文 | 本刊記者 任慧媛

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周黑鴨、老干媽?zhuān)寒a(chǎn)品致勝

文 | 本刊記者 任慧媛

一個(gè)在一只鴨子的身上下足了功夫，一個(gè)“將小辣椒做成了大產(chǎn)業(yè)”，兩家都是憑著對(duì)產(chǎn)品、品牌、渠道的把控得以在各方?jīng)_擊下立穩(wěn)腳跟。并且，正在為順應(yīng)消費(fèi)升級(jí)不斷做出變革。

“周黑鴨”與“老干媽”，兩者在零售快消品類(lèi)都算得上首屈一指的領(lǐng)導(dǎo)品牌。

一個(gè)在一只鴨子的身上下足了功夫，一個(gè)“將小辣椒做成了大產(chǎn)業(yè)”，之間好像并沒(méi)有必然聯(lián)系，但有一點(diǎn)是可以肯定的，兩家都是憑著對(duì)產(chǎn)品、品牌、渠道的把控得以在各方?jīng)_擊下立穩(wěn)腳跟。并且，正在為順應(yīng)消費(fèi)升級(jí)不斷做出變革。

“周黑鴨”的標(biāo)準(zhǔn)化

周黑鴨的投資方之一天圖資本，向來(lái)以穩(wěn)健的投資風(fēng)格著稱(chēng)，天圖首席投資官馮衛(wèi)東曾表示“我們看中的項(xiàng)目一般不會(huì)失手?！?/p>

作為周黑鴨兩輪投資決策的參與者，在提起周黑鴨時(shí)，馮衛(wèi)東的言語(yǔ)之中難掩贊許。“周黑鴨從拿到投資之后，一直都不錯(cuò)，不管是增長(zhǎng)速度還是盈利速度，值得很多連鎖企業(yè)學(xué)習(xí)?！痹谒磥?lái)，周黑鴨的核心競(jìng)爭(zhēng)力有兩點(diǎn)：一是品牌，二是產(chǎn)品的特殊性。

馮衛(wèi)東告訴《中國(guó)連鎖》雜志記者，周黑鴨十幾年專(zhuān)注做鹵鴨制品，并不像其他傳統(tǒng)行業(yè)做幾十上百種產(chǎn)品，雖然種類(lèi)多卻沒(méi)有特色，周黑鴨做的最正確的事情就是，抓住了醬鹵食品從餐桌食品向休閑化轉(zhuǎn)變的趨勢(shì)。

在馮衛(wèi)東看來(lái)，中國(guó)現(xiàn)在缺的不是產(chǎn)品，而是優(yōu)秀的產(chǎn)品，電商本質(zhì)還是零售，真正好的產(chǎn)品是不會(huì)受到電商威脅的?！扒赖臎_突化解之后，電商的出現(xiàn)就像當(dāng)初超市的出現(xiàn)，新的零售渠道，最終都會(huì)被零售品牌利用起來(lái)。比如，天貓出現(xiàn)之后，線(xiàn)下品牌走到了線(xiàn)上?！?/p>

周黑鴨在和第三方線(xiàn)上平臺(tái)合作的同時(shí)，也正在計(jì)劃構(gòu)建一個(gè)隨時(shí)在線(xiàn)的O2O平臺(tái)，把門(mén)店的作用充分發(fā)揮出來(lái)，把消費(fèi)數(shù)據(jù)連接起來(lái)。

周黑鴨一直在踐行實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化，比如，在包裝上，從散裝到盒裝轉(zhuǎn)變?cè)俚浆F(xiàn)在全國(guó)第一家全部實(shí)現(xiàn)鎖鮮裝形態(tài)的包裝，分量和價(jià)格實(shí)現(xiàn)了標(biāo)準(zhǔn)化?！艾F(xiàn)代化工廠(chǎng)生產(chǎn)，不斷的標(biāo)準(zhǔn)化實(shí)際上也是改變食品安全，不再像傳統(tǒng)鹵味食品那樣受到二次污染。”馮衛(wèi)東稱(chēng)。

對(duì)于食品安全問(wèn)題周黑鴨尤其慎重，就此構(gòu)建了食品管控的溯源體系。目前已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了每份產(chǎn)品通過(guò)條碼就能知道該產(chǎn)品的生產(chǎn)工廠(chǎng)、生產(chǎn)時(shí)間、原料產(chǎn)地等。周黑鴨集團(tuán)CEO杜漢武提到，接下來(lái)還會(huì)對(duì)這項(xiàng)工作繼續(xù)延伸，比如對(duì)這些原料、香辛料以及養(yǎng)殖的管控。

周黑鴨的絕大部分產(chǎn)品需要冷鏈運(yùn)輸。從原產(chǎn)地到中央工廠(chǎng)再到整個(gè)中央冷庫(kù)以及所有的門(mén)店構(gòu)成一個(gè)冷鏈閉環(huán)，已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了全程冷鏈。

周黑鴨還在上海、武漢、深圳三地建立分倉(cāng)，每個(gè)倉(cāng)的面積達(dá)到1000～2000平方米，周轉(zhuǎn)速度控制在1天之內(nèi)，當(dāng)天貨當(dāng)天發(fā)出。在干線(xiàn)物流上，產(chǎn)品會(huì)以B2B冷鏈車(chē)的形式從武漢總部發(fā)往上海和深圳，再與B2C物流合作，發(fā)給各地消費(fèi)者。每個(gè)分倉(cāng)覆蓋周邊城市的線(xiàn)上線(xiàn)下供應(yīng)。

另外，為了提升品質(zhì)和效率，周黑鴨在設(shè)備和工藝上也做了升級(jí)，比如，把水浴式解凍升級(jí)為微波化冰清洗線(xiàn)，一是內(nèi)外溫度相差小，解凍均勻；二是，縮短了產(chǎn)品解凍時(shí)間，加快了速度，產(chǎn)量隨之提升；同時(shí)，在此過(guò)程中也能減少水分丟失，有效控制微生物的增加。另外，把人工分選升級(jí)為分選篩，也提高了效率，節(jié)省了人員，而且還把自然攤涼升級(jí)為冷卻隧道，把物料人工拖運(yùn)升級(jí)為智能分貨輸送系統(tǒng)等。

可以看出，從零售渠道終端、供應(yīng)鏈、生產(chǎn)工藝等方面，周黑鴨都做了非常大的變革與升級(jí)，目前已經(jīng)實(shí)現(xiàn)整個(gè)產(chǎn)品形態(tài)的標(biāo)準(zhǔn)化，這為大規(guī)模的復(fù)制和市場(chǎng)擴(kuò)張打下了一個(gè)良好的基礎(chǔ)。

“老干媽”的底氣

8塊錢(qián)一瓶的辣醬，每天賣(mài)出130萬(wàn)瓶，一年用1.3萬(wàn)噸辣椒，1.7萬(wàn)噸大豆，銷(xiāo)售額40億元，15年間產(chǎn)值更是增長(zhǎng)了74倍，并創(chuàng)下了3年繳稅18億，產(chǎn)值68億的成績(jī)，這在零售業(yè)內(nèi)乃至整個(gè)中國(guó)品牌中老干媽都是一個(gè)奇跡。

不偷稅、不貸款、不欠錢(qián)、不上市、不接受退貨、不打廣告，雖然老干媽向來(lái)低調(diào)，但是它的“不”字規(guī)定卻透著自信。不得不說(shuō)，老干媽正是憑著產(chǎn)品質(zhì)量和口味俘獲了消費(fèi)者的舌尖。

尤其在產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)愈漸口碑化的當(dāng)下，產(chǎn)品好才是核心，也正是消費(fèi)者最為關(guān)注的根本。老干媽不接受代理商退貨，底氣就在于把產(chǎn)品做成了硬通貨，只要拿到貨就不愁賣(mài)。實(shí)際上，老干媽的銷(xiāo)量一直很好，壓貨的情況很少出現(xiàn)，不接受退貨的政策對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的影響并不大。

值得注意的是，對(duì)于一個(gè)企業(yè)來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品品質(zhì)保持一段時(shí)間不變并不難，但是能夠長(zhǎng)久堅(jiān)持始終不變就顯得難能可貴了，老干媽高度穩(wěn)定的產(chǎn)品品質(zhì)成就了其一般企業(yè)難以企及的競(jìng)爭(zhēng)力。

多數(shù)企業(yè)在打開(kāi)市場(chǎng)小有規(guī)模之后就開(kāi)始“偷工減料”，以此來(lái) “降低成本”，所謂降成本，大多是在產(chǎn)品原料和工藝上做文章，一次調(diào)整也許大多數(shù)消費(fèi)者感覺(jué)不到，但一再的降低產(chǎn)品要求，將最終導(dǎo)致質(zhì)變，被消費(fèi)者拋棄。

在堅(jiān)守品質(zhì)的同時(shí)，老干媽也在不斷進(jìn)行著新品研究，目前的產(chǎn)品已經(jīng)達(dá)到20余種系列產(chǎn)品 “我的辣椒調(diào)料都是100％的真料，每一個(gè)辣椒，每一塊牛肉都是指定供貨商提供的，絕對(duì)沒(méi)有一絲雜質(zhì)?！?貴州遵義辣椒曾為出口免檢產(chǎn)品，老干媽所用辣椒原料主產(chǎn)地就在遵義。當(dāng)?shù)貫樘杖A碧供貨的收購(gòu)大戶(hù)提到，給她的辣椒，誰(shuí)也不敢大意，只要出一次錯(cuò)，以后再想與她交道就難了。當(dāng)?shù)亟o她的辣椒，全部要剪蒂，一只只剪，這樣揀剪過(guò)的辣椒，再分裝，就沒(méi)有雜質(zhì)了。

另外，老干媽還與當(dāng)?shù)芈?lián)合建立無(wú)公害干辣椒基地和綠色產(chǎn)品原材料基地，搭建了一條“企業(yè)+基地+農(nóng)戶(hù)”的農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈，絕大部分原料都來(lái)源于老干媽的自產(chǎn)基地。

大區(qū)域經(jīng)銷(xiāo)策略是老干媽的主要營(yíng)銷(xiāo)渠道，已完成渠道網(wǎng)絡(luò)布局，形成了完善的經(jīng)銷(xiāo)商網(wǎng)絡(luò)。想當(dāng)初老干媽只選擇大區(qū)域經(jīng)銷(xiāo)商，并負(fù)責(zé)物流運(yùn)輸，區(qū)域經(jīng)銷(xiāo)商再帶著銷(xiāo)售任務(wù)進(jìn)行二批的開(kāi)發(fā)布局，逐漸形成了經(jīng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)遍布區(qū)域便利店、商超，甚至菜市場(chǎng)的局面。

據(jù)了解，貴陽(yáng)市政府也曾經(jīng)期望老干媽能走多元化路線(xiàn)，陶華碧卻不為所動(dòng)，“我只曉得炒辣椒，我只干我會(huì)的?！?/p>

原則的堅(jiān)守

值得一提的是，目前，周黑鴨線(xiàn)下有700多家門(mén)店，均為直營(yíng)店。堅(jiān)持開(kāi)直營(yíng)店不做加盟店也是周黑鴨的一個(gè)原則。一是為了直接面對(duì)消費(fèi)者，另外也是便于對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量和經(jīng)營(yíng)管理的控制。與直營(yíng)模式相比，加盟模式的監(jiān)管控制要弱的多，從而導(dǎo)致食品安全問(wèn)題頻出。另外，為了降低成本，減少不必要的產(chǎn)品加價(jià)，周黑鴨堅(jiān)持從原產(chǎn)地采購(gòu)原材料，主料和香辛料全部來(lái)自中國(guó)以及東南亞最好的原產(chǎn)地。

對(duì)于周黑鴨的上市，業(yè)內(nèi)普遍較為關(guān)注，一度有傳言在2015年上市，而如今看來(lái)傳言并不可信。對(duì)此馮衛(wèi)東表示，周黑鴨上市的計(jì)劃肯定是有，但這是一個(gè)水到渠成的事情，并沒(méi)有具體的限定時(shí)間?！耙瓷鲜械沫h(huán)境，股市也有很多不確定的因素。早一點(diǎn)晚一點(diǎn)都不急，晚一點(diǎn)上市就成長(zhǎng)的更多一些，上市了之后反而有較多的壓力?！?/p>

而老干媽則被外界稱(chēng)為“資本絕緣體”，陶華碧更是決絕地說(shuō)道：“我堅(jiān)決不上市，一上市，就可能傾家蕩產(chǎn)。上市那是欺騙人家的錢(qián)，有錢(qián)你就拿，把錢(qián)圈了，喊他來(lái)入股，到時(shí)候把錢(qián)吸走了，我來(lái)還債，我才不干呢”。

隨著品牌影響力越來(lái)越大，仿冒者蜂擁而至，全國(guó)各地就曾出現(xiàn)過(guò)50多種假冒老干媽。在對(duì)產(chǎn)品做出堅(jiān)守的同時(shí)，老干媽對(duì)于品牌的捍衛(wèi)絲毫不松懈。近年來(lái)每年都要安排兩三千萬(wàn)用來(lái)“打假”的專(zhuān)項(xiàng)資金。而陶華碧每年兩會(huì)提交的議案中，都與打假有關(guān)。

為了防止一些公司打擦邊球，對(duì)老干媽品牌有所影響，老干媽公司對(duì)商標(biāo)保護(hù)也加強(qiáng)了措施。目前，該公司全部注冊(cè)商標(biāo)達(dá)114個(gè)，包括“老于媽”、“媽干老”等商標(biāo)也已注冊(cè)，也表示凡是帶“干”字的辣椒醬都要打假。

周黑鴨假仿冒店鋪更是堂而皇之開(kāi)滿(mǎn)大街，以致使行外人難辨真假。馮衛(wèi)東認(rèn)為，仿冒的周黑鴨都是散兵游勇，并沒(méi)有形成體系，只靠工商部門(mén)的管控并不能杜絕?！叭绻軌蛐纬伤⒖?lián)營(yíng)會(huì)讓打假會(huì)變得更容易一些，不能刷會(huì)員卡的周黑鴨店都是仿冒店。對(duì)此，中國(guó)的知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)意識(shí)還有待提升?！?/p>

如今，周黑鴨，從當(dāng)初的武漢小鹵味發(fā)展成為全國(guó)知名連鎖店，并計(jì)劃要走出國(guó)門(mén)。而老干媽則在國(guó)外被譯作“LaoGanMa”，并已登上奢侈品折扣網(wǎng)站Gilt，被譽(yù)為全球最頂級(jí)的熱醬。陶華碧也曾豪言提到：“全世界有華人的地方就有老干媽。”

面對(duì)電商的沖擊，與其說(shuō)，實(shí)體零售業(yè)被“顛覆”，不如說(shuō)是電商引發(fā)了實(shí)體零售業(yè)新一輪變革。在中國(guó)消費(fèi)升級(jí)的檔口，把強(qiáng)大的產(chǎn)品和品牌結(jié)合起來(lái)，再加上渠道的助力，零售行業(yè)仍大有可為。