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        中英廣告語修辭方法對比分析

        2016-03-17 06:35:57張心唐大連理工大學外國語學院遼寧大連116024
        文教資料 2016年16期
        關(guān)鍵詞:英語

        張心唐(大連理工大學 外國語學院,遼寧 大連 116024)

        中英廣告語修辭方法對比分析

        張心唐
        (大連理工大學外國語學院,遼寧 大連116024)

        漢英兩種語言、中西文化、民族性格、經(jīng)濟商業(yè)社會發(fā)展的過程、時間、發(fā)達程度等諸多方面的個性差異和共性之處,使得漢英兩種語言文化在廣告語修辭學方面既存在共性,又存在差異,對其進行對比、分析、總結(jié),對中西社會廣告文化的相互理解、互通,促進國際經(jīng)濟、商業(yè)、文化交流和發(fā)展,具有實際作用。本文就英漢廣告語修辭學中的辭格應用,從音韻修辭、詞義修辭、結(jié)構(gòu)修辭三個層面進行對比分析,歸納其相同點與不同點,并解釋語言、文化對廣告語修辭的影響。

        廣告語修辭英語漢語

        1.引言

        廣告語是廣告的“點睛之筆”,廣告的傳播力、影響力在很大程度上取決于廣告語。廣告語中的修辭和文學中的修辭,都遵循一般的修辭規(guī)律及原則,但是由于廣告語的特殊性,它的修辭手法運用又具有自身明顯的特征[1]。漢英兩種語言、中西文化、民族性格、經(jīng)濟商業(yè)社會發(fā)展的過程、時間等諸多方面的個性差異和共性之處,使得漢英兩種語言文化在廣告語修辭學方面既存在共性,又存在差異,對其進行對比、分析、總結(jié),對中西社會廣告文化的相互理解、互通,促進國際間經(jīng)濟、商業(yè)、文化交流和發(fā)展,具有實際作用[2]。

        2.語音修辭

        (1)擬聲:擬聲(onomatopoeia)是指對聲音的模仿,以在聲音、意義之間建立一種聯(lián)系[3]。在英語廣告中,擬聲修辭手法運用較為普遍,而漢語商業(yè)廣告中則很少運用[1],這與英語自身是拼音文字、易于使聲音符號化有關(guān)。

        Shhhhh,super silentdishwasher.

        這是一則洗碗機的英文廣告,“Shhhhh”一方面用于模仿洗碗機運行時發(fā)出的聲音,強調(diào)產(chǎn)品運行時無噪音的特征,另一方面它又表示讓人安靜下來,注意聽廣告的內(nèi)容。

        Rent a toot or buy a tweet,boom,zing,twang,tinkle,humor plink.

        這是一則樂器廣告語,一系列擬聲詞的運用模仿著各類不同樂器發(fā)出的聲音,廣告設計頗為獨特新穎。

        (2)頭韻:頭韻(alliteration)是指在一組相關(guān)聯(lián)的詞語中,每項詞語的首韻母或元音都相同的修辭法。在英文詩歌發(fā)展史上,頭韻的淵源要比腳韻(rhyme)更加久遠、更加古老,在現(xiàn)代各種英文文體中仍被廣泛使用[4][5]。但在漢語中,頭韻與尾韻相比,只是在詩詞韻律中的制造樂感的輔助性手段,漢語中的頭韻盛于六朝,至宋以后則很少使用[4]。因此,在漢語廣告中幾乎見不到“頭韻”。

        Sea,sun,sand,seclusion and Spain.

        這是一則關(guān)于位于西班牙的某海岸沙灘旅店的廣告語,用柔軟輔音頭韻[s]來表現(xiàn)大海、陽光、沙灘的幽靜、浪漫的自然風光,廣告語中的最后一個單詞Spain畫龍點睛般地表達了這一優(yōu)美環(huán)境的地點在西班牙,頭韻運用極為巧妙。

        (3)尾韻:尾韻(consonance)是指在一組相關(guān)聯(lián)的詞語中,每項詞語重復尾詞中最后一個重讀音節(jié)的修辭法。在英語廣告中尾韻的使用非常普遍,同樣可以取得節(jié)奏明顯的韻律效果。

        Medical Insurance Cover.Themost competitive premiums in theworld forthemost comprehensive cover in theworld.

        這是一則關(guān)于醫(yī)療保險的廣告語,既運用了頭韻,又巧妙地運用了尾韻,competitive和comprehensive兩個單詞的使用,既向受眾傳達了公司業(yè)務及實力,又使受眾感受到聲音韻律的節(jié)奏感,給人以美的享受。

        Flash,Dash.Classic splash,Glenlivet.

        這是一則關(guān)于威詩意的酒類廣告語,廣告把尾韻[sh]及擬聲修辭手段與廣告的意境緊密結(jié)合在一起,把威詩意的酒花飛濺、杯杯相碰、古典高雅的意境表達得淋漓盡致。

        (4)押韻:押韻(rhyme)是指在語句中間位置運用非常接近或完全相同的重讀音節(jié),并且重讀音節(jié)元音和它后面的輔音要完全一致。在英文廣告語中,押韻這種修辭手法運用普遍。

        Intel Inside.

        這是美國的英特爾芯片的廣告詞。這個著名商標詞恰好構(gòu)成押韻,讀來如詩,易于記憶。

        AMarsa day keeps youwork,restand play.

        這是一則關(guān)于巧克力Mars的廣告語,運用押韻,構(gòu)思巧妙,通過人們對以下兩則相關(guān)英文成語的聯(lián)想,加強廣告效果:

        An apple a day keeps the doctor away.

        Allwork no playmakes jack a dullboy.

        3.語義修辭

        英語和漢語都大量使用語義修辭方法。

        (1)比喻:比喻主要關(guān)注形象性,主要有兩類:明喻和暗喻。

        BeWhite...Be Silky.

        這是一則關(guān)于化妝品的廣告語,該廣告運用明喻手法,把絲一般的柔白和人的肌膚聯(lián)系起來。

        Kodak isOlympic color.

        這是一則柯達廣告語,該廣告運用了暗喻手法,把柯達和柯達奧林匹克聯(lián)系起來。

        (2)比擬:比擬主要包括兩種:擬人和擬物。

        Your Car Knows.

        這是一則關(guān)于汽油廣告,該廣告運用了擬人手法。

        Opportunity knocks!

        這是一則房地產(chǎn)廣告語,該廣告運用了擬物手法:機會在敲門。

        4.結(jié)構(gòu)修辭

        英語和漢語中都采用結(jié)構(gòu)修辭手法,通過句式結(jié)構(gòu)的安排來增強語言表達效果。結(jié)構(gòu)修辭中最普遍采用的手法是把相同的或者相似的句子、詞組、詞排列在一起,以更好地滿足語言表達要求。

        (1)排比:排比采用語句的系列排序,形成整體氣勢,強調(diào)整體效果。在英語和漢語中廣告中,排比修辭被普遍采用。

        Maybe she'sbornwith it,Maybe it'sMaybelline.

        這是一則美寶蓮廣告,運用了排比:美來自內(nèi)心,美來自美寶蓮。

        (2)設問:設問的原因不是真正有疑問,而是為了增強表達效果所做的有意設問、自問自答、問而不答。在廣告語中采用設問修辭手法可以起到提醒受眾注意、強調(diào)關(guān)注點的作用。

        Wouldn'tyou really rather have a Buick?

        這是一則步克汽車廣告語,運用了設問:你難道不需要一輛步克嗎?

        5.結(jié)語

        本文從音韻修辭、詞義修辭、結(jié)構(gòu)修辭三個層面,對英漢廣告語修辭學中的辭格應用進行對比分析,分析表明:英語廣告大量使用擬音、頭韻和尾韻,漢語則強調(diào)尾韻,很少使用擬音,幾乎不使用頭韻;漢語廣告在諧音、雙關(guān)等修辭手法的使用上較英語廣告更普遍;對偶、回繞、頂真等修辭手法更具有漢語特點;英語廣告經(jīng)常使用造詞、有意拼寫錯詞,而漢語則幾乎不具備這一能力;英語和漢語廣告都大量使用比喻、比擬、排比、設問等修辭手法。

        [1]周倩.英漢廣告語常用修辭對比研究[J].讀與寫雜志,2011,Vol.8,No.8,pp.26-27.

        [2]吳曉利.談對英漢修辭格對比研究的一點體會[J].商業(yè)文化(學術(shù)版),2007,No.12,pp.224-225.

        [3]朱余剛.20世紀國內(nèi)英漢對比修辭研究綜述[J].贛南師范學院學報,2002,No.2,pp63-68.

        [4]楊建華.論英語中的頭韻及其與漢語的“雙聲”的區(qū)別[J].外語與外語教學,2006,No.11,pp.47-51.

        [5]任玲玲.論修辭在漢語廣告中的運用[J].科技信息,2010,No.23,pp.154-155.

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