(biāo)準(zhǔn)化程度高的產(chǎn)品如非電子圖書、清潔用品、廚房用品等，消費(fèi)者從各種渠道購買產(chǎn)品并沒有太大的差別，在購買產(chǎn)品的過程中對(duì)溝通的要求較低。這種情況下消費(fèi)者則會(huì)考慮便利性和價(jià)格，更愿意選擇網(wǎng)絡(luò)渠道。非標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品意味著在不同的渠道購買的產(chǎn)品品質(zhì)有著較大差別，為了確保產(chǎn)品的質(zhì)量和樣式，消費(fèi)者會(huì)選擇風(fēng)險(xiǎn)較小且自己信任的渠道購買。

產(chǎn)品價(jià)格是消費(fèi)者比較看重的一個(gè)因素。對(duì)于價(jià)格高的產(chǎn)品消費(fèi)者會(huì)更看重其渠道的安全可靠性，而對(duì)于價(jià)格較低的產(chǎn)品消費(fèi)者不會(huì)花費(fèi)大量的時(shí)間和精力對(duì)其進(jìn)行比較，在選擇渠道上更注重快捷便利性。

信息搜索性產(chǎn)品是指在購買或使用前可以獲得其詳細(xì)參考信息的產(chǎn)品，而體驗(yàn)性產(chǎn)品是在購買或使用前不能獲得全部信息，需要通過實(shí)際試用才能作出更好決定的產(chǎn)品[12]。消費(fèi)者在購買體驗(yàn)性產(chǎn)品前會(huì)掌握大量的產(chǎn)品信息，可能會(huì)對(duì)某個(gè)品牌有著獨(dú)特的喜愛，例如衣服、汽車、珠寶等。相對(duì)于體驗(yàn)性產(chǎn)品，信息搜索性產(chǎn)品更適合在網(wǎng)絡(luò)渠道上營銷。

3. 消費(fèi)者特性對(duì)消費(fèi)者渠道選擇的影響

消費(fèi)者的個(gè)體特征是影響渠道選擇的主要因素之一。Wells認(rèn)為，在任務(wù)技術(shù)匹配模型中的“個(gè)人特征”主要指用戶使用計(jì)算機(jī)水平、動(dòng)機(jī)因素和態(tài)度因素，本文將“消費(fèi)者特性”分為網(wǎng)絡(luò)涉入程度、購買動(dòng)機(jī)以及感知風(fēng)險(xiǎn)三個(gè)方面。

網(wǎng)絡(luò)涉入程度是消費(fèi)者使用網(wǎng)絡(luò)經(jīng)驗(yàn)的多少。消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)經(jīng)驗(yàn)越多，對(duì)網(wǎng)絡(luò)的熟知程度就越高，越能夠快速找到所需要的信息，越能夠接受網(wǎng)絡(luò)渠道。

購買動(dòng)機(jī)是指購買行為的原因，即驅(qū)使消費(fèi)者購買活動(dòng)的內(nèi)在動(dòng)力。合理的營銷渠道應(yīng)當(dāng)重視和滿足消費(fèi)者的不同心理。當(dāng)經(jīng)濟(jì)水平不斷提高，消費(fèi)需求也不像原來一樣單一，消費(fèi)者有了更高層次的追求。在雙渠道環(huán)境下，消費(fèi)者存在著多種購物動(dòng)機(jī)，例如交流動(dòng)機(jī)、隱匿動(dòng)機(jī)、求廉動(dòng)機(jī)、求便動(dòng)機(jī)。不同的購買動(dòng)機(jī)影響著消費(fèi)者渠道的選擇[13]。

感知風(fēng)險(xiǎn)指消費(fèi)者認(rèn)為產(chǎn)品存在某種程度的不確定性，擔(dān)心購買會(huì)出現(xiàn)負(fù)面結(jié)果[14]。消費(fèi)者在選擇渠道時(shí)很大程度上受到感知風(fēng)險(xiǎn)的影響[15]。感知風(fēng)險(xiǎn)大體分為社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)、績效風(fēng)險(xiǎn)、經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)以及心理風(fēng)險(xiǎn)。當(dāng)消費(fèi)者感知風(fēng)險(xiǎn)高時(shí)，便會(huì)尋求更安全的渠道，較為保守，不愿承擔(dān)達(dá)不到預(yù)期的后果。

4. 影響因素匹配分析

本文根據(jù)任務(wù)技術(shù)匹配基本模型，將情景放到具體的多渠道環(huán)境下，將模型中三大要素具體劃分為產(chǎn)品特性、渠道特性、消費(fèi)者特性，并根據(jù)實(shí)際情況劃分消費(fèi)者渠道選擇的影響因素(見圖3)，以便更加精準(zhǔn)地研究消費(fèi)者渠道選擇行為。

圖3　消費(fèi)者渠道選擇的影響因素

根據(jù)上述對(duì)消費(fèi)者渠道選擇影響因素的分析，相對(duì)單一的要素而言，要素之間的匹配對(duì)渠道行為產(chǎn)生更重要的作用。根據(jù)任務(wù)技術(shù)匹配模型的理論基礎(chǔ)，產(chǎn)品特性與渠道特性相互匹配；渠道特性與消費(fèi)者特性相互匹配，當(dāng)兩方面都達(dá)到匹配時(shí)能夠達(dá)到最佳匹配效果，從而推動(dòng)著消費(fèi)者對(duì)渠道的選擇。

消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)涉入程度越高，網(wǎng)絡(luò)購物經(jīng)驗(yàn)越多，則更愿意按照購物習(xí)慣選擇網(wǎng)絡(luò)渠道。若網(wǎng)絡(luò)涉入程度較低且網(wǎng)絡(luò)購物經(jīng)驗(yàn)較少，則消費(fèi)者很難相信網(wǎng)絡(luò)渠道的安全性，更愿意選擇傳統(tǒng)實(shí)體渠道購買。當(dāng)消費(fèi)者購物動(dòng)機(jī)的交流動(dòng)機(jī)、隱匿動(dòng)機(jī)、求廉動(dòng)機(jī)、求便動(dòng)機(jī)占主導(dǎo)地位時(shí)，消費(fèi)者更愿意選擇便利性強(qiáng)、使用成本低的網(wǎng)絡(luò)渠道；當(dāng)消費(fèi)者感知風(fēng)險(xiǎn)的社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)、績效風(fēng)險(xiǎn)、經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)以及心理風(fēng)險(xiǎn)占主導(dǎo)地位時(shí)，則消費(fèi)者更愿意與風(fēng)險(xiǎn)性較低的傳統(tǒng)實(shí)體渠道相匹配。

因此，產(chǎn)品價(jià)格較低，消費(fèi)者求廉、求便購物動(dòng)機(jī)占主導(dǎo)地位時(shí)，消費(fèi)者更愿意選擇使用成本較低且便利性較強(qiáng)的網(wǎng)絡(luò)渠道。當(dāng)產(chǎn)品價(jià)格較高時(shí)，消費(fèi)者受經(jīng)濟(jì)、績效、心理以及社會(huì)的感知風(fēng)險(xiǎn)的影響，則更愿意選擇風(fēng)險(xiǎn)性較低的傳統(tǒng)實(shí)體渠道。當(dāng)產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化程度較低時(shí)，需要消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品有足夠的了解，由于網(wǎng)絡(luò)渠道具有較強(qiáng)的風(fēng)險(xiǎn)性，若消費(fèi)者的感知風(fēng)險(xiǎn)較強(qiáng)，則更偏愛傳統(tǒng)渠道。當(dāng)標(biāo)準(zhǔn)化程度較高時(shí)，消費(fèi)者需要承擔(dān)的風(fēng)險(xiǎn)較小，受購物動(dòng)機(jī)的求廉動(dòng)機(jī)影響，則更愿意選擇使用成本較低的網(wǎng)絡(luò)渠道，這樣既能承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)又能物美價(jià)廉。產(chǎn)品具有體驗(yàn)特性時(shí)，則與傳統(tǒng)實(shí)體渠道提供的體驗(yàn)功能更匹配，能夠降低消費(fèi)者購買的風(fēng)險(xiǎn)性，通過實(shí)際體驗(yàn)更方便消費(fèi)者作出購買決策。產(chǎn)品具有搜索特性時(shí)，網(wǎng)絡(luò)渠道能夠提供信息咨詢，方便消費(fèi)者了解產(chǎn)品，滿足消費(fèi)者的求便求廉動(dòng)機(jī)，從而使其作出購買決策。

三、結(jié)語

本文詳細(xì)介紹了任務(wù)技術(shù)匹配模型的提出以及基本模型在電子商務(wù)領(lǐng)域的擴(kuò)展。由于任務(wù)技術(shù)匹配模型有著較強(qiáng)的解釋力和一般普遍性，本文把模型落實(shí)到具體的多渠道環(huán)境中，將技術(shù)特性、任務(wù)特性、個(gè)人特性具體到渠道特性、產(chǎn)品特性、消費(fèi)者特性。在文獻(xiàn)研究基礎(chǔ)上，本文針對(duì)上述三個(gè)特性對(duì)影響因素作進(jìn)一步分析，發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品搜索性、經(jīng)濟(jì)性、便利性占主導(dǎo)地位時(shí)，消費(fèi)者相對(duì)傳統(tǒng)實(shí)體店而言更喜愛網(wǎng)絡(luò)渠道；當(dāng)產(chǎn)品體驗(yàn)性、風(fēng)險(xiǎn)性占主導(dǎo)時(shí)，傳統(tǒng)實(shí)體渠道更受消費(fèi)者喜愛；同時(shí)，消費(fèi)者自身的特質(zhì)以及網(wǎng)絡(luò)涉入程度也極大地影響著消費(fèi)者的選擇偏好。根據(jù)上述分析，企業(yè)對(duì)渠道的設(shè)計(jì)要以消費(fèi)者需求為中心，不僅要考慮經(jīng)濟(jì)性和實(shí)用性，更要對(duì)消費(fèi)者購買產(chǎn)品選擇渠道的心理有著深刻的認(rèn)知和了解，能夠讓消費(fèi)者根據(jù)自己的意愿選擇所喜愛的渠道。企業(yè)需要根據(jù)產(chǎn)品類型建立合理有效的渠道，產(chǎn)品特質(zhì)要與渠道相適應(yīng)，以實(shí)現(xiàn)渠道使用效率最大化。應(yīng)建立傳統(tǒng)渠道和網(wǎng)絡(luò)渠道相融合的多渠道結(jié)構(gòu)，擴(kuò)寬企業(yè)業(yè)務(wù)范圍，為消費(fèi)者提供更多的渠道需求。

根據(jù)產(chǎn)品、渠道和消費(fèi)者特性影響因素的匹配分析，可以為企業(yè)提供有效的理論指導(dǎo)，有利于企業(yè)采取有效合理的多渠道營銷戰(zhàn)略，給企業(yè)帶來高收益的同時(shí)使其更具備競爭能力。下一步的研究主要是通過問卷調(diào)查收集數(shù)據(jù)，利用樣本數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，研究三個(gè)特性的匹配對(duì)消費(fèi)者渠道行為影響的作用路徑，進(jìn)行進(jìn)一步的探索和研究。

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(責(zé)任編輯：張璐)

On influencing factors of channel selection behavior of consumer based on matching theory

GAO Yang, WANG Lin-ya

(School of Management, Shenyang University of Technology, Shenyang 110870, China)

Abstract：With the rapid development of economy and the maturation of e-commerce in China, the advantages of multi-channel marketing in the market have become more and more accepted by companies, the channels selection of consumer has become the focus of companies. From the perspective of matching, the channel selection behavior of consumer is studied; the task-technology fit model is implemented in the multi-channel environment. The influencing factors of channel selection behavior of consumer are analyzed from three aspects of channel characteristics, product characteristics, and consumer characteristics. The matching problem among the factors is studied, in order to provide theoretical basis for the rational and effective multi-channel marketing strategy for companies.

Key words：matching theory; task-technology fit model; channel characteristics; product characteristics; consumer characteristics; channel selection

中圖分類號(hào)：F 274

文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A

文章編號(hào)：1674-0823(2016)01-0091-06

doi：10.7688/j.issn.1674-0823.2016.01.15

作者簡介：高洋(1981-)，女，遼寧昌圖人，講師，博士，主要從事戰(zhàn)略與營銷管理等方面的研究。

基金項(xiàng)目：遼寧省教育廳項(xiàng)目(W2015306)。

收稿日期：2015-10-22

*本文已于2015-12-24 15∶02在中國知網(wǎng)優(yōu)先數(shù)字出版。 網(wǎng)絡(luò)出版地址： http：∥www.cnki.net/kcms/detail/21.1558.C.20151224.1502.002.html