王菲菲　　呂樂

“文化智商”在跨境電商中表現(xiàn)形式研究

王菲菲呂樂

處于異質(zhì)文化背景下的跨境電子商務(wù)作為經(jīng)濟(jì)活動中最強(qiáng)勁的新興力量之一，對其領(lǐng)導(dǎo)者、從業(yè)者的跨文化交際能力，尤其是文化智商（CQ）提出了更高的要求。本文在前人研究基礎(chǔ)上賦予“文化智商”二次詮釋，并以現(xiàn)階段中國市場最成功的跨境電商集團(tuán)——阿里巴巴為例，詳細(xì)分析其領(lǐng)導(dǎo)者馬云跨文化智商的三方面表現(xiàn)，為正在進(jìn)行中的及日后跨境電商活動的成功開展提供跨文化交際的借鑒。

跨境電子商務(wù)；跨文化交際；文化智商；表現(xiàn)形式

1985年，T?萊維首次提出“經(jīng)濟(jì)全球化”，這一概念不斷助力國際貿(mào)易的發(fā)展。Gudykunst在Theorizing about Inter?cultural Communication (2014)一書中稱：“全球化已經(jīng)加劇了來自不同國家文化背景的人們之間的互動，這一‘互動’包含國際合資企業(yè)、全球商務(wù)團(tuán)隊(duì)、跨國公司等?！盵1]近年來，一種分屬不同關(guān)境的交易主體通過電子商務(wù)平臺達(dá)成交易，進(jìn)行支付，并通過跨境物流送達(dá)商品、完成交易的商業(yè)活動——跨境電子商務(wù)正在蓬勃興起。它不僅是網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)圈下新的經(jīng)濟(jì)發(fā)展模式，更是一種以“文化”為主因的交流與碰撞。處于異質(zhì)多元文化背景下的交易雙方或多方，如何理解、適應(yīng)彼此間的文化差異，在不同的文化環(huán)境中通過虛擬的網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行接觸、協(xié)商、交易，與電子商務(wù)的成功與否密切相關(guān)。有研究表明，隨著民企進(jìn)一步融入國際大潮，已有越來越多的企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者在管理中品嘗到了“文化差異”帶來的苦澀。[2]“文化差異”如同一團(tuán)漫漫迷霧，充斥著世界各個角落，讓許多企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者倍感迷茫。曾明靜[3]提出交易雙方體現(xiàn)出地區(qū)間及中西方的文化差異，需要企業(yè)在參與經(jīng)濟(jì)全球化的浪潮中更好地適應(yīng)不同的文化環(huán)境，并爭取主動權(quán)和競爭優(yōu)勢。

由此可見，為適應(yīng)電子商務(wù)交際中特定的文化背景，培養(yǎng)具有“跨文化智商”(Culture Intelligence Quotient/CQ)的領(lǐng)導(dǎo)者及人才隊(duì)伍至關(guān)重要。馬云領(lǐng)導(dǎo)阿里巴巴電商集團(tuán)的成功，正是當(dāng)今文化差異背景下企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者個人卓越文化智商對管理方式、團(tuán)隊(duì)優(yōu)秀跨文化交際能力影響的具體體現(xiàn)，其重要性不言而喻。

一、跨境電商文化軟實(shí)力——跨文化智商的產(chǎn)生與定義

作為跨文化交際能力中的重要組成部分，“跨文化智商”一詞存在已久，學(xué)者對其的定義也隨著文化的不斷豐富與多元而逐步完善。美國學(xué)者在20世紀(jì)80年代便將其運(yùn)用于訓(xùn)練課程中，并優(yōu)先給出我們“文化智商”的書面定義。Brooks Pe?terson為提高世界人民對文化問題在跨國業(yè)務(wù)中重要性的重視程度，在其著作Cul?tural Intelligence Quotient中首次定義：“文化智商是一種從事一系列行為模式的能力，利用這種能力，一個人可以依靠自己的技能（語言或處理人際關(guān)系的技能）和定性（適應(yīng)不確定情況的忍耐力）進(jìn)行自我調(diào)整，以適應(yīng)那些與之交流人們所持有的、以文化為基礎(chǔ)的價(jià)值觀和態(tài)度。”[4]盡管文化智商CQ與智商IQ、情商EQ同屬可量化的商值，我們卻難以憑定值定量的測評體系來確定與評估一個個體的跨文化交際能力。

為解決這一問題，Chen Guoming和William Starosta共同構(gòu)建出跨文化交際的四個維度[5]，即，個人態(tài)度，交際技巧，心理適應(yīng)與文化適應(yīng)，這四個維度又再次細(xì)分為16個不同的子元素。盡管這一模型的提出對跨文化交際能力的評價(jià)做出了全面而細(xì)致的分類，但卻缺少了一個將子元素聯(lián)系在一起的核心主要元素。而在筆者看來，跨文化智商作為人在不同文化背景中形成的，融合了社會、能力、心理等多重因素的智能水平，卻是唯一始終貫穿于四個維度之中，并作為連接跨文化交際能力不同維度間的紐帶，將該四維模型有機(jī)結(jié)合的重要、核心因素。

以2013年初露鋒芒的中國跨境電子商務(wù)活動中馬云的成功為例，作為一名優(yōu)秀的企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者，他在擁有較高值的智商與情商的同時(shí)，更需引起我們關(guān)注的是其具備的優(yōu)秀“跨文化智商”。不同于企業(yè)規(guī)模、運(yùn)營模式等硬性指標(biāo)，跨文化智商則是一個企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者及團(tuán)體特殊而又不可小覷的文化軟實(shí)力。在跨境電子商務(wù)交際領(lǐng)域，筆者將其詮釋為商務(wù)從業(yè)者依據(jù)個人知識（商務(wù)知識、經(jīng)營策略）和技能（企業(yè)管理，跨文化交際能力），對復(fù)雜多元文化背景中商務(wù)活動進(jìn)行主動調(diào)節(jié)與適應(yīng)的一種韌性的態(tài)度與能力。

二、跨境電商“跨文化智商”的三重表現(xiàn)及運(yùn)用實(shí)踐

“優(yōu)秀的民企領(lǐng)導(dǎo)者需要具備跨文化智商才能成功適應(yīng)不同國家、地域、組織和職業(yè)文化?！毙录悠履涎罄砉ご髮W(xué)商學(xué)院教授洪洵如是說。通過選擇性地回顧歷史上學(xué)者們對跨文化智商的定義，不難發(fā)現(xiàn)，跨文化智商作為一個寬泛的概念，需要人們根據(jù)自身的職業(yè)類別、發(fā)展規(guī)劃、地域及個體所屬文化風(fēng)格加以調(diào)整，細(xì)分并精確定義。那么，若將視線集中于跨境電子商務(wù)活動領(lǐng)域，從業(yè)者的“跨文化智商”又是如何體現(xiàn)的呢？

以目前中國最成功的跨境電商集團(tuán)之一的領(lǐng)導(dǎo)者馬云為例，分析跨境電子商務(wù)的發(fā)展過程，并歸納出其擁有的高數(shù)值“跨文化智商”的三重體現(xiàn)。

1.語言的能力

無論是阿里巴巴在美國的全英文上市演講，《查理羅斯訪談錄》，還是在NBC等媒體的現(xiàn)場實(shí)錄中，馬云的“暴風(fēng)英語”都助其改變了在美國及世界人民心中的視覺印象與成見，也使其領(lǐng)導(dǎo)下的集團(tuán)文化、理念更易于為異質(zhì)文化環(huán)境所接受。外媒在對馬云的報(bào)道中，也曾多次提及他優(yōu)秀的外語能力。除去其擁有英語專業(yè)的背景外，馬云自述從未停止自身對英語的修煉。Brooks Peterson在課程訓(xùn)練中說：“你想要爭取的顧客對多年來努力學(xué)習(xí)他們語言的人更感興趣?！盵4]而語言作為一個抽象的概念，其能力的評判多包含語音知識、語法知識、語篇知識、語用知識、交際策略知識等。但若只針對于從事商務(wù)活動的需要，那么其中交際策略及實(shí)用語言則尤為重要。近年來，隨著國際商務(wù)發(fā)展成為人類社會發(fā)展的強(qiáng)力引擎，商務(wù)語言學(xué)逐漸吸引了人們的視線。林添胡[6]在對商務(wù)語言“人格化”的分層中推斷出，不同層次、不同修養(yǎng)、不同德行的從商者對語言駕馭能力不同，因而會導(dǎo)致完全不同的終極效果。

語言及人類學(xué)家薩丕爾及其學(xué)生本杰明?本?沃夫提出假說，認(rèn)為人類的思考模式因受到其各自使用的語言影響，而時(shí)常對同一事物看法各異。盡管這一學(xué)說的提出引起學(xué)術(shù)界的爭執(zhí)，但不可否認(rèn)的是，語言會對思維產(chǎn)生影響。作為思維的外殼，學(xué)習(xí)不同的語言將影響人們在不同文化背景下看待問題的思維，而思維作為語言生成及發(fā)展的深層機(jī)制，又將影響人們在跨文化環(huán)境中的智能水平。另一方面，王恩銘教授再次提出語言的背后是文化，文化的背后是人性，人性的背后是良知。語言作為文化的載體，不同的語言要素都蘊(yùn)藏著迥異的文化特性、民族文化心理及性格特點(diǎn)。[7]因此跨境電商從業(yè)者面對的不同國境顧客使用語言的差異，實(shí)質(zhì)是其自主智能水平面對文化的差異。顯然，以積極的心態(tài)適當(dāng)學(xué)習(xí)目標(biāo)市場的語言及表達(dá)方式則顯得尤為重要。以馬云紐約上市演講中最后一句話“We be?lieve one thing, today is difficult, tomor?row is difficult, but the day after tomor?row is beautiful”為例，其對運(yùn)用英語的風(fēng)格即可見一斑。盡管他并沒有堆砌華麗的辭藻與復(fù)雜的句式，但卻運(yùn)用最簡單易懂的語言表達(dá)了最深刻的思想，也更加適應(yīng)美國語言沖破傳統(tǒng)語法、句法及發(fā)音規(guī)則的大環(huán)境，更易為當(dāng)?shù)丶笆澜缛藗兯斫狻⒔邮堋３酥?，從業(yè)者更應(yīng)術(shù)業(yè)有專攻地學(xué)習(xí)相關(guān)術(shù)語，以此深入對目標(biāo)顧客思維的構(gòu)建，加快虛擬世界中對不同文化背景顧客思考方式、行為方式的文化適應(yīng)過程，從而形成靈活與適應(yīng)性兼具的跨文化智商。

2.對“文化沖擊”的敏銳觀察判斷力及跨文化適應(yīng)

1995年，一直從事英語翻譯、教學(xué)工作的馬云首次在美國接觸到互聯(lián)網(wǎng)，這對電腦知識極度匱乏的他來說是另一種意義上的“文化沖擊”。許多學(xué)者將人們面對文化沖擊的感受概括為最初的興奮與喜悅向困惑與焦慮的過渡。由于當(dāng)時(shí)網(wǎng)絡(luò)上并無有關(guān)中國的任何搜索，馬云發(fā)揮其語言優(yōu)勢對網(wǎng)頁進(jìn)行翻譯，并迅速收到來自外國的郵件，就此預(yù)見互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)今后為其個人，也為中國經(jīng)濟(jì)模式帶來的曙光。而作為一名電子商務(wù)從業(yè)者，如何處理好文化沖擊帶來的二重性影響，無疑對跨境電子商務(wù)B2C模式中Business，Cus?tomer雙方更好地實(shí)現(xiàn)交易舉足輕重。試想，若馬云在與互聯(lián)網(wǎng)首次接觸時(shí)缺乏對文化沖擊敏銳的觀察與判斷力，也許他并不會抓住電子商務(wù)的巨大商機(jī)，并在日后創(chuàng)造出中國及外媒眼中繼Yahoo、Ama?zon、E-bay之后的第四種互聯(lián)網(wǎng)模式電商的“神話”。再試想，若他接受了互聯(lián)網(wǎng)帶來的文化沖擊，后期卻缺乏跨文化適應(yīng)力加以支撐而半途而廢，他又將如何應(yīng)對這一認(rèn)知上的差異與陌生文化對思想的蕩滌呢？

因此，優(yōu)秀的跨文化智商除去對文化沖擊敏銳的觀察與判斷能力外，還需長遠(yuǎn)的對跨文化的適應(yīng)性能力。Hiroko Nishi?da提出跨文化適應(yīng)這一概念，即：改變原有的社會文化圖式，使之成為東道國文化的圖式，并在東道國文化環(huán)境中獲取新的社會互動文化圖式。[8]然而，盡管這一概念是基于旅居者的行為方式而提出，我們?nèi)魧⑵溲由熘量缇畴娮由虅?wù)從業(yè)者領(lǐng)域，對于跨境電商行為來說，即便此經(jīng)濟(jì)模式多依附于互聯(lián)網(wǎng)，媒體與科技的發(fā)展能夠拉近交易雙方的距離，但文化的差異卻永遠(yuǎn)不會消失，只會愈加重要。如若缺乏對跨文化活動的了解，對商業(yè)收益及兩國人民的情感均會帶來影響。以2007年年初，美國Orbit（傲白）口香糖在俄羅斯多家電視臺播放產(chǎn)品廣告中出現(xiàn)的對中國國歌《義勇軍進(jìn)行曲》的誤用為例，這便是商務(wù)推廣中缺乏對他國基本文化背景的了解與適應(yīng)而導(dǎo)致的失誤。由此可見，跨文化適應(yīng)也必然是全球化時(shí)代下跨越文化溝壑進(jìn)行國際商務(wù)交流的必備素質(zhì)，這種文化適應(yīng)的動機(jī)則更具體且具有目標(biāo)性，從業(yè)者個人或企業(yè)在進(jìn)行跨國商務(wù)活動時(shí)，需充分運(yùn)用文化智商的力量，提前深入分析與研究好目標(biāo)國家的經(jīng)商習(xí)俗、顧客心理預(yù)期與需求，真正做到入境問俗，入鄉(xiāng)隨俗。以在前期廣告宣傳、中期交易活動、后期售后服務(wù)中才能真正發(fā)揮出作用并取得預(yù)期收益。

3.管理活動中的移情能力與文化移情

移情，首先作為西方美學(xué)中的概念，表現(xiàn)為主體在主觀意識中將主體的精神情感對客觀物象的賦予而達(dá)成的一種物我交融的外在物象主體化行為。隨后，里普斯與谷魯斯將這一概念加以完善與發(fā)展，又為認(rèn)知心理學(xué)所運(yùn)用，表現(xiàn)為人際交往中人們彼此感情的相互作用。而在跨境電子商務(wù)這一國際商業(yè)模式中，筆者更想提及的是領(lǐng)導(dǎo)者對其所領(lǐng)導(dǎo)集團(tuán)不同文化背景員工管理方式中的移情表現(xiàn)，以及多元文化背景下的移情能力。

馬云將其公司員工親切地稱為“阿里人”，他將自己對待“阿里人”、實(shí)施管理的過程簡短地自我概括為“最重要的是顧客，其次是員工，股東則排于末位”。在馬云心中，員工是他的伙伴，也是阿里巴巴集團(tuán)得以發(fā)展強(qiáng)大的堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。他十分注重與員工心靈的溝通，將自我置于員工的角度思考他們的需要與處境，使用言語與非言語移情的雙重方式，向?qū)Ψ奖磉_(dá)自己的感想，也讓員工更好地理解公司的決定決策。如，在金融危機(jī)期間馬云曾給員工寫信表達(dá)對艱苦創(chuàng)業(yè)的伙伴走得更遠(yuǎn)、更好、更舒坦的期盼；又如，2009年他在阿里巴巴主樓外墻掛出與員工的“十年之約”，這些均向我們展現(xiàn)出他在企業(yè)管理中設(shè)身處地，將心比心對待員工的心態(tài)，表達(dá)情感的方式。劉曉萍《跨文化商務(wù)交際》中第十章關(guān)于跨文化管理方式中人性化管理的論述則是對跨文化智商中移情能力在管理活動中運(yùn)用最好的體現(xiàn)。[9]這種充分注重人性要素，以徹底開掘人的潛能為己任的管理模式，正是實(shí)現(xiàn)高工作效率的人性化管理方法。通過給予人情感上的尊重，充足的物質(zhì)、精神激勵，各種成長與發(fā)展機(jī)會等，實(shí)現(xiàn)對對方真正需求更深層次、更可靠的理解。

再者，在企業(yè)內(nèi)部做到移情能力管理之后，跨境電商從業(yè)者更需做到文化移情。處于經(jīng)濟(jì)全球化背景下，貿(mào)易雙方常常來自不同的文化環(huán)境中，此時(shí)，交際雙方的社會文化背景、交際習(xí)慣、生活風(fēng)俗等會截然不同，交際的主體需要在跨文化交際中自主轉(zhuǎn)變文化立場，擺脫自身固有文化模式對他國的偏見或歧視，真實(shí)公正地感受并尊重不同社會文化背景的巨大差異。如，中國跨境電商在美國通過E-bay或者其他渠道進(jìn)行服飾銷售時(shí)，應(yīng)了解到美國民眾對于服飾偏好與中國市場的不同，對于顏色的禁忌，以及通過怎樣的廣告語更易為美國人民所接受等等。在跨文化交際中通過這種文化移情的方式，幫助不同文化背景下的人們搭建起溝通文化與情感的橋梁，才能真正有效而成功地實(shí)現(xiàn)跨文化條件下的電子商務(wù)交際。

在跨境電子商務(wù)的前景不斷繁榮的過程中，不同文化背景的個人或企業(yè)不斷相遇在各類形式的商業(yè)貿(mào)易活動中，其文化差異與沖突也愈發(fā)明顯。想要在前景光明的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)圈商業(yè)模式中得以凱旋，領(lǐng)導(dǎo)者及從業(yè)人員均需具備優(yōu)異的跨文化交際能力，尤其是需不斷發(fā)現(xiàn)、培養(yǎng)并提高自己的跨文化智商。本文中所涉及的跨境電商跨文化智商分為三種表現(xiàn)形式，而其卻并非與生俱來，需要跨境電子商務(wù)的從業(yè)者不斷培養(yǎng)，循序漸進(jìn)加以改進(jìn)、提高，從而實(shí)現(xiàn)促進(jìn)企業(yè)發(fā)展，以及良好國家經(jīng)濟(jì)形象的樹立與地位的構(gòu)建。

[1] Gudykunst W B. Theorizing about intercultur?al communication [M]. Shanghai: Shanghai For?eign Language Education Press, 2014.

[2]王立偉.怎樣才能具備跨文化智商[ J ].財(cái)富智慧，2006（09）：44-47.

[3]曾明靜.淺析國際商務(wù)活動中跨文化交際的策略[J].咸寧學(xué)院學(xué)報(bào)，2011（31）：13-14.

[4] Brooks Peterson. Cultural Intelligence Quo?tient [M]. Beijing: Law Press, 2008.

[5] Chen G M. Relationships of the dimensions of intercultural communication competence [J]. Communication Quarterly, 1989, (37): 118-133.

[6]林添湖.為構(gòu)建“商務(wù)語言學(xué)”鼓與呼——漫談商務(wù)語言及商務(wù)語言學(xué)[J].外語界，2014 （02）：2-9.

[7]王恩銘.美國社會文化[M].北京：北京大學(xué)出版社，2010.

[8] Nishida H. Culture schema theory [A]. In Gu?dykunst W B(Ed.), Theorizing about intercultur?al communication. Thousand Oaks, CA: Sage Publications, Inc. ,1999:404.

[9]劉曉萍.跨文化商務(wù)交際[M].天津：南開大學(xué)出版社，2008.

（作者單位：上海理工大學(xué)外語學(xué)院）

10.16653/j.cnki.32-1034/f.2016.07.033