趙留妹（1、武漢大學(xué)信息管理學(xué)院，湖北武漢430000　 2、廣東環(huán)境保護(hù)工程職業(yè)學(xué)院圖書(shū)館，廣東佛山528216）

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基于內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)理論的圖書(shū)館管理策略探析*

趙留妹1，2
（1、武漢大學(xué)信息管理學(xué)院，湖北武漢430000 2、廣東環(huán)境保護(hù)工程職業(yè)學(xué)院圖書(shū)館，廣東佛山528216）

摘要：引入內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)理論，對(duì)館員進(jìn)行調(diào)研，了解館員需求，細(xì)分館員，構(gòu)建有利于內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)的圖書(shū)館文化，運(yùn)用4Ps營(yíng)銷(xiāo)策略組合、激勵(lì)、培訓(xùn)等手段來(lái)提高館員的滿意度，促進(jìn)圖書(shū)館管理目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。文章在簡(jiǎn)述內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)理論的基礎(chǔ)上，探討高職圖書(shū)館管理的路徑和步驟。

關(guān)鍵詞：內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)；圖書(shū)館管理；路徑

Abstract:Introducing internal-marketing theory can research librarians，grasp librarians' needs and career development，construct internal-marketing library culture. By using the combination of 4Ps marketing strategy，motivation，training，it can satisfy librarians and can realize the goal of library management. This paper simply narratives the internal-marketing theory，and discusses the steps of carrying out library management with the application of internal marketing theory.

Keywords:internal-marketing；library management；steps

一、內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)理論

內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)的概念首先是在20世紀(jì)70年代被提出的，最初是用來(lái)研究服務(wù)企業(yè)，提高其服務(wù)質(zhì)量。至今內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)理論大致經(jīng)歷了三個(gè)階段的發(fā)展。

（一）內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)的目的在于讓員工滿意

Berry［1］認(rèn)為，內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)是通過(guò)提供滿足雇員需要的工作產(chǎn)品來(lái)吸引和激勵(lì)員工。此階段的理論主要是用工作這種特殊的產(chǎn)品來(lái)讓員工滿意，強(qiáng)調(diào)工作是為員工本人的，不是為其他人的，因此利用營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研來(lái)了解員工的情感和需求，利用營(yíng)銷(xiāo)組合策略來(lái)激勵(lì)員工在工作中實(shí)現(xiàn)價(jià)值，得到滿足。

（二）內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)側(cè)重于追逐顧客導(dǎo)向

Heles［2］認(rèn)為，內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)是為了吸引、保持、激勵(lì)服務(wù)意識(shí)和顧客意識(shí)，使員工去感知服務(wù)價(jià)值和增加外部營(yíng)銷(xiāo)的有效性以增加競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。其理論核心是發(fā)展對(duì)員工的顧客意識(shí)，先對(duì)內(nèi)部員工進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)，然后再通過(guò)內(nèi)部員工把產(chǎn)品和服務(wù)推向外部市場(chǎng)。它是通過(guò)提高服務(wù)員工滿意度來(lái)提高顧客滿意度的思維方式。

（三）內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)強(qiáng)調(diào)作為企業(yè)戰(zhàn)略執(zhí)行工具以及對(duì)內(nèi)部的整合

Ahmed和Rafiq（1995）提出“內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)是一個(gè)有計(jì)劃的努力，應(yīng)用類(lèi)似營(yíng)銷(xiāo)的方法來(lái)克服組織對(duì)變革、聯(lián)盟、激勵(lì)和內(nèi)部功能協(xié)作以及整合員工來(lái)有效執(zhí)行公司和職能戰(zhàn)略，以通過(guò)創(chuàng)造得到激勵(lì)的、有顧客導(dǎo)向的員工的過(guò)程來(lái)獲得顧客滿意?！?/p>

二、圖書(shū)館開(kāi)展內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)管理的動(dòng)因

第一，圖書(shū)館內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)是以員工為顧客的一種管理哲學(xué)，它通過(guò)創(chuàng)造滿意的員工來(lái)實(shí)現(xiàn)滿意的顧客，由內(nèi)而外地實(shí)施營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，最終實(shí)現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)的一種營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。高校圖書(shū)館雖然不像企業(yè)一樣追求盈利為目的，但它同樣倡導(dǎo)以讀者為導(dǎo)向，以“讀者第一，服務(wù)至上”為宗旨，努力追求讀者滿意，服務(wù)效益的提高，因而內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)的理念和方法對(duì)圖書(shū)館管理也不乏借鑒意義，信息技術(shù)的發(fā)展和社會(huì)環(huán)境的急劇變化，使得圖書(shū)館業(yè)態(tài)也正在發(fā)生深刻的變化。圖書(shū)館需要吸納新的理論，創(chuàng)新管理模式，以提高圖書(shū)館工作的效率和效益，更好地滿足社會(huì)需求，促進(jìn)信息資源的開(kāi)發(fā)利用。而營(yíng)銷(xiāo)管理的核心思想在很大程度上契合了圖書(shū)館管理改革與創(chuàng)新的需要［3］。

第二，圖書(shū)館以讀者為中心，而對(duì)服務(wù)主體的圖書(shū)館員重視不夠，把其當(dāng)作受制的聽(tīng)眾，只管發(fā)號(hào)施令，簡(jiǎn)單粗暴，對(duì)工作業(yè)績(jī)的控制方法主要是以罰代管。這種管理方法已無(wú)法跟上時(shí)代的步伐了，“互聯(lián)網(wǎng)+的一個(gè)重要特征就是尊重人性，互聯(lián)網(wǎng)的力量之強(qiáng)大最根本地也來(lái)源于對(duì)人性的最大限度的尊重、對(duì)人體驗(yàn)的敬畏、對(duì)人創(chuàng)造性發(fā)揮的重視”［4］。而內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)正是通過(guò)對(duì)人的尊重，也就是對(duì)館員的尊重，以館員為中心，開(kāi)展知識(shí)和情感營(yíng)銷(xiāo)，使一線館員在日復(fù)一日的工作中“投桃報(bào)李”，始終以飽滿的工作熱情服務(wù)讀者，不斷地提高服務(wù)水平和質(zhì)量，圖書(shū)館員在高校圖書(shū)館讀者服務(wù)工作中扮演的角色日益重要，因此實(shí)施內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)在圖書(shū)館管理中也越來(lái)越迫切。

第三，在高校圖書(shū)館實(shí)施內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)，與讀者直接接觸的一線館員和不與讀者直接接觸的二線館員之間，圖書(shū)館內(nèi)部各個(gè)職能部門(mén)之間互為營(yíng)銷(xiāo)對(duì)象，建立服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)鏈，這樣就可以減少各個(gè)職能部門(mén)之間的沖突，協(xié)調(diào)其相互間的工作，使得圖書(shū)館的組織結(jié)構(gòu)更加有機(jī)化，同時(shí)對(duì)于復(fù)雜的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境有更強(qiáng)的適應(yīng)能力，提高圖書(shū)館的服務(wù)質(zhì)量和整體形象。

三、圖書(shū)館實(shí)施內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)管理的策略

在圖書(shū)館內(nèi)部實(shí)行營(yíng)銷(xiāo)，就是圖書(shū)館的管理者把圖書(shū)館館員當(dāng)作服務(wù)對(duì)象，館員與館員之間，部門(mén)與部門(mén)之間也互為服務(wù)對(duì)象。管理者通過(guò)了解館員需求、激勵(lì)館員，用營(yíng)銷(xiāo)的思想和方法提供核心產(chǎn)品、期望產(chǎn)品和附加產(chǎn)品，從而影響?zhàn)^員的工作態(tài)度和行為，使館員以飽滿的工作熱情和出眾的工作能力，齊心協(xié)力地做好讀者服務(wù)工作，從而提高讀者滿意度，吸引更多的讀者到館。

（一）通過(guò)館員調(diào)研，塑造有利于內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)的圖書(shū)館文化

對(duì)館員進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研，其方式可以是實(shí)際調(diào)查、一對(duì)一訪談，也可以是問(wèn)卷調(diào)查，視館員為用戶，準(zhǔn)確了解館員的個(gè)人情況、價(jià)值觀、個(gè)人目標(biāo)、工作態(tài)度和工作需求，并根據(jù)館員的年齡、性別、個(gè)性、職稱、部門(mén)和工作性質(zhì)對(duì)館員進(jìn)行分類(lèi)，圖書(shū)館管理者根據(jù)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研和館員細(xì)分，在理解和尊重館員的基礎(chǔ)上，對(duì)館員的需求給予滿足。同時(shí)，圖書(shū)館管理者還應(yīng)該以大家普遍認(rèn)同的價(jià)值觀為基礎(chǔ)，激勵(lì)館員共同制定圖書(shū)館的目標(biāo)和愿景，使圖書(shū)館的目標(biāo)和館員目標(biāo)結(jié)合起來(lái)，形成圖書(shū)館發(fā)展戰(zhàn)略，并努力構(gòu)建出一種圖書(shū)館管理者與館員之間相互理解、欣賞的圖書(shū)館文化氛圍。構(gòu)建和塑造圖書(shū)館文化的目的在于創(chuàng)建一種民主和諧、寬松、積極向上的圖書(shū)館文化氛圍，有利于發(fā)揮群體的文化價(jià)值導(dǎo)向功能，增強(qiáng)圖書(shū)館整體的凝聚力和感召力。

（二）利用4Ps營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略對(duì)圖書(shū)館工作進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)

1.產(chǎn)品設(shè)計(jì)（Product），圖書(shū)館“工作產(chǎn)品”可以設(shè)計(jì)成核心產(chǎn)品：工作崗位；期望產(chǎn)品：工作環(huán)境、管理制度、人際關(guān)系、溝通等；附加產(chǎn)品：圖書(shū)館戰(zhàn)略、培訓(xùn)、職業(yè)生涯發(fā)展等。對(duì)于核心產(chǎn)品圖書(shū)館管理者可以在一定條件范圍內(nèi)采取輪崗制度使館員“購(gòu)買(mǎi)”到適合個(gè)人興趣和能力特長(zhǎng)的工作崗位。當(dāng)然館員最想得到還是期望產(chǎn)品和附加產(chǎn)品。2.價(jià)格戰(zhàn)略（Price），價(jià)格實(shí)質(zhì)上就是指館員對(duì)于圖書(shū)館的回報(bào)。在進(jìn)行內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，圖書(shū)館的核心產(chǎn)品、期望產(chǎn)品和附加產(chǎn)品帶給館員帶來(lái)的利益越大，館員對(duì)圖書(shū)館的回報(bào)也越大。所以圖書(shū)館管理者要運(yùn)用期望產(chǎn)品和附加產(chǎn)品使館員滿意，從而激勵(lì)館員努力工作。3.渠道策略（Place），指圖書(shū)館產(chǎn)品到達(dá)館員的渠道和場(chǎng)所，這些渠道主要包括會(huì)議、文件、活動(dòng)、互聯(lián)網(wǎng)、社交軟件等。4.促銷(xiāo)戰(zhàn)略（Promotion），就是策劃一系列活動(dòng)，使用各種溝通手段來(lái)宣傳圖書(shū)館的各種產(chǎn)品，使館員能夠正確地認(rèn)識(shí)產(chǎn)品的利益，從而努力工作。通過(guò)激勵(lì)館員和影響?zhàn)^員的態(tài)度來(lái)進(jìn)行內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)，需要制定正確的溝通策略和保障有效的溝通渠道。此外，還應(yīng)該根據(jù)產(chǎn)品的不同、館員細(xì)分的不同來(lái)靈活地制定促銷(xiāo)策略，并根據(jù)館員的需求和特征開(kāi)展針對(duì)性的促銷(xiāo)活動(dòng)，使圖書(shū)館的促銷(xiāo)資源得到優(yōu)化使用，以最小的成本獲得最大的促銷(xiāo)效果。

（三）采取激勵(lì)措施進(jìn)行內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)

1.物質(zhì)激勵(lì)

圖書(shū)館可以從自身特點(diǎn)出發(fā)，靈活地申請(qǐng)圖書(shū)館活動(dòng)經(jīng)費(fèi)，并利用一些列活動(dòng)把經(jīng)費(fèi)作為館員節(jié)假日加班費(fèi)和完成館內(nèi)額外工作的獎(jiǎng)金，還可以利用館員生日舉辦派對(duì)，給予生日禮物和祝福，利用很小的成本，讓館員感受到很貼心的溫暖。同時(shí)還可以專門(mén)開(kāi)辟出一片館員之家園地，展現(xiàn)館員風(fēng)采、館員興趣和特長(zhǎng)，舉辦豐富的館員活動(dòng)等。

2.目標(biāo)激勵(lì)

圖書(shū)館管理者應(yīng)該制定圖書(shū)館發(fā)展戰(zhàn)略，長(zhǎng)、中、短期目標(biāo)，大大小小目標(biāo)的確定，有利于給管理者和館員確立參照系，使其確立正確的工作重心，提高工作的效率，允許在限定范圍內(nèi)，只確定館員每周工作總時(shí)數(shù)，讓館員對(duì)其工作時(shí)間進(jìn)行自由調(diào)整安排，使館員能更好地協(xié)調(diào)自己的工作、學(xué)習(xí)和生活節(jié)奏，有助于提高館員的滿意度，極大地提高工作效率。

3.精神激勵(lì)

物質(zhì)激勵(lì)畢竟是有限的，也并非越多越好，在報(bào)酬豐厚、公平的前提下，精神激勵(lì)遠(yuǎn)勝于物質(zhì)激勵(lì)。精神激勵(lì)以感情的建立為基礎(chǔ)，而感情的建立需要能夠正確地識(shí)別和了解館員的情感、思想和行為；尊重館員的個(gè)人價(jià)值；參與到館員的需要和問(wèn)題中去，樂(lè)于關(guān)心館員并對(duì)他們負(fù)責(zé)。同時(shí)，激勵(lì)還應(yīng)該注重個(gè)性化，例如：青年館員要多對(duì)其工作進(jìn)行肯定和認(rèn)可，中年館員要適時(shí)幫助晉升職稱和職位，老年館員要給予一定的名譽(yù)頭銜，悉心聽(tīng)取其對(duì)圖書(shū)館工作的發(fā)展和建議等。充分發(fā)揮館員們的主人翁精神，讓他們真切地感受到自己在圖書(shū)館的發(fā)展中所起到的至關(guān)重要的作用，這樣就大大地激發(fā)了館員的責(zé)任感和工作熱情。

4.培訓(xùn)激勵(lì)

跟館員一對(duì)一溝通，持續(xù)開(kāi)發(fā)和改善館員的學(xué)習(xí)，為其提供必要的培訓(xùn)以增強(qiáng)知識(shí)、技能和技術(shù)競(jìng)爭(zhēng)力，以便能更好地勝任本職工作。同時(shí)這也是增強(qiáng)館員的責(zé)任感和忠誠(chéng)度的關(guān)鍵，進(jìn)而使之愿意奉獻(xiàn)個(gè)人力量去實(shí)現(xiàn)組織目標(biāo)。同時(shí)還應(yīng)當(dāng)幫助館員分析他們的技能、興趣和信念，設(shè)計(jì)和建立適合館員個(gè)性和知識(shí)特點(diǎn)的職業(yè)生涯發(fā)展規(guī)劃，并根據(jù)館員的個(gè)人職業(yè)生涯發(fā)展規(guī)劃在不同的階段提供指導(dǎo)和幫助。

（四）建立有利于內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)的溝通渠道

為了保障高校圖書(shū)館內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)的有效實(shí)施和館員參與，就必須建立順暢的內(nèi)部溝通體系，以解決溝通過(guò)程中的溝通效率和信息失真的問(wèn)題。內(nèi)部溝通體系主要包括圖書(shū)館管理者與館員之間和館員與館員之間的溝通。在“互聯(lián)網(wǎng)+”的時(shí)代背景下，高校圖書(shū)館可采取多種措施來(lái)建立順暢的內(nèi)部溝通渠道。如：QQ群、微信、微博、SNS等社交軟件，實(shí)行互聯(lián)網(wǎng)協(xié)作辦公系統(tǒng)，建立網(wǎng)上留言板、意見(jiàn)箱，開(kāi)發(fā)利用館內(nèi)局域網(wǎng)的內(nèi)部信息交流系統(tǒng)。當(dāng)然也可以定時(shí)舉行例會(huì)，商討彼此關(guān)心的問(wèn)題。

四、結(jié)束語(yǔ)

高校圖書(shū)館把內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)的理念和方法引入到圖書(shū)館管理中，對(duì)于提高館員的滿意度，保障穩(wěn)定、高水平的服務(wù)質(zhì)量，從而提高讀者的滿意度有著積極的影響作用，圖書(shū)館的服務(wù)宗旨“讀者第一，服務(wù)至上”也才能落到實(shí)處。

參考文獻(xiàn)

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中圖分類(lèi)號(hào)：G251

文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A

文章編號(hào)：2096-000X（2016）10-0187-02

*基金項(xiàng)目：廣東環(huán)境保護(hù)工程職業(yè)學(xué)院2015年度高職院校圖書(shū)館“十三五”規(guī)劃——“館企合作”服務(wù)創(chuàng)新性研究。

作者簡(jiǎn)介：趙留妹（1984，12-），女，民族：漢，籍貫：河南汝南，學(xué)歷：本科，職稱：助理館員，主要研究方向：讀者服務(wù)。