付鋼 徐嘉鴻
經(jīng)濟新常態(tài)下提升我國保險行業(yè)形象的思考
付鋼徐嘉鴻
20世紀90年代以來,保險業(yè)高速增長,行業(yè)形象卻沒有得到很好地維護,形成了消費者不認同、從業(yè)人員不認同、社會不認同的局面。在經(jīng)濟新常態(tài)下,保險行業(yè)形象問題成為保險業(yè)永續(xù)經(jīng)營的關(guān)鍵。培育和踐行保險業(yè)核心價值理念與提升保險行業(yè)形象有著必然的內(nèi)在聯(lián)系,而回歸保險的本質(zhì)、強化行業(yè)的社會責(zé)任、全面提升行業(yè)從業(yè)者的整體素質(zhì)、把握核心價值理念的本質(zhì)內(nèi)容并采取依托媒體、加強宣傳、樹立品牌、借鑒國外等措施是新常態(tài)下保險業(yè)提升行業(yè)形象的總體思路和方法。
保險業(yè)核心價值理念;保險行業(yè)形象;轉(zhuǎn)型期
近年來,保險行業(yè)形象不佳,許多保險從業(yè)人員不愿意在公共場合公開自己的保險公司職員的身份,更談不上崇高的職業(yè)感和神圣的使命感了。然而,時代發(fā)展了,體制改革的深入使得原來的“單位人”變身為“社會人”,社會保障體系的逐步完善讓人們越來越意識到商業(yè)保險的重要性,保險商品已成為人們的必需金融消費品。隨著我國經(jīng)濟進入新常態(tài),提升保險行業(yè)形象成為一個重要議題。
中國保監(jiān)會日前正式發(fā)布了保險行業(yè)核心價值理念,即“守信用、擔風(fēng)險、重服務(wù)、合規(guī)范”。如何理解以及如何在實踐中踐行核心價值理念,是業(yè)界和學(xué)界需要共同探討的問題。經(jīng)濟新常態(tài)下保險業(yè)踐行行業(yè)核心價值理念是提升行業(yè)形象、轉(zhuǎn)變行業(yè)發(fā)展方式的必由之路,對提升行業(yè)形象和行業(yè)軟實力具有重要意義。
2013年3月21日,中國保監(jiān)會正式發(fā)布保險行業(yè)核心價值理念,即“守信用、擔風(fēng)險、重服務(wù)、合規(guī)范”。這一理念是對保險實踐的高度概括,體現(xiàn)了社會轉(zhuǎn)型期對保險行業(yè)的新要求。保險業(yè)核心價值理念是保險業(yè)持續(xù)發(fā)展的重要保證,也是實現(xiàn)保險業(yè)跨越式發(fā)展的基本條件。保險業(yè)核心價值理念分別從保險經(jīng)營的原則、內(nèi)容、手段和路徑四個方面對新常態(tài)下保險業(yè)提出了更高的要求和標準。
1.守信用是保險經(jīng)營的原則
保險業(yè)的生存之本是誠信經(jīng)營,最大誠信原則貫穿保險合同執(zhí)行全過程。保險業(yè)要實現(xiàn)永續(xù)經(jīng)營,信守承諾、誠信經(jīng)營是根本。而一個出爾反爾的“偉大的拒付者”形象只會導(dǎo)致行業(yè)毀滅的可悲命運。
2.擔風(fēng)險是保險經(jīng)營的內(nèi)容
保險是對風(fēng)險的經(jīng)營,而風(fēng)險具有不確定性,保險經(jīng)營過程可以理解為一個不斷承擔風(fēng)險、防范風(fēng)險、化解風(fēng)險的過程。勇于承擔風(fēng)險,為社會各領(lǐng)域的發(fā)展提供風(fēng)險保障是保險業(yè)的社會職責(zé),也是保險實現(xiàn)社會管理功能的途徑?!皳L(fēng)險”就要求保險業(yè)在科學(xué)發(fā)展觀的指引下加快發(fā)展方式轉(zhuǎn)變,不斷提高承保能力,全方位地為我國國民經(jīng)濟發(fā)展保駕護航。
3.重服務(wù)是保險經(jīng)營的手段
當前我國保險業(yè)存在的突出問題是“理賠難”和“銷售誤導(dǎo)”,既削弱了行業(yè)競爭力,也損害了行業(yè)美譽度。在經(jīng)濟新常態(tài)下保險業(yè)要實現(xiàn)提質(zhì)增效,必須重視服務(wù),注重服務(wù)質(zhì)量,在特色服務(wù)、差異化服務(wù)上不斷進行創(chuàng)新。這應(yīng)該是“重服務(wù)”這一核心價值理念的要義所在。
4.合規(guī)范是保險經(jīng)營的路徑
合規(guī)經(jīng)營是當前保險業(yè)持續(xù)發(fā)展的唯一路徑,別無他途。合規(guī)經(jīng)營既是保護投保人利益的需要,也是確保保險人持續(xù)發(fā)展的需要。保險參與各方尤其是作為處于強勢地位的保險人只有將自身的行為納入到規(guī)范的軌道上來,才能形成有序的競爭環(huán)境,保險市場才得以健康長久發(fā)展。
總之,保險業(yè)核心價值理念涵蓋了保險經(jīng)營的原則、內(nèi)容、手段和路徑“四位一體”的總體思想,是新時期保險業(yè)的行動綱領(lǐng),也是轉(zhuǎn)型期保險業(yè)前進的方向。
培育和踐行保險業(yè)核心價值理念與提升行業(yè)形象有著必然的內(nèi)在聯(lián)系,既是提升行業(yè)形象的必由之路,也是提升行業(yè)形象的迫切需要。
首先,“守信用”是良好行業(yè)形象的風(fēng)向標。一個誠實守信的人會受到別人的尊敬,一個誠信經(jīng)營的行業(yè)同樣會受到人們的尊敬?,F(xiàn)實中不誠信的案例總是一些具體的個別的業(yè)務(wù)員、個別的保險企業(yè),但是最后影響的卻是整個行業(yè)的形象,給整個行業(yè)打上不誠信的烙印。由此可見,是否守信用就像人的外衣一樣,讓人一眼就能識別行業(yè)的優(yōu)劣,成為判斷一個行業(yè)形象好壞的風(fēng)向標。
其次,“擔風(fēng)險”和“重服務(wù)”是良好行業(yè)形象的內(nèi)在實質(zhì)。保險經(jīng)營的特殊性使得人們非常注重保險能否真正發(fā)揮其經(jīng)濟補償、分散風(fēng)險的基本功能,是否能提供優(yōu)質(zhì)的金融服務(wù)。因此,一個勇于承擔風(fēng)險、注重多樣化和差異化服務(wù)的保險行業(yè)必定是受人尊敬和歡迎的行業(yè),才能百年永續(xù)經(jīng)營下去。
第三,“合規(guī)范”是良好行業(yè)形象的有力保障。俗話說“沒有規(guī)矩不成方圓”。保險本身就是一種基于信用的契約行為,保險合同的射幸性決定了保險商品消費的滯后性,如果保險人不合規(guī)經(jīng)營,必然損害投保人的利益,挫傷投保人投保積極性,進而影響整個行業(yè)的形象。因此,只有合規(guī)經(jīng)營才能保證保險參與各方的利益,“合規(guī)范”成為維護保險業(yè)良好行業(yè)形象的有力保證。
我國保險業(yè)高速發(fā)展過程中所產(chǎn)生的諸多問題恰恰是“不守信用”“不擔風(fēng)險”“不重服務(wù)”“不合規(guī)范”的具體體現(xiàn)和必然結(jié)果。因此,在保險業(yè)當前發(fā)展的歷史機遇期,迫切需要加大力度培育和踐行保險業(yè)核心價值理念。
當前我國經(jīng)濟進入新常態(tài),保險業(yè)在改革進程中需要不斷提升行業(yè)形象,為國民經(jīng)濟的全面發(fā)展保駕護航。因此,需要保險業(yè)不斷培育和踐行核心價值理念,內(nèi)練基本功,外連社會媒體,共同打造新時期保險業(yè)全新的行業(yè)形象。為此,提出如下提升行業(yè)形象的思路。
1.一個基本點:回歸保險的本質(zhì)
1933年著名學(xué)者胡適有一段談保險的經(jīng)典話語廣為流傳:“保險的意義,只是今日作明日的準備,生時作死時的準備,兒女幼小時作兒女長大時的準備,如此而已。今天預(yù)備明天,這是真穩(wěn)??;生時預(yù)備死時,這是真曠達;父母預(yù)備兒女,這是真慈愛。能做到這三步,才能算作現(xiàn)代人?!?0多年過去了,保險的意義和功能卻沒有隨著行業(yè)的發(fā)展根植于國人的思想。相反,保險業(yè)在高速發(fā)展過程產(chǎn)生的銷售誤導(dǎo)、理賠難等問題使得人們對保險行業(yè)產(chǎn)生了抵觸,進而淡化了對保險商品的本質(zhì)需求,異化了保險的功能,將保險與銀行理財產(chǎn)品甚至賭博押寶等相提并論。事實上,保險商品是一種復(fù)雜的金融商品,作為該商品載體的保險合同是一紙專業(yè)性兼技術(shù)性的法律文件,需要有足夠的專業(yè)知識才能明明白白地消費。因此,扭轉(zhuǎn)人們對保險行業(yè)的抵觸情緒的當務(wù)之急就是要加強基礎(chǔ)知識的普及和人們對保險商品的理解,回歸保險商品的保障本質(zhì)。同時要強調(diào)這種保障是有條件的保障,是有限保障。
2.兩項基本功:強化行業(yè)的社會責(zé)任和提升從業(yè)人員的整體綜合素質(zhì)
每個行業(yè)都有自己的社會責(zé)任,保險業(yè)也不例外。平安保險公司認為“企業(yè)社會責(zé)任”是指企業(yè)作為社會公民,為相關(guān)利益主體承擔廣泛的責(zé)任,使企業(yè)在謀求商業(yè)目的的同時,能夠通過自己負責(zé)任的行為,倡導(dǎo)并履行主流的社會價值觀念和道德理想,在為社會創(chuàng)造價值的同時,承擔起企業(yè)社會責(zé)任。作為分散風(fēng)險、補償經(jīng)濟以及管理社會的經(jīng)濟工具,保險行業(yè)本身就承擔著經(jīng)濟發(fā)展過程的各項風(fēng)險,在支持農(nóng)村建設(shè)、抗擊自然災(zāi)害、推動節(jié)能環(huán)保等重大社會實踐中發(fā)揮著越來越重要的作用。從整個行業(yè)來看,保險業(yè)的社會責(zé)任需要在主管部門主導(dǎo)下加以倡導(dǎo)和推廣,在全行業(yè)倡導(dǎo)企業(yè)勇于承擔社會責(zé)任。
另一方面,全面提升行業(yè)從業(yè)人員的整體綜合素質(zhì),實現(xiàn)行業(yè)人力資源的升級換代。著名藝術(shù)理論家余秋雨說“如果金融保險人員做得好,等于對中華文明的推進立下汗馬功勞”。這充分體現(xiàn)了保險從業(yè)者對行業(yè)形象的影響力。在踐行保險業(yè)核心價值觀的過程中需要全面提升內(nèi)勤管理者、外勤銷售者、中介服務(wù)者的綜合素質(zhì),提高從業(yè)資格的門檻,從全行業(yè)可持續(xù)發(fā)展的角度實現(xiàn)人力資源的升級換代。
3.三大法寶:誠實守信、合規(guī)經(jīng)營、強化服務(wù)
保險業(yè)良好社會形象離不開誠信經(jīng)營,誠實守信是保險業(yè)賴以生存的生命線。金融服務(wù)業(yè)屬于國家統(tǒng)一進行宏觀調(diào)控的行業(yè),合規(guī)經(jīng)營能保證行業(yè)在正確的軌道上運行,而不是偏離軌道。保險行業(yè)屬于金融服務(wù)行業(yè),強化服務(wù)是行業(yè)的本質(zhì)需要,只有不斷實現(xiàn)服務(wù)的多樣化、差異化、特色化,才能全方位地滿足社會對保險的需求。因此,誠信、合規(guī)、服務(wù)是保險業(yè)提升行業(yè)形象的貫穿始終的三大法寶,既是保險業(yè)核心價值觀的具體要求,又是踐行保險業(yè)核心價值觀的有效途徑。
4.四項舉措:依托媒體、加強宣傳、樹立品牌、借鑒國外
隨著傳媒時代的到來,各種新的傳媒手段加快了信息傳播的速度和效率。保險業(yè)應(yīng)該抓住傳媒時代的有利時機,借助各種數(shù)字化的高科技傳媒手段,努力打造一個現(xiàn)代化的保險行業(yè)新形象。同時,加強宣傳,借助宣傳的平臺,宣揚新時期保險業(yè)的核心價值觀,引導(dǎo)全行業(yè)踐行核心價值觀,以先進的事例、優(yōu)秀的典型將保險行業(yè)“守信用、擔風(fēng)險、重服務(wù)、合規(guī)范”的嶄新形象傳遞給千家萬戶。
新常態(tài)下提升保險行業(yè)形象需要運用品牌戰(zhàn)略。品牌是消費者及公眾對某一特定對象的心理的、生理的、綜合性的肯定性感受和評價的結(jié)晶,品牌戰(zhàn)略對于保險行業(yè)來說,就是要貫徹落實行業(yè)的核心價值觀,提升行業(yè)的核心競爭力,使公眾對行業(yè)的看法發(fā)生根本轉(zhuǎn)變。運用品牌戰(zhàn)略是提升保險行業(yè)形象的重要舉措,需要在前面兩大舉措的前提下進行頂層設(shè)計和長遠規(guī)劃。
保險行業(yè)形象問題不獨在我國存在,事實上,它是一個國際性的問題。西方發(fā)達國家在保險業(yè)發(fā)展的過程中同樣經(jīng)歷了行業(yè)形象不佳的階段。經(jīng)過國家治理、行業(yè)努力,保險業(yè)在西方發(fā)達國家已經(jīng)成為備受尊敬的行業(yè),許多國內(nèi)人士到國外去親身感受到了國外保險經(jīng)營的誠信和保險理賠的高效率。因此,需要借鑒國外先進經(jīng)驗,在經(jīng)濟新常態(tài)下加大對行業(yè)形象的建設(shè)。
[1]中國保險監(jiān)督管理委員會官方網(wǎng)站http:// www.circ.gov.cn/web/site0/.
[2]謝崢.關(guān)于提高保險營銷員形象的思考[J].企業(yè)導(dǎo)報,2010(4).
[3]陳前進.加強我國保險業(yè)誠信體系建設(shè)的思考[J].企業(yè)研究,2012(10).
[4]靳晶.保險從業(yè)人員分析與發(fā)展研究[J].現(xiàn)代經(jīng)濟信息,2012(16).
[5]錢胡風(fēng).我國保險業(yè)推行誠信原則利益博弈[J].重慶科技學(xué)院學(xué)報(社會科學(xué)版),2011(1).
(作者單位:湖北工業(yè)大學(xué)經(jīng)濟與管理學(xué)院)
10.16653/j.cnki.32-1034/f.2016.07.010