本刊記者 李婉玲

農(nóng)夫山泉從風(fēng)味到健康的漸變

本刊記者 李婉玲

事物出現(xiàn)得太早，太超前，是不合時(shí)宜。反過(guò)來(lái)又或者是時(shí)代在歷經(jīng)變革。在電影《當(dāng)尼采哭泣》里有這樣一句話：“I come to soon ”（我來(lái)得太早），不為世人理解的先知在影片中道出了超前的孤獨(dú)。

作為中國(guó)數(shù)一數(shù)二的瓶裝水供應(yīng)商，農(nóng)夫山泉在2011年開始進(jìn)軍茶飲料市場(chǎng)，幾乎每?jī)赡晖瞥鲆豢畈栾嬃?。第一款東方樹葉以追溯茶文化本源為理念，打無(wú)糖原味茶的概念，卻被不少消費(fèi)者吐槽為“年度最難喝的十大飲料”。與之相反，同樣在做茶飲料的一些茶企負(fù)責(zé)人卻這樣評(píng)價(jià)東方樹葉：不論是包裝、營(yíng)銷，還是口味都相當(dāng)成功，只是出現(xiàn)的有點(diǎn)太早。

喝茶健康 茶飲料也健康？

面對(duì)市場(chǎng)上的種種議論，農(nóng)夫山泉茶飲料研發(fā)部經(jīng)理韓正春給出了這樣的解答：未來(lái)茶飲料的發(fā)展，今后一定會(huì)朝著天然、健康的理念穩(wěn)步發(fā)展的。尤其在我國(guó)正在實(shí)施的大健康中國(guó)戰(zhàn)略背景下，任何食品飲料的開發(fā)，都要順應(yīng)這個(gè)時(shí)代的發(fā)展。

“做茶飲料時(shí)，農(nóng)夫山泉堅(jiān)持不使用茶粉，選用上好的茶葉，模仿真正泡茶的工藝，進(jìn)行茶葉萃取，以得到真正的茶汁，還原茶葉本身真正的味道。”

以紅茶為例，東方樹葉選用中國(guó)傳統(tǒng)的工夫紅茶“川紅”為原料，先手工采摘6-8月的春夏茶鮮葉，隨后經(jīng)攤涼、萎調(diào)、初捻、復(fù)揉、發(fā)酵等初制工藝得到毛茶，再經(jīng)篩分、靜電、風(fēng)選、色選、提香干燥等精制工藝得到東方樹葉紅茶的最終原料。

為了順利攻占茶飲料市場(chǎng)，農(nóng)夫山泉邀請(qǐng)了Pearlfisher(英國(guó)設(shè)計(jì)公司)為其新產(chǎn)品烏龍茶、茉莉花茶、紅茶、綠茶四款東方樹葉進(jìn)行包裝設(shè)計(jì)。為實(shí)現(xiàn)差異化營(yíng)銷，突出東方樹葉的健康、天然概念，區(qū)分市場(chǎng)上的含糖茶飲料，其營(yíng)養(yǎng)成分表上“糖、脂肪、蛋白質(zhì)”等成分全部顯示為零。

再三涉足茶飲料市場(chǎng)為哪般？

盡管瞄準(zhǔn)了未來(lái)的發(fā)展方向，包裝、營(yíng)銷、廣告風(fēng)格都做足了準(zhǔn)備，但銷售結(jié)果并不理想。2013年農(nóng)夫山泉又推出“子彈頭”的打奶茶，然而打奶茶卻被2014 年新京報(bào)的《新食品》周刊列進(jìn)了“精美亮相和糟糕的市場(chǎng)口碑”的十大“失望之食”榜單。

對(duì)于市場(chǎng)的再次敗北，農(nóng)夫山泉顯得有點(diǎn)無(wú)奈，“這款產(chǎn)品延續(xù)了東方樹葉的天然、健康的理念，并且進(jìn)一步得到升華，融入了真正中國(guó)的傳統(tǒng)飲茶之道，還原茶筅的形態(tài)，真正的奶和真正的茶完美融合，不打不奶茶。”

市場(chǎng)不理解，兩次精心準(zhǔn)備兩次鎩羽而歸。與此同時(shí)，國(guó)內(nèi)茶飲料市場(chǎng)的混戰(zhàn)也愈發(fā)激烈，市場(chǎng)品牌集中化程度高，銷售排名前10位的茶飲料品牌如統(tǒng)一、康師傅、王老吉、三得利、雀巢的市場(chǎng)份額超過(guò)96% 。此外不少茶葉企業(yè)早已瞄準(zhǔn)了茶飲料市場(chǎng)，只是受限于推廣和營(yíng)銷隊(duì)伍的限制，未能形成氣候。

傳統(tǒng)的茶飲料市場(chǎng)已經(jīng)相當(dāng)成熟，競(jìng)爭(zhēng)加劇，為適應(yīng)新時(shí)代的經(jīng)濟(jì)形態(tài)和消費(fèi)需求。生產(chǎn)企業(yè)不斷推陳出新，不遺余力地謀求產(chǎn)品升級(jí)。2015年統(tǒng)一大力推廣小茗同學(xué)，此后果茶新品“緹拉圖”、康師傅升級(jí)冰紅茶、立頓英式果茶等應(yīng)運(yùn)而生。

總結(jié)近兩年推出的新品特點(diǎn)，痛定思痛的農(nóng)夫山泉發(fā)現(xiàn)，果味茶正成為即飲茶市場(chǎng)一大流行趨勢(shì)。在原有產(chǎn)品東方樹葉的基礎(chǔ)上，2016年公司專為90后、00后年輕消費(fèi)群體設(shè)計(jì)了一款輕茶飲料。

茶π：定義年輕人新味覺(jué)

2016年3月，農(nóng)夫山泉正式推出茶π。所謂茶π是指無(wú)限不循環(huán)的π，就像無(wú)限不循環(huán)的青春，拒絕重復(fù)，絕不雷同。

茶π推出后，受到了年輕市場(chǎng)的歡迎

蜜桃烏龍茶、柚子綠茶、西柚茉莉花茶以及檸檬紅茶四種果味茶，一經(jīng)上市，反響不俗。漫畫涂鴉風(fēng)包裝，深得年輕人的喜愛。與非茶飲料和其他茶飲料相比，在充滿了糖、香精及各種添加劑的飲料市場(chǎng)中，“健康天然”的茶飲自成一派。

為了把迎合做到極致，農(nóng)夫山泉還請(qǐng)來(lái)了韓國(guó)知名的偶像組合big bang代言。而“茶π”也成為了big bang以全員形式代言的首個(gè)中國(guó)品牌。

盡管年輕人對(duì)健康“不感冒”，“茶π中的茶依然采用東方樹葉的制茶工藝，絕不使用茶粉，額外添加一些果汁，讓茶汁更加靈動(dòng)。而年輕人之前喝的所謂的茶飲料，多數(shù)采用茶粉制作，沒(méi)有喝到真正的茶，也不知道真正的茶在果茶飲料中的味道?！表n正春說(shuō)道。

為了讓茶飲料更加健康，茶π采用了甜菊糖苷代替部分的白砂糖，盡可能降低糖的攝入，而甜菊糖苷又來(lái)自天然的甜葉菊，不僅比白砂糖更甜，而且不產(chǎn)生熱量，所以更加健康。

由于茶的健康概念，衍生出來(lái)的茶飲料近些年在全世界范圍廣受歡迎。根據(jù)AC尼爾森的調(diào)查，早在2009年中國(guó)茶飲料消費(fèi)量已接近900萬(wàn)噸，占飲料市場(chǎng)10%，成為僅次于碳酸飲料和純凈水的第三大飲品。盡管中國(guó)茶飲料市場(chǎng)已經(jīng)相對(duì)成熟，競(jìng)爭(zhēng)激烈，農(nóng)夫山泉始終堅(jiān)信越健康才能越持久。

“我們所有茶系飲料和其他廠商最重要的區(qū)別，我們堅(jiān)持著天然、健康的理念。正因?yàn)檫@樣的產(chǎn)品理念，茶葉的貨真價(jià)實(shí)，實(shí)實(shí)在在，茶π持續(xù)熱銷。”

從2011年的初出茅廬，到2016年茶π的持續(xù)熱銷，農(nóng)夫山泉在健康茶飲上做足功夫，卯足干勁。他們始終相信：天然、健康永遠(yuǎn)是最核心的競(jìng)爭(zhēng)力?！?/p>