夏 冰任盈盈

（1南京航空航天大學(xué) 將軍路校區(qū)管委會(huì)；2南京航空航天大學(xué) 經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院，江蘇 南京 211100）

新媒體視角下高校宣傳方式的創(chuàng)新

夏 冰1任盈盈2

（1南京航空航天大學(xué) 將軍路校區(qū)管委會(huì)；2南京航空航天大學(xué) 經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院，江蘇 南京 211100）

新媒體時(shí)代的網(wǎng)絡(luò)輿論環(huán)境具有區(qū)別于傳統(tǒng)媒體的顯著特征，社會(huì)變革之下，高校宣傳工作需要突破常規(guī)，不斷創(chuàng)新思路和方法，適應(yīng)新的話(huà)語(yǔ)環(huán)境，掌握輿論宣傳引導(dǎo)的主動(dòng)權(quán)，充分應(yīng)用互聯(lián)網(wǎng)的影響力，使高校宣傳方式在廣度和深度上實(shí)現(xiàn)更大的突破。

新媒體高校宣傳方式創(chuàng)新

2016年8月3日，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布了第38次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》［1］（以下簡(jiǎn)稱(chēng)《報(bào)告》）?！秷?bào)告》顯示，截至2016年6月，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到7.10億，中國(guó)網(wǎng)民中學(xué)生群體占比仍然最高。其中，微信朋友圈和QQ空間的使用率為78.7%、67.4%，微博用戶(hù)規(guī)模為2.42億，使用率為34%。網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)成為“90后”大學(xué)生最重要的日常生活工具，但媒介素養(yǎng)欠缺。對(duì)于“銜著鼠標(biāo)出生”的“90后”一代，網(wǎng)絡(luò)是他們不可或缺的工具，網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)滲透到當(dāng)代大學(xué)生生活的方方面面，在他們?nèi)粘Ｈ穗H交往與學(xué)習(xí)、生活中發(fā)揮著不可替代的作用?？梢哉f(shuō)，網(wǎng)絡(luò)化、信息化已經(jīng)成為“90后”大學(xué)生的一種生活方式。但值得注意的是，在紛繁復(fù)雜、良莠不齊的信息充斥下，一些大學(xué)生往往習(xí)慣借助別人的結(jié)論判斷事物，在“有問(wèn)題，百度一下”的理念下疏于思考，信息辨別能力和批判性思考能力明顯不足。大學(xué)生對(duì)網(wǎng)絡(luò)的高度依賴(lài)與媒介素養(yǎng)欠缺的矛盾衍生出不少令人憂(yōu)郁的網(wǎng)絡(luò)問(wèn)題：某些人成為“網(wǎng)絡(luò)中毒癥”和“下載強(qiáng)迫癥”患者，某些人成為“手機(jī)控”、“微博控”，某些人成為“網(wǎng)絡(luò)推手”的粉絲，某些人成為“網(wǎng)絡(luò)謠言”的傳播者。網(wǎng)絡(luò)對(duì)當(dāng)代大學(xué)生有明顯的雙刃劍效應(yīng)，在“90后”大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)媒介素養(yǎng)相對(duì)欠缺的情況下，其負(fù)面影響更是不容忽視。因此，如何利用新媒體恰當(dāng)?shù)匾龑?dǎo)學(xué)生關(guān)注正面信息，為社會(huì)主義培養(yǎng)合格的接班人，是當(dāng)前高校宣傳工作的一大挑戰(zhàn)。

一、新媒體

所謂新興媒體［2］，是相對(duì)于報(bào)刊、戶(hù)外、廣播、電視四大傳統(tǒng)意義上的媒體，被形象地稱(chēng)為“第五媒體”，是近年來(lái)以數(shù)字技術(shù)為基礎(chǔ)發(fā)展起來(lái)的媒體形態(tài)，如QQ群、微信群、微信公眾賬號(hào)等都屬于新媒體的范疇。新媒體的產(chǎn)生促進(jìn)了傳統(tǒng)媒體革命性的發(fā)展，同時(shí)也使媒體技術(shù)、媒體產(chǎn)業(yè)、媒體參與者都發(fā)生了變革。就媒體的傳播與媒體的參與者而言，新媒體滿(mǎn)足了人們隨時(shí)隨地互動(dòng)性的訴求表達(dá)、精神娛樂(lè)與獲取信息的需要，即新媒體在時(shí)間上具有即時(shí)性、傳播中具有互動(dòng)性、內(nèi)容上具有廣泛性等顯著特點(diǎn)。

1.即時(shí)性。

新媒體技術(shù)打破了傳統(tǒng)媒體在時(shí)間上的限制。“即時(shí)傳播”的特點(diǎn)，使新媒體的使用者可以在任何時(shí)間、地點(diǎn)接收信息，亦可隨時(shí)將新信息加工發(fā)布，實(shí)現(xiàn)24小時(shí)在線(xiàn)。特別是手機(jī)這種新媒體，方便攜帶，隨時(shí)可以實(shí)現(xiàn)信息傳播的零距離，尤其是與網(wǎng)絡(luò)媒體的結(jié)合，可以使信息瞬間傳送到各個(gè)地區(qū)的接受者。作為高校宣傳工作的一種新載體，新媒體強(qiáng)大的時(shí)效性增強(qiáng)了宣傳工作的有效性。

2.互動(dòng)性。

在信息傳播中，任何人都可以參與，即誰(shuí)都可以是發(fā)言者，傳播者和接受者、接受者與接受者之間實(shí)現(xiàn)信息的多元化互動(dòng)交流。當(dāng)傳播者將信息發(fā)布在網(wǎng)上之后，接受者可以根據(jù)個(gè)人的思想觀點(diǎn)、興趣愛(ài)好對(duì)信息進(jìn)行修改、討論，傳播者能及時(shí)收到反饋信息，還可轉(zhuǎn)發(fā)給其他人，實(shí)現(xiàn)信息的雙向互動(dòng)、多向互動(dòng)。對(duì)于宣傳工作開(kāi)展的新載體，可以及時(shí)了解信息接受者的訴求表達(dá)。

3.廣泛性。

新媒體時(shí)代，信息內(nèi)容豐富，新聞背景、相關(guān)話(huà)題報(bào)道、專(zhuān)家評(píng)論、網(wǎng)友意見(jiàn)，甚至還有圖片及音像信息等，都是傳統(tǒng)媒體無(wú)法給予的。因此，從網(wǎng)絡(luò)信息價(jià)值的可靠性說(shuō)，利用新媒體開(kāi)展宣傳工作既是機(jī)遇又是挑戰(zhàn)。

二、目前高校宣傳工作存在的問(wèn)題

1.現(xiàn)有的宣傳模式已經(jīng)很難適應(yīng)當(dāng)前新媒體帶來(lái)的挑戰(zhàn)。

一方面，宣傳教育工作內(nèi)容陳舊、形式僵化，感召力和號(hào)召力不足。另一方面，體制內(nèi)外一些人的不當(dāng)言論在社會(huì)上有一定的市場(chǎng)。在當(dāng)下網(wǎng)絡(luò)發(fā)達(dá)的時(shí)代，虛擬空間的形成，大學(xué)生能夠通過(guò)各種媒介獲取更個(gè)性化的信息，并可以迅速地通過(guò)文字、圖片的方式進(jìn)行信息交流，改變大學(xué)生的認(rèn)識(shí)形式，而這種認(rèn)知形式可能是非理性和自我的。相對(duì)而言，以往的高校宣傳方式由于在理念、目的、工具等方面缺乏時(shí)代性，不易滿(mǎn)足當(dāng)下大學(xué)生的需求。

2.理論宣傳工作隊(duì)伍水平參差不齊，缺乏生機(jī)。

當(dāng)前高校理論宣傳工作隊(duì)伍主要由以下幾部分組成：校宣傳部、各院、系、總支及校直屬支部，馬列課與德育課教師，學(xué)生工作部及校團(tuán)委，輔導(dǎo)員和班主任隊(duì)伍等。應(yīng)當(dāng)說(shuō)，這中間的多數(shù)同志都是精干而且認(rèn)真負(fù)責(zé)的。但應(yīng)該看到，這支隊(duì)伍的素質(zhì)還不能令人滿(mǎn)意。首先，除“兩課”教師外這支隊(duì)伍的理論素養(yǎng)還不高。因?yàn)檫@其中有相當(dāng)多的同志是從本校畢業(yè)后直接留校參加工作的。在學(xué)生時(shí)代，他們是各自所在院、系比較優(yōu)秀的學(xué)生，但大多沒(méi)有系統(tǒng)地學(xué)習(xí)過(guò)馬克思主義理論和其他理論。由于先天不足，一些同志在實(shí)際工作中盡管干勁足，熱情高，卻常是有勁使不到點(diǎn)子上，工作做不到位，這必然影響理論宣傳工作的效果。其次，由于缺少理論的指導(dǎo)，一些同志在認(rèn)識(shí)上往往陷于教條和片面.對(duì)一些問(wèn)題的認(rèn)識(shí)往往是一葉障目，不見(jiàn)泰山，因而在工作中感到處處棘手，難以從容應(yīng)對(duì)。再次，由于理論上的先天不足，以及沒(méi)有系統(tǒng)地學(xué)習(xí)過(guò)馬克思主義哲學(xué)理論，一些同志在工作中往往采取機(jī)械的、形而上學(xué)的方法，如此理論宣傳工作的效果也就不言而喻。

三、創(chuàng)新高校宣傳的思路和方法

靈活運(yùn)用各種手段。因人而異、對(duì)癥下藥，是做好宣傳思想工作的一個(gè)前提。有的宣傳報(bào)道脫離生活、不接地氣，與同學(xué)生活貼得不緊；有的宣傳教育不看對(duì)象、千篇一律，沒(méi)有把準(zhǔn)學(xué)生的思想脈搏；有的講話(huà)文章居高臨下、空洞說(shuō)教，照搬照抄領(lǐng)導(dǎo)講話(huà)和政策文件；等等，都是不了解不同高校學(xué)生的現(xiàn)實(shí)狀況、迫切要求、心理特征的結(jié)果。導(dǎo)致工作沒(méi)少干、力氣沒(méi)少費(fèi)，效果卻不好。毛澤東在延安整風(fēng)中指出黨八股的一大罪狀就是“無(wú)的放矢，不看對(duì)象”。他說(shuō)，“對(duì)牛彈琴”這句話(huà)，含有譏笑對(duì)象的意思。如果我們除去這個(gè)意思，放進(jìn)尊重對(duì)象的意思去，那就只剩下譏笑彈琴者這個(gè)意思了。為什么不看對(duì)象亂彈一頓呢？做宣傳工作的人，對(duì)于自己的宣傳對(duì)象沒(méi)有調(diào)查，沒(méi)有研究，沒(méi)有分析，亂講一頓，是萬(wàn)萬(wàn)不行的。現(xiàn)在重讀毛澤東的這段話(huà)，仍然具有很強(qiáng)的現(xiàn)實(shí)意義。不同的情況、不同的對(duì)象適用不同的手段，不能機(jī)械套用一成不變、包打天下的方法和手段，只能開(kāi)動(dòng)腦筋，選擇好方法，創(chuàng)造新手段，增強(qiáng)實(shí)效性。

1.關(guān)注普通人的生活。

網(wǎng)絡(luò)輿論對(duì)“高大全”的人或事往往持懷疑態(tài)度，反倒是普通人的言行舉止能為多數(shù)人所接受。天津的白芳禮老人在網(wǎng)絡(luò)上被廣泛宣傳追捧，而且網(wǎng)友的意見(jiàn)保持高度一致，幾乎沒(méi)有人對(duì)這位老人的行為表達(dá)負(fù)面看法，足以證明從普通人當(dāng)中走出來(lái)的先進(jìn)典型更具有感染力。所以，我們所宣傳的先進(jìn)典型，應(yīng)該具有一種親和力和親切感，讓人感覺(jué)如同街坊鄰里一樣平易近人、和藹樸素。

2.增強(qiáng)輿論引導(dǎo)藝術(shù)。

“網(wǎng)絡(luò)公關(guān)”現(xiàn)在已經(jīng)成為政府工作中的一項(xiàng)重要內(nèi)容，特定社會(huì)事件下的輿論應(yīng)對(duì)如此，高校宣傳也是如此。高校的典型人物和典型事跡放到網(wǎng)上之后，如何才能引起更多人的關(guān)注？如何把宣傳當(dāng)中想要表達(dá)的真實(shí)意愿恰當(dāng)?shù)伢w現(xiàn)出來(lái)？如何把網(wǎng)絡(luò)輿論引導(dǎo)到我們所希望的方向上？如果碰到質(zhì)疑要如何回復(fù)？所以，高校的宣傳應(yīng)該提高網(wǎng)絡(luò)輿論的控制和應(yīng)對(duì)能力，主動(dòng)適應(yīng)新的話(huà)語(yǔ)環(huán)境，理解、接納并熟練應(yīng)用新的話(huà)語(yǔ)體系，通過(guò)嫻熟的公關(guān)技巧和理論來(lái)解釋事件、闡明意愿，更好地引導(dǎo)輿論的發(fā)展方向。

3.系統(tǒng)應(yīng)用媒體策略。

宣傳的真義，就在于宣而知之、廣而告之，在媒體如林、網(wǎng)站如海的現(xiàn)實(shí)當(dāng)中，媒體策略的應(yīng)用對(duì)實(shí)現(xiàn)先進(jìn)典型宣傳的最大化覆蓋、最深度解析具有重要作用。當(dāng)然，信息量并不是越多越好，只有科學(xué)的媒體搭配、點(diǎn)面結(jié)合的策略應(yīng)用，才能達(dá)到事半功倍的效果。點(diǎn)，指的是深度報(bào)道，以一篇或數(shù)篇全面、詳細(xì)、具有較高水平的報(bào)道文章為主打，在主流媒體和各大網(wǎng)站刊發(fā)，定下宣傳的基調(diào)。同時(shí)在都市類(lèi)、生活類(lèi)報(bào)紙和各中小網(wǎng)站上鋪開(kāi)宣傳面，從不同的側(cè)面對(duì)典型人物和事件進(jìn)行解讀，挖掘事件的細(xì)節(jié)和閃光點(diǎn)，輔之以報(bào)告會(huì)、訪談等形式，努力形成一種既各具特色又整體一致的宣傳氛圍。

4.利用新媒體的優(yōu)勢(shì)。

廣泛運(yùn)用新型手段。隨著新興媒體的普及，人們獲取信息的方式途徑發(fā)生了很大改變，從新興媒體獲取信息的人數(shù)比例和來(lái)源比例越來(lái)越高。宣傳思想工作的中心是人，人在哪兒重點(diǎn)就應(yīng)該在哪兒，哪種手段普及面廣，重點(diǎn)就應(yīng)該在哪里。傳統(tǒng)媒體仍然發(fā)揮著主導(dǎo)作用，必須繼續(xù)鞏固和提高，同時(shí)也要更注重運(yùn)用新興媒體。宣傳思想工作的內(nèi)容，可以通過(guò)各種媒體形式傳播，手段創(chuàng)新就不能拘泥于輕車(chē)熟路，滿(mǎn)足于習(xí)慣套路，而是要著眼于覆蓋、著眼于群眾，加大對(duì)新興媒體的力量投入，更好更多地利用網(wǎng)絡(luò)等媒體，運(yùn)用新科技、構(gòu)建新平臺(tái)。

全面運(yùn)用多種手段。任何手段都各有長(zhǎng)短，都有自身的局限性，這就要充分發(fā)揮宣傳思想工作多種手段的互補(bǔ)效應(yīng)，擴(kuò)大正效應(yīng)、增強(qiáng)正能量。傳統(tǒng)媒體更多的是一種單向式的傳播，我說(shuō)你聽(tīng)、我寫(xiě)你讀、我播你看，缺乏與受眾的現(xiàn)場(chǎng)互動(dòng)、即時(shí)反饋?，F(xiàn)代社會(huì)，群眾的民主意識(shí)、權(quán)利意識(shí)、參與意識(shí)逐步增強(qiáng)，更傾向于使用便于表達(dá)、個(gè)人得到更多重視的媒體，每個(gè)人不僅是信息的接受者，而且是意見(jiàn)的傳遞者。這就要順應(yīng)媒體發(fā)展的大趨勢(shì)，順應(yīng)學(xué)生信息交往的大趨勢(shì)，根據(jù)不同學(xué)生人群獲取信息的習(xí)慣，更多使用他們常用的、便利的方式方法，與學(xué)生交流，做師生的工作。否則，就會(huì)走向封閉。宣傳思想工作的手段不限于宣傳工作自身，實(shí)際上經(jīng)濟(jì)的、行政的、法律的多領(lǐng)域的方法手段，都可以運(yùn)用于宣傳思想工作。其他領(lǐng)域開(kāi)展工作的有益經(jīng)驗(yàn)，可以借鑒應(yīng)用。

新媒體開(kāi)放性、信息量大、傳播快的特點(diǎn)決定了溝通的便利性。新媒體時(shí)代，大學(xué)生可以從多側(cè)面多角度獲取積極健康的信息，有利于高校老師和學(xué)生之間的溝通和交流。例如，高校輔導(dǎo)員利用微信群可以快速地給所帶學(xué)生傳遞最新的時(shí)事政治和有關(guān)文件精神。

四、加強(qiáng)宣傳工作隊(duì)伍建設(shè)

從組織上，要加強(qiáng)各級(jí)宣傳思想部門(mén)的隊(duì)伍建設(shè)。宣傳思想部門(mén)和宣傳思想部門(mén)的工作人員一方面要成為半個(gè)理論家，另一方面要成為全職的實(shí)踐家。上級(jí)部門(mén)要主動(dòng)對(duì)下級(jí)部門(mén)減壓，減少常規(guī)工作，同時(shí)也要加強(qiáng)指導(dǎo)，充分發(fā)揮下級(jí)部門(mén)的積極性和主動(dòng)性。各級(jí)宣傳思想工作人員要加強(qiáng)對(duì)理論的思考和對(duì)實(shí)踐的把握。

五、結(jié)語(yǔ)

高校宣傳思想工作做的是人的工作，這就要建立從宣傳到對(duì)象、從思想傳播到思想接受的媒介，也就是解決“橋”和“船”的問(wèn)題，形成符合規(guī)律的宣傳思想工作的方法和手段。“工欲善其事，必先利其器”，手段直接影響效果。只憑單純的熱情，不重視宣傳效果，不運(yùn)用恰當(dāng)?shù)氖侄危秃茈y做好高校宣傳思想工作。今天，高校宣傳思想工作的社會(huì)條件已大不一樣了，開(kāi)展工作的手段更加豐富多樣，做好宣傳思想工作，比以往任何時(shí)候都更加需要?jiǎng)?chuàng)新?！安蝗招抡弑厝胀恕?。因此，推進(jìn)宣傳思想工作的創(chuàng)新，不僅要注重理念創(chuàng)新，而且要注重手段創(chuàng)新，用新手段傳播新理念，借助手段創(chuàng)新，提高高校宣傳思想工作的質(zhì)量。

［1］第38次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，http：// www.cnnic.net.cn/hlwfzyj/hlwxzbg/hlwtjbg/.

［2］朱文文.新媒體時(shí)代下大學(xué)生思想政治教育的挑戰(zhàn)及其對(duì)策［J］.文教資料，2009（31）.

NHDJ2014B17服務(wù)型黨支部建設(shè)機(jī)制研究。