◎喬焱林

黨報廣告宣傳講導向探析

◎喬焱林

習近平同志在黨的新聞輿論工作座談會上指出：堅持正確的輿論導向，是新聞輿論工作最基本的政治要求；新聞輿論工作各個方面、各個環(huán)節(jié)都要堅持正確輿論導向。他明確要求“廣告宣傳也要講導向”。

廣告經營工作是黨的新聞事業(yè)發(fā)展的重要方面和重要環(huán)節(jié)，同時，廣告以獨特的社會文化形式，影響著大眾的消費取向以及物質、精神生活，擔負著重要的社會責任。因此，以正確的輿論引導人，不僅是黨報新聞報道的職責，也是廣告經營的職責。

不講導向傷害黨報公信力

《中華人民共和國廣告法》規(guī)定：廣告應當“符合社會主義精神文明建設的要求”。廣告雖是商家的一種付費宣傳方式，但同時也是一條重要的信息傳播渠道，它與新聞版面融為一體，廣告對受眾的引導效應，尤其對大眾的消費行為，從某種意義上說絲毫不亞于新聞報道。它作為一種大眾文化，以其獨特的視角，具有重要的價值導向作用，如果在價值導向、文化意識導向和生活方式導向方面存在突出問題，無疑對人們的思想、價值觀起著嚴重的誤導作用。

平均占媒體版面或時段40%強的導向正確的廣告宣傳，因其強大的傳播力、引導力、影響力、公信力，不僅會成為黨的新聞事業(yè)健康發(fā)展的經濟源泉，而且置身于好廣告的氛圍中，不但能幫助受眾樹立正確的價值導向并獲得視覺、聽覺的精神享受，更能弘揚先進、高尚、文明的廣告文化；而導向錯誤的虛假違法廣告帶給人們的只會是污染和傷害。

輿論導向正確，是黨和人民之福；輿論導向錯誤，是黨和人民之禍。缺乏導向意識，廣告經營容易陷入“昧著良心賺錢”的誤區(qū)。

改革開放后，我國大部分媒體“斷奶”，相當一段時間里，廣告成為媒體發(fā)展的重要支柱。各媒體利用公信力帶來的影響力，爭相進行廣告經營，大量的廣告通過大眾傳媒，滲透到人們的日常生活之中，推動了商品經濟的發(fā)展，隨著新常態(tài)的出現(xiàn)，“僧多粥少”導致“扒到碗里都是肉”，導向意識被扔到腦后。

廣告在黨報上刊發(fā)，利用的是黨報的政治性、權威性和公正性所帶來的影響力在受眾中建立良好的消費輿論促進銷售。如果不講“導向”，只盯著廣告費，虛假違法廣告泛濫，媒體淪為不良廣告的幫兇 ，最終損害新聞媒體的公信力，損害自己的利益。

虛假違法廣告不僅誤導消費者給消費者帶來精神或物質損失，而且導致輿論環(huán)境惡化，使媒體失信于受眾，進而造成人民群眾對黨和政府的不信任，最終影響到黨的執(zhí)政能力和執(zhí)政地位。

2015年底，國家工商總局在抽查監(jiān)測中，發(fā)現(xiàn)個別媒體違法廣告數(shù)量和違法率都非常高，起了社會各界的強烈不滿，被政府職能部門勒令?？t(yī)療行業(yè)的全部廣告兩個月。

面對社會各界的嚴厲批評，許多媒體解釋為廣告競爭激烈、經營壓力大。實際上，導致虛假違法廣告屢禁不止、泛濫成災的實質是媒體的“導向意識”淡漠，媒體廣告經營深陷于“違法、整改，再違法、再整改”的“惡性循環(huán)”的怪圈，其后果是不僅造成黨報公信力的嚴重受損，而且媒體廣告收入呈現(xiàn)“雪崩式下滑”。

導向意識須滲透到廣告經營中

黨的新聞媒體要把社會責任放在第一位，加強行業(yè)自律、提高把關意識，廣告必須導向正確、格調高雅，自覺抵制不良廣告。堅持社會主義法制建設，依法辦事，嚴格按照《廣告法》等國家法律法規(guī)規(guī)范廣告經營行為，從制度層面杜絕虛假違法廣告的產生。廣告經營工作是一項系統(tǒng)工程，廣告經營活動的每個環(huán)節(jié)都要講導向。

1.組織廣告時要講“導向”?！靶侣劷洜I兩分開”，不能搞 “有償新聞”和“有償不聞”。從源頭上嚴控，諸如“21世紀傳媒”系列媒體利用黨和國家賦予的公信力和影響力，采取威逼利誘等拙劣手段進行“廣告”經營行為。

2.廣告刊播內容要講導向。廣告要表現(xiàn)什么主題、傳達什么信息，一定不能背離社會主義核心價值觀和精神文明的要求。明明是安居樓，廣告卻要說是“帝王”的享受；合資的汽車，硬要說“百分之百的進口原件”；美容廣告的廣告詞，竟然寫成 “小三，我的選擇”；好好的成語大量使用假借字，糟蹋中國文化；而醫(yī)療廣告廣告中的表述更是晦淫晦澀和無限夸大。

3.廣告表現(xiàn)形式要講導向。廣告的藝術性表達是感染力的重要手段，然而，金發(fā)碧眼、赤身露體的肉麻魅惑，粗陋低級的廣告詞，這些跑偏的表達充斥新聞媒體，只會敗壞社會風氣，污染人們的心靈。

4.廣告刊發(fā)時機要講導向。信息傳達對空間和時間有很高的要求，不同的時間節(jié)點對廣告更是有正確導向的要求。比如“5·20”大地震發(fā)生后，舉國哀悼，此時如果刊發(fā)“歡樂谷娛樂城開業(yè)慶典”廣告，肯定是不合正確導向要求的。

因此，必須高度重視廣告正確的政治導向，以弘揚主旋律、傳達正能量為己任，杜絕虛假違法廣告的發(fā)布，促進廣告經營工作健康、有序發(fā)展。

完善管控制度強化監(jiān)管力度

黨報擔負 “黨的新聞輿論工作的職責和使命”，黨報廣告工作者更應按照“廣告宣傳也要講導向”的要求，根據(jù)黨報媒體廣告經營的特點，建立虛假違法廣告管理聯(lián)席會制度，構建廣告經營公共服務平臺，完善廣告經營風險管控制度，增強誠信自律意識，加強廣告發(fā)布自我監(jiān)管力度，實現(xiàn)文明健康的廣告市場秩序，是堅持“廣告也要有導向”的重要保障。

1.強化守法意識，加強新聞媒體自律，是確保廣告宣傳正確導向的重要措施。要自覺遵守新《廣告法》等法律法規(guī)，大力弘揚職業(yè)精神和職業(yè)道德，依法加強廣告宣傳管理，自覺維護廣告市場經營秩序。

2.發(fā)布的各類廣告必須內容真實、合法，符合社會主義精神文明建設的要求，不得含有虛假內容，不得欺騙和誤導消費者；要拒絕發(fā)布煙草廣告、恐怖和聳人聽聞等驚擾公眾的廣告、損害未成年人身心健康的廣告、有違社會公德和社會風尚的廣告以及法律法規(guī)禁止發(fā)布的其他廣告，各媒體要嚴格自律，新聞記者不得借采訪名義承攬廣告業(yè)務，不得以新聞報道形式刊播或變相刊播廣告，不得以人物專訪、專題報道、講座、空中門診等形式變相發(fā)布廣告；新聞人物專訪、專題報道中不得含有地址、電話、聯(lián)系方式等廣告宣傳內容；不得以普及科學知識、專家咨詢宣傳等名義介紹、推銷企業(yè)產品和服務；推銷設備、技術、種子、種苗、種畜、種禽和種獸的廣告，不得含有分析預測產品市場供求情況和經濟效益的內容。

3.建立健全廣告審查制度、審查核實廣告內容，是新《廣告法》賦予廣告發(fā)布者的法定義務。媒體自身嚴格自律，履行廣告發(fā)布前的審查責任，是減少和預防違法廣告發(fā)布的有效措施，是凈化廣告環(huán)境的基礎。

黨報要設立內部廣告審查專門機構，與廣告經營機構相對分離，完善廣告業(yè)務承接、登記、審核、檔案保存等制度，形成有效監(jiān)管，嚴格實行廣告審查員“一票否決”制度，對因審查把關不嚴出現(xiàn)違法廣告要追究相關人員的責任，不得因在改革過程中廣告經營方式的變化而放松對廣告內容的審查管理。

4.積極主動對接各級黨委、政府職能部門，構建順暢、有效的溝通渠道，及時將各級黨委、政府職能部門的管理要求、監(jiān)測數(shù)據(jù)、處罰決定等情況向集團和相關媒體通報；進一步規(guī)范廣告發(fā)布行為；聯(lián)系上級管理機構和專業(yè)人員對各媒體廣告經營部門進行業(yè)務指導；組織各媒體廣告審查人員進行廣告業(yè)務審核資格和能力培訓；并積極探索廣告事前審核制度，逐步完善各媒體自審、送審等審核機制；加強集團媒體與各級黨委、政府職能部門在事前審核、事中整改、事后追責等方面的合作。

5.監(jiān)測各媒體虛假違法廣告刊播情況，每周出一期《廣告監(jiān)測信息》；參照國家相關部門標準，根據(jù)分級、分類原則探索建立虛假違法廣告刊播預警及調控機制，并按月發(fā)布各媒體虛假違法廣告預警通知；收集廣告行業(yè)整治虛假違法廣告動態(tài)、各級管理部門監(jiān)測數(shù)據(jù)、國家最新法規(guī)等信息，每月召開一次聯(lián)席會議，總結集團當月廣告監(jiān)測情況，按月匯編成一期《廣告監(jiān)管動態(tài)》，報送上級及相關部門 ；在各級黨委、政府職能部門，尤其是工商行政管理部門的指導下，對廣告違法違規(guī)行為進行自查自糾，督促違法違規(guī)媒體進行整改，積極配合落實工商行政管理部門處罰決定。

6.建立追究責任制度，媒體負責人總把關，專人具體把關，廣告審查員行使對不良廣告實行“一票否決”的職責和義務，做到分工明確，責任到人，對不良廣告及時發(fā)現(xiàn)、及時制止、及時處理。

對日常監(jiān)測當中發(fā)現(xiàn)的虛假違法廣告，在每周《廣告監(jiān)測信息》中進行通報，對管控虛假違法廣告較好的媒體進行通報表揚；對已通報過仍未整改繼續(xù)刊播并被相關職能部門發(fā)現(xiàn)后進行處罰的，根據(jù)其違法違規(guī)程度，追究責任。

7.切實加強重點商品和服務廣告管理。對醫(yī)療、藥品、保健品、收藏、酒類、地產等容易產生虛假違法廣告的行業(yè)廣告，廣告刊播前應進行重點審核。對置國家法律法規(guī)于不顧，片面追求經濟效益，事關人民群眾身體健康和生命安全的藥品、醫(yī)療、保健食品等不符合新《廣告法》要求、侵犯消費者的合法權益，人民群眾反映強烈的廣告一律不予刊發(fā)。

廣告講導向，必須堅持正確的政治導向，做到自覺守法 ，自覺接受社會監(jiān)督，建立健全密切配合、齊抓共管、行之有效的監(jiān)管措施，改進和完善治理不良廣告的方式方法，保持健康、向上、有益于經濟發(fā)展和社會進步的先進廣告文化，努力實現(xiàn)經濟效益和社會效益相統(tǒng)一，達到黨報廣告經營健康、有序的發(fā)展。

（湖北日報傳媒集團）