文 | 本刊記者 陳紅杏

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新一代實(shí)體店：或成風(fēng)口

文 | 本刊記者 陳紅杏

而只有那些經(jīng)過互聯(lián)網(wǎng)洗禮，拼命將根扎牢扎深于商品和服務(wù)的實(shí)體零售，才能在春風(fēng)吹來時(shí)，破水而出。

三十年河?xùn)|，三十年河西。幾年前電商裹挾著低價(jià)、便捷等籌碼拼命擠壓實(shí)體零售市場時(shí)，絕對想不到幾年后，一批深耕的實(shí)體店正展現(xiàn)出強(qiáng)大的生機(jī)與實(shí)力。

專注運(yùn)動(dòng)，主打自有品牌的迪卡儂終于耐心地深耕全產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)嗄旰笥瓉砜焖侔l(fā)展期；打通供應(yīng)鏈，管控從種植到上架的全部流程的百果園，也讓人們看到了小小水果店的強(qiáng)大生命力；而Zara、優(yōu)衣庫這樣的快時(shí)尚品牌，無一不是在產(chǎn)品質(zhì)量、整合供應(yīng)鏈、技術(shù)升級等方面具有獨(dú)特優(yōu)勢，備受消費(fèi)者寵愛。

其實(shí)，掌握商品和網(wǎng)點(diǎn)的實(shí)體店們擁有著比電商更加實(shí)在的武器。這些武器是什么？商品、門店、客戶數(shù)據(jù)、體驗(yàn)、供應(yīng)鏈，同時(shí)也離消費(fèi)者更近。

但傳統(tǒng)意義上的、只提供售賣平臺，既不能掌控上游商品，又不能適應(yīng)新消費(fèi)需求的實(shí)體店，將會(huì)是死路一條。

而只有那些經(jīng)過互聯(lián)網(wǎng)洗禮，拼命將根扎牢扎深于商品和服務(wù)的實(shí)體零售，才能在春風(fēng)吹來時(shí)，破水而出。

近也是核心競爭力

“近也是一種競爭力?！币晃涣闶鄞罄羞@樣對《中國連鎖》記者說。

“懶人經(jīng)濟(jì)”也曾一度被O2O企業(yè)所推崇，各類到家服務(wù)努力把消費(fèi)者養(yǎng)得越來越懶。而這也揭示了一個(gè)最簡單的道理，離消費(fèi)者近也是一種核心競爭力。

安徽樂城超市總經(jīng)理王衛(wèi)深諳此道，他的小業(yè)態(tài)門店無一不是最大限度地離消費(fèi)者更近。例如樂大嘴零食公園、生鮮傳奇等，都是位于社區(qū)周邊，往往只針對一個(gè)或幾個(gè)小區(qū)用戶。

不僅是樂城，華潤蘇果等一批大型零售企業(yè)，也紛紛把目光放到了聚焦于社區(qū)小店上。華潤蘇果總經(jīng)理陳兵就表示，小業(yè)態(tài)是蘇果轉(zhuǎn)型的主要方向，計(jì)劃在未來三年內(nèi)使便利店的門店數(shù)達(dá)到1500家；新華都也在2015年12月16日開出了自己首家聚焦于社區(qū)的生活超市——鄰聚，主打一日三餐的相關(guān)商品，包括生鮮、休閑食品、廚房用品等；而天虹也在通過自營、收購等方式，拓展便利店市場。

這就是近。掌握住了小區(qū)門口、路口，消費(fèi)者其實(shí)還是愿意選擇實(shí)體店的。但前提條件是商品足夠好，價(jià)格足夠低。

這也就引申出商品的重要性。實(shí)體店們想要獲取物美價(jià)廉的商品，就要離商品源頭更近，即所謂縮短供應(yīng)鏈。

過去，在傳統(tǒng)的分銷模式下，商品從出廠到門店有著長且固定的線路。以寶潔洗發(fā)水為例，一個(gè)品牌就有大區(qū)、省、市等各級代理商，同時(shí)批發(fā)市場又分為一批、二批等，采購的數(shù)量和等級不同，價(jià)格也就不同。

這其中還有一個(gè)很有趣的現(xiàn)象，“批發(fā)市場給KA（大賣場）的價(jià)格肯定要比夫妻老婆店要高?！庇兄嗄炅闶劢?jīng)驗(yàn)的北京果多美總經(jīng)理張?jiān)聘鶎τ浾哒f，“因?yàn)榉蚱蘩掀诺甓际乾F(xiàn)金結(jié)賬，而KA有賬期，有各種費(fèi)用和服務(wù)，這都是要付出代價(jià)的?！?/p>

有一天，電商出現(xiàn)了，它不按常理出牌，直接找品牌商或高層級代理商談，讓自己離商品源頭更近，加上人工、租金甚至稅率的問題，使得它們在價(jià)格上比實(shí)體店有優(yōu)勢。正如英諾天使基金創(chuàng)始人李竹說的那樣，“電商改變了商品或服務(wù)交易的方式，提高了交易的效率。”

傳統(tǒng)的實(shí)體店必須做出改變，減少中間環(huán)節(jié)，提高效率。

扎根高性價(jià)比商品

新一代的實(shí)體店才能夠獲得發(fā)展的機(jī)會(huì)。

在中投顧問研究總監(jiān)郭凡禮看來，零售商的基本職能是將商品直接銷售給最終消費(fèi)者，產(chǎn)品和服務(wù)是核心競爭力?！盎ヂ?lián)網(wǎng)零售商盛極一時(shí)的主要原因就是由于其能夠?yàn)橄M(fèi)者提供多樣化、物廉價(jià)美的產(chǎn)品選擇，同時(shí)非常講究用戶體驗(yàn)，服務(wù)水平較高。零售商不論怎么發(fā)展、轉(zhuǎn)型，產(chǎn)品和服務(wù)都是根本?！?/p>

這里的產(chǎn)品指的是高性價(jià)比的產(chǎn)品，在電商沖擊下，實(shí)現(xiàn)業(yè)績增長的實(shí)體店，無一不是在高性價(jià)比產(chǎn)品上做足了功夫。

無論是迪卡儂，還是宜家，都能夠?qū)υO(shè)計(jì)、生產(chǎn)、物流等全產(chǎn)業(yè)鏈實(shí)現(xiàn)了充分的掌控。掌控了全產(chǎn)業(yè)鏈才能夠在保證產(chǎn)品質(zhì)量的情況下，在各個(gè)環(huán)節(jié)實(shí)現(xiàn)節(jié)減成本，并通過大規(guī)模銷售，提供低價(jià)質(zhì)優(yōu)的商品。

以迪卡儂為例，“物美價(jià)廉”已深入人心， 19.9元的背包，59元的純棉高爾夫T恤，89元的Kalenji男式健身跑步鞋……同類產(chǎn)品比市場上便宜20％左右。支撐這一定位的也正是迪卡儂掌控“供應(yīng)鏈的威力”。

不斷地向上游延伸，進(jìn)而參與生產(chǎn)、運(yùn)輸?shù)热a(chǎn)業(yè)鏈，永輝已經(jīng)著手在做這方面的工作了，這才是實(shí)體店要做的事情。

商品才是最能代表企業(yè)的東西。正如提起辣椒醬，人們往往想起老干媽；提起鴨脖，周黑鴨經(jīng)常被掛在嘴邊。

當(dāng)然，利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)提高效率也必不可少。比如多重支付方式的使用，滿足消費(fèi)者多樣選擇的同時(shí)，也為自己的“大數(shù)據(jù)”提供了保證。目前良品鋪?zhàn)娱T店的支付方式就有17種，而線上線下會(huì)員的打通，也實(shí)現(xiàn)了全渠道ERP。

而在商品上，玩轉(zhuǎn)商品的技術(shù)一直是實(shí)體店擅長的。在商品管理上，選品、采購，甚至小小的陳列技術(shù)都在隨著消費(fèi)者的改變而改變。王衛(wèi)就表示，商品陳列的原則是為了易見、易取。而店鋪的小型化也讓商家開始琢磨如何做減法。一如德國阿爾迪超市，聚焦少數(shù)商品創(chuàng)造利潤。

重塑零售店價(jià)值

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，零售店的價(jià)值正在被重塑。從原本的展示交易空間，逐漸延展出體驗(yàn)、庫存、交流平臺等功能。

當(dāng)電商物流成本上升，而實(shí)體店的零售效率提升之后，單純電商的相對優(yōu)勢會(huì)逐步喪失。

埃森哲的報(bào)告也顯示，2015年消費(fèi)者從零售商網(wǎng)站購買，然后線下自提的消費(fèi)者增長1倍以上。這意味著實(shí)體店完全可以憑借線上線下的交融獲得全渠道的反轉(zhuǎn)優(yōu)勢。這也正是眾多電商開始追求落地的原因。

亞馬遜在美國開了一家實(shí)體書店可以說是2015年的大事件。而李竹也分析認(rèn)為，亞馬遜并不滿足于一家書店，這只是個(gè)開始，它未來還將加入其他的商品品類，最終目的是離消費(fèi)者更近。在中國，阿里巴巴、京東、當(dāng)當(dāng)、聚美優(yōu)品等，也都紛紛走到線下。

實(shí)體店方面，資料顯示，美國前十大本土電商中除了Amazon、eBay、Newegg、Overstock四家是純在線零售外，其余六家（包括沃爾瑪、梅西百貨、塔吉特和諾德斯特龍等）都是傳統(tǒng)實(shí)體零售商出身。而這些傳統(tǒng)實(shí)體零售商出身的電商無一不是借用了原有的強(qiáng)大供應(yīng)鏈，然后導(dǎo)入線上營銷并加以擴(kuò)大，線上線下兩輪并進(jìn)。

而被重塑之后的實(shí)體店無論是在價(jià)格、商品選擇（品類管理）和便利性上都展現(xiàn)出了巨大潛力，再利用社交、個(gè)性化、消費(fèi)體驗(yàn)更加粘住消費(fèi)者，而新技術(shù)的使用也將讓實(shí)體店變得更智能化，讓實(shí)體店的全渠道優(yōu)勢展露出比單純的網(wǎng)店更無可比擬的機(jī)遇。

當(dāng)然，羅馬不是一天建成的，這一切都還需要一個(gè)過程。