管琰琰

（上海中僑職業(yè)技術(shù)學(xué)院，上海 201514）

廣告語(yǔ)言的創(chuàng)新變異與常規(guī)選擇

管琰琰

（上海中僑職業(yè)技術(shù)學(xué)院，上海 201514）

廣告語(yǔ)言的運(yùn)用是廣告創(chuàng)作者進(jìn)行語(yǔ)言選擇的過(guò)程。語(yǔ)言變異是廣告語(yǔ)言中運(yùn)用最活躍的一種語(yǔ)言形式。 而與之相對(duì)應(yīng)的語(yǔ)言的常規(guī)選擇則成為一種互補(bǔ)形式，在某種廣告類(lèi)型中有著至關(guān)重要的語(yǔ)用意義。創(chuàng)新變異與常規(guī)選擇，在廣告語(yǔ)言運(yùn)用中相得益彰，只有恰當(dāng)?shù)厥褂貌拍軓?qiáng)化語(yǔ)言的表達(dá)效果，從而達(dá)到廣告的最終訴求。

廣告語(yǔ)言 創(chuàng)新變異 常規(guī)選擇 形式 原則

在廣告眾多的組成要素中，語(yǔ)言是核心。人們使用語(yǔ)言的過(guò)程其實(shí)是一個(gè)基于語(yǔ)言?xún)?nèi)部或語(yǔ)言外部的原因而不斷作出語(yǔ)言選擇的過(guò)程。語(yǔ)言使用者為什么作出這樣的而不是別的選擇，其背后是有理?yè)?jù)的。一則廣告要在同質(zhì)化產(chǎn)品的激烈競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，必須用個(gè)性化的廣告表現(xiàn)突出商品的個(gè)性以吸引受眾注意，廣告語(yǔ)言的創(chuàng)新變異就成了廣告常用的手段。按照“二元修辭學(xué)”理論體系，在修辭本體領(lǐng)域毫無(wú)例外、二元互補(bǔ)地存在常規(guī)與變異兩大方式。常規(guī)修辭選擇體現(xiàn)著語(yǔ)言運(yùn)用的一般規(guī)律，變異修辭體現(xiàn)著語(yǔ)言運(yùn)用的特殊規(guī)律；常規(guī)修辭滿(mǎn)足人們一般的、規(guī)范的表達(dá)需要，變異修辭滿(mǎn)足人們特殊的、創(chuàng)新的表達(dá)需要。廣告語(yǔ)言的創(chuàng)新變異、常規(guī)選擇，是修辭的兩種形式，與日常的普通語(yǔ)言相比，都凸顯了人們創(chuàng)造語(yǔ)言時(shí)的自我表現(xiàn)。

一、廣告語(yǔ)言創(chuàng)新變異的必然

廣告是將公眾的注意力引向某種事物的一種宣傳形式，它具有明顯的功利性，其目的是吸引并說(shuō)服廣告受眾接受廣告產(chǎn)品或服務(wù)。作為一種大眾傳播方式，廣告不僅要引起人們注意，更要給人們留下深刻記憶，還要能夠觸動(dòng)消費(fèi)者心理并激發(fā)購(gòu)買(mǎi)欲望。廣告的特性決定了廣告語(yǔ)言既要用詞講究，語(yǔ)句嚴(yán)謹(jǐn)，條理清楚，又要簡(jiǎn)潔短小，語(yǔ)句松散，通俗生動(dòng)，呈現(xiàn)出兼具書(shū)面語(yǔ)和口語(yǔ)化的獨(dú)特表征。

語(yǔ)言變異是指不按照語(yǔ)言原有的意義和用法，而是經(jīng)過(guò)一系列的變化和改造，再造后加以使用，是偏離語(yǔ)言常規(guī)的一種語(yǔ)言形式。廣告語(yǔ)言變異的產(chǎn)生和使用，豐富和增強(qiáng)了語(yǔ)言的表達(dá)功能，為語(yǔ)言的創(chuàng)新和發(fā)展提供了生動(dòng)的素材。作為一種語(yǔ)言使用現(xiàn)象，語(yǔ)言變異帶有很強(qiáng)的目的性。從這個(gè)意義上說(shuō)，語(yǔ)言變異既是一種特殊的語(yǔ)言現(xiàn)象，更是一種語(yǔ)言交際策略。根據(jù)順應(yīng)理論，廣告語(yǔ)言使用的過(guò)程是一個(gè)不斷作出選擇的過(guò)程。從廣告創(chuàng)作者的角度來(lái)看，選擇什么樣的語(yǔ)言結(jié)構(gòu)取決于廣告者的語(yǔ)用意圖和語(yǔ)境中的各種因素，是順應(yīng)各種語(yǔ)境因素的結(jié)果，它折射出了語(yǔ)言使用者的語(yǔ)用目的和語(yǔ)用意圖；從廣告受眾的角度來(lái)看，語(yǔ)言的理解過(guò)程也同樣是一個(gè)不斷作出選擇的過(guò)程，是根據(jù)這些語(yǔ)言變異的特殊語(yǔ)言標(biāo)記理解廣告語(yǔ)言字面意義以外的真正的語(yǔ)用意義。因此，廣告語(yǔ)言變異的背后，總是隱藏著廣告人的意圖和目的的。那就是以語(yǔ)言變異為手段，廣告更能突出其語(yǔ)用目的，引發(fā)人們的揣測(cè)、注目和思考。

廣告受眾的認(rèn)知特性是大眾化的，受眾不是有意識(shí)地閱讀和觀看廣告作品，受眾也不會(huì)有意識(shí)地記憶廣告詞。因此，廣告語(yǔ)言需要具備較高的注意價(jià)值和記憶價(jià)值，才能最終實(shí)現(xiàn)廣告的功能。一則成功的廣告只有為廣告受眾找到了解讀廣告商品的最佳關(guān)聯(lián)點(diǎn)和最佳認(rèn)知模式，才能激活受眾認(rèn)知語(yǔ)境中的舊信息，激發(fā)受眾興趣，吸引廣告受眾注意產(chǎn)品宣傳的新信息。廣告受眾的認(rèn)知語(yǔ)境不僅包括交際時(shí)話語(yǔ)提供的上下文，而且包括受眾積淀的知識(shí)、經(jīng)驗(yàn)、認(rèn)知能力等因素。受眾理解廣告語(yǔ)還依靠以前儲(chǔ)存于認(rèn)知語(yǔ)境中的舊信息，可以通過(guò)特定的知識(shí)背景和言語(yǔ)解讀能力體會(huì)品味推斷出廣告作品的言外之意。廣告作品與受眾認(rèn)知語(yǔ)境越趨同，語(yǔ)境效果越強(qiáng)，越能夠成功地建立起最佳關(guān)聯(lián)假設(shè)，從而達(dá)到廣告宣傳的目的。

二、廣告語(yǔ)言創(chuàng)新變異的類(lèi)型與效果評(píng)判

語(yǔ)言的各個(gè)要素均能在使用中出現(xiàn)變異。廣告中常見(jiàn)主要語(yǔ)言變異形式有詞匯變異，語(yǔ)音變異，語(yǔ)法變異，書(shū)寫(xiě)（字體）變異，語(yǔ)義變異，方言變異，語(yǔ)域變異和歷史時(shí)代的變異等。簡(jiǎn)要列舉常見(jiàn)的幾種形式：

語(yǔ)音創(chuàng)異。為了更有效地利用聽(tīng)覺(jué)感知來(lái)傳遞信息，廣告創(chuàng)作者利用語(yǔ)音特征造成變異，從聲、韻、調(diào)等諸音素進(jìn)行變形處理，或者用音同、音近但意義不相同的詞或語(yǔ)素代替原有詞語(yǔ)改變?cè)~語(yǔ)的原有意義，使語(yǔ)音要素在廣告語(yǔ)言中發(fā)揮出更強(qiáng)大的超越自身的表現(xiàn)力。如“45W能做什么？格力1赫茲變頻空調(diào)，讓節(jié)能“1”路領(lǐng)先”（格力空調(diào)廣告）。這則廣告把“一路領(lǐng)先”中的“一”變?yōu)榘⒗當(dāng)?shù)字“1”，語(yǔ)音從陽(yáng)平調(diào)變?yōu)閹в兄匾舻年幤秸{(diào)。這個(gè)語(yǔ)音的變化，不僅改變了語(yǔ)言節(jié)奏，更豐富了廣告內(nèi)涵，格力空調(diào)“一路領(lǐng)先”的含義從“整個(gè)行業(yè)中處于領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)”改變?yōu)椤?赫茲的節(jié)能高科技領(lǐng)先空調(diào)行業(yè)”，別具一格中強(qiáng)化了廣告商品節(jié)能的重要信息。

詞匯創(chuàng)異。詞匯是語(yǔ)言中最敏感、靈活的部分，也是變異最快、時(shí)代發(fā)展留下烙印最多的地方。詞匯變異作為一種語(yǔ)言創(chuàng)新手段，有意偏離甚至違背傳統(tǒng)的構(gòu)詞法，用前所未有的方式編造表意功能極強(qiáng)的變異詞匯，顯示出極大的創(chuàng)造性和自由度。詞語(yǔ)創(chuàng)異，主要有創(chuàng)新名詞、引進(jìn)外來(lái)詞、詞義雙關(guān)、曲解詞義、詞義的超常搭配、拆分舊詞、仿造舊詞等，不僅能豐富廣告語(yǔ)言形式，而且能增強(qiáng)廣告語(yǔ)的趣味性和吸引力，達(dá)到最佳的廣告宣傳效果。如在品牌命名上多通過(guò)創(chuàng)新名詞實(shí)現(xiàn)，像健力寶、鮮橙多等；再如音譯名Casio（卡西歐）、Sony（索尼）、Santana（桑塔納）等，這些為品牌命名的外來(lái)詞屬于全新的詞語(yǔ)創(chuàng)造。

句式的創(chuàng)異。漢語(yǔ)句子按照不同的標(biāo)準(zhǔn)可分為不同的句式，如長(zhǎng)短句，肯定、否定句、主動(dòng)、被動(dòng)句、口語(yǔ)句和書(shū)面語(yǔ)句。一般來(lái)說(shuō)，在廣告語(yǔ)言中，多選用結(jié)構(gòu)簡(jiǎn)單，簡(jiǎn)潔、明快的短句而不用長(zhǎng)句。但是，長(zhǎng)句、書(shū)面語(yǔ)句、被動(dòng)句等也有自身的優(yōu)勢(shì)。而突破常規(guī)，選用一些不常用的句式更能展現(xiàn)句式的獨(dú)特魅力。如同形回復(fù)句式的使用，“人類(lèi)屬于地球，地球不屬于人類(lèi)”（中央電視臺(tái)2套 “地球故事”欄目的公益廣告），改變復(fù)句的傳統(tǒng)形式，構(gòu)建了前后分句循環(huán)往復(fù)的句法組織形式，句義內(nèi)容表達(dá)更鮮明，提升了傳播效益。

語(yǔ)義變異。廣告創(chuàng)作中，構(gòu)造某種超越常規(guī)的語(yǔ)義關(guān)系，使廣告語(yǔ)言呈現(xiàn)陌生化的傾向。如“瞬間的永恒”（某品牌照相機(jī)廣告）。將“瞬間”和“永恒”兩個(gè)反差極大的詞語(yǔ)進(jìn)行矛盾組合，傳達(dá)出廣告用意：照相機(jī)讓生活的每一個(gè)美好瞬間變成永恒。此外，廣告中頻繁使用比喻、夸張、雙關(guān)、排比、引用等辭格，通過(guò)超常的語(yǔ)義搭配令人感覺(jué)突兀，從而喚醒人們的感知，引起廣告受眾情感的共鳴。如“第一流產(chǎn)品，為足下增光”（上海牌鞋油廣告）。足下的字面意義是“腳下”，古漢語(yǔ)的“足下”是敬稱(chēng)對(duì)方，巧妙地兼顧兩層意義，把原有的詞義與產(chǎn)品相關(guān)的新義巧妙地糅合在一起，既表達(dá)了對(duì)消費(fèi)者的尊敬，又夸贊了產(chǎn)品的優(yōu)良品質(zhì)，在特定的語(yǔ)境下，加大了語(yǔ)義的信息量，受眾能推導(dǎo)出廣告商傳達(dá)的言外之意，達(dá)到廣告宣傳和促銷(xiāo)的目的。

仿擬舊詞。仿擬的原型是大眾熟悉的認(rèn)知語(yǔ)言單位。廣為流傳的詩(shī)文名句、成語(yǔ)俗語(yǔ)、歌曲名句等，精辟定型，達(dá)到很高的固化程度。在人們的潛意識(shí)中，這些熟語(yǔ)只需部分成分出現(xiàn)就可以喚起人們認(rèn)知語(yǔ)境中的舊信息，激活熟語(yǔ)的整個(gè)表現(xiàn)形式。在廣告創(chuàng)作中結(jié)合產(chǎn)品的特點(diǎn)，對(duì)人們熟知的流行語(yǔ)和成語(yǔ)進(jìn)行改造，既能輕松喚起受眾記憶中的舊信息，又能突出顯示產(chǎn)品的新信息，帶來(lái)熟悉又陌生的意外效果。如“千里‘江鈴’一日還”（江鈴汽車(chē)廣告），仿擬李白《早辭白帝城》中的“千里江陵一日還”，原詞的“江陵”語(yǔ)素被商品（汽車(chē)）的特性功能（速度快捷）密切關(guān)聯(lián)的字眼（江鈴）所代替，注意力集中在偏離部分，符合人們的認(rèn)知特性。

三、廣告語(yǔ)言創(chuàng)新變異的原則

語(yǔ)言變異不是偶然的，它伴有規(guī)則，這些規(guī)則緊密關(guān)聯(lián)著社會(huì)共同體中每個(gè)成員的共存和共同遵守的交際規(guī)則。從語(yǔ)言功能的最后實(shí)現(xiàn)條件出發(fā)，語(yǔ)言受使用效果的檢驗(yàn)，它最終并更多地受到使用者所處社會(huì)的存在規(guī)則的制約。

廣告語(yǔ)言變異效果與廣告受眾的地域、性別、年齡、階層等社會(huì)因素之間有著密切的關(guān)聯(lián)。在語(yǔ)言的接受和感知上，男女消費(fèi)主體性別差異表現(xiàn)出的趨向明顯不同。男性更側(cè)重準(zhǔn)確、知性、理性，對(duì)語(yǔ)言的要求是務(wù)實(shí)，講究實(shí)用；女性則注重感性的想象，喜歡唯美、模糊的語(yǔ)言。再如，語(yǔ)言的使用不可避免地具有地區(qū)特征的印記。社會(huì)背景和地域背景的不同會(huì)導(dǎo)致不同的語(yǔ)言和說(shuō)法方式。充滿(mǎn)地域特色的方言，給該方言區(qū)的消費(fèi)主體一種親切的“家鄉(xiāng)人”感覺(jué)的語(yǔ)言環(huán)境，拉近消費(fèi)者與廣告商品之間的距離。針對(duì)不同社會(huì)階層、不同收入水平的群體，選用的語(yǔ)言風(fēng)格和用詞也各有講究。

廣告作為一種交際行為，廣告設(shè)計(jì)者作為信息發(fā)出者，他們必須通過(guò)明示的行為明白無(wú)誤地表達(dá)出產(chǎn)品的新信息，使受眾清楚地理解商品的信息。廣告語(yǔ)設(shè)計(jì)者必須特別關(guān)注目標(biāo)受眾的認(rèn)知語(yǔ)境，廣告詞匯變異的素材和手段只有符合受眾的認(rèn)知能力，也就是與受眾認(rèn)知語(yǔ)境趨同的語(yǔ)境才較容易理解。受眾才能以最小的認(rèn)知努力尋求最佳關(guān)聯(lián)理解，推導(dǎo)出說(shuō)話者的交際意圖。結(jié)合語(yǔ)用學(xué)的關(guān)聯(lián)理論對(duì)廣告語(yǔ)言中語(yǔ)言變異現(xiàn)象進(jìn)行例證分析，語(yǔ)言變異的素材和手段必須符合受眾的認(rèn)知能力和認(rèn)知語(yǔ)境。如，廣告語(yǔ)體中詞匯變異產(chǎn)生的新詞都萬(wàn)變不離其宗，廣告受眾能夠從它們的身上逆推、聯(lián)想到既有的原詞。在類(lèi)屬、搭配、義項(xiàng)變異中，受眾也能夠通過(guò)關(guān)聯(lián)推理找到變異詞與廣告話語(yǔ)之間的最佳語(yǔ)境關(guān)聯(lián)，從而推斷出廣告商的交際目的，完成變異詞的認(rèn)知行為。

四、廣告語(yǔ)言創(chuàng)新變異與常規(guī)選擇的辯證

常規(guī)關(guān)系是客觀事物中的一種現(xiàn)實(shí)關(guān)系，是一事物與其他事物之間的聯(lián)系。這種關(guān)系一旦被固定在人們的意識(shí)中，就會(huì)形成一種常規(guī)范型，即一提到甲事物就會(huì)讓人聯(lián)想到與甲事物相關(guān)的乙事物。人們?cè)谑褂谜Z(yǔ)言進(jìn)行交際時(shí)，總是要遵守一定的“常規(guī)”。在使用語(yǔ)言時(shí)，人們總是要根據(jù)言語(yǔ)交際中的主觀因素和客觀因素選擇最恰當(dāng)?shù)恼Z(yǔ)言成分表達(dá)自己的思想。在廣告創(chuàng)作的過(guò)程中，常規(guī)選擇即是對(duì)語(yǔ)音、語(yǔ)匯、語(yǔ)法和邏輯乃至標(biāo)點(diǎn)符號(hào)等因素的調(diào)動(dòng)，表現(xiàn)為詞語(yǔ)的錘煉、句子的選用、句群乃至段落篇章的選擇和安排。廣告因之而收到“明白、通順”的表達(dá)效果，從某種角度來(lái)說(shuō)，常規(guī)選擇也是一種語(yǔ)言的創(chuàng)造性運(yùn)用，也屬于語(yǔ)言運(yùn)用的優(yōu)化。

語(yǔ)言變異是語(yǔ)言發(fā)展的需要，也是語(yǔ)言發(fā)展的必然結(jié)果。在服飾、食品、化妝品等日常生活用品的廣告領(lǐng)域，廣告語(yǔ)言多采取感性訴求的方式，在語(yǔ)音、語(yǔ)調(diào)或字形、字體方面追求創(chuàng)新變異，其廣告文案的撰寫(xiě)多用辭格，達(dá)到生動(dòng)、形象、感人的效果。但是，就某些廣告主體所涉及的范圍而言，如科技領(lǐng)域的產(chǎn)品，往往要使用一些專(zhuān)業(yè)性詞語(yǔ)，說(shuō)明產(chǎn)品的科技含量、技術(shù)成分。從事理和實(shí)際出發(fā)，作平實(shí)、明白的介紹，這樣的語(yǔ)言選擇表述得最合乎本意，傳遞的信息最準(zhǔn)確，表達(dá)最有效。

語(yǔ)言是折射社會(huì)現(xiàn)實(shí)的一面鏡子，一則廣告必定與社會(huì)現(xiàn)實(shí)相關(guān)聯(lián)，反映出當(dāng)今社會(huì)的現(xiàn)實(shí)需要，滿(mǎn)足顧客當(dāng)下的心理需求。廣告語(yǔ)言創(chuàng)新突破常規(guī)的語(yǔ)言模式，用個(gè)性化的話語(yǔ)突出商品的個(gè)性，吸引受眾的眼球，但引起注意不是最終目的，“變”與“不變”都要考慮好受眾的

理解程度，把握好信息的輸出與接收，才是廣告語(yǔ)用的目的所在。

語(yǔ)言的演變與發(fā)展中，規(guī)范和變異一直是一對(duì)矛盾，一般來(lái)說(shuō)，剛出現(xiàn)的變異形式帶有較強(qiáng)的不規(guī)范性，不規(guī)范形式出現(xiàn)的頻度增加意味著不規(guī)范度的減少。有的變異形式沉寂一段時(shí)間后由于某種原因會(huì)重新被激活，甚至?xí)钴S起來(lái)。廣告語(yǔ)言求新求異，變異的手段多種多樣，變異形式也是林林總總，廣告語(yǔ)的創(chuàng)作屢出新作、佳作，但也出現(xiàn)了故作深?yuàn)W，為變異而變異的語(yǔ)言運(yùn)用誤區(qū)。廣告語(yǔ)言變異應(yīng)該適度得體，不能一味求新求異，更要避免產(chǎn)生因?yàn)檎Z(yǔ)言能力不足而造成的無(wú)理?yè)?jù)的語(yǔ)言錯(cuò)誤。如果一味地追求“新、怪、異”，那么必然會(huì)偏離“得體”這一語(yǔ)言修辭的最根本要求，這樣的廣告也只是一時(shí)博人眼球罷了，達(dá)不到廣告的終極目的。

就一則成功的廣告來(lái)說(shuō)，其語(yǔ)言的運(yùn)用是常規(guī)選擇還是創(chuàng)新變異，或者兼而有之，歸根結(jié)底，廣告語(yǔ)言合適得體是重要的判斷依據(jù)。廣告語(yǔ)言是否做到了優(yōu)化運(yùn)用，一方面看其是否表達(dá)了商家的廣告意圖，成功地宣傳和突出了產(chǎn)品特性。另一方面看其是否引起受眾的注意、獲得受眾的認(rèn)同進(jìn)而激發(fā)受眾的消費(fèi)欲望，并能讓廣告受眾過(guò)目不忘，保持長(zhǎng)久的消費(fèi)。

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