杜 雯（陜西廣播電視臺(tái)，陜西 西安 710061）

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淺談在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的廣播節(jié)目革新

杜 雯
（陜西廣播電視臺(tái)，陜西 西安 710061）

摘 要：隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的日趨成熟，各類(lèi)手機(jī)終端不斷革新，移動(dòng)終端費(fèi)用下降，在不久的將來(lái)互聯(lián)網(wǎng)在接觸率上會(huì)戰(zhàn)勝傳統(tǒng)媒體。面對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的迅速崛起，廣播媒體如果還是故步自封，終將會(huì)被時(shí)代淘汰，革新勢(shì)在必行。改革并不是以互聯(lián)網(wǎng)為敵，而是將互聯(lián)網(wǎng)作為工具。依托廣播媒體現(xiàn)有優(yōu)勢(shì)，結(jié)合受眾需求，運(yùn)用“互聯(lián)網(wǎng)+”的思維模式，創(chuàng)建廣播生態(tài)生活圈，讓廣播媒體深入人民生活的方方面面之中，讓聲音永恒。

關(guān)鍵詞：互聯(lián)網(wǎng)；廣播節(jié)目；廣播受眾

一、引 言

在1995年，麻省理工學(xué)院教授尼古拉斯·尼葛洛龐帝提出：“當(dāng)傳統(tǒng)媒體電視、廣播、報(bào)紙?jiān)诖罅π麄骰ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)，他們不知道他們?cè)谂囵B(yǎng)自己的掘墓人。[1]”作為在計(jì)算機(jī)輔助設(shè)計(jì)領(lǐng)域的先驅(qū)，尼古拉斯·尼葛洛龐帝教授提出理論成為了懸在傳統(tǒng)媒體之上的達(dá)摩克利斯之劍。雖然，當(dāng)下報(bào)紙、電視、廣播、雜志等四大傳統(tǒng)媒體仍在人民群眾生活中扮演著重要的角色。但是隨著時(shí)光的推移，隨著伴隨互聯(lián)網(wǎng)成長(zhǎng)的年輕一代的成長(zhǎng)壯大，將會(huì)有越來(lái)越多的受眾會(huì)轉(zhuǎn)向互聯(lián)網(wǎng)。而且，在中國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)已經(jīng)從必須使用計(jì)算機(jī)發(fā)展成了各種移動(dòng)端設(shè)備。技術(shù)日趨成熟和使用成本的不斷下降，致使在當(dāng)下時(shí)代，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)深入到每一個(gè)人的生活之中，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)獲取資訊是每一個(gè)現(xiàn)代人生活的一部分。在不久的將來(lái)互聯(lián)網(wǎng)在接觸率上戰(zhàn)勝傳統(tǒng)媒體是不爭(zhēng)的事實(shí)。根據(jù)中國(guó)政府的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，截止2014年年末，中國(guó)擁有6.3億互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)，其中包括5.27億通過(guò)移動(dòng)端上網(wǎng)的用戶(hù)，到2015年，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)可能會(huì)達(dá)到8.5億人[2]。

圖1　廣播廣告投放月度變化及行業(yè)投放趨勢(shì)

雖然互聯(lián)網(wǎng)媒體對(duì)傳統(tǒng)媒體帶來(lái)了沖擊，但目前仍是廣播媒體最好的時(shí)代。從2014年開(kāi)始廣播廣告投放同比開(kāi)始大幅度超越整體廣告市場(chǎng)增幅，廣播廣告呈現(xiàn)逆勢(shì)上揚(yáng)的趨勢(shì)。

究其原因在于，汽車(chē)保有量的增長(zhǎng)推動(dòng)了廣播廣告的市場(chǎng)核心競(jìng)爭(zhēng)力。目前，廣播的收聽(tīng)形式以從原有的收音機(jī)為主改變成了車(chē)載廣播為主的形式。而且，車(chē)輛在行駛的過(guò)程之中，因?yàn)榘踩脑?，?chē)主只能接觸廣播媒體。目前，西安地區(qū)的汽車(chē)保有量增速?gòu)?qiáng)勁，西安市機(jī)動(dòng)車(chē)從2000年的26萬(wàn)余輛到2010年達(dá)到100萬(wàn)輛，經(jīng)歷11年的時(shí)間，而從100萬(wàn)輛增加到200萬(wàn)輛，僅僅用了4年時(shí)間[3]。通過(guò)汽車(chē)保有量的增長(zhǎng)使廣播受眾終端也越來(lái)越多，廣播媒體迎來(lái)了難得的市場(chǎng)發(fā)展機(jī)遇。

有機(jī)遇就有挑戰(zhàn)，機(jī)遇是時(shí)代帶來(lái)的，挑戰(zhàn)也是時(shí)代帶來(lái)的，我們處在互聯(lián)網(wǎng)的時(shí)代是不能改變，迎接互聯(lián)網(wǎng)的挑戰(zhàn)也是不能改變。當(dāng)下，如何讓廣播的聲音飄出車(chē)外，走入受眾的生活是我們每個(gè)廣播人要深思的問(wèn)題。隨時(shí)代而動(dòng)，進(jìn)行變革才是可持續(xù)發(fā)展的戰(zhàn)略，要想樹(shù)立品牌，創(chuàng)立市場(chǎng)份額，就不能固步自封。變革并不是將互聯(lián)網(wǎng)視為洪水猛獸，去打倒它，而是各取所長(zhǎng)，共贏發(fā)展。利用“互聯(lián)網(wǎng)+廣播”的形式為廣播事業(yè)在新的領(lǐng)域創(chuàng)造一種新的生態(tài)。

這種新生態(tài)的變革前，要進(jìn)行目標(biāo)群體的重新定位。我們要清楚的認(rèn)識(shí)到如今的廣播媒體目標(biāo)群體，已經(jīng)不是過(guò)去的全國(guó)人民。在各類(lèi)媒體百花齊放的今天，廣播媒體受眾占有率明顯縮小，廣播已不是人民群眾生活?yuàn)蕵?lè)的唯一媒體。面對(duì)這一現(xiàn)實(shí)，就必須將廣播的受眾的概念從“傳者本位”變成“受者本位”，要先研究目前收聽(tīng)廣播的都有哪些人群，為收聽(tīng)廣播的聽(tīng)眾辦節(jié)目，將頻率和節(jié)目進(jìn)行專(zhuān)業(yè)化、對(duì)象化、階層化改革。

目前，廣播受眾除了不方便接觸其他媒體聽(tīng)眾和忠實(shí)聽(tīng)眾外，主要收聽(tīng)者為車(chē)輛駕駛?cè)藛T和乘客。這一部分人的身份是不盡相同的，有出租車(chē)司機(jī)、有企業(yè)白領(lǐng)、有私營(yíng)業(yè)主、有企事業(yè)管理者、有家庭主婦，這就為我們的群體定位帶來(lái)了困難。在定位目標(biāo)群體的時(shí)候我們可以通過(guò)他們的作休時(shí)間思考他們?cè)谑裁磿r(shí)間段會(huì)使用交通工具，進(jìn)而研究他們的喜好，從而提高收聽(tīng)率。比如：早7點(diǎn)～8點(diǎn)使用交通工具的是企業(yè)上班白領(lǐng)或者是送子女上學(xué)的家長(zhǎng)；早8點(diǎn)～10點(diǎn)使用交通工具的是企業(yè)中層干部或者是私營(yíng)業(yè)主；早10點(diǎn)～12點(diǎn)使用交通工具的是企業(yè)家或者是外出辦事的企業(yè)員工等。當(dāng)然這些數(shù)據(jù)信息，可以通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)的大數(shù)據(jù)系統(tǒng)獲得。

在調(diào)整節(jié)目播出內(nèi)容的同時(shí)，更要利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)建立一個(gè)廣播生態(tài)生活圈，讓受眾與受眾之間、受眾與廣播之間進(jìn)行交互式交流。依托廣播低成本、本地化、便利性、伴隨性等特點(diǎn)，利用互聯(lián)網(wǎng)實(shí)時(shí)性、交互性的條件，建立一個(gè)深入和滲透聽(tīng)眾生活方方面面的廣播生態(tài)生活圈。

圖2　廣播生態(tài)生活圈

二、互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代廣播節(jié)目革新路徑

（一）豐富陜西廣播電視臺(tái)APP

目前，由陜西廣電無(wú)線(xiàn)信息傳播有限公司制作的無(wú)線(xiàn)陜西APP為陜西廣播電視臺(tái)官方手機(jī)平臺(tái)，主要功能為廣播和電視直播，節(jié)目點(diǎn)播。此款A(yù)PP只是利用移動(dòng)終端讓受眾能實(shí)時(shí)接收節(jié)目，但不能實(shí)時(shí)參與討論，不能充分利用互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢(shì)，需要進(jìn)一步豐富。APP應(yīng)在直播版塊內(nèi)加入彈幕功能，讓聽(tīng)眾用最快的速度抒發(fā)他的情感，與他人分享感受。另外，節(jié)目主持人也可根據(jù)反饋內(nèi)容豐富節(jié)目?jī)?nèi)容。廣播彈幕在廣播界尚無(wú)先例，陜西廣播電視臺(tái)可利用此技術(shù)拔得頭籌，而且，彈幕在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)下實(shí)現(xiàn)也非常容易。

（二）充分利用微信平臺(tái)抓住受眾心理

896汽車(chē)調(diào)頻、秦腔廣播、陜西音樂(lè)廣播、陜西交通廣播等各個(gè)頻率都已經(jīng)創(chuàng)建了自有微信平臺(tái)，功能也各有特色，如896汽車(chē)調(diào)頻為車(chē)主提供的各項(xiàng)查詢(xún)服務(wù)；秦腔廣播培養(yǎng)陜西情懷的精選區(qū)；陜西音樂(lè)廣播為聽(tīng)迷準(zhǔn)備的直播和互動(dòng)專(zhuān)區(qū)；陜西交通廣播為關(guān)注頻率的聽(tīng)眾發(fā)放福利。在建立微信平臺(tái)的時(shí)候，我們不能貪圖大而全，要分清主次，抓住重點(diǎn)。重點(diǎn)就在與這個(gè)頻率的受眾是哪些，這些受眾又對(duì)什么最關(guān)心，只有這樣才會(huì)獲取更多關(guān)注。在制作微信平臺(tái)的時(shí)候最好有專(zhuān)人專(zhuān)管，每天都要有新的內(nèi)容補(bǔ)充，用不斷的新鮮事物刺激受眾。

（三）通過(guò)在社區(qū)論壇舉辦評(píng)比、調(diào)查等活動(dòng)形成聽(tīng)眾群落

注重粉絲的培養(yǎng)是很好樹(shù)立品牌形象的法寶，一個(gè)粉絲將會(huì)時(shí)刻為他周?chē)娜诵麄骱屯扑]節(jié)目，這種正面的積極的態(tài)度將會(huì)擴(kuò)散的很深很遠(yuǎn)。社區(qū)論壇就是粉絲的集中站，通過(guò)論壇粉絲會(huì)形成一個(gè)群落，不再孤獨(dú)的粉絲會(huì)相互激勵(lì)，相互影響，為頻率和節(jié)目添磚加瓦。目前，陜西廣播電視臺(tái)擁有自己的官方網(wǎng)站和論壇，擁有粉絲的家，但沒(méi)有很好的引導(dǎo)粉絲回家，很多粉絲游離在家門(mén)之外，時(shí)間一久，孤單的粉絲會(huì)喪失熱情。引導(dǎo)粉絲需要頻率在節(jié)目中開(kāi)展評(píng)比、調(diào)查等活動(dòng)，在活動(dòng)中讓粉絲使用論壇參與，堅(jiān)持下去會(huì)讓粉絲發(fā)現(xiàn)論壇其他功能，在論壇內(nèi)的其他主題回復(fù)跟帖，形成論壇之家。在論壇發(fā)布的活動(dòng)內(nèi)容應(yīng)和微信客戶(hù)端的有所差別，論壇活動(dòng)將是周期性的、大型的主題活動(dòng)或者是對(duì)頻率節(jié)目有建設(shè)意義的活動(dòng)，讓粉絲與節(jié)目共同成長(zhǎng)。

（四）進(jìn)行線(xiàn)下交流，通過(guò)本土化活動(dòng)樹(shù)立區(qū)域品牌影響力

舉辦線(xiàn)下活動(dòng)一直是廣播與聽(tīng)眾互動(dòng)的工具，但是舉辦什么樣的活動(dòng)將決定了成效是否顯著。從播送技術(shù)來(lái)看，廣播只能在本地播送，活動(dòng)要想有成效就要從當(dāng)?shù)氐膶?shí)際需要出發(fā)，關(guān)注本地生活、娛樂(lè)、服務(wù)等內(nèi)容。比如，針對(duì)陜西貧困落后的區(qū)縣，進(jìn)行公益活動(dòng)；針對(duì)秦嶺風(fēng)光，進(jìn)行旅游活動(dòng)；針對(duì)在陜西開(kāi)設(shè)的車(chē)展、糖酒會(huì)等展會(huì)活動(dòng)，進(jìn)行團(tuán)購(gòu)活動(dòng)。

在舉辦線(xiàn)下交流活動(dòng)時(shí)，可邀請(qǐng)各商家助力，為舉辦活動(dòng)提供物資支持，為參與活動(dòng)者提供福利，商家借廣播平臺(tái)提升品牌形象，廣播頻率通過(guò)接觸獲得更多廣告客戶(hù)。在商家選擇上，應(yīng)選擇穩(wěn)健暴漲的行業(yè)，比如汽車(chē)、零售、科技產(chǎn)品等方面，這也符合了目前廣播受眾是高知識(shí)、高收入、年輕化群體的現(xiàn)狀。

三、小 結(jié)

交流是人類(lèi)群體的社會(huì)屬性，在交流之中獲得認(rèn)可是我們每個(gè)人內(nèi)心的渴望。利用互聯(lián)網(wǎng)使多方用戶(hù)可以進(jìn)行實(shí)時(shí)交流，讓每位受眾不再是單一的個(gè)體，他們利用互聯(lián)網(wǎng)這一載體可以表達(dá)自己的感受，與他人交流看法，在群體之中體現(xiàn)自我價(jià)值，表達(dá)自己的人生觀(guān)、價(jià)值觀(guān)和世界觀(guān)，在討論中獲取更多的快樂(lè)。在“互聯(lián)網(wǎng)+”的時(shí)代下，通過(guò)革新抓住受眾的內(nèi)心需求，建立一個(gè)豐富立體化的廣播生活生態(tài)圈，讓廣播深入到生活之中，讓聲音永恒。

參考文獻(xiàn)：

[1] (美)尼古拉斯·尼葛洛龐帝著.胡泳譯.數(shù)字化生存[M].?？?海南出版社,1997.

[2] 中國(guó)報(bào)告大廳網(wǎng)站.2015年我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)分析[EB/OL].www.chinabgao.com.2014-12-10.

[3] 翟小雪.西安機(jī)動(dòng)車(chē)數(shù)量2014年已突破200萬(wàn)輛[N].西安晚報(bào),2014-07-04.

[責(zé)任編輯：傳馨]

圖3　行業(yè)投放趨勢(shì)圖

傳媒資訊

作者簡(jiǎn)介：杜雯，女，陜西廣播電視臺(tái)研發(fā)部受眾調(diào)查科編輯，主要從事受眾分析、媒體研究。

收稿日期：2016-01-03

中圖分類(lèi)號(hào)：G22

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：1672-8122（2016）02-0138-03