文 | 本刊記者 任慧媛

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都市麗人瞄準全渠道

文 | 本刊記者 任慧媛

作為一個傳統(tǒng)零售品牌，盡管一再強調，覆蓋全國的實體店才是運營發(fā)展的根基所在，但是互聯網化卻是其繞不開的路徑，門店也必須依靠互聯網才能強大起來，之后才是全新的發(fā)展思路。

當下，全渠道模式成為都市麗人的重頭戲。

作為一個傳統(tǒng)零售品牌，盡管一再強調，覆蓋全國的實體店才是運營發(fā)展的根基所在，但是互聯網化卻是其繞不開的路徑，門店也必須依靠互聯網才能強大起來，之后才是全新的發(fā)展思路。

業(yè)績數據顯示，都市麗人電商2015年上半年成長迅猛，同比增長1062.8％，收入占比已達到2％，期望未來電商占收入比例，可以達10％至12％之水平。都市麗人集團副總裁兼CIO沙爽談到，無論是網上、門店還是手機端，只要消費者希望通過這些渠道購買商家的產品，企業(yè)就要構建全渠道的服務和銷售平臺，給消費者提供更便利的購買體驗。

自2014年6月正式掛牌港交所之后，都市麗人的連鎖經營模式也算是發(fā)展到了極致，經過大躍進式的快速擴張覆蓋之后，開始進入尋求變革階段。

2015年中期業(yè)績數據顯示，都市麗人店鋪數量已達到8253，其中加盟店6859家，自營店1394家。

8000家門店的B2B平臺

對于全渠道和互聯網+的理解，沙爽道出了關鍵：商品、渠道和客戶。他進一步告訴記者：“做了這么長的時間，我們無非離不開對商品的管理，客戶的管理，不管客戶在什么地方，我們要去構建的就是這樣一個生態(tài)平衡。全渠道的概念在于要看到這些客戶在什么地方，客戶是否適合這樣的渠道。”

對于服裝零售業(yè)來說，銷售情況可謂千變萬化，“高庫存”已成為服裝企業(yè)積重難返的困局。出現“高庫存”的根本原因在于深受服裝行業(yè)傳統(tǒng)的商業(yè)模式所影響，對消費者并不夠了解。

控制庫存，提高訂單準確率恰恰是控制成本的關鍵要素。在沙爽看來，無論是做全渠道，還是做電商品牌或者做傳統(tǒng)的線下品牌，都離不開對庫存的聯動和對訂單的管理。

都市麗人雖然做的是服裝，卻并沒有做訂貨制，也沒有中間分銷渠道，而是通過一個B2B平臺來操控?！拔覀?000多家門店的商品都是通過這個平臺訂貨的，而且是現貨補貨模式，他們不需要開訂貨會，不需要預支訂金，只要今天在平臺上訂貨，晚上就定位，三天之后就可以收到貨了?！鄙乘Q。

作為此B2B平臺來說，其實是一個電商網站，加盟商登錄平臺之后，會進行類似網購一樣的進貨，其中也包括查詢、相似款推薦、歷史售賣記錄等服務。而且清單還會給加盟商提供基于數據分析得出的補貨建議。反過來，數據也同樣離不開門店的銷售反饋和搜集。

在沙爽看來，庫存流水的比率要比單純關注出貨量和流水更為重要——用1億元的庫存完成6億元的銷量，就比用2億元庫存完成同樣銷量價值更大。“庫存聯動項目建設有助于公司實現庫存信息的透明、共享和有效調配，并將進一步全面降低庫存風險，加大協同性的效應，提高快時尚貼身衣物產品的供給效率?！?/p>

據介紹，都市麗人庫存聯動項目在2014年就已啟動，意在將原本的南、北兩大核心倉庫打通，在此基礎之上，推動自有門店和加盟門店，以及電商庫存和實體店之間的聯動，實現貨品可以在各店之間調動的協同效應。目前，該項目已全面上線，在完成了優(yōu)化庫存聯動管理后，直營店的庫存量下降了37％。

“433模式”

此前，都市麗人公司只在直營門店之間可以完成庫存互調，現在，加盟店與直營店之間、加盟門店之間的調貨機制已經全面貫通。在調貨過程中，公司對價格、數量、總價、物流等方面進行全程監(jiān)管，確保庫存調整的統(tǒng)一有效。

庫存的聯動背后支撐正是8000家門店里所有信息的情況真正可見。

“我們門店里的周轉天數只有60天，因為不需要大量的貨先放在店里去，到了季節(jié)再去售賣，這是非常重要的一點。在這一點上，我們做到了貨品的聯動性以及供應鏈的模式。”沙爽稱。

庫存聯動的順利運行離不開對商品管理的本質。沙爽認為，只有在最基礎的環(huán)節(jié)上首先做到信息流的透明，從銷售到供應鏈以及整個商品管理的過程進行透明，才能滿足需求，做到有效率，快而準。

沙爽將都市麗人所銷售的內衣產品定位在介于化妝品和服裝之間的品類。對于那些銷售多年不衰的經典款內衣產品來說，消費者并不是追求新穎，而尺碼和顏色才是其主要需求，那么補貨是不是夠快也就成了關鍵?！叭绻畔⒛軌蛄鲿硞魉偷胶蠖斯湥蠖酥恍枳鑫⑿〉恼{整，就能滿足需求?！鄙乘Q。

據介紹，都市麗人的供應鏈采用“433模式”，這個模式里，會把每一季的產品下單通過對100％的原材料下單，先生產40％，還有30％是半成品，30％是原材料，以這種模式推進供應鏈管理。市場反應好的時候會持續(xù)把半成品和成品變成產品，當市場反應不好的時候，30％的半成品則變得靈活機動。

“我們發(fā)現一個重要的信息，在做內衣銷售的時候，顏色對我們非常重要，消費者經常不是不喜歡這個款式而是不喜歡這個顏色，我有30％半成品沒有顏色，當進行售賣管理發(fā)現不好賣的時候可以通過顏色更改來進行銷售。”沙爽說，“如果再不好還有30％的原材料，紋胸這個品類很多都是蕾絲、花邊、肩帶，通過一點改變就是一個新產品又可以進行銷售?！?/p>

同時，沙爽也表示，企業(yè)打通IT渠道，但應用中也要依靠雇員的使用能力，不能知道前端信息，也就不能把控消費者，不能理解消費者對產品真正的喜好和需求，而這都會影響后端供應鏈的建設

都市麗人如今已經成為中國銷量、品牌知名度首屈一指的內衣品牌。2015年3月，收購歐迪芬、璐比和伊夏有關銷售、設計、研發(fā)及生產之資產及業(yè)務。目前，都市麗人擁有四個都市系列品牌、歐迪芬旗下三個品牌、韓國路線的freeday，以及兒童內衣瞇雅佳。收購促使都市麗人從“大眾化”、“平民化”的標簽定位進入到中國高端貼身衣物銷售渠道，對中國既有內衣格局產生了不可忽視的影響和沖擊。都市麗人方面稱，收購品牌財務表現有所改善，已經從過去兩年的凈虧損轉為獲取利潤凈額。

都市麗人2015年中期業(yè)績數據顯示，其全年開店目標介乎1200至1500間，并且會滲入內地三四線城市，這表明，繼8000家店面之后，都市麗人正在一步步向“萬店計劃”邁進。值得注意的是，盡管線下門店的高覆蓋率讓都市麗人引以為傲，但在面對租金高，人工高，店鋪成活率不高的大環(huán)境時，最容易形成的負積累壓力也最不該忽視。

都市麗人2015年中期業(yè)績數據顯示，其全年開店目標介乎1200至1500間，并且會滲入內地三四線城市，這表明，繼8000家店面之后，都市麗人正在一步步向“萬店計劃”邁進。