文 | 張沙莎

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7-ELEVEN:矛盾中擴(kuò)張

文 | 張沙莎

截至2015年5月31日，7-ELEVEN在天津的門(mén)店數(shù)量為57家;而2009年首批7-ELEVEN在天津落戶時(shí)，開(kāi)店計(jì)劃是“在津陸續(xù)開(kāi)設(shè)200家連鎖店鋪”。

小額免密免簽

北京7-ELEVEN與中國(guó)銀聯(lián)簽署協(xié)議，將在北京7-ELEVEN門(mén)店中開(kāi)通銀聯(lián)卡“小額免密免簽”支付服務(wù)。在與媒體的溝通中，7-ELEVEN提出，不做電商，專(zhuān)注門(mén)店消費(fèi)體驗(yàn)。

一面是身邊7-ELEVEN時(shí)不時(shí)消失不見(jiàn)，一面是戰(zhàn)略層面的快速擴(kuò)張；一面在國(guó)內(nèi)堅(jiān)持不做電商，一面在國(guó)際上O2O強(qiáng)化；一面被評(píng)為黑心企業(yè)，一面依舊是被看作好企業(yè)擔(dān)當(dāng)……

看似存在著矛盾的7-ELEVEN，到底是步調(diào)紊亂還是策略使然，是自信還是固執(zhí)，恐怕都需要等待時(shí)間的檢驗(yàn)和評(píng)判。

收縮還是擴(kuò)張

日前，7-ELEVEN囊括“獎(jiǎng)項(xiàng)”不少，既有日本2015年度“黑心企業(yè)大獎(jiǎng)”，又有2015年度日本“好企業(yè)”稱(chēng)號(hào)。事實(shí)上，眼下的7-ELEVEN，矛盾的不止于此。

越來(lái)越多的人發(fā)現(xiàn)，那些印象中某地的7-ELEVEN，可能再也找不到了。比如，位于天津站后廣場(chǎng)、眼科醫(yī)院、河?xùn)|萬(wàn)達(dá)等地的7-ELEVEN，早已消失得無(wú)影無(wú)蹤。也許，那些隱藏在角落中又已經(jīng)消失的7-ELEVEN，還有更多。

時(shí)不時(shí)便會(huì)被貼上關(guān)店潮標(biāo)簽的7-ELEVEN，眼下的日子到底怎么樣，似乎沒(méi)有人能給出明確答案。記者先后走訪的幾家7-ELEVEN中，沒(méi)有誰(shuí)能對(duì)其他店的事情說(shuō)得清楚； 7-ELEVEN官方也沒(méi)有回應(yīng)記者的詢問(wèn)，對(duì)7-ELEVEN在天津地區(qū)及整個(gè)中國(guó)市場(chǎng)的現(xiàn)狀給予明確說(shuō)法。惟一有跡可循的線索是：截至2015年5月31日，7-ELEVEN在天津的門(mén)店數(shù)量為57家； 而2009年首批7-ELEVEN在天津落戶時(shí)，開(kāi)店計(jì)劃是“在津陸續(xù)開(kāi)設(shè)200家連鎖店鋪”。

從7-ELEVEN在其他城市的情況來(lái)看，這可能也算不上一個(gè)境遇多好的生意。截至2015年5月底，7-ELEVEN在成都的門(mén)店數(shù)量從鼎盛時(shí)期的100家縮減至59家，在北京的門(mén)店數(shù)量則為177家，比2014年年底的173家凈增加了4家而已。

難題不僅表現(xiàn)在規(guī)模上。據(jù)公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，7-ELEVEN在日本、美國(guó)、中國(guó)臺(tái)灣的毛利率曾分別達(dá)到過(guò)47％、40％和30％，而在內(nèi)地市場(chǎng)，據(jù)中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)對(duì)2014年中國(guó)便利店行業(yè)的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，毛利率僅為24.27％。2014年全年，7-ELEVEN在華虧損額度達(dá)到1000余萬(wàn)元。

不過(guò)，即便如此，7-ELEVEN在中國(guó)市場(chǎng)仍舊賣(mài)力無(wú)比。在北京市場(chǎng)，7-ELEVEN2014年一年開(kāi)了32家店，是它進(jìn)入北京11年以來(lái)，開(kāi)店最多的一年。到了2015年，7-ELEVEN更是繼2012年開(kāi)放加盟后再度釋放擴(kuò)軍信號(hào)，不僅對(duì)加盟店的利潤(rùn)分成有所松動(dòng)，讓他們多分得3％的利潤(rùn)，還對(duì)加盟條件有所放寬，讓原本只允許經(jīng)營(yíng)一家店的加盟主可以同時(shí)經(jīng)營(yíng)多家店。

這與整個(gè)行業(yè)的走勢(shì)大抵相同。雖然賺錢(qián)者寥寥無(wú)幾，但中國(guó)便利店行業(yè)邁入了二次擴(kuò)張時(shí)期。道理很簡(jiǎn)單，還是那句老話：便利店是講求規(guī)模效應(yīng)的，沒(méi)有規(guī)模，肯定談不上盈利，即便大家都明白——就算有了規(guī)模，其實(shí)也不一定可以成功。

在便利店業(yè)態(tài)發(fā)達(dá)的日本，這種行為也許更好被理解。日本約有5.5萬(wàn)家便利店，僅東京一個(gè)城市，便利店數(shù)量就超過(guò)了7000家。盡管日本便利店看似已經(jīng)無(wú)所不在，但該行業(yè)仍未顯示出飽和的跡象。2014年，日本便利店數(shù)量比前一年增加了5％。

但在中國(guó)，無(wú)論是對(duì)門(mén)店、品牌還是整個(gè)行業(yè)來(lái)說(shuō)，命數(shù)幾何，其實(shí)誰(shuí)也不敢妄下定論。

觸網(wǎng)還是固守

從具體的業(yè)務(wù)層面來(lái)看，7-ELEVEN在華似乎也是有些不一樣的想法。

近日，北京7-ELEVEN與中國(guó)銀聯(lián)簽署協(xié)議，將在北京7-ELEVEN門(mén)店中開(kāi)通銀聯(lián)卡“小額免密免簽”支付服務(wù)。在與媒體的溝通中，7-ELEVEN提出，不做電商，專(zhuān)注門(mén)店消費(fèi)體驗(yàn)。

“實(shí)體店業(yè)務(wù)慘淡也并非完全源于電子商務(wù)的沖擊，主要還是沒(méi)做好。7-ELEVEN還是比較注重自己的門(mén)店業(yè)務(wù)，專(zhuān)注店內(nèi)消費(fèi)體驗(yàn)，這是7-ELEVEN的強(qiáng)項(xiàng)。”北京7-ELEVEN行政本部部長(zhǎng)吳萌表示。

在電子商務(wù)與O2O盛行的當(dāng)下，這顯然有些格格不入。

不過(guò)，凌雁管理咨詢首席咨詢師林岳對(duì)記者表示，這其實(shí)更像是一種策略?！氨M管電商的蛋糕在逐年做大，但實(shí)際上其占整體社會(huì)零售的比例還不高，而7-ELEVEN意識(shí)到了這一點(diǎn)，專(zhuān)注于把顧客體驗(yàn)做好，專(zhuān)注于解決顧客的痛點(diǎn)，先扎實(shí)自己的基礎(chǔ)，提升顧客的黏性，當(dāng)顧客的忠誠(chéng)度到了一定的程度，開(kāi)啟電商模式自然而然就是爆發(fā)性的增長(zhǎng)?！?/p>

林岳認(rèn)為，這是一種穩(wěn)健的做法，其商業(yè)邏輯就是把自己優(yōu)勢(shì)的地方做到極致，不分散精力和資產(chǎn)到自己不熟悉或是大家都往里撲的紅海?！斑@種堅(jiān)持是源于一種自信以及專(zhuān)注，在短期內(nèi)我認(rèn)為是利大于弊，但隨著電商以及O2O的深化，未來(lái)這條路還是要走的，這是遲早的事情?！?/p>

樂(lè)觀的一面是，從7-ELEVEN全球的經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，其在O2O上頗有心得。

在日本，早在2000年前后，日本7&I控股公司（7-ELEVEN日本母公司）就依靠整個(gè)集團(tuán)的力量，以7-ELEVEN便利店和伊藤洋華堂的商品品項(xiàng)和物流系統(tǒng)為基礎(chǔ)，開(kāi)展電商業(yè)務(wù)。到2014年，7&I電商已經(jīng)成長(zhǎng)為日本第五大電商公司。

2015年9月，7&I宣布要把全渠道戰(zhàn)略進(jìn)一步強(qiáng)化。集團(tuán)旗下的電商業(yè)務(wù)經(jīng)過(guò)重新整合，推出的新網(wǎng)站“全渠道7”在11月全面上線。全渠道7的目標(biāo)是：把2014年1600億日元的電商銷(xiāo)售額，提升到2018年的1兆日元。

但悲觀的一面則是，全球經(jīng)驗(yàn)?zāi)芊裨谥袊?guó)行得通，這也許是個(gè)問(wèn)題。

對(duì)7-ELEVEN中國(guó)來(lái)說(shuō)，一個(gè)很現(xiàn)實(shí)的情況是，當(dāng)“遲早”那一天到來(lái)的時(shí)候，是不是真的能輕輕松松地想提速就提速、說(shuō)追趕就追趕？畢竟，中國(guó)市場(chǎng)的玩家們，并非全是等閑之輩。