閆芳芳

(河南大學(xué)，開封 475001)

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新媒體時(shí)代圖書館形象建構(gòu)的話語(yǔ)策略研究

閆芳芳

(河南大學(xué)，開封 475001)

新媒體時(shí)代的信息傳播方式對(duì)圖書館的管理與服務(wù)產(chǎn)生了巨大影響。文章分析了新媒體時(shí)代圖書館面臨的挑戰(zhàn)，重塑圖書館形象的必要性，提出通過(guò)運(yùn)用合適的話語(yǔ)策略構(gòu)建圖書館新形象，以適應(yīng)新媒體時(shí)代發(fā)展的需求。

新媒體時(shí)代;圖書館形象建構(gòu);話語(yǔ)策略;話語(yǔ)資源;用戶需求

新媒體是相對(duì)于傳統(tǒng)媒體(報(bào)刊、廣播、電視等)而言的，是利用數(shù)字技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、移動(dòng)技術(shù)，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)、無(wú)線通信網(wǎng)、衛(wèi)星等渠道，以及電腦、手機(jī)、數(shù)字電視機(jī)等終端，向用戶提供信息和娛樂(lè)服務(wù)的傳播形態(tài)和媒體形態(tài)，如互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)媒體、移動(dòng)電視、電子報(bào)紙等。所謂新媒體時(shí)代，就是建立在新媒體技術(shù)上的傳媒時(shí)代。新媒體時(shí)代，信息傳播多以聲音、文字、圖形、影像等復(fù)合形式呈現(xiàn)，具有傳統(tǒng)媒體無(wú)法比擬的互動(dòng)性、即時(shí)性、開放性等特征。新媒體時(shí)代的信息傳播方式對(duì)圖書館的管理與服務(wù)產(chǎn)生了巨大影響，圖書館必須重視形象建構(gòu)問(wèn)題，積極運(yùn)用合適的話語(yǔ)策略重塑形象，努力改變大眾對(duì)圖書館的成見和刻板印象，適應(yīng)時(shí)代的需求。

1 新媒體時(shí)代圖書館面臨的挑戰(zhàn)

圖書館是不斷生長(zhǎng)著的有機(jī)體，作為收集和存儲(chǔ)信息資源的機(jī)構(gòu)，圖書館的功能和服務(wù)方式在社會(huì)發(fā)展過(guò)程中面臨著各種各樣的挑戰(zhàn)。主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

1.1 圖書館作為主要文獻(xiàn)信息提供者的身份受到挑戰(zhàn)

由于互聯(lián)網(wǎng)的普及和信息技術(shù)的發(fā)展，信息資源呈現(xiàn)多樣化的發(fā)展趨勢(shì)，除了紙質(zhì)文獻(xiàn)，各種圖片、音頻、視頻等數(shù)字化資源呈爆炸性增長(zhǎng)，資源類型眾多與圖書館經(jīng)費(fèi)不足的矛盾日益突出。另外，用戶的信息獲取方式更加多元化，網(wǎng)絡(luò)信息的豐富性和便捷性使公眾對(duì)圖書館的依賴程度降低。如今，大多數(shù)用戶已經(jīng)習(xí)慣使用搜索引擎進(jìn)行信息搜索，并且認(rèn)為搜索引擎搜集到的資料的可信度與圖書館資料是一樣的。[1]智能手機(jī)的應(yīng)用更加滿足了用戶的個(gè)性化信息需求。不可否認(rèn)，新媒體時(shí)代多元的信息傳播途徑使越來(lái)越多的人習(xí)慣通過(guò)網(wǎng)絡(luò)、移動(dòng)通信等新媒體平臺(tái)獲取信息。2016年1月22日中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC)發(fā)布的第37次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示：[2]截至2015年12月，中國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)6.88億，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)到50.3%，半數(shù)中國(guó)人已接入互聯(lián)網(wǎng)。其中，2015年新增網(wǎng)民3951萬(wàn)人，增長(zhǎng)率為6.1%，較2014年提升1.1個(gè)百分點(diǎn)，網(wǎng)民規(guī)模增速有所提升。我國(guó)手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)6.20億，有90.1%的網(wǎng)民通過(guò)手機(jī)上網(wǎng)。只使用手機(jī)上網(wǎng)的網(wǎng)民達(dá)到1.27億人，占整體網(wǎng)民規(guī)模的18.5%。2015年4月發(fā)布的第十二次全國(guó)國(guó)民閱讀調(diào)查數(shù)據(jù)顯示：[3]新興媒介中，人均每天互聯(lián)網(wǎng)接觸時(shí)間最長(zhǎng)。我國(guó)成年國(guó)民人均每天互聯(lián)網(wǎng)接觸時(shí)長(zhǎng)為54.87分鐘，人均每天手機(jī)閱讀時(shí)長(zhǎng)為33.82分鐘，人均每天微信閱讀時(shí)長(zhǎng)為14.11分鐘；信息獲取功能受到越來(lái)越多網(wǎng)民的重視，74.8%的網(wǎng)民將“閱讀新聞”作為主要網(wǎng)上活動(dòng)之一，43.6%的網(wǎng)民將“查詢各類信息”作為主要網(wǎng)上活動(dòng)之一。

1.2 公眾閱讀習(xí)慣改變對(duì)圖書館傳統(tǒng)服務(wù)功能的挑戰(zhàn)

網(wǎng)絡(luò)在線閱讀、電子書、電子閱讀器、智能手機(jī)的出現(xiàn)使公眾的閱讀方式發(fā)生了變化。數(shù)字閱讀以其海量的信息資源、便捷的獲取方式以及多媒體的閱讀效果對(duì)紙本閱讀方式提出了挑戰(zhàn)，越來(lái)越多的用戶開始利用數(shù)字化手段進(jìn)行閱讀?！?015年掌閱國(guó)人閱讀習(xí)慣報(bào)告》顯示：[4]2015年國(guó)民人均利用手機(jī)閱讀書本數(shù)量從8本增長(zhǎng)到12本，00后和90后成為手機(jī)閱讀的主力。網(wǎng)易云閱讀發(fā)布的2015年《全球數(shù)字閱讀報(bào)告》顯示：[5]全球范圍內(nèi)，電子書份額呈現(xiàn)穩(wěn)定上升的趨勢(shì)，預(yù)計(jì)未來(lái)兩年，全球電子書份額將達(dá)到30-35%。中國(guó)人在數(shù)字化閱讀領(lǐng)域發(fā)展勢(shì)頭迅猛，58.1%的中國(guó)人選擇看電子書，電子書閱讀量3.22本/人，手機(jī)閱讀人均花費(fèi)16.47元。新媒體閱讀已經(jīng)形成規(guī)模。公眾的閱讀習(xí)慣發(fā)生了深刻變化，瀏覽式、跳躍式、標(biāo)題式閱讀成為主要的閱讀形式；碎片化、動(dòng)態(tài)化的閱讀成為閱讀時(shí)尚。信息化時(shí)代，信息的豐富多元以及傳播媒介的發(fā)達(dá)挑戰(zhàn)了圖書館作為主要的文獻(xiàn)信息收藏和傳播機(jī)構(gòu)的職能。

1.3 傳統(tǒng)的信息傳播模式和宣傳方式已經(jīng)不能滿足用戶的多元化需求

新媒體時(shí)代，各種媒介資源以多種不同方式吸引受眾的注意力，重視形象塑造以及與用戶的互動(dòng)交流。與此同時(shí)，用戶心目中大多數(shù)圖書館的形象仍然停留在“借借還還”的基礎(chǔ)服務(wù)上。雖然圖書館努力對(duì)自己的館藏資源和服務(wù)進(jìn)行推介，但受制于傳統(tǒng)的信息傳播模式和宣傳手段，產(chǎn)生的效果很有限，很多用戶并不了解圖書館開展的深層次服務(wù)內(nèi)容。圖書館面臨的跨界競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)更加明顯，原本單一而分散的信息傳播模式已不能滿足受眾對(duì)信息的多元化需求。

在這種情況下，如果圖書館在用戶心中的形象始終停留在“借還書的地方”，將更加難以獲得受眾的青睞。因此，圖書館必須重視在新媒體時(shí)代的形象塑造問(wèn)題，搭建廣闊的信息交流平臺(tái)，重視圖書館社會(huì)形象的重塑，建構(gòu)自身在新媒體環(huán)境下的形象話語(yǔ)策略，提升圖書館在社會(huì)公共話語(yǔ)空間的地位。

2 新媒體時(shí)代圖書館面臨的形象問(wèn)題

圖書館形象是指社會(huì)公眾對(duì)圖書館的總體印象和綜合評(píng)價(jià)。公眾對(duì)圖書館形象的認(rèn)知、理解和評(píng)價(jià)可能左右他們對(duì)圖書館的情感、態(tài)度和行為?，F(xiàn)實(shí)生活中，普通公眾主要通過(guò)直接的生活經(jīng)驗(yàn)(體驗(yàn)、接觸)獲取對(duì)圖書館形象的部分認(rèn)知。雖然這種認(rèn)知是有限的、不充分的，卻是最直接的渠道。此外，公眾獲得圖書館形象的主要途徑是大眾傳媒。形象實(shí)質(zhì)上是公眾主觀層面的印象，是公眾對(duì)圖書館相關(guān)情況的理解，關(guān)于圖書館形象的認(rèn)知和評(píng)價(jià)是公眾的主觀意識(shí)，是對(duì)現(xiàn)實(shí)的某種視覺(jué)和感覺(jué)上的描述。因此，形象可以說(shuō)是為了吸引公眾注意的人為塑造。

新媒體時(shí)代圖書館形象重塑是圖書館對(duì)信息技術(shù)發(fā)展和自我身份轉(zhuǎn)型的一種回應(yīng)。形象重塑問(wèn)題的背后暗含著現(xiàn)代圖書館試圖將個(gè)體融入社會(huì)組織中的方式、對(duì)外交往的方式、內(nèi)部身份認(rèn)同和文化認(rèn)同方式的變化趨勢(shì)。圖書館要主動(dòng)建構(gòu)一套形象話語(yǔ)，在我國(guó)主流話語(yǔ)秩序和公共話語(yǔ)空間中確立自身的存在價(jià)值和發(fā)展策略，圖書館形象話語(yǔ)需要從我國(guó)圖書館發(fā)展現(xiàn)實(shí)中尋找理論資源，并在當(dāng)下的文化政治語(yǔ)境中進(jìn)行闡釋。

2.1 圖書館形象建構(gòu)的定位

人們對(duì)事件的認(rèn)識(shí)和解釋源于過(guò)去的經(jīng)驗(yàn)，并受到社會(huì)意識(shí)影響，這種固定的理解容易使人們形成對(duì)某件事物的刻板印象。長(zhǎng)期以來(lái)，圖書館形象由于種種原因一直停留在“擁有大量藏書為讀者提供文獻(xiàn)借閱和查詢服務(wù)的物理實(shí)體”的刻板印象上。在新媒體環(huán)境下，圖書館要想重塑形象，必須進(jìn)行形象定位，就是依據(jù)自身?yè)碛械馁Y源和服務(wù)滿足讀者的多元化需求，培育與讀者、大眾和媒體的良好關(guān)系，在讀者和公眾心目中建立起良好的社會(huì)形象認(rèn)知。良好的形象定位可以為形象塑造提供導(dǎo)向和激勵(lì)。[6]

2.1.1 重視讀者對(duì)圖書館的期待心理，工作重心由“書本位”向“人本位”轉(zhuǎn)移

在方便快捷的新技術(shù)環(huán)境中，圖書館傳統(tǒng)的文獻(xiàn)信息資源服務(wù)職能逐漸被網(wǎng)絡(luò)搜索侵占，圖書館信息資源的利用方式又無(wú)法適應(yīng)公眾在網(wǎng)絡(luò)上碎片化、個(gè)性化獲取信息的習(xí)慣，信息資源優(yōu)勢(shì)無(wú)法發(fā)揮，因此，在公眾心目中，圖書館作為信息資源中心的形象難以確立。圖書館應(yīng)該充分認(rèn)識(shí)到問(wèn)題的緊迫性，重視新媒體環(huán)境下讀者對(duì)圖書館的心理期待，將工作重心由“書本位”向“人本位”轉(zhuǎn)移，針對(duì)現(xiàn)代人快節(jié)奏的生活狀態(tài)、碎片化的閱讀方式、個(gè)性化的信息需求建構(gòu)及時(shí)響應(yīng)、知識(shí)導(dǎo)航的人性化圖書館的新形象。圖書館應(yīng)該增強(qiáng)知識(shí)和信息的交流功能，積極開展移動(dòng)信息服務(wù)，利用微信、微博的信息交流、互動(dòng)和分享功能，主動(dòng)把信息推送到用戶手中。對(duì)用戶行為進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，挖掘出用戶潛在的信息需求，制定相應(yīng)的服務(wù)策略，主動(dòng)向用戶推送個(gè)性化的信息服務(wù)。

2.1.2 重視用戶體驗(yàn)，培養(yǎng)用戶利用圖書館的習(xí)慣

分析人們的網(wǎng)絡(luò)信息獲取行為可以發(fā)現(xiàn)，人們通過(guò)谷歌、百度等搜索引擎獲取信息的頻率逐年提高，用戶希望用最少的時(shí)間獲得關(guān)鍵、權(quán)威的知識(shí)。同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)上充斥著大量不可靠的、雜亂無(wú)章的信息，此時(shí)的信息選擇顯得尤為重要。圖書館擁有大量的權(quán)威的信息，圖書館應(yīng)該利用自身的資源優(yōu)勢(shì)，針對(duì)用戶需求對(duì)信息進(jìn)行深度挖掘和重組，通過(guò)自己的服務(wù)為用戶節(jié)省時(shí)間，滿足用戶個(gè)性化、多元化的需求。提升自身資源的利用率，深層次服務(wù)改變大眾的信息獲取方式，構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中權(quán)威知識(shí)提供者的新形象。在知識(shí)服務(wù)基礎(chǔ)上重視用戶群培養(yǎng)，讓用戶形成利用圖書館的習(xí)慣。

新媒體時(shí)代是一個(gè)信息過(guò)剩的時(shí)代，人們每天都被各種蜂擁而至的信息包圍著，少有的閑暇時(shí)間又被電影電視、網(wǎng)絡(luò)游戲、網(wǎng)購(gòu)、聊天等便捷、刺激的放松和娛樂(lè)方式所占據(jù)，留給閱讀的時(shí)間非常有限，正因?yàn)槿绱?，圖書館要承擔(dān)起培養(yǎng)公眾閱讀習(xí)慣的重任，以獨(dú)特的文化氣質(zhì)吸引公眾的注意力，成為喧囂的現(xiàn)代社會(huì)中人們心靈休憩的向往之地。

圖書館形象塑造的重點(diǎn)是文化氛圍的營(yíng)造和表達(dá)，使大眾產(chǎn)生心理認(rèn)同感。圖書館要借鑒社交媒體的經(jīng)驗(yàn)，積極構(gòu)建信息交互平臺(tái)，在互動(dòng)交流的氛圍中傳達(dá)圖書館的文化理念和核心價(jià)值，塑造文化殿堂的理想形象，讓圖書館真正成為公眾文化藝術(shù)與社區(qū)生活的中心。

2.2 建構(gòu)圖書館形象的話語(yǔ)策略

2.2.1 重視圖書館社會(huì)角色的話語(yǔ)建構(gòu)

圖書館植根于社會(huì)環(huán)境中，受到社會(huì)環(huán)境的影響和塑造，扮演一定的社會(huì)角色，圖書館角色的不同決定了其功能的不同。社會(huì)角色是特定歷史和文化的產(chǎn)物，是話語(yǔ)建構(gòu)的結(jié)果。人們通過(guò)對(duì)其身份角色相關(guān)的描述或解釋來(lái)建構(gòu)其身份?！斑@種角色的賦予一方面來(lái)自社會(huì)對(duì)圖書館的期望和需求，另一方面來(lái)自圖書館界對(duì)自身存在價(jià)值的理解?！盵7]傳統(tǒng)圖書館的社會(huì)角色包括“教育、文化、娛樂(lè)和保存”。隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及和數(shù)字化時(shí)代的到來(lái)，圖書館傳統(tǒng)的社會(huì)角色和服務(wù)模式受到巨大挑戰(zhàn)，面臨著轉(zhuǎn)變和重新定位的問(wèn)題。

新媒體時(shí)代，圖書館應(yīng)積極運(yùn)用各種話語(yǔ)資源將自身建構(gòu)為促進(jìn)社會(huì)政治民主和信息公平的社會(huì)信息中心；促進(jìn)社會(huì)和諧和社會(huì)包容的社區(qū)文化中心；免費(fèi)為大眾提供人性化信息服務(wù)的公益性公共文化機(jī)構(gòu)，并擔(dān)負(fù)著弘揚(yáng)傳統(tǒng)文化的使命等。

2.2.2 掌握形象塑造的話語(yǔ)權(quán)，重視輿論引導(dǎo)作用

“話語(yǔ)意味著一個(gè)社會(huì)團(tuán)體依據(jù)某些成規(guī)將其意義傳播于社會(huì)之中，以此確立其社會(huì)地位，并為其他團(tuán)體所認(rèn)識(shí)的過(guò)程。”[8]話語(yǔ)權(quán)是指一種信息傳播主體的潛在的現(xiàn)實(shí)影響力，這種現(xiàn)實(shí)影響力必須首先通過(guò)發(fā)聲去實(shí)現(xiàn)?！罢f(shuō)”才有獲得話語(yǔ)權(quán)的可能，“不說(shuō)”就是對(duì)話語(yǔ)權(quán)的放棄?！爸鲃?dòng)說(shuō)”，有可能獲得輿論引導(dǎo)的先機(jī)，而“被動(dòng)說(shuō)”就會(huì)失去主動(dòng)權(quán)。

圖書館要積極主動(dòng)掌握自我形象塑造的話語(yǔ)權(quán)，在新媒體時(shí)代，除了重視同傳統(tǒng)大眾媒體的合作，還要積極運(yùn)用微博、微信等自媒體的傳播形態(tài)構(gòu)建自我話語(yǔ)空間，宣傳立足公益，以人為本的價(jià)值取向。利用微博、微信的分享與裂變式傳播帶來(lái)的表達(dá)自由和“眼球效應(yīng)”實(shí)現(xiàn)新形象的傳播。虛擬對(duì)話平臺(tái)提高了圖書館與公眾的接觸頻率，可以提升公眾對(duì)圖書館的認(rèn)知度。新媒體的交互性、及時(shí)性和超時(shí)空性有助于新的話語(yǔ)空間的形成，更好地實(shí)現(xiàn)話語(yǔ)的形象塑造和輿論引導(dǎo)作用。

另外，圖書館應(yīng)增強(qiáng)危機(jī)管理意識(shí)，重視新媒體時(shí)代自我形象的維護(hù)。面對(duì)形象危機(jī)事件要及時(shí)溝通，建立危機(jī)事件處理機(jī)制。形象危機(jī)事件爆發(fā)后，應(yīng)及時(shí)回應(yīng)，表明誠(chéng)信的態(tài)度，把握時(shí)機(jī)，保持充分的信息投放量，在公眾關(guān)注的問(wèn)題上起到釋疑與澄清的作用?；乇芎统聊粫?huì)損害形象，不合理的回應(yīng)可能會(huì)擴(kuò)大事態(tài)。各種傳言、猜測(cè)甚至造謠、中傷會(huì)將社會(huì)輿論引入歧途，圖書館千辛萬(wàn)苦建立起來(lái)的良好形象就會(huì)毀于一旦。在公共話語(yǔ)空間，輿論引導(dǎo)的有效前提是理解和尊重。圖書館要維護(hù)自我形象，必須保證暢通的對(duì)話交流渠道，及時(shí)了解用戶的需求和意見，并及時(shí)反饋，提升服務(wù)效果，增強(qiáng)用戶的參與感和知情權(quán)，而不是一味地要求他人無(wú)條件地接受與服從自己的觀點(diǎn)和意見。

新媒體環(huán)境形成的是一種社會(huì)成員之間交流互動(dòng)的傳播格局，在平等、去中心化的公共話語(yǔ)空間，公眾擁有了廣泛的話語(yǔ)權(quán)力和參與意識(shí)，圖書館要積極利用這個(gè)話語(yǔ)平臺(tái)提升話語(yǔ)表達(dá)能力，擴(kuò)大自身的社會(huì)影響力。

2.2.3 積極建構(gòu)體現(xiàn)自身價(jià)值的話語(yǔ)資源，重視圖書館形象傳播

圖書館的形象之所以很難取得大眾認(rèn)同，首要原因是對(duì)外宣傳理念落后和宣傳內(nèi)容程式化：大多數(shù)圖書館的宣傳活動(dòng)停留在網(wǎng)頁(yè)、導(dǎo)引圖、指示牌、電子屏等傳統(tǒng)方式，主要是資源介紹、服務(wù)內(nèi)容介紹、館藏資源分布等。缺點(diǎn)：行文冗長(zhǎng)枯燥，無(wú)法吸引讀者；專業(yè)術(shù)語(yǔ)過(guò)多，讀者存在理解障礙，信息更新慢，缺乏互動(dòng)；語(yǔ)言缺乏親和力和感染力。其次是理念形象大于實(shí)際形象，形象構(gòu)建基于理想，沒(méi)有考慮到受眾心理，話語(yǔ)缺乏吸引力。

新媒體時(shí)代，隨著媒介環(huán)境的變化，宣傳觀念也要與時(shí)俱進(jìn)，圖書館工作需要更多的表達(dá)意識(shí)和競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)。同時(shí)，宣傳意識(shí)要滲透在圖書館工作的細(xì)節(jié)中，圍繞文化內(nèi)核，利用多種手段和平臺(tái)構(gòu)建自身宣傳網(wǎng)絡(luò)，形成公眾認(rèn)知。圖書館的形象宣傳一定要放下身段，盡力避免晦澀難懂、精英化、專業(yè)化的表達(dá)方式，宣傳文本的語(yǔ)言要生活化、大眾化、口語(yǔ)化。形象化、易感知、輕松活潑、形式多樣、重視互動(dòng)才是新媒體時(shí)代形象話語(yǔ)的主導(dǎo)策略。在形象塑造方面，圖書館要敢于主動(dòng)出擊，積極引導(dǎo)輿論，寓觀點(diǎn)于內(nèi)容中，潛移默化地展示真實(shí)形象。積極運(yùn)用“閱讀推廣”“建構(gòu)書香社會(huì)”“世界讀書日”等影響大的社會(huì)主流話語(yǔ)資源進(jìn)行自我推介，通過(guò)“閱讀微推廣”“微服務(wù)”“最美圖書館”等話語(yǔ)資源吸引公眾注意。充分利用新媒體資源，利用微博、微信平臺(tái)形成圖書館穩(wěn)定的用戶群，進(jìn)行線上線下的閱讀交流、經(jīng)驗(yàn)分享、資源推薦、檢索幫助、新書介紹、在線培訓(xùn)等活動(dòng)，使服務(wù)形式靈活多變，且易于接受。個(gè)性化服務(wù)、互動(dòng)交流、及時(shí)響應(yīng)是新媒體時(shí)代圖書館形象塑造的重點(diǎn)。

2011年10月24日，清華大學(xué)學(xué)生自編、自導(dǎo)、自演的微電影《愛上圖書館》在網(wǎng)上發(fā)布，短期之內(nèi)點(diǎn)擊25萬(wàn)余次，引起社會(huì)公眾的廣泛關(guān)注。2012年清華大學(xué)圖書館憑借它獲得第10屆國(guó)際圖書館聯(lián)合組織(IFLA)國(guó)際營(yíng)銷獎(jiǎng)第一名。這是該獎(jiǎng)項(xiàng)設(shè)立10年來(lái)我國(guó)圖書館首次獲此殊榮。隨后出現(xiàn)了一大批關(guān)于圖書館的微視頻和微電影。越來(lái)越多的圖書館開始嘗試?yán)梦㈦娪斑@種新興的營(yíng)銷手段來(lái)宣傳圖書館形象。微電影有別于以往的圖書館宣傳視頻或是資源介紹短片的呆板式說(shuō)教，主要以輕松、幽默的故事情節(jié)吸引觀眾，在故事情節(jié)中宣傳圖書館的服務(wù)，體現(xiàn)圖書館的價(jià)值追求，拉近與讀者的距離。微電影短小、輕松，迎合了現(xiàn)代社會(huì)手機(jī)控、低頭族的碎片化閱讀習(xí)慣，借助網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，可以達(dá)到迅速、廣泛傳播的效果。如今，圖書館微電影發(fā)展迅速，已經(jīng)成為一種非常受追捧的圖書館形象宣傳的新方式。

另外，由于大眾受教育程度、對(duì)圖書館的了解程度、信息需求層次不同等原因，公眾對(duì)圖書館的理解存在差異，圖書館形象傳播應(yīng)加強(qiáng)讀者研究，根據(jù)讀者信息接收特點(diǎn)進(jìn)行受眾的細(xì)分工作，充分考慮目標(biāo)受眾的心理特點(diǎn)和信息接受習(xí)慣，使形象傳播目標(biāo)明確，有針對(duì)性。針對(duì)不同的用戶群體運(yùn)用不同的話語(yǔ)策略和傳播手段，以用戶能夠接受的話語(yǔ)方式傳播，就會(huì)事半功倍。

3 結(jié)語(yǔ)

新媒體時(shí)代是形象制勝的時(shí)代，追求和塑造良好的組織形象是社會(huì)組織生存和發(fā)展的基本目標(biāo)之一。自身形象是一個(gè)機(jī)構(gòu)在社會(huì)競(jìng)爭(zhēng)中具備的軟實(shí)力之一。良好的形象包括無(wú)形的精神影響力，核心價(jià)值觀的感召力，文化氛圍的感染力，行為方式的吸引力，組織信譽(yù)及形象魅力等。圖書館作為一定社會(huì)制度的產(chǎn)物，其形象塑造必然受到社會(huì)環(huán)境變化的影響。在新媒體時(shí)代，圖書館必須明確自身形象定位，重視形象塑造的各種話語(yǔ)資源，積極運(yùn)用合適的話語(yǔ)策略重塑形象，努力改變大眾的固定成見和刻板印象，適應(yīng)新媒體時(shí)代的需求。

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(責(zé)任編輯：朱愛瑜)

The Discourse Strategies of Image Construction in Library in the New Media Era

YAN Fang-fang

(Henan University, Kaifeng 475001, China)

The information transmission mode in the new media era has greatly influenced the management and service in library.This paper analyzes the challenges of the library faced in the new media era and the necessity to reconstruct the image.To meet the needs of the development in the new media era, the library must construct a new image by appropriate discourse strategies.

new media era; library image construction; discourse strategy; discourse resources; user needs

河南大學(xué)青年科研人才種子基金；2015年河南省社科聯(lián)科研課題(SKL-2015-784)

G258

A

1006-1525(2016)05-0010-05

閆芳芳，女，館員。

2016-03-16