龔文祥

你知道嗎？5：2：2：1 的經(jīng)營性數(shù)據(jù)才比較符合傳統(tǒng)企業(yè)成功轉(zhuǎn)型電商的要求：50%的銷售額在淘寶和天貓；20%的銷售額在其他B2C平臺(tái)；20%的銷售額在網(wǎng)絡(luò)分銷渠道；最后的10%銷售額來自于企業(yè)官網(wǎng)或者微商等移動(dòng)電商渠道。

許多傳統(tǒng)企業(yè)由于在資金以及供應(yīng)鏈方面擁有比較強(qiáng)大的實(shí)力，因而可以在轉(zhuǎn)型做電商的過程中一下子投入幾千萬元用于電商運(yùn)營、廣告購買以及品牌推廣等，并期望在如此投入下能夠立即把握電商大勢，實(shí)現(xiàn)線上銷售的突破。但往往就是這種急于求成、不顧電商運(yùn)營節(jié)奏的做法讓許多傳統(tǒng)企業(yè)走了不少彎路。

大洋彼岸有一個(gè)美國電商Webvan，當(dāng)年估值85億美元，融資3.9億美元，卻最終運(yùn)營失敗。Webvan在每天只有2000筆訂單的時(shí)候就投資了1800萬美元建網(wǎng)站，4000萬美元建倉庫，幾千萬美元做推廣，其投入的節(jié)奏與網(wǎng)站訂單的運(yùn)營基礎(chǔ)嚴(yán)重不匹配，最終的結(jié)果是Webvan虧損6億美元，直接宣告倒閉。

從這個(gè)美國電商總結(jié)出的深刻教訓(xùn)就是：不管傳統(tǒng)企業(yè)擁有多少資金，多少資源，都需要注意電商發(fā)展的節(jié)奏，即訂單到什么階段就做什么事情，千萬不要好高騖遠(yuǎn)。

國內(nèi)的萬達(dá)電商也犯了同樣的錯(cuò)誤，一上來就是擴(kuò)大規(guī)模、建立龐大的隊(duì)伍與系統(tǒng)的思路，完全不注意電商運(yùn)營的節(jié)奏。開始的時(shí)候還拉上騰訊及百度作為合作伙伴，規(guī)劃了一個(gè)O2O電商大系統(tǒng)、大平臺(tái)，最終的結(jié)果卻不盡如人意，企業(yè)電商負(fù)責(zé)人也黯然離場。其實(shí)，正確的節(jié)奏應(yīng)該是先找一個(gè)萬達(dá)廣場小規(guī)模試驗(yàn)、試錯(cuò)、做透，然后慢慢滾大并擴(kuò)大到全國。如果萬達(dá)影院事業(yè)群等電商O2O均采用從小到大的漸進(jìn)思路，那么便能避免重蹈覆轍。

衡量傳統(tǒng)企業(yè)電子商務(wù)運(yùn)營節(jié)奏有三個(gè)經(jīng)驗(yàn)性數(shù)據(jù)，這三個(gè)經(jīng)驗(yàn)性的數(shù)據(jù)是我在最近幾年的電商創(chuàng)業(yè)實(shí)踐中總結(jié)的，在與各大傳統(tǒng)企業(yè)電商負(fù)責(zé)人探討交流中一致認(rèn)可。這種來源于一線的實(shí)戰(zhàn)數(shù)據(jù)才是最靠譜的。

第一個(gè)數(shù)據(jù)：1%

判斷何時(shí)可以開始大規(guī)模推廣的經(jīng)驗(yàn)性數(shù)據(jù)：訂單超過100筆/天，淘寶店或B2C網(wǎng)站的訪問量每天超過10000人，即訂單轉(zhuǎn)化率超過1%。訂單轉(zhuǎn)化率達(dá)到1%的基礎(chǔ)目標(biāo)，就可以開始大規(guī)模地推廣。線上銷售轉(zhuǎn)化率沒有達(dá)到1%標(biāo)準(zhǔn)的傳統(tǒng)企業(yè)，其實(shí)也就意味著其在線上的運(yùn)營基礎(chǔ)還沒做好，在這個(gè)時(shí)候不建議做大規(guī)模的燒錢推廣。當(dāng)然，這個(gè)數(shù)據(jù)是電商行業(yè)內(nèi)的平均數(shù)據(jù)，每一個(gè)類目會(huì)有不同的表現(xiàn)，傳統(tǒng)企業(yè)在判斷自己的節(jié)奏時(shí)還需要結(jié)合自己的品類來考慮。

第二個(gè)數(shù)據(jù)：10%

判斷傳統(tǒng)企業(yè)電商事業(yè)是否及格的經(jīng)驗(yàn)性數(shù)據(jù)：線上銷量占整體銷量的10%。達(dá)到10%表示傳統(tǒng)企業(yè)電商開始起步。

第三個(gè)數(shù)據(jù)：10%

判斷傳統(tǒng)企業(yè)現(xiàn)階段是否已經(jīng)跟上移動(dòng)電商發(fā)展的經(jīng)驗(yàn)性數(shù)據(jù)：移動(dòng)電商是否占到現(xiàn)在電商銷售額的10%。如果超過了10%，說明傳統(tǒng)企業(yè)對于未來電商的布局是及格的。移動(dòng)電商、微信電商以及O2O是大勢所趨，傳統(tǒng)企業(yè)需要在這些渠道上有一定的準(zhǔn)備。

許多傳統(tǒng)企業(yè)在制定目標(biāo)的時(shí)候，沒有考慮到以上三個(gè)數(shù)據(jù)所反映出來的運(yùn)營節(jié)奏，結(jié)果目標(biāo)設(shè)定出現(xiàn)很大的偏差，最終導(dǎo)致資源以及資金的浪費(fèi)。節(jié)奏是如此重要，以至于陳天橋的個(gè)人電腦屏保設(shè)置的永遠(yuǎn)是“節(jié)奏就是王道”這句話。

我在微博上曾提出一個(gè)問題：一個(gè)B2C官網(wǎng)，從0到100筆訂單時(shí)，公司哪三件事情是最重要的？從100到1000筆訂單時(shí)，公司哪三件事情是最重要的？過快及過慢的電商運(yùn)營節(jié)奏都不行，這很考驗(yàn)電商CEO的經(jīng)驗(yàn)與判斷能力。

下面看一看電商人的討論。

電商人A：每天有0～100筆訂單時(shí)，重點(diǎn)是流量、轉(zhuǎn)化率、客戶滿意度。而每天有100～1000筆訂單時(shí)，重點(diǎn)要考慮供應(yīng)鏈倉儲(chǔ)管理、客戶滿意度、團(tuán)隊(duì)建設(shè)管理。

電商人B：每天有0～100筆訂單時(shí)，要把整個(gè)流程走順，前期靠口碑傳播獲得第一批用戶，別一開始就投放幾百萬、上千萬元的廣告。每天有100～300筆訂單時(shí)，要提高管理，包括物流、財(cái)務(wù)等都要規(guī)范起來。

電商人C：每天有100～1000筆訂單時(shí)，處于穩(wěn)中求快階段，要快也要穩(wěn)。

（1）IT架構(gòu)和應(yīng)用：系統(tǒng)的穩(wěn)定性、速度、安全性，優(yōu)化各項(xiàng)業(yè)務(wù)應(yīng)用，做好實(shí)時(shí)監(jiān)控，機(jī)房、支付、短信、上游服務(wù)商哪個(gè)環(huán)節(jié)出問題，要迅速響應(yīng)。

（2）優(yōu)化和提高服務(wù)能力，提高用戶滿意度，服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化。

（3）分析運(yùn)營數(shù)據(jù)，找到未來賺錢的方向和產(chǎn)品。

以上意見討論均來自一線電商人，具有參考價(jià)值。

還有一個(gè)經(jīng)驗(yàn)性的數(shù)據(jù)常常被傳統(tǒng)企業(yè)所忽略，那就是自公司開始做電商之后，線下的銷售同比增長要達(dá)到10%。在做電商渠道的同時(shí)，擴(kuò)大了品牌的線上知名度，從而使得線下的銷量也增長了10%。

與單純的淘品牌不同，線下的市場是傳統(tǒng)企業(yè)的根基，線下增長達(dá)到10%才是傳統(tǒng)企業(yè)做電商比較健康的目標(biāo)。例如一個(gè)傳統(tǒng)服裝企業(yè)，其線下銷售額已經(jīng)達(dá)到1億元，而線上的銷售額是1000萬元。在做電商的同時(shí)，該企業(yè)線下的銷售額不僅不能減少，還需要增加10%，即這家企業(yè)因?yàn)樽隽穗娚?，線下的銷售額變成了1億1000萬元了。

傳統(tǒng)企業(yè)做電商除需要有穩(wěn)健的運(yùn)營節(jié)奏之外，還需要有穩(wěn)健的電商渠道布局，不要只依靠某一個(gè)電商平臺(tái)，需要分散風(fēng)險(xiǎn)，均衡不同的電商渠道。我認(rèn)為 5：2：2：1的經(jīng)營性數(shù)據(jù)比較符合目前傳統(tǒng)企業(yè)成功轉(zhuǎn)型電商的要求。這個(gè)經(jīng)營性數(shù)據(jù)是指：50%的銷售額在淘寶和天貓；20%的銷售額在其他B2C平臺(tái)；20%的銷售額在網(wǎng)絡(luò)分銷渠道，網(wǎng)絡(luò)分銷不是企業(yè)自己做，而是交給代運(yùn)營或者淘寶客等；最后的10%銷售額來自于企業(yè)官網(wǎng)或者微商等移動(dòng)電商渠道。

中國的電商跟美國的電商是完全不一樣的。在美國，電商80%的銷量都來自自己的官網(wǎng)，用戶要買產(chǎn)品都是到企業(yè)的官網(wǎng)買。但中國的情況比較特殊，許多傳統(tǒng)企業(yè)大部分的電商銷售額都來自于天貓、淘寶、京東這幾個(gè)主流平臺(tái)，而其他渠道則由于銷售額不高而沒有投入太多的資源建設(shè)，這種做法是有一定風(fēng)險(xiǎn)的。例如你將4000萬元都投到淘寶、天貓上，如果淘寶、天貓發(fā)生了什么變化，你就會(huì)一無所有。

所以，傳統(tǒng)企業(yè)需要按照節(jié)奏，盡快推進(jìn)企業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)電商化進(jìn)程，增強(qiáng)自身實(shí)力、分散電商渠道風(fēng)險(xiǎn)，以避免未來可能出現(xiàn)的風(fēng)險(xiǎn)。

作者為深圳觸電電子商務(wù)有限公司創(chuàng)始人，電商類微博意見領(lǐng)袖，被譽(yù)為中國品牌先生（Mr. Brand）。公眾號(hào)：mrbrand888