文 | 孫然

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魅族隱憂

文 | 孫然

失掉個(gè)性的魅族，也因此不得不卷入與小米、樂視、榮耀的性價(jià)比紅?；鞈?zhàn)?？赏瑫r(shí)，魅族又不甘就此貼上低價(jià)標(biāo)簽，日前又透露將開辟萬元的高端機(jī)生產(chǎn)線試水。

黃章已不再是過去那個(gè)低調(diào)的黃章，盡管他依舊不愛接受媒體采訪，卻開始充當(dāng)起魅族營銷口水仗中的風(fēng)頭人物。

近期他最引人注目的一次出手，是在2015年11月底對(duì)頭樂視宣稱拿下春晚第一標(biāo)后，發(fā)布微博稱：“小米、樂視是所謂的春晚黃金位置？魅族如果做至少要白金位置?！辈⒈硎荆绻扔艳D(zhuǎn)發(fā)超過10萬人次，就投春晚廣告。最終，轉(zhuǎn)發(fā)超過12萬人次后，魅族公布已將春晚特約“倒二”位置納入囊中。

與此同時(shí)，年底出席活動(dòng)時(shí)，副總裁李楠向外界透露出魅族2015年銷量向好的消息。記者從魅族方面獲悉，截至2015年11月，魅族手機(jī)銷量已接近2000萬臺(tái)，上半年銷量同比增長達(dá)到540％。

然而，活躍的黃章，活躍的魅族，背后卻是難言的壓力與代價(jià)。

過去兩年，魅族因未對(duì)市場變化作出及時(shí)反應(yīng)，幾乎要掉出主流手機(jī)圈，這讓沖高出貨量成了2015年的第一要?jiǎng)?wù)。為了快速實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，魅族大力提升易于沖量的低端機(jī)魅藍(lán)的銷售，該產(chǎn)品線占到魅族總體出貨量的半壁江山。

但伴隨而來的代價(jià)是，往昔的青年良品的魅族逐漸放棄了中高端、小而美定位，向大眾品牌偏移。失掉個(gè)性的魅族，也因此不得不卷入與小米、樂視、榮耀的性價(jià)比紅?；鞈?zhàn)?？赏瑫r(shí)，魅族又不甘就此貼上低價(jià)標(biāo)簽，日前又透露將開辟萬元的高端機(jī)生產(chǎn)線試水。

在中低高間不斷跳躍的定位令人疑惑，糾結(jié)的魅族究竟要何去何從？而如此的搖擺，也給魅族長期發(fā)展和增速的可持續(xù)性，打上了一個(gè)問號(hào)。放棄“小而美”

一份公開資料顯示，2016年春晚廣告投標(biāo)中，有三家手機(jī)廠商，分別是小米、樂視和魅族。其中小米以2238萬元拿下15秒春晚賀歲套裝正十位置，樂視以3780萬元拿下30秒春節(jié)賀歲套裝正四位置。有消息人士稱，拿下倒二位置的魅族，豪擲了7000萬元人民幣。記者就此向魅族方面求證，對(duì)方未對(duì)具體數(shù)額予以置評(píng)。

這是個(gè)很有趣的現(xiàn)象，以上三家企業(yè)中，小米和樂視主打發(fā)燒友文化，定位青年良品的魅族則站隊(duì)文藝青年，它們的用戶皆屬于貼近互聯(lián)網(wǎng)的小眾消費(fèi)群體，因而在廣告投放上，也慣以線上渠道及有針對(duì)性的面向特性細(xì)分人群見長。

這是一個(gè)警告，他得背起包袱，一瘸一拐地向前走；至于到哪兒去，他可不知道。他既不關(guān)心小棍子地，也不關(guān)心比爾和狄斯河邊那條翻過來的獨(dú)木舟下的地窖。他完全給“吃”這個(gè)詞兒管住了。他餓瘋了。他根本不管他走的是什么路，只要能走出這個(gè)谷底就成。他在濕雪里摸索著，走到濕漉漉的沼地漿果那兒，接著又一面連根拔著燈心草，一面試探著前進(jìn)。不過這東西既沒有味，又不能把肚子填飽。

然而眾所周知，春晚舞臺(tái)是國內(nèi)最大眾化品牌的廣告投放平臺(tái)，且屬傳統(tǒng)媒體，這看似“不精準(zhǔn)”和反常的投放邏輯，反映出了什么問題？

華強(qiáng)電子產(chǎn)業(yè)研究所手機(jī)和電子行業(yè)分析師潘九堂認(rèn)為，此舉說明小米、魅族這些小眾品牌的定位，正在向大眾品牌轉(zhuǎn)化?！笆謾C(jī)品類是很難靠小而美支撐下去的。因?yàn)槭謾C(jī)是技術(shù)和供應(yīng)鏈非常密集的行業(yè)，如果沒有一定的規(guī)模就很難做。出貨量太小的話，供應(yīng)商就不愿意拿最新的技術(shù)和產(chǎn)品配合，那你就很難在行業(yè)里長久地生存下去。”

當(dāng)記者問及，魅族的企業(yè)定位是否由小而美轉(zhuǎn)型至大眾化品牌，魅族的答復(fù)頗為婉轉(zhuǎn)：“市場在變化，魅族也在成熟。如今，魅族不再只做自己心中的產(chǎn)品，也改變了‘完美主義’，比如我們不再堅(jiān)持挑戰(zhàn)行業(yè)規(guī)則的Smartbar。但是沒有改變的是追求極致的精神?！?/p>

魅族的變化，就發(fā)生在創(chuàng)始人黃章2014年回歸后的這一年多里。

黃章的新浪微博認(rèn)證，將魅族手機(jī)設(shè)計(jì)師這個(gè)稱謂，放在了魅族創(chuàng)始人和董事長兼CEO之前。在國內(nèi)手機(jī)圈里，他的外號(hào)是“工匠”，暗喻其打磨產(chǎn)品的工匠精神，因而追求品質(zhì)而非量、以及手工作坊式的生產(chǎn)風(fēng)格，是魅族早年的基調(diào)。該公司曾在很長一段時(shí)間內(nèi)維持著一年推出一兩款新品的速度。

但2015年這個(gè)節(jié)奏被打破了，2015年中旬，魅族維持著1個(gè)月一場發(fā)布會(huì)推新品的速度。此外，定位中高端的魅族，如今銷量最大的產(chǎn)品卻是中低端、高性價(jià)比的子品牌魅藍(lán)，足占了半壁江山。

“黃章正在從工匠變成企業(yè)家。”一位業(yè)內(nèi)人士如是評(píng)價(jià)。然而對(duì)文藝青年和青年良品情有獨(dú)鐘的魅族，轉(zhuǎn)身背后，卻盡是無奈。

截至2 0 1 5年11月，魅族手機(jī)銷量已逼近2000萬臺(tái)，其中上半年的銷量就達(dá)890萬臺(tái)，同比增長540％。

魅族轉(zhuǎn)身的無奈與必然

早期的魅族興起于論壇，當(dāng)時(shí)創(chuàng)始人黃章幾乎每天都在跟用戶互動(dòng)，而魅族工程師則每天在微博回答用戶的私信和評(píng)論，這種深入的用戶交互為魅族積累了首批粉絲。

但2013年～2014年的兩年間，智能機(jī)興起，小米借此風(fēng)口開創(chuàng)了獨(dú)特的營銷方式，以高性價(jià)比的產(chǎn)品和獨(dú)創(chuàng)的MIUI，改變了手機(jī)行業(yè)模式。單純以口碑營銷的魅族不善此道，漸漸落后。2014年，魅族的出貨量僅在400萬臺(tái)～500萬臺(tái)左右，這個(gè)量級(jí)排在國內(nèi)市場前十開外。

魅族幾乎要跌出主流手機(jī)圈，這種情況下，黃章決定去家族化引入外部投資。2015年3月，阿里領(lǐng)投魅族6.5億美元，這是魅族再次殺回戰(zhàn)場的糧草，但這筆錢拿得并不容易。

業(yè)內(nèi)流傳，3月份阿里入股時(shí)曾與魅族定下對(duì)賭協(xié)議：2015年出貨量達(dá)2000萬臺(tái)，否則阿里進(jìn)一步收購魅族股權(quán)的權(quán)益，沖擊黃章對(duì)魅族的控制權(quán)?；仡?014年400萬臺(tái)～500萬臺(tái)的量級(jí)，魅族2015年的壓力可想而知。而盡管魅族和阿里方面都曾否認(rèn)對(duì)賭協(xié)議的存在，但對(duì)魅族來說，沖高出貨量仍是站穩(wěn)腳跟和安撫供應(yīng)鏈僅有的出路。

迫于盡快規(guī)?；膲毫?，魅族需要迅速做量，而做量最簡單的戰(zhàn)術(shù)就是主打中低端千元機(jī)型，因?yàn)槠湓囧e(cuò)成本低，容易獲得新客戶。因此2015年魅族大力發(fā)展魅藍(lán)，向大眾化、高性價(jià)比定位的轉(zhuǎn)型，也被視為一種必然的結(jié)果。

根據(jù)魅族方面提供資料，截至2015年11月，魅族手機(jī)銷量已逼近2000萬臺(tái)，其中上半年的銷量就達(dá)890萬臺(tái)，同比增長540％。天貓“雙十一”期間，全天銷售額11億元，同比增長500％，如此幅度的增長，一方面源于魅族出貨量此前基數(shù)較小，除此以外，依托阿里的輸血，魅族迅速擴(kuò)張銷售渠道，截至2015年11月，魅族專賣店已達(dá)2000家，形象渠道店超過15400家，渠道網(wǎng)點(diǎn)超過50000個(gè)。

中低端紅海破局難

銷量的上揚(yáng)似乎說明魅族已扳回了一局。然而以放棄小而美的品牌個(gè)性為代價(jià)，跨入大眾市場對(duì)魅族來說是福是禍，尚不好說，畢竟魅族跨入的中低端手機(jī)市場競爭激烈異常。易觀智庫分析師朱大林認(rèn)為，國內(nèi)千元機(jī)的技術(shù)已經(jīng)十分成熟，因此千元機(jī)的競爭焦點(diǎn)并非技術(shù)定成敗，而是比拼性價(jià)比。

“如果長期總是做1000元左右的低端產(chǎn)品，品牌肯定會(huì)被稀釋掉，是不可持續(xù)的。大眾品牌必須在高中低檔位保持一定的比例，實(shí)現(xiàn)全覆蓋。”潘九堂指出。

業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為，智能機(jī)市場已經(jīng)接近飽和。北京賽諾市場研究公司副總經(jīng)理孫琦認(rèn)為，魅族所搶占的市場主要來自于以往的山寨機(jī)和運(yùn)營商定制機(jī)，以及價(jià)格接近的紅米等品牌。有業(yè)內(nèi)人士判斷，魅族所涉足的這片紅海中，中興、聯(lián)想、酷派、小米、榮耀、樂視勢必會(huì)長期困于同質(zhì)化混戰(zhàn)。

事實(shí)上，魅族也并不甘于困在中低端。該公司近期的兩個(gè)動(dòng)作則表露出向中高端定位攀升的意圖。一則是最新一款魅藍(lán)的定價(jià)由三位數(shù)上升至四位數(shù)，另一則是魅族副總裁李楠在微博上表示，想做萬元生產(chǎn)線。魅族相關(guān)人士對(duì)記者表示，“魅族已形成高（PRO）、中（MX）、超高性價(jià)比（魅藍(lán)）的完善品牌布局，2016年中高端產(chǎn)品將有更多發(fā)力?！?/p>

孫琦認(rèn)為，目前已進(jìn)入第二輪智能機(jī)換機(jī)時(shí)期，這一階段用戶往往會(huì)進(jìn)行消費(fèi)升級(jí)，對(duì)價(jià)格已不那么敏感，iphone等高端機(jī)會(huì)獲得更大需求空間。

然而，中低端市場的圈子就像個(gè)魔咒，包括魅族在內(nèi)的國內(nèi)廠商中，僅華為在高端市場也同樣獲得了認(rèn)可。

“魅族2015年的爆發(fā)期和增長，是這個(gè)品牌產(chǎn)品能力的一次釋放。但是一個(gè)公司最后規(guī)模能做到多大，還是看團(tuán)隊(duì)、資金、技術(shù)、供應(yīng)鏈實(shí)力綜合決定的，到今年或明年，如今小米遇到的問題，魅族或也會(huì)遇到?！迸司盘弥赋?。