王海龍++張啟斌

隨著企業(yè)和公眾對(duì)企業(yè)社會(huì)責(zé)任（CSR）的認(rèn)識(shí)不斷加深，企業(yè)社會(huì)責(zé)任已成為重要的商業(yè)規(guī)范，成為企業(yè)管理戰(zhàn)略和提高競(jìng)爭(zhēng)力的有效途徑。

“價(jià)值共享”是2013年在社會(huì)責(zé)任領(lǐng)域非常熱門的一個(gè)詞匯， “創(chuàng)造共享價(jià)值”意味著一部分領(lǐng)先企業(yè)重新思考CSR的實(shí)際意義，將CSR融入公司的核心業(yè)務(wù)，從而達(dá)到價(jià)值鏈共贏和可持續(xù)發(fā)展。作為國(guó)內(nèi)最早開(kāi)展社會(huì)責(zé)任工作的銀行之一的招商銀行，也在積極探索通過(guò)責(zé)任實(shí)踐創(chuàng)造共享價(jià)值。

價(jià)值創(chuàng)造的基因

提升長(zhǎng)期價(jià)值創(chuàng)造能力是商業(yè)銀行可持續(xù)發(fā)展的基礎(chǔ)。而創(chuàng)新是適應(yīng)利益相關(guān)方訴求變化、提升可持續(xù)發(fā)展能力的重要途徑。招商銀行將可持續(xù)發(fā)展作為其核心理念與價(jià)值導(dǎo)向，以“致力可持續(xù)金融，提升可持續(xù)價(jià)值，貢獻(xiàn)可持續(xù)發(fā)展”為社會(huì)責(zé)任理念，通過(guò)服務(wù)創(chuàng)造價(jià)值、利益平衡共享、創(chuàng)新推進(jìn)發(fā)展，將可持續(xù)發(fā)展與銀行業(yè)務(wù)結(jié)合起來(lái)，實(shí)現(xiàn)與利益相關(guān)方的利益共享，促進(jìn)企業(yè)以及經(jīng)濟(jì)社會(huì)的協(xié)調(diào)可持續(xù)發(fā)展。

招商銀行提出的“因勢(shì)而變”強(qiáng)調(diào)其根據(jù)政治、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、技術(shù)等內(nèi)外部環(huán)境的變化和要求改變自己，適應(yīng)市場(chǎng)?！耙蚰儭钡淖晕叶ㄎ惑w現(xiàn)了招行根據(jù)客戶需求提供產(chǎn)品和服務(wù)，并永遠(yuǎn)貫徹始終。早在1987年，招商銀行就確立了“服務(wù)立行”的經(jīng)營(yíng)方針。2014年，招商銀行更提出大力發(fā)展“輕型銀行”的轉(zhuǎn)型重點(diǎn)，嘗試實(shí)現(xiàn)銀行網(wǎng)點(diǎn)的小型化和專業(yè)化，以互聯(lián)網(wǎng)的扁平化思維匹配招商銀行的零售業(yè)務(wù)戰(zhàn)略定位，以資產(chǎn)的“輕”、組織架構(gòu)的“輕”打造輕型銀行，為客戶提供更加便捷的服務(wù)。招商銀行憑借將其責(zé)任行為和自身的商業(yè)戰(zhàn)略緊密相連，通過(guò)責(zé)任行為鞏固自身的商業(yè)優(yōu)勢(shì)，順利發(fā)展成為中國(guó)第六大商業(yè)銀行，躋身全球前100家大銀行之列，多次獲得“最佳企業(yè)社會(huì)責(zé)任”、“中國(guó)最受尊敬企業(yè)”、“中國(guó)兒童慈善突出貢獻(xiàn)獎(jiǎng)”、“中國(guó)低碳典范企業(yè)”等獎(jiǎng)項(xiàng)。

與客戶共同創(chuàng)造價(jià)值

近年來(lái)，以企業(yè)為中心的價(jià)值創(chuàng)造觀念正逐步轉(zhuǎn)向企業(yè)與客戶共同創(chuàng)造價(jià)值。而金融業(yè)的社會(huì)責(zé)任在于回歸其融通資金的本質(zhì)——為中小微企業(yè)和普通公眾提供創(chuàng)新產(chǎn)品。招商銀行堅(jiān)持向社會(huì)持續(xù)提供最新最好的金融服務(wù)，通過(guò)服務(wù)支持經(jīng)濟(jì)平穩(wěn)增長(zhǎng)，促進(jìn)社會(huì)和諧穩(wěn)定，保護(hù)環(huán)境生態(tài)平衡，最大限度創(chuàng)造綜合價(jià)值。

招商銀行將“綠色金融”的理念貫徹到信貸政策和金融產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的各個(gè)環(huán)節(jié)，制定了以“控兩高促綠色”為核心原則的信貸政策，創(chuàng)新信貸客戶“四色”分類，審慎介入和逐步壓縮“兩高一?！毙袠I(yè)，同時(shí)加大對(duì)資源消耗小、附加值高、環(huán)境友好型行業(yè)的信貸投放，重點(diǎn)支持可再生能源、水污染治理等工程項(xiàng)目，利用金融工具促進(jìn)全社會(huì)的節(jié)能減排和低碳經(jīng)濟(jì)發(fā)展，在收獲財(cái)務(wù)回報(bào)的同時(shí)，通過(guò)金融力量推動(dòng)環(huán)境保護(hù)。

據(jù)《招商銀行2013年社會(huì)責(zé)任報(bào)告》顯示，截至2013年底，招商銀行綠色信貸余額為1，163.72億元，比上年末增加68.25億元，占公司企業(yè)貸款總額的10.01%。

互聯(lián)網(wǎng)思維下的服務(wù)升級(jí)

銀行業(yè)務(wù)具有信息屬性，究其本質(zhì)是對(duì)客戶資金信息的處理，而信息處理的方式在很大程度上受到IT技術(shù)的影響。招商銀行一直對(duì)IT技術(shù)如何影響金融業(yè)保持著高度敏感。在一切生活形態(tài)都在向互聯(lián)網(wǎng)遷移的互聯(lián)網(wǎng)大潮中，招商銀行給了我們一個(gè)不一樣的互聯(lián)網(wǎng)思維實(shí)踐樣本。

招商銀行行長(zhǎng)田惠宇曾經(jīng)提到：“不僅需要充分利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，更重要的是學(xué)習(xí)和把握互聯(lián)網(wǎng)的思維。金融思維和互聯(lián)網(wǎng)思維完全不同，互聯(lián)網(wǎng)思維更為重視客戶體驗(yàn)，而傳統(tǒng)金融機(jī)構(gòu)練好內(nèi)功就是要真正做到以客戶為中心、客戶價(jià)值至上，這也是互聯(lián)網(wǎng)思維的核心本質(zhì)?！?/p>

2013年，招商銀行推出“微信銀行”、“網(wǎng)點(diǎn)預(yù)約”等服務(wù)升級(jí)舉措，同時(shí)不斷創(chuàng)新網(wǎng)上銀行、遠(yuǎn)程銀行、微信銀行作為對(duì)物理渠道的有效補(bǔ)充，并積極探索移動(dòng)金融發(fā)展，持續(xù)拓寬客戶服務(wù)渠道，創(chuàng)新客戶服務(wù)方式。

搭建人人參與的公益平臺(tái)

招商銀行是國(guó)內(nèi)最早開(kāi)展企業(yè)社會(huì)責(zé)任工作的銀行之一，創(chuàng)新性的公益活動(dòng)一直是招商銀行踐行社會(huì)責(zé)任的一大亮點(diǎn)。從2008年開(kāi)始和壹基金合作發(fā)行了聯(lián)名愛(ài)心信用卡、借記卡的月捐項(xiàng)目，到2013年全新上線的公益平臺(tái)進(jìn)一步推動(dòng)捐贈(zèng)常態(tài)化和可持續(xù)性，招商銀行充分發(fā)揮金融行業(yè)的平臺(tái)作用和技術(shù)優(yōu)勢(shì)，探索公益基金托管機(jī)制，號(hào)召員工、客戶、社會(huì)公眾共同參與公益，率先實(shí)現(xiàn)定向捐款信息告知，積極組織捐贈(zèng)人參與體驗(yàn)，不斷提升公益透明度和社會(huì)公信力，以專業(yè)力量履行社會(huì)責(zé)任，以專業(yè)技術(shù)推動(dòng)公益的可持續(xù)發(fā)展。

招商銀行另一極具創(chuàng)新性的公益項(xiàng)目是“小積分微慈善”，這是行業(yè)第一個(gè)創(chuàng)新型信用卡積分捐助平臺(tái)，招商銀行也巧妙地將信用卡業(yè)務(wù)與公益項(xiàng)目鏈接到一起。據(jù)《招商銀行2013年社會(huì)責(zé)任報(bào)告》顯示，截至2013年底，招行與持卡人一起累計(jì)捐贈(zèng)129，835小時(shí)自閉癥專業(yè)訓(xùn)練課和183，041頓免費(fèi)午餐。

清華大學(xué)公共管理學(xué)院創(chuàng)新與社會(huì)責(zé)任研究中心主任鄧國(guó)勝認(rèn)為：“財(cái)富與公益跨界是推動(dòng)社會(huì)變化重要力量”。金融界不僅要幫助客戶管理傳統(tǒng)財(cái)富的增值，還要發(fā)揮橋梁作用，讓更多的人共同參與解決社會(huì)問(wèn)題。招商銀行充分利用平臺(tái)優(yōu)勢(shì)和技術(shù)優(yōu)勢(shì)來(lái)助力其他公益組織，幫助其他公益組織更好、更專業(yè)、更透明地開(kāi)展公益活動(dòng)，更全面地闡釋了“人人公益”的新公益精神。

在國(guó)外，消費(fèi)者行動(dòng)主義（consumer activism）已經(jīng)可以通過(guò)集體購(gòu)買力影響企業(yè)的CSR表現(xiàn)，國(guó)內(nèi)的公眾意識(shí)雖然還沒(méi)有發(fā)展到這種程度，但是公眾意識(shí)的提升已經(jīng)促使企業(yè)不得不進(jìn)一步思考CSR與自身可持續(xù)發(fā)展的關(guān)系。就企業(yè)的利益而言，社會(huì)責(zé)任能夠讓企業(yè)認(rèn)識(shí)和管理好內(nèi)生于運(yùn)營(yíng)過(guò)程中的社會(huì)和環(huán)境風(fēng)險(xiǎn)，而良好的企業(yè)社會(huì)責(zé)任紀(jì)錄，將有助提升企業(yè)形象，也可以強(qiáng)化利益相關(guān)方的溝通，有助企業(yè)更好地應(yīng)對(duì)商業(yè)風(fēng)險(xiǎn)，為公司的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展?fàn)I造良好的外部環(huán)境。而在創(chuàng)造共享價(jià)值方面，招商銀行無(wú)疑是為企業(yè)在履行社會(huì)責(zé)任、推動(dòng)可持續(xù)發(fā)展的過(guò)程中提供了一個(gè)優(yōu)秀的實(shí)踐樣本。

編輯|劉書梅 shumei.liu@wtoguide.net