摘 要：近10年來(lái)，隨著人民日益增長(zhǎng)的消費(fèi)需求，中國(guó)奢侈品市場(chǎng)飛速發(fā)展，中國(guó)成為全球奢侈品消費(fèi)第一大國(guó)。但是，在中國(guó)奢侈品市場(chǎng)中活躍著的奢侈品牌幾乎全部為國(guó)外品牌，發(fā)展中國(guó)本土的奢侈品牌成為目前奢侈品市場(chǎng)的主要任務(wù)。國(guó)外奢侈品牌進(jìn)入中國(guó)已有20余年，多數(shù)國(guó)際知名品牌這些年活躍在中國(guó)奢侈品市場(chǎng)，在中國(guó)奢侈品市場(chǎng)發(fā)展歷程中取得了令人矚目的成績(jī)，其發(fā)展歷程也極具代表性。本文首先介紹了4R理論及其應(yīng)用，并對(duì)中國(guó)奢侈品市場(chǎng)近20年的發(fā)展歷程進(jìn)行總結(jié)，并歸納中國(guó)奢侈品市場(chǎng)的特征，并用4R營(yíng)銷(xiāo)理論分析了中國(guó)奢侈品市場(chǎng)中的常見(jiàn)營(yíng)銷(xiāo)策略，并以此為基礎(chǔ)為中國(guó)發(fā)展本土奢侈品牌提出建議。

關(guān)鍵詞：奢侈品牌；4R營(yíng)銷(xiāo)理論；中國(guó)奢侈品市場(chǎng)

一、4R營(yíng)銷(xiāo)理論

4R營(yíng)銷(xiāo)理論（The Marketing Theory of 4Rs）是美國(guó)的唐·E·舒爾茨（Don E Schultz）于2001年提出的營(yíng)銷(xiāo)理論，4R分別為Relevance（關(guān)聯(lián)）、Reaction（反應(yīng)）、Relationship（關(guān)系）和Reward（回報(bào)）。

1.4R理論的具體含義

關(guān)聯(lián)（Relevance），企業(yè)與顧客的命運(yùn)是相關(guān)聯(lián)的。與顧客建立長(zhǎng)久的關(guān)系是企業(yè)經(jīng)營(yíng)的最重要的內(nèi)容和核心理念。

反應(yīng)（Reaction），企業(yè)的生產(chǎn)與經(jīng)營(yíng)過(guò)程的任何一個(gè)環(huán)節(jié)，說(shuō)到底就是為了滿足顧客的需求。因此，企業(yè)要搶占市場(chǎng)，快速的反應(yīng)機(jī)制尤為重要。

關(guān)系（Relationship），企業(yè)與顧客的關(guān)系對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)尤為重要。顧客從一次性交易到與企業(yè)保持良好的長(zhǎng)久的關(guān)系，這個(gè)過(guò)程就是關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的目的。

回報(bào)（Reward），企業(yè)行為的一切目的都是以利益為出發(fā)點(diǎn)，回報(bào)是企業(yè)永遠(yuǎn)的追求。4R策略的成功運(yùn)用，將使企業(yè)獲得豐厚的回報(bào)。

2.4R理論的應(yīng)用

4R理論在實(shí)際應(yīng)用中，具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、關(guān)系優(yōu)勢(shì)、速度優(yōu)勢(shì)和效績(jī)優(yōu)勢(shì)四大優(yōu)勢(shì)，更能適應(yīng)新時(shí)代的市場(chǎng)狀況（張成考，2004）。

自2001年4R營(yíng)銷(xiāo)理論提出后，該理論已被廣泛應(yīng)用于各個(gè)領(lǐng)域。趙陽(yáng)（2008）大連市房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策略為研究對(duì)象，基于4R理論提出了營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新策略。該文認(rèn)為，4R理論在房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)的策略的制定中，應(yīng)緊密相連、環(huán)環(huán)相扣、缺一不可。曹星（2009）等人把4R和4P理論相結(jié)合，應(yīng)用于第三方物流公司的營(yíng)銷(xiāo)中，在市場(chǎng)開(kāi)發(fā)、顧客維護(hù)、公共關(guān)系等方面提出了建議，指出第三方物流企業(yè)應(yīng)當(dāng)引入以 4R為指導(dǎo)、以4P為核心進(jìn)行強(qiáng)有力執(zhí)行的營(yíng)銷(xiāo)組合策略，才能讓第三方物流企業(yè)更好的開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)及發(fā)展業(yè)務(wù)。田德華（2008）認(rèn)為，4R理論的特質(zhì)與奢侈品及奢侈品消費(fèi)的特征具有高度的關(guān)聯(lián)性。4R理論的競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向吻合于奢侈品稀缺性的消費(fèi)特征理論的價(jià)值鏈模式吻合于奢侈品價(jià)值消費(fèi)的特征理論滿足了感覺(jué)化的需求理論一對(duì)一的溝通符合奢侈品消費(fèi)的特征，也體現(xiàn)出了奢侈品的個(gè)性化和高貴需求同時(shí)理論關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)吻合了奢侈品的忠誠(chéng)消費(fèi)特征。

二、中國(guó)奢侈品市場(chǎng)現(xiàn)狀

1.中國(guó)奢侈品市場(chǎng)發(fā)展歷程

從1992年卡地亞作為第一個(gè)由國(guó)外進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的奢侈品牌開(kāi)始，中國(guó)迎來(lái)了奢侈品牌市場(chǎng)時(shí)代。20世紀(jì)90年代，許多大品牌發(fā)現(xiàn)了中國(guó)市場(chǎng)的潛力，卡地亞、路易威登、迪奧等品牌率先進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，并迅速站穩(wěn)腳跟。先鋒的行為吸引了更多的品牌來(lái)中國(guó)挖金。到21世紀(jì)初，多數(shù)國(guó)際知名的奢侈品牌已經(jīng)完成了對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的初探，以各自不同的形式進(jìn)去了中國(guó)市場(chǎng)。

2004年開(kāi)始，中國(guó)奢侈品市場(chǎng)迎來(lái)了高速發(fā)展的時(shí)代。2004年到2008年中國(guó)奢侈品消費(fèi)額呈直線上升，年增長(zhǎng)率始終維持在10%以上。2009年受金融危機(jī)影響，全球奢侈品市場(chǎng)總體下降8%的情況下，中國(guó)奢侈品市場(chǎng)仍逆勢(shì)上揚(yáng)12%（數(shù)據(jù)來(lái)源于中國(guó)報(bào)告大廳）；2010年開(kāi)始，各大主流奢侈品牌開(kāi)始大規(guī)模擴(kuò)張，Hugo Boss，登喜路（Dunhill），柏博麗（Burberry），巴利（Bally），古奇（Gucci）和愛(ài)馬仕（Hermes）等六家奢侈品品牌在2010年-2011年兩年在中國(guó)大陸新開(kāi)64家門(mén)店。其他品牌緊隨其后，中國(guó)內(nèi)地掀起奢侈品開(kāi)店狂潮。

圖 2009年-2014年中國(guó)奢侈品市場(chǎng)規(guī)模及增長(zhǎng)率（數(shù)據(jù)來(lái)源：貝恩公司）

（橫坐標(biāo)：時(shí)間 單位：年 主縱坐標(biāo)：中國(guó)奢侈品市場(chǎng)規(guī)模 單位：億元 次縱坐標(biāo)：中國(guó)奢侈品市場(chǎng)規(guī)模增長(zhǎng)率 單位：%）

市場(chǎng)的狂熱一直持續(xù)到2013年，雖然2013年中國(guó)人購(gòu)買(mǎi)的奢侈品份額占全球奢侈品銷(xiāo)售額的47%（主要消費(fèi)集中在境外而非中國(guó)大陸），達(dá)到中國(guó)奢侈品市場(chǎng)的巔峰狀態(tài)。但奢侈品市場(chǎng)規(guī)模增長(zhǎng)率卻下降至2%，此后的2014年更是出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)。至此，中國(guó)奢侈品市場(chǎng)的持續(xù)增長(zhǎng)的熱度不僅僅是下降，而是迅速遇冷，尤其是中國(guó)內(nèi)地的銷(xiāo)售額，統(tǒng)計(jì)的數(shù)字再不曾呈現(xiàn)出連續(xù)的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2014年春節(jié)期間國(guó)內(nèi)奢侈品消費(fèi)總額僅為3.5億美元，相比2013年的8.3億美元下降了57.8%，此銷(xiāo)售額達(dá)到了10年來(lái)同期銷(xiāo)售額的最低點(diǎn)（數(shù)據(jù)來(lái)自世界奢侈品協(xié)會(huì)與中國(guó)貿(mào)促會(huì)公告）。2014年中國(guó)奢侈品消費(fèi)額雖然達(dá)到3800億元，但增長(zhǎng)率僅為8.6%。奢侈品市場(chǎng)規(guī)模更是出現(xiàn)了負(fù)增長(zhǎng)。目前，中國(guó)的奢侈品市場(chǎng)處于一個(gè)相對(duì)冷靜的狀態(tài)。在中國(guó)市場(chǎng)尤為活躍的幾個(gè)奢侈品牌均已重新制定擴(kuò)張策略，目光由一線城市轉(zhuǎn)向二三線城市。

2.中國(guó)奢侈品市場(chǎng)現(xiàn)狀

（1）奢侈品消費(fèi)者群數(shù)量龐大，需求大

中國(guó)奢侈品市場(chǎng)消費(fèi)者基數(shù)大，需求多，這是奢侈品界公認(rèn)的事實(shí)。以2004年到2014年的數(shù)據(jù)來(lái)看，中國(guó)奢侈品市場(chǎng)規(guī)模和消費(fèi)額始終是上升的趨勢(shì)，且發(fā)展的勢(shì)頭驚人，勢(shì)不可擋。

（2）市場(chǎng)日漸成熟，消費(fèi)者追求的奢侈品品牌與種類趨于多元化

經(jīng)過(guò)20余年的歲月磨礪，中國(guó)奢侈品市場(chǎng)逐漸步入成熟的發(fā)展階段。中國(guó)奢侈品消費(fèi)者也從最初的懵懂無(wú)知，發(fā)展到熱情追捧，再到現(xiàn)在的理性消費(fèi)。這樣的發(fā)展是迅速的，也是必然的。相比以往中國(guó)人對(duì)個(gè)別大牌的偏好，現(xiàn)在的消費(fèi)者更喜歡嘗試更多的新鮮品牌；相比于以往對(duì)化妝品以及服飾鞋包的單純熱愛(ài)，現(xiàn)在的消費(fèi)者也越來(lái)越追求高級(jí)酒店、游艇等不同的奢侈享受。

（3）國(guó)內(nèi)、港澳、國(guó)外消費(fèi)額呈現(xiàn)三足鼎立

由于奢侈品的全球差異價(jià)格問(wèn)題，中國(guó)人境外消費(fèi)奢侈品的習(xí)慣逐漸被養(yǎng)成，中國(guó)奢侈品市場(chǎng)出現(xiàn)了獨(dú)特的大陸、港澳、境外三種消費(fèi)方式并存的消費(fèi)模式。隨著電子商務(wù)的發(fā)展，海淘等平臺(tái)的開(kāi)通，奢侈品代購(gòu)也成為一項(xiàng)熱門(mén)的職業(yè)，中國(guó)人購(gòu)買(mǎi)奢侈品的渠道已不是傳統(tǒng)的專柜購(gòu)買(mǎi)為主。

（4）中國(guó)市場(chǎng)缺少本土奢侈品品牌

世界各地的奢侈品牌在中國(guó)的市場(chǎng)上都受到了不同程度的歡迎和喜愛(ài)，中國(guó)人民的消費(fèi)熱情也吸引著更多的奢侈品牌前來(lái)中國(guó)。但就是這樣一個(gè)巨大而又繁榮的市場(chǎng)，卻嚴(yán)重缺少本土品牌的支撐。根據(jù)貝恩公司發(fā)布的2014年中國(guó)奢侈品市場(chǎng)研究報(bào)告中，中國(guó)珠寶品牌周大福首次上榜，躋身中國(guó)消費(fèi)者最喜愛(ài)的奢侈品珠寶品牌前五名，成為中國(guó)奢侈品市場(chǎng)中鳳毛麟角般的本土品牌，在國(guó)外品牌云集的環(huán)境下顯得尤為突出。

三、奢侈品牌的4R營(yíng)銷(xiāo)策略

國(guó)外的奢侈品牌進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)后，可謂八仙過(guò)海，各顯其能。本文選取幾個(gè)在中國(guó)市場(chǎng)比較活躍的奢侈品牌的個(gè)別營(yíng)銷(xiāo)案例，以4R理論為基礎(chǔ)進(jìn)行分析，分析其成功之處，并對(duì)在中國(guó)市場(chǎng)上發(fā)展的其他品牌提出營(yíng)銷(xiāo)建議。

1.關(guān)聯(lián)策略：江詩(shī)丹頓（Vacheron Constantin）在中國(guó)

江詩(shī)丹頓作為奢侈品牌中的鐘表領(lǐng)軍品牌之一，在進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)中的營(yíng)銷(xiāo)策略使用十分得當(dāng)，可謂關(guān)聯(lián)策略的應(yīng)用成功范本。

第一步：重返中國(guó)，借故宮講故事。2000年，江詩(shī)丹頓以重返中國(guó)的口號(hào)，在故宮博物院舉行品牌新聞發(fā)布會(huì)，為大家講述了1860年，咸豐皇帝定制江詩(shī)丹頓懷表的故事，成功與中國(guó)顧客建立了關(guān)聯(lián)。

4R理論關(guān)聯(lián)策略中強(qiáng)調(diào)：企業(yè)必須通過(guò)某些有效的方式在業(yè)務(wù)、需求等方面與顧客建立關(guān)聯(lián)，形成一種互助、互求、互需的關(guān)系，把顧客與企業(yè)聯(lián)系在一起，減少顧客的流失，以此來(lái)提高顧客的忠誠(chéng)度，贏得長(zhǎng)期而穩(wěn)定的市場(chǎng)。那么首先就需要通過(guò)某些有效的方式在業(yè)務(wù)需求等方面與顧客建立關(guān)聯(lián)，江詩(shī)丹頓的營(yíng)銷(xiāo)策略有三項(xiàng)成功之處：第一點(diǎn)，用口號(hào)勾起顧客的好奇心，第二點(diǎn)，用中國(guó)皇帝的故事成功展示了江詩(shī)丹頓的品牌定位，引出其貴族消費(fèi)的理念。第三點(diǎn)，用故宮博物院這樣及皇權(quán)、文化與歷史于一體的代表性建筑來(lái)抬高自身價(jià)值，提高自身定位。 此時(shí)江詩(shī)丹頓已經(jīng)在中國(guó)顧客心中樹(shù)立了良好的形象。

第二步：培育市場(chǎng)，注重本土文化元素。中國(guó)傳統(tǒng)文化中對(duì)炫耀的排斥多于贊揚(yáng)，江詩(shī)丹頓以華而不耀的理念設(shè)計(jì)產(chǎn)品，在彰顯和低調(diào)中找到了平衡點(diǎn)，深得中國(guó)消費(fèi)者之心。同時(shí)，江詩(shī)丹頓在設(shè)計(jì)上也不斷融入了中國(guó)文化元素，把中國(guó)的生肖題材、琺瑯工藝等添加進(jìn)產(chǎn)品中，贏得消費(fèi)者的喜愛(ài)。

從江詩(shī)丹頓的第二步營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略中，我們看到，江詩(shī)丹頓首先認(rèn)同了中國(guó)人華而不耀的理念，這種認(rèn)同感通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)和產(chǎn)品展示出來(lái)，通過(guò)共同的文化訴求把顧客與品牌緊密聯(lián)系在一起，形成了一種互需的關(guān)系。而用中國(guó)文化元素設(shè)計(jì)鐘表的行為，又拉近了顧客的距離，贏得顧客的好感、。

2.反應(yīng)策略：LV的打假風(fēng)

提高市場(chǎng)反應(yīng)速度是反應(yīng)策略的核心尤其是奢侈品的經(jīng)營(yíng)者，更是要以顧客的需求為中心，提高對(duì)顧客訴求的反應(yīng)速度。

2008年開(kāi)始，中國(guó)山寨之風(fēng)盛行。路易威登（以下簡(jiǎn)稱LV）等奢侈品牌也成為其主要的模仿對(duì)象，市場(chǎng)上逐漸形成了A貨B貨等仿品等級(jí)劃分，甚至有很多正規(guī)商場(chǎng)公然叫賣(mài)。最初，很多企業(yè)樂(lè)于看到品牌進(jìn)入大眾化“流行”視野，這也是品牌提高知名度的一種方式。因此，LV等品牌在市場(chǎng)調(diào)研之后，決定放任假貨繼續(xù)流行。因?yàn)樵谑袌?chǎng)調(diào)查得到的反饋中，假貨也是幫助品牌宣傳的絕佳方法，對(duì)品牌的作用是利大于弊。

但是假貨流行一段時(shí)間后，弊端就顯現(xiàn)出來(lái)了，LV變成了街包，滿大街的人都背著LV的包，這嚴(yán)重營(yíng)銷(xiāo)了奢侈品作為身份標(biāo)識(shí)的功能。顧客買(mǎi)LV這個(gè)品牌，主要是為了滿足心理需求。LV是國(guó)際大品牌，并且價(jià)格昂貴，這種心理優(yōu)越感是大部分中國(guó)人購(gòu)買(mǎi)奢侈品的首要?jiǎng)訖C(jī)。當(dāng)假貨流行，這種優(yōu)越感受到強(qiáng)烈的打擊，使顧客不愿意繼續(xù)購(gòu)買(mǎi)該品牌。同時(shí)，山寨作為一種文化盛行，使很多造假買(mǎi)假的人變得理直氣壯，甚至攻擊那些買(mǎi)真貨的人。這種風(fēng)氣加速了顧客對(duì)LV的厭倦，所有的負(fù)面情緒積聚后，在2013年爆發(fā)出來(lái)，LV最引以為傲的皮具產(chǎn)品，銷(xiāo)售額增幅近乎為零，創(chuàng)了2008年金融危機(jī)以來(lái)業(yè)績(jī)?cè)龇畹椭怠?013年，中國(guó)奢侈品市場(chǎng)雖開(kāi)始進(jìn)入寒冬，但整體銷(xiāo)售額仍然處于上升趨勢(shì)，LV的情況確非大環(huán)境使然?？梢?jiàn)消費(fèi)者正在慢慢拋棄該品牌。

事實(shí)上，在一切已初露端倪的2012年，LV公司就根據(jù)市場(chǎng)中的情況和顧客回饋的問(wèn)題，迅速做出反應(yīng)，進(jìn)行打假活動(dòng)，以挽回品牌形象。自2012年起，LV進(jìn)行了多起大規(guī)模打假行動(dòng)；2014年該公司已采取措施對(duì)其路易威登品牌進(jìn)行了整改，希望能在消費(fèi)者中建立起更加獨(dú)一無(wú)二的形象，從而推動(dòng)其銷(xiāo)售額實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)。失民心容易得民心難，消費(fèi)者信心的重新建立，就要看長(zhǎng)期的效果了。

3.關(guān)系策略：卡地亞（Catier）的顧客培養(yǎng)

培養(yǎng)顧客策略，是卡地亞在中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)策略中的對(duì)消費(fèi)者的關(guān)系策略之一。對(duì)品牌的認(rèn)知、消費(fèi)習(xí)慣、購(gòu)買(mǎi)行為等的引導(dǎo)與培養(yǎng)的過(guò)程中，品牌可以與消費(fèi)者建立更加親密的關(guān)系，并且使這種長(zhǎng)期建立起來(lái)的關(guān)系變得牢不可破，這就是關(guān)系策略的秘密。

卡地亞在1992年正式進(jìn)入中國(guó)，是最早進(jìn)入中國(guó)的奢侈品牌之一。在搶占市場(chǎng)方面，卡地亞奉行先入為主的觀念，而卡地亞制定的長(zhǎng)期的顧客培養(yǎng)策略，也是要傳播其來(lái)自法國(guó)的正宗的奢侈品觀念?？ǖ貋喿屩袊?guó)人第一次認(rèn)識(shí)到，什么是貴，什么是奢侈品，奢侈品的顧客是什么樣的。

相對(duì)于LV的注重短期效果的宣傳方式，卡地亞對(duì)待消費(fèi)者的關(guān)系策略就不那么看重短期效果，屬于放長(zhǎng)線釣大魚(yú)的布局式營(yíng)銷(xiāo)策略。培養(yǎng)顧客策略的核心，是與顧客建立長(zhǎng)期而穩(wěn)定的關(guān)系。剛開(kāi)始打入中國(guó)市場(chǎng)時(shí)，卡地亞用先入為主的觀念，建立了其在中國(guó)的形象，在潛移默化的過(guò)程中，讓消費(fèi)者認(rèn)識(shí)其品牌，并時(shí)刻提醒顧客其品牌定位。為以后與顧客建立長(zhǎng)期忠誠(chéng)的關(guān)系打下良好的基礎(chǔ)。2002年卡地亞的珠寶巡回展更是一場(chǎng)拉近與顧客距離的活動(dòng)，這種營(yíng)銷(xiāo)方式有利于品牌與消費(fèi)者之間的溝通和互動(dòng)，在顧客心目中樹(shù)立高端大氣的形象。在中國(guó)培養(yǎng)顧客的過(guò)程是一個(gè)需要顧客、媒體、經(jīng)銷(xiāo)商以及卡地亞自己共同努力的過(guò)程。卡地亞的顧客培養(yǎng)策略，目前已經(jīng)初步看到了效果。2013年，在最受中國(guó)人歡迎的珠寶品牌排行榜里，卡地亞在眾多珠寶類品牌中排名第二，僅次于中國(guó)本土品牌周大福。

4.愛(ài)馬仕（Hermes）口碑營(yíng)銷(xiāo)

回報(bào)是動(dòng)力的源泉，是一切營(yíng)銷(xiāo)行為的最終目的。企業(yè)的任何行為，是為了最終獲取利益。愛(ài)馬仕以回報(bào)換回報(bào)的口碑營(yíng)銷(xiāo)，是對(duì)回報(bào)策略最好的解讀。

一直以來(lái)，愛(ài)馬仕在奢侈品界都是神秘而高貴的。愛(ài)馬仕高昂的價(jià)格，二手市場(chǎng)中被受追捧，都是奢侈品牌中的傳奇。而就是這樣一個(gè)在奢侈品界中位于金字塔上層的品牌，居然沒(méi)有營(yíng)銷(xiāo)部。多年來(lái)，愛(ài)馬仕從未請(qǐng)過(guò)明星代言，也未曾出現(xiàn)在任何

媒體廣告中，這絲毫沒(méi)有降低其在奢侈品界的地位，同時(shí)也為品牌蒙上了一層神秘的面紗。愛(ài)馬仕成功的秘訣就是其沿襲多年，看起來(lái)簡(jiǎn)單卻有效的口碑營(yíng)銷(xiāo)。愛(ài)馬仕的對(duì)品牌形象的投資完全在產(chǎn)品本身，以及店面、員工方面，給消費(fèi)者展示良好的形象，并利用消費(fèi)者的口口相傳來(lái)營(yíng)銷(xiāo)自己的品牌。愛(ài)馬仕一直堅(jiān)持”口碑會(huì)在同一個(gè)社會(huì)階級(jí)中流傳，而口碑營(yíng)銷(xiāo)才是頂級(jí)品牌應(yīng)有的營(yíng)銷(xiāo)策略”，它也因此成為高端客戶關(guān)系維護(hù)的典范。在中國(guó)這個(gè)被所有奢侈品牌都競(jìng)相追逐的市場(chǎng)中，愛(ài)馬仕仍然秉承著一貫作風(fēng)，不用大眾廣告，用優(yōu)秀的品質(zhì)和良好的口碑留住顧客。

口碑營(yíng)銷(xiāo)最注重的是回報(bào)，因?yàn)轭櫩唾?gòu)買(mǎi)的行為本身就是企業(yè)獲得回報(bào)的過(guò)程，而當(dāng)購(gòu)買(mǎi)活動(dòng)結(jié)束后，通過(guò)顧客的展示與宣傳，在顧客所處的社會(huì)階層流傳開(kāi)來(lái)的口碑會(huì)吸引到相應(yīng)的顧客對(duì)品牌的關(guān)注。后來(lái)的顧客的購(gòu)買(mǎi)過(guò)程又一次為公司的營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)回報(bào)，這種回報(bào)過(guò)程是循環(huán)反復(fù)的，就構(gòu)成了愛(ài)馬仕多年來(lái)堅(jiān)守的的營(yíng)銷(xiāo)秘訣：口碑營(yíng)銷(xiāo)。在過(guò)去的15年時(shí)間里，愛(ài)馬仕的銷(xiāo)售規(guī)模雖只擴(kuò)大了3.7倍，但凈利潤(rùn)卻提高了9倍，愛(ài)馬仕客戶的品牌忠誠(chéng)度實(shí)早已成為它的無(wú)形資產(chǎn)，并不斷為其創(chuàng)造回報(bào)。

四、結(jié)論

奢侈品這一特殊商品，從其誕生的第一天起就決定了它的品牌傳播模式的與眾不同：奢侈品營(yíng)銷(xiāo)品牌傳播遵循“客戶第一，廣告第二”的整體策略，4R營(yíng)銷(xiāo)理論正是切合這一理念的營(yíng)銷(xiāo)理論。奢侈品營(yíng)銷(xiāo)的策略的指導(dǎo)思想是”營(yíng)銷(xiāo)奢華、制造渴望”；與顧客建立穩(wěn)定的關(guān)系，形成顧客對(duì)品牌的忠實(shí)追求，是奢侈品營(yíng)銷(xiāo)的主要目的。在中國(guó)這塊日益強(qiáng)大的奢侈品市場(chǎng)中，國(guó)外的高端奢侈品牌為國(guó)內(nèi)品牌樹(shù)立了很好的榜樣，不論是LV還是卡地亞，愛(ài)馬仕，都是運(yùn)用4R營(yíng)銷(xiāo)理論為自己的品牌樹(shù)立良好的形象，與顧客建立緊密的聯(lián)系，針對(duì)市場(chǎng)中出現(xiàn)的問(wèn)題迅速的做出反應(yīng)，調(diào)整自己的策略，最后才能收獲忠實(shí)的顧客，獲得可觀的回報(bào)。這些對(duì)國(guó)內(nèi)的奢侈品牌的建設(shè)都具有很好的借鑒意義。

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作者簡(jiǎn)介：張馨月（1990- ），女，漢族，中國(guó)地質(zhì)大學(xué)珠寶學(xué)院研究生，寶石學(xué)專業(yè)珠寶營(yíng)銷(xiāo)方向，現(xiàn)主要研究方向：奢侈品營(yíng)銷(xiāo)