索菲亞·格雷內(nèi)

隨著社交媒體在營銷方面的作用得到認可，越來越多相對保守的資產(chǎn)管理公司也開始利用它的力量，選擇一些不太傳統(tǒng)的廣告途徑。只是，它們需要十分謹慎，控制權(quán)問題是基金公司不敢全力擁抱社交媒體的主要原因。

走精品店化基金路線的伍德福德投資管理公司（Woodford Investment Management）自2014年成立以來，沒有在傳統(tǒng)廣告上花費1分錢，卻已經(jīng)籌集了140億英鎊的資金。這一表現(xiàn)很大程度上源自著名基金經(jīng)理尼爾·伍德福德（Neil Woodford）金字招牌的吸引力，后者在離開英國投資機構(gòu)景順基金（Invesco Perpetual）后個人成立了該公司。

對于一家初創(chuàng)的資產(chǎn)管理公司，沒有花錢做傳統(tǒng)廣告，并不意味著沒有進行營銷推廣，它只是選擇了一些不太傳統(tǒng)的途徑?！拔覀兛桃鉀Q定不花錢做廣告，”伍德福德基金的公關(guān)部主管保羅·法羅（Paul Farrow）指出，“我們希望利用社交媒體來教育和告知投資者，并與他們進行溝通和互動。你不可能在廣告中傳達這些信息?！?/p>

資產(chǎn)管理咨詢機構(gòu)Alpha FMC的數(shù)字化業(yè)務(wù)負責人杰特·拉里（Jet Lali）也表示，社交媒體“為小型資產(chǎn)管理公司提供了很好的手段，讓他們能夠平等參與競爭”。

伍德福德基金對營銷和傳播追求一種不同尋常的純粹主義，但它并非唯一一家認可并努力借助社交媒體力量的資產(chǎn)管理機構(gòu)。

先鋒集團（Vanguard）是最早接受這一概念的機構(gòu)，8年前，該集團就聘用了社交媒體事務(wù)的負責人，而在其它資產(chǎn)管理公司，當時這個職位仍隸屬于其它公關(guān)職位。過去5年，先鋒已經(jīng)吸引了投資者近1萬億美元的資金凈流入，達到整個對沖基金行業(yè)同期引資規(guī)模總和的兩倍以上。

試圖在數(shù)字時代發(fā)展壯大的資產(chǎn)管理公司中，先鋒集團有一個很大的優(yōu)勢，那就是有一批自稱為“伯格粉”的投資者存在?！安穹邸笔侵副患瘓F創(chuàng)始人杰克·伯格（Jack Bogle）倡導(dǎo)的投資理念折服的個人投資者。這個“粉絲組織” 完全獨立于集團，擁有一個成熟的在線社區(qū)，其中包括一個相互討論投資和個人理財問題的論壇，以及一個與先鋒集團合作開發(fā)的投資者教育網(wǎng)站。先鋒集團與這批充滿熱情的投資者群體保持著謹慎的互動。“在許多方面，這是一種互惠互利的關(guān)系，因為先鋒和‘伯格粉擁有相同的目標，那就是讓投資者最大機會獲得投資成功?！痹摷瘓F發(fā)言人表示。

研究公司Cerulli Associates的董事總經(jīng)理芭芭拉·沃爾（Barbara Wall）指出，隨著社交媒體在營銷方面的作用得到認可，越來越多的資產(chǎn)管理公司開始利用它的力量。Cerulli于2015年進行的一項研究表明，58%的基金公司計劃增加其社交媒體部門的人手。

資產(chǎn)管理公司使用的社交媒體平臺主要包括LinkedIn（專業(yè)社交平臺）、Twitter（簡短的消息或推文可用于企業(yè)和個人的通訊）和Facebook（占壓倒性優(yōu)勢的個人社交網(wǎng)站）。此外，許多公司還保留了博客。博客也可以被看作是社交媒體，不過在其之上的互動更受博客運營商的控制。

除了勒德主義（Luddite）的傾向之外，控制權(quán)問題乃是基金公司不敢全力擁抱社交媒體的主要原因?！盎鸸緭牟┛涂赡軙p害其品牌，”沃爾說。一旦在社交媒體上說了一些愚蠢的內(nèi)容，公司要想把它收回或限制聲譽的受損將是非常困難的。特易購（Tesco）就有過這方面的教訓(xùn)—該超市曝出肉類產(chǎn)品中含有馬肉的丑聞后，其客戶服務(wù)代理機構(gòu)竟然在Twitter上發(fā)文，其工作人員要“上床睡覺了”。

另一個挑戰(zhàn)是，企業(yè)很難找到同時擁有金融服務(wù)專業(yè)技術(shù)和社交媒體經(jīng)驗的人來管理它們的社交媒體事務(wù)。即便找到一個社交媒體負責人，也還是不夠的。專家建議，基金經(jīng)理和高級管理人員也需要直接參與企業(yè)的社交媒體行動。

“最終投資者和基金經(jīng)理或其他輿論制造者之間的層級越少，效果就越好，”Alpha FMC的執(zhí)行董事尼爾·科漢姆（Neil Curham）指出，“但是，你該如何讓基金經(jīng)理做好參與對話的準備？如何確保這種做法的合規(guī)性？”

Alpha FMC對基金公司在社交媒體方面的表現(xiàn)進行了研究。它評估了三項指標：相關(guān)公司在社交媒體的存在率、響應(yīng)能力，以及它們對不同平臺的針對性程度?！爸挥懈贿_美國（Fidelity US）、先鋒集團和伍德福德這三家公司保持了非常積極的雙向?qū)υ挕Ｗ龅米詈玫耐桥c最終投資者對話的公司?！崩镎f。

身為歐洲第二大上市基金公司，施羅德（Schroders）并沒有出現(xiàn)在Alpha FMC此次研究表現(xiàn)出眾的公司行列。但施羅德全球營銷負責人詹姆斯·卡迪尤（James Cardew）表示，“在兩三年內(nèi)”， 社交媒體可能成為資產(chǎn)管理機構(gòu)的主要營銷渠道。

“各種數(shù)據(jù)正越來越讓人們不堪重負，社交媒體正成為人們選擇與誰互動的一種方法?！彼f。卡迪尤認為，很重要的一點是，要在客戶和消費者使用的平臺上與他們互動，而不是試圖強行將他們?nèi)坷揭粋€平臺上。

“我們一開始認為，可以在LinkedIn進行業(yè)務(wù)推廣，在Twitter與記者交流，在Facebook進行畢業(yè)生招聘?！彼f。但結(jié)果表明，Twitter是參與度最高的平臺，所以這里成了施羅德社交媒體活動的重點。

對于希望成為視頻明星的基金經(jīng)理，YouTube還提供了一個及時響應(yīng)客戶的機會，在客戶需要心理安慰時呈現(xiàn)出基金經(jīng)理友好的面孔，而不僅僅是屏幕后面匿名的打字員?！耙荒昵笆袌霰罎r，尼爾與數(shù)字部門的員工一起在他的辦公室里制作了一個視頻，下午四點鐘就傳到了線上。”法羅說。沃爾認為，這種與投資者快速、直接互動的能力極為重要，那些未能善用社交媒體的基金經(jīng)理“錯過了好東西”。

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