牙韓翔+鄭晶敏

寶馬該氣急敗壞了。

正當(dāng)寶馬慶祝品牌百歲生日的重要時(shí)刻，老對手奔馳卻成為了社交網(wǎng)絡(luò)上的話題中心。3月7日，奔馳在自己的Facebook與Twitter賬號上，發(fā)布了一張海報(bào)和一支視頻。海報(bào)上，這家德國公司用德文祝福寶馬生日快樂，并感謝它在過去百年里在汽車行業(yè)的陪伴，“要知道，在頭30年里我們可真是無聊，因?yàn)闆]有競爭對手的存在。”語氣不乏調(diào)侃之意。

這當(dāng)然不是什么來自老對手的真誠祝福?！氨捡Y這么干的效果，就是通過一個(gè)低價(jià)而快捷的方式，去獲得大量的媒體曝光?！睆V告代理公司李?yuàn)W貝納（Leo Burnett）中國區(qū)首席創(chuàng)意官Victor Manggunio對《第一財(cái)經(jīng)周刊》說。

廣告行業(yè)將這種直接提及競爭對手的廣告叫做“競品廣告”（comparative advertising）。這實(shí)際上早就不新鮮了。蘋果公司在2006年至2009年期間，連續(xù)投放了一組叫做“Get a Mac”的競品廣告，兩個(gè)演員站在一個(gè)白色背板前—白色背板的習(xí)慣蘋果沿用至今—一個(gè)穿著隨意，用輕松的語氣說“Hello，I am Mac”，而另外那個(gè)身著呆板西裝的家伙則稱自己是PC。

這則廣告用相互調(diào)侃的方式，說出安裝了Windows系統(tǒng)的個(gè)人電腦的弊病。喬布斯甚至在當(dāng)年的財(cái)報(bào)會(huì)議上特地向投資者介紹了這組廣告，2007年Get a Mac還獲得了廣告行業(yè)的重要獎(jiǎng)項(xiàng)艾菲獎(jiǎng)（Effie Awards）。

這組老對手仍在“相愛相殺”。去年圣誕節(jié)的時(shí)候，微軟的員工還跑到Apple Store門后唱歌送祝福?？呻S后又在今年2月的Windows 10廣告中，調(diào)侃地說道，“在Mac上我可不能這樣直接用手點(diǎn)擊屏幕呢?！?/p>

最近的例子是這個(gè)。2月末，麥當(dāng)勞也跟老對手漢堡王開起了玩笑。TBWA法國為了幫麥當(dāng)勞宣傳其在長途公路旁邊的站點(diǎn)McDrive，在公路旁邊立起了一個(gè)廣告牌，告訴路過的司機(jī)還有5公里就可以吃上麥當(dāng)勞的漢堡了。而在這個(gè)廣告牌的旁邊，麥當(dāng)勞還特地為漢堡王立起了一塊要高出好幾倍的廣告牌，上面密密麻麻地寫著如何到達(dá)258公里之外的漢堡王門店。

哪怕沒有在身邊出現(xiàn)，奔馳與麥當(dāng)勞的競品廣告在過去一周仍然占領(lǐng)了中國的社交網(wǎng)絡(luò)。調(diào)侃老對手的方式確實(shí)充滿創(chuàng)意并且容易引起話題性—畢竟針鋒相對的場面誰都不想錯(cuò)過。

大公司常說的“我們不談競爭對手”在廣告行業(yè)可不是適用，甚至可以用得巧妙。我們試圖總結(jié)了關(guān)于競品告的聰明做法。

01 別耍小聰明，突出重點(diǎn)

林正湧是數(shù)字化營銷集團(tuán)Isobar旗下品牌OMP的公關(guān)總監(jiān)。在2014年競爭對手上市之前，1號店找到他們團(tuán)隊(duì)，想要在那個(gè)時(shí)候與老對手“打個(gè)招呼”?！皟r(jià)格”是1號店想要傳播的重點(diǎn)?！拔覀兎治隽穗p方的優(yōu)劣勢，競品在電器產(chǎn)品上并無太大折扣，我們打算從這個(gè)角度切入。”林正湧告訴《第一財(cái)經(jīng)周刊》。最后這個(gè)團(tuán)隊(duì)為1號店只做了一組叫做“京不起1折騰”的廣告，配合1號店的相關(guān)促銷，在社交媒體上傳播，“了解自己的優(yōu)勢和特點(diǎn)，競品明確的缺點(diǎn)，以及消費(fèi)者的需要。這三點(diǎn)至關(guān)重要?！彼@么總結(jié)。

你的廣告表達(dá)出差異化了嗎？奔馳與麥當(dāng)勞這兩則聰明的競品廣告觀點(diǎn)鮮明。奔馳在祝福語中，明確提出了自己在歷史地位、技術(shù)和設(shè)計(jì)上的優(yōu)勢，“寶馬你還嫩了點(diǎn)”是它的潛臺詞。而麥當(dāng)勞的公路廣告則更明顯了—“和我們相比，你們漢堡王的門店也實(shí)在太少了吧。”麥當(dāng)勞在法國擁有約1000家公路店，而老對手漢堡王只有20家門店。

隨后漢堡王給予了回?fù)?。它邀請了兩名演員駕車經(jīng)過麥當(dāng)勞特別設(shè)立的廣告牌，駕車5公里買了兩杯麥咖啡，“是的，大杯一些的咖啡，我們還有很遠(yuǎn)的路要走。”隨后再來到200多公里之外的漢堡王門店吃起漢堡，廣告最后漢堡王感謝麥當(dāng)勞的無處不在，才能讓顧客走那么遠(yuǎn)到自己的門店吃漢堡。再明顯不過了，漢堡王的回?fù)糁攸c(diǎn)在于產(chǎn)品優(yōu)勢，“雖然我們門店少，但我們的漢堡比你們的好吃呀?！?p>

02 當(dāng)心你說話的語氣

兩性健康品牌杜蕾斯最為出名的一則廣告是，父親節(jié)當(dāng)天在社交網(wǎng)絡(luò)上發(fā)布的一張海報(bào)，上面寫著—“祝那些使用競品的家伙們，父親節(jié)快樂！”品牌運(yùn)用競品廣告時(shí)，還有一個(gè)目的就是制造話題。

“制造話題的好處在于，有機(jī)會(huì)引導(dǎo)消費(fèi)者嘗試，然后通過產(chǎn)品服務(wù)，改變消費(fèi)者的偏好，最后實(shí)現(xiàn)銷售轉(zhuǎn)化的目的?！绷终郎フf。但如何做到不令人討厭？杜蕾斯使用的表態(tài)方式，是有點(diǎn)賤兮兮的自信。

語氣太重要了。競品廣告的形式其實(shí)并不多見，要么是像麥當(dāng)勞、杜蕾斯這樣通過好玩的語氣與表達(dá)方式，像是胡鬧一把地開個(gè)玩笑；要么是嚴(yán)肅地直接通過銷售數(shù)據(jù)或者市場占有率來痛擊對手。“這種廣告需要融合趣味和品牌價(jià)值，不能教條般地控訴，否則適得其反?！绷终郎パa(bǔ)充說道。

這也是奔馳此番競品廣告的成功之處。雖然在文案當(dāng)中頗具心機(jī)地提到了自己的設(shè)計(jì)與性能高于寶馬之處，卻仍是老朋友的姿態(tài)。微軟在蘋果零售店門后送上祝福得行為，也是這么回事。

03 Say hi之后，再玩點(diǎn)別的

1995年開始，百事可樂至少4次在超級碗上調(diào)戲過可口可樂。這兩家可樂公司的競爭之處，一直圍繞著口味展開—盡管不大有人能嘗出差別。廣告代理公司BBDO給百事可樂的廣告方案是，講一個(gè)可樂送貨員之間的故事—百事可樂的配送員在餐廳里，給可口可樂的送貨員嘗了一口百事可樂，對方不愿意再將其歸還。

這個(gè)叫做Diner的系列廣告劇情一直在延展。創(chuàng)意代理公司TBWA＼Chiat＼Day在2012年的超級碗上，將故事主角定位為一個(gè)想要購買百事可樂的可口可樂送貨員。他穿著帶有可口可樂標(biāo)識的衣服，因此并不想讓被人發(fā)現(xiàn)自己購買競品。欲蓋彌彰結(jié)果卻中了大獎(jiǎng)，獲得百事可樂的終身免費(fèi)領(lǐng)用權(quán)，全店的人都為他慶祝。

在超級碗或者電視廣告還具有話語權(quán)的時(shí)候，系列廣告或許是與老對手互動(dòng)的聰明方式。如今社交網(wǎng)絡(luò)改變了傳播方式，品牌也將競品廣告引入社會(huì)化營銷當(dāng)中—如果把奔馳的祝福海報(bào)貼在戶外廣告牌上，或者麥當(dāng)勞沒在YouTube上傳自己如何制作路標(biāo)的視頻，這兩則競品廣告眼下很難被看到。

社交網(wǎng)絡(luò)也給競品廣告帶來了延續(xù)性。廣告火了后，奔馳在Twitter上邀請寶馬員工在寶馬100周年生日當(dāng)天，參觀自己的汽車博物館，同時(shí)還不忘列舉這個(gè)博物館里有些什么值得夸耀的東西。“如今品牌做競品廣告需要考慮后續(xù)內(nèi)容，”林正湧說，“也就需要品牌具有基于競品互動(dòng)后，持續(xù)更新廣告內(nèi)容的調(diào)整能力，才更有利于在社交網(wǎng)絡(luò)上引爆。”當(dāng)然這種延展也并不一定來自品牌，比如就有寶馬愛好者回應(yīng)了奔馳的祝福—“君生我未生，我生君已老?！?/p>

04 呃，千萬別搞錯(cuò)了對象和時(shí)機(jī)

Manggunio現(xiàn)在已經(jīng)不再為客戶做這一類競品廣告了。作為一個(gè)對廣告創(chuàng)意有嚴(yán)格要求的人來說，他覺得這只是在小打小鬧。“而更危險(xiǎn)的是，在這種慣性思維和競爭下，品牌所養(yǎng)成的遲鈍和麻木?！盡anggunio說。

1997年在戴安娜王妃死于車禍時(shí)，沃爾沃的一個(gè)供應(yīng)商在報(bào)紙上刊登了這樣一則廣告，圖片是車禍現(xiàn)場的奔馳汽車，而標(biāo)題則是如果她乘坐的是沃爾沃汽車，那么悲劇就不會(huì)發(fā)生。

這則廣告在當(dāng)時(shí)遭到了讀者抗議，最終沃爾沃解除了和這家供應(yīng)商的合作關(guān)系。而如今在社交網(wǎng)絡(luò)上常常見到的借勢營銷，就很容易發(fā)生類似的錯(cuò)誤。

還是要提一下神州租車。這家公司在社交網(wǎng)絡(luò)上發(fā)出了抨擊對手Uber的廣告內(nèi)容，那個(gè)point是Uber不安全—它是過去一年當(dāng)中在社交網(wǎng)絡(luò)被抨擊最多的廣告內(nèi)容。“神州租車選錯(cuò)了對象?！绷终郎フf，“Uber在當(dāng)時(shí)還是有一定用戶認(rèn)可的。如果神州租車把抨擊對象改為社會(huì)上的黑車，那么整個(gè)營銷的效果就會(huì)不一樣?！盪ber在此時(shí)選擇沉默則過于保守了，錯(cuò)過一場好戲。

“其實(shí)很難去評價(jià)競品廣告的最終效果，”Manggunio說，“但至少要保證對消費(fèi)者是無害且有趣的，這需要建立在‘小聰明與‘厚臉皮之上。如果是充滿惡意的互動(dòng)，那么事情就會(huì)發(fā)展到另一種局面了?！?/p>

不過，聰明的競品廣告仍是消費(fèi)者樂于看到的一種形式。比如去年萬圣節(jié)時(shí)，百事可樂自己的易拉罐上披上可口可樂的紅披風(fēng)，寫道：祝你有一個(gè)恐怖的圣誕節(jié)。而可口可樂則用相同的圖片反擊：每個(gè)平凡人都渴望當(dāng)英雄—這根本就是智商的精彩比拼啊。