吳立文

摘要：我國自主品牌汽車如：奇瑞、吉利、江淮等，經(jīng)過幾十年的發(fā)展，無論是研發(fā)能力還是營銷模式都有了一定的創(chuàng)新，也積累了一定的品牌知名度。但是這些僅僅局限于國內(nèi)低端市場，其出產(chǎn)量和市場份額與國外知名品牌還存在著很大的差距。如何在外國汽車品牌充斥的市場分得一杯羹，擴(kuò)大品牌知名度，走出中國、沖向世界，這與自主品牌汽車的品牌推廣密不可分。只有順應(yīng)汽車市場發(fā)展的潮流，不斷改進(jìn)和完善品牌推廣策略，中國自主品牌汽車才能贏得長足的發(fā)展。

關(guān)鍵詞：自主品牌汽車；品牌推廣；品牌定位

中圖分類號：F2

文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

文章編號：16723198（2015）18000402

1 中國自主品牌汽車的現(xiàn)狀

1.1 多集中于低端市場，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)相對單一

中國自主品牌汽車如：奇瑞、江淮、吉利等大多集中在低端市場，價位基本不超過10萬元，自主品牌汽車的中高端市場短缺。集中擠占低端市場，造成低端市場競爭激烈，中高端市場被外國品牌瓜分卻無能為力的尷尬的局面。同時產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的相對單一，會導(dǎo)致品牌知名度、美譽(yù)度、忠誠度低，難以與國際品牌抗衡，影響其持續(xù)穩(wěn)定的發(fā)展。

1.2 人才與資金缺乏，自主品牌動力不足

單個企業(yè)的自主研制不足以在技術(shù)上取得重大突破，汽車產(chǎn)業(yè)的發(fā)展離不開政府的支持與調(diào)控。雖然現(xiàn)在大多數(shù)中國汽車企業(yè)都建立了自己的研發(fā)機(jī)構(gòu)，但是與國外先進(jìn)企業(yè)比，無論是研發(fā)隊伍的規(guī)模還是研發(fā)能力，都是無法與之相匹敵的。造成這種局面主要有以下原因：一是中國企業(yè)普遍重實(shí)用輕科研，國際上出現(xiàn)了哪些先進(jìn)的技術(shù)，中國汽車企業(yè)就花重金買別人的專利，因而造成了不斷推出新車卻很少有自己的自主知識產(chǎn)權(quán)。二是重結(jié)果輕過程，很多企業(yè)為了提高競爭力都不斷推出汽車新品，卻往往疏忽了最重要的研發(fā)和制作過程，事后會造成返工和大量的安全隱患。在國外，國家和政府對新技術(shù)的研發(fā)力度的支持遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于我國，尤其是在專業(yè)人才培養(yǎng)方面，我國缺乏針對汽車專業(yè)人才長久有效合理的培訓(xùn)開發(fā)機(jī)制。

1.3 汽車企業(yè)數(shù)量多規(guī)模小，無法形成規(guī)模經(jīng)濟(jì)

我國擁有的汽車企業(yè)眾多，數(shù)量達(dá)到幾千家，但是這些企業(yè)由于分屬不同的利益集團(tuán)。我國自主汽車品牌企業(yè)的性質(zhì)多元化，國企、私企、混合體制并存，企業(yè)性質(zhì)決定了我國汽車企業(yè)在資源、決策上很難達(dá)成共識。無法形成一個巨大利益共同體，造成了現(xiàn)在國內(nèi)自主品牌汽車市場競爭混亂，壓低價格，不良的競爭秩序無法保證國內(nèi)市場的穩(wěn)定發(fā)展。“占領(lǐng)山頭，各自為王”的現(xiàn)象很大程度上造成了資源的分割，無法形成規(guī)模經(jīng)濟(jì)，提升我國自主汽車品牌的品牌競爭力。

1.4 售后服務(wù)問題日益突出

通過我們的實(shí)地調(diào)查和論證中，發(fā)現(xiàn)有62.7%的消費(fèi)者認(rèn)為自主品牌汽車的售后服務(wù)質(zhì)量不好，而201%的消費(fèi)者認(rèn)為自主品牌汽車售后服務(wù)質(zhì)量一般，只有17.2%的消費(fèi)者認(rèn)為自主品牌的售后服務(wù)質(zhì)量很好。通過這些數(shù)據(jù)，我們可以看出自主品牌汽車的售后服務(wù)存在著很大的問題。眾所周知，售后服務(wù)與口碑效應(yīng)二者又是水乳交融的，口碑效應(yīng)是企業(yè)經(jīng)營長久的不二法則，完美的用戶體驗是良好口碑的基礎(chǔ)，售后服務(wù)不能高效合理的解決會被消費(fèi)者所詬病，進(jìn)而影響品牌形象。很多消費(fèi)者在選擇購買汽車時將是否擁有良好的售后服務(wù)作為擇車的重要前提條件，汽車是易損高耗能產(chǎn)品，這時售后服務(wù)顯得尤為重要。中國自主品牌汽車產(chǎn)品結(jié)構(gòu)集中在低端市場，低端市場的顧客更加注重售后服務(wù)，要想提升競爭力，提高售后服務(wù)是必要的。

2 對我國自主品牌汽車品牌推廣的建議

2.1 明確品牌定位，把握消費(fèi)趨向

每一個品牌都有自己的特色，如：奧迪給人以成熟、穩(wěn)重的感覺，凱迪拉克給人以速度和激情的快感，這些品牌把握自己鮮明的特色，使其在眾多汽車品牌中獨(dú)樹一幟、脫穎而出。消費(fèi)者產(chǎn)生購買行為的前提是形成了產(chǎn)品偏好，只有產(chǎn)品所傳遞的信息被消費(fèi)者所認(rèn)可，讓他們產(chǎn)生共鳴，才會有極大的可能促進(jìn)購買行為。中國自主品牌汽車無論哪一個品牌都有許多車系，每個車系的市場定位是不同的，針對產(chǎn)品自身的特點(diǎn)及目標(biāo)人群的定位，應(yīng)實(shí)施不同的營銷策略。同時，應(yīng)注重分析和把握每一個消費(fèi)人群的特點(diǎn)和消費(fèi)訴求，進(jìn)而實(shí)行針對性的營銷方式。不同時代或者說不同階段，消費(fèi)者的消費(fèi)趨勢是不一樣的，比如前兩年還在流行的轎車，現(xiàn)在隨著驢友的增多，出門旅行的訴求增大，越來越多的人青睞于SUV。如果一味的守舊不知變通，那么很有可能就會被取而代之。市場競爭是殘酷的，唯有緊隨市場的潮流，把握消費(fèi)趨向，方得以不變應(yīng)萬變。

2.2 構(gòu)建品牌文化，積累品牌內(nèi)涵

一個品牌的品牌文化不是三兩天就可以打造的，而是在日積月累的過程中形成的。品牌文化就相當(dāng)于一個人的氣質(zhì)，會給人以直觀深刻的印象。國外的許多知名品牌，無論是定位于高端市場的法拉利、奔馳、寶馬，還是定位于中端市場的本田、福特、現(xiàn)代都有著清晰的品牌定位和品牌文化，讓人們一提到這些品牌就自動的與職業(yè)、社會地位等社會屬性相連接，使得品牌形象深入人心，被人們口口相傳。當(dāng)然，品牌文化被人所熟知認(rèn)可離不開有效的傳播和推廣，這需要廣告、促銷、公關(guān)等營銷戰(zhàn)術(shù)的配合。我國一些自主品牌汽車企業(yè)缺乏宏觀的戰(zhàn)略思想，并沒有意識到品牌文化建設(shè)對企業(yè)的重要性，缺乏連續(xù)的營銷事件和宣傳來打造品牌文化。即使有營銷活動也只是針對某一車系，某一車型特定的活動，缺少對品牌整體形象的把握。因而我國自主品牌汽車企業(yè)應(yīng)深挖自身品牌文化和價值，從整體的思維和角度來認(rèn)知自己，組建高素質(zhì)高標(biāo)準(zhǔn)的品牌運(yùn)營和管理團(tuán)隊。

2.3 加強(qiáng)售后服務(wù)，打造服務(wù)品牌

正如前文所說，我國自主品牌汽車存在一個很大的問題就是售后服務(wù)不到位。在汽車銷售行業(yè)中，誰能提供讓消費(fèi)者滿意的服務(wù)，誰就能提高銷售份額，加快銷售步伐。要想有良好的口碑效應(yīng)讓顧客滿意，就應(yīng)該提供超值的服務(wù)，并予以實(shí)際行動證明。提高售后服務(wù)水平，應(yīng)建立健全各項規(guī)章制度并抓好執(zhí)行力度，良好的規(guī)章制度是各項流程貫徹執(zhí)行的保障。同時還應(yīng)提供先進(jìn)的服務(wù)設(shè)施，提升和完善維修服務(wù)水平，只有良好的服務(wù)才能使顧客駐足。給顧客定期進(jìn)行客戶回訪，建立客戶檔案，這不僅僅是單純的客戶關(guān)系管理，同時也能讓企業(yè)第一時間了解到產(chǎn)品的缺陷和需要完善的地方，進(jìn)而使產(chǎn)品和服務(wù)水平更上一個水平。還要對整個售后部門進(jìn)行全面、系統(tǒng)的培訓(xùn)，使其明白了解企業(yè)的文化，并用企業(yè)的規(guī)章文化嚴(yán)格要求自己，進(jìn)而提升售后部門的服務(wù)水平。顧客在一開始選擇購買你的汽車可能是因為你的價格或者某個特定的點(diǎn)觸動到了他，如若沒有良好的售后服務(wù)作支撐，一定會離你而去并形成可怕的口碑效應(yīng)，進(jìn)而有損企業(yè)形象和品牌美譽(yù)度。

2.4 把握傳統(tǒng)文化，推進(jìn)營銷創(chuàng)新

中國是一個擁有5000年文化的文明古國，有很多文化價值可以深挖。中國自主品牌汽車只有立足本土，深度挖掘本國文化價值，豐富產(chǎn)品內(nèi)涵，才能有更好的發(fā)展。評價一個營銷活動的成功與否，往往是看它能否激起潛在消費(fèi)者的共鳴，進(jìn)而激發(fā)他們的購買欲望。很多企業(yè)都立足中國傳統(tǒng)文化，取得了良好的營銷效果，例如：華潤雪花啤酒就有幾款主打中國風(fēng)的啤酒，它的包裝分別吸取了中國傳統(tǒng)戲劇、書法等富有中國風(fēng)的元素，在營銷過程中引起了大量消費(fèi)者的共鳴，取得了良好的成果；農(nóng)夫山泉礦泉水的瓶身包裝也體現(xiàn)了濃濃的中國元素，銷售量也實(shí)現(xiàn)了翻倍。中國自主品牌汽車在品牌推廣活動中具體實(shí)施時，主要有兩大突破方向：一是為產(chǎn)品命名富有中國元素；二是舉辦一些特定的與傳統(tǒng)文化有關(guān)的營銷活動，也可將傳統(tǒng)的中國元素貫穿于整個市場營銷活動中以文化捆綁銷售的方式推進(jìn)營銷創(chuàng)新，推廣品牌。

2.5 加強(qiáng)員工建設(shè)，吸引優(yōu)秀人才

中國自主品牌汽車的品牌推廣為什么一直推不出去，這與人才的缺失是有極大聯(lián)系的。因而我們要加大人才培養(yǎng)力度，使員工真正為自己所用，既能掌握相關(guān)汽車知識，又能成為一名出色的營銷人員。要想達(dá)到這樣的效果，首先，必須加強(qiáng)現(xiàn)有員工建設(shè)，通過不斷培訓(xùn)，提高員工的技術(shù)和服務(wù)水平。這個非一朝一夕的事情，是個浩大的工程，唯有上行下效，長久的堅持下去才能見到效果。其次，建立吸引外來優(yōu)秀人才機(jī)制，千金難買人才，一個靈活富有彈性的機(jī)制才能讓人才長久待下去，否則也只能是為他人做嫁衣。這與企業(yè)內(nèi)在文化密不可分，給員工更多創(chuàng)造發(fā)揮的空間，會為企業(yè)注入新鮮血液帶來新的發(fā)展契機(jī)。

2.6 追求附加價值，提高品牌忠誠度

當(dāng)前中國自主汽車品牌不僅僅面臨著中國本土汽車品牌的競爭，同時還有國外知名品牌和中外合資品牌的競爭，如何在夾縫中求生存？除了提高自身產(chǎn)品性能外，同時要為顧客提供附加價值，以此來提高品牌忠誠度。同樣的價位區(qū)間的一款車型，如果提供了額外的附加服務(wù)，比如：定期保修，終身免費(fèi)清洗等會讓顧客覺得物超所值，會延伸產(chǎn)品的價值，進(jìn)而提升了品牌的美譽(yù)度，讓顧客保持忠誠度。在挖掘新客戶的同時，保證回頭客，這樣品牌效應(yīng)才會像滾雪球一樣越來越大。

中國自主品牌汽車的品牌推廣是一項長期的、復(fù)雜的、系統(tǒng)的戰(zhàn)略工程，唯有立足實(shí)踐，結(jié)合本國國情和產(chǎn)品自身特點(diǎn)，深挖品牌內(nèi)在文化和價值，注重營銷手段創(chuàng)新，方能贏得長足的發(fā)展。

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