吳婷，趙麗

（無錫商業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院國際合作與交流處，江蘇無錫 214153）

高職院校中外合作辦學(xué)品牌創(chuàng)建與管理策略

吳婷，趙麗

（無錫商業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院國際合作與交流處，江蘇無錫 214153）

加強(qiáng)項(xiàng)目品牌建設(shè)是新時(shí)期高職院校中外合作辦學(xué)的必然選擇。當(dāng)前高職院校中外合作辦學(xué)總體水平不高，社會(huì)輿論存在較大的爭議。要解決這些問題，必須樹立品牌意識，積極引進(jìn)外方優(yōu)質(zhì)職業(yè)教育資源、大力開展教育教學(xué)改革、著力打造國際化卓越師資，并形成以定位、傳播與維護(hù)為主要內(nèi)容的項(xiàng)目品牌管理體系。認(rèn)真做好中外合作辦學(xué)項(xiàng)目品牌創(chuàng)建和管理，才能實(shí)現(xiàn)中外合作辦學(xué)可持續(xù)發(fā)展。

高職院校；中外合作辦學(xué)；品牌創(chuàng)建；品牌管理；策略

一、引言

近年來高職院校中外合作辦學(xué)發(fā)展勢頭迅猛，截止2016年3月16日，在包括由教育部審批、復(fù)核和由地方審批報(bào)教育部備案的1808個(gè)中外合作辦學(xué)項(xiàng)目中，高職層次中外合作辦學(xué)項(xiàng)目占39.82%，高職院校正成為我國中外合作辦學(xué)的一支重要力量。然而在高職院校中外合作辦學(xué)規(guī)模不斷擴(kuò)大的背后，國外職業(yè)教育優(yōu)質(zhì)資源引進(jìn)不足，合作辦學(xué)專業(yè)重復(fù)率過高等問題也引發(fā)了社會(huì)輿論的廣泛質(zhì)疑和各級教育主管部門的高度關(guān)注。上海、江蘇、安徽等省市先后開始實(shí)施中外合作辦學(xué)高水平示范性建設(shè)工程，大力推進(jìn)中外合作辦學(xué)項(xiàng)目品牌建設(shè)。實(shí)踐證明，高職院校只有立足品牌建設(shè)，以品牌打造帶動(dòng)內(nèi)涵建設(shè)，以卓越的質(zhì)量贏得廣泛聲譽(yù)，才能實(shí)現(xiàn)中外合辦學(xué)項(xiàng)目的可持續(xù)發(fā)展。

二、文獻(xiàn)綜述

品牌一詞最早出現(xiàn)在營銷領(lǐng)域，美國營銷學(xué)專家菲利普·科特勒認(rèn)為品牌是一種名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號或圖案，或是它們的相互組合，用以識別某個(gè)消費(fèi)者或某群消費(fèi)者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與競爭對手的產(chǎn)品或服務(wù)相區(qū)別[1]。教育領(lǐng)域的品牌則具有某種教育產(chǎn)品區(qū)別于其他教育產(chǎn)品的功能[2]。中外合作辦學(xué)作為我國現(xiàn)代職業(yè)教育的重要組成部分，其項(xiàng)目品牌同樣具有區(qū)別于其他項(xiàng)目的功能。目前，有關(guān)中外合作辦學(xué)項(xiàng)目品牌的概念研究較少，現(xiàn)有研究大多從宏觀角度出發(fā)，探索品牌建設(shè)與高等教育的內(nèi)在聯(lián)系。王國平在分析影響高校品牌的因素和當(dāng)前我國高校品牌現(xiàn)狀時(shí)指出，實(shí)施品牌戰(zhàn)略是我國高等教育發(fā)展的必然選擇[3]。賀尊認(rèn)為打造大學(xué)的品牌效應(yīng)，需要大學(xué)精神的滲透性、示范性來開發(fā)大學(xué)品牌的價(jià)值[4]。為數(shù)不多的有關(guān)中外合作辦學(xué)項(xiàng)目品牌的理論研究則主要從實(shí)踐角度出發(fā)，提出中外合作辦學(xué)項(xiàng)目品牌建設(shè)的建議。陳露認(rèn)為，高職院校力爭創(chuàng)造中外合作辦學(xué)項(xiàng)目品牌需要圍繞四個(gè)關(guān)鍵部分：品牌定位、品牌投資、品牌創(chuàng)立以及品牌的經(jīng)營和管理[5]。

由于我國開展中外合作辦學(xué)起步較晚，在過去的近二十年里，無論是學(xué)術(shù)界，還是教育界，都將重點(diǎn)放在如何擴(kuò)大中外合作辦學(xué)發(fā)展規(guī)模上，忽視了品牌建設(shè)的重要性和必要性，導(dǎo)致對合作辦學(xué)項(xiàng)目品牌的概念模糊，影響了高職院校中外合作辦學(xué)的健康發(fā)展。事實(shí)上，中外合作辦學(xué)項(xiàng)目品牌引用了市場營銷領(lǐng)域的品牌概念，是指高職院校在長期的合作辦學(xué)項(xiàng)目建設(shè)實(shí)踐中逐步形成的具有特定價(jià)值底蘊(yùn)和識別符號的形象資產(chǎn)，具有不可替代性。在厘清概念的前提下，本研究認(rèn)為，高職院校加強(qiáng)中外合作辦學(xué)項(xiàng)目品牌建設(shè)就應(yīng)當(dāng)從兩方面著手：一是在中外合作辦學(xué)項(xiàng)目同質(zhì)化現(xiàn)象日益突出的現(xiàn)實(shí)中狠抓內(nèi)涵，通過積極引進(jìn)國外優(yōu)質(zhì)的職業(yè)教育資源、大力開展教育教學(xué)改革、著力打造國際化卓越師資等措施，形成中外合作辦學(xué)項(xiàng)目品牌的核心競爭力。二是圍繞品牌定位、品牌傳播和品牌維護(hù)，做好中外合作辦學(xué)項(xiàng)目品牌的經(jīng)營和管理，保持項(xiàng)目品牌的生命力和創(chuàng)造力。

三、高職院校中外合作辦學(xué)項(xiàng)目品牌創(chuàng)建與管理推進(jìn)對策

（一）質(zhì)量提升是高職院校中外合作辦學(xué)項(xiàng)目品牌創(chuàng)建的核心

1.積極引進(jìn)外方優(yōu)質(zhì)職業(yè)教育資源

引進(jìn)外方的優(yōu)質(zhì)職業(yè)教育資源是我國職業(yè)教育發(fā)展的一種創(chuàng)新，也是職業(yè)教育中外合作辦學(xué)的重要環(huán)節(jié)，更是保證高職院校進(jìn)一步深化合作辦學(xué)，教育教學(xué)改革順利進(jìn)行的主要因素之一。

（1）拓寬合作對象類型

傳統(tǒng)意義上高職院校中外合作對象是外方相應(yīng)高校，但產(chǎn)學(xué)合作是職業(yè)院校辦學(xué)的基本途徑之一，隨著進(jìn)入國內(nèi)的外資企業(yè)不斷增多，一些知名外資企業(yè)理應(yīng)成為高職院校合作辦學(xué)的對象。加強(qiáng)與知名外資企業(yè)的合作不僅能減輕合作的資金壓力，切實(shí)提高中外合作辦學(xué)的硬件條件，同時(shí)也能為培養(yǎng)具有全球性思維和國際化視野的國際通用型人才創(chuàng)造更加優(yōu)越的文化氛圍。

（2）擴(kuò)大合作范圍

我國高職院校開展中外合作辦學(xué)起步較晚，為了能夠引進(jìn)具有國際領(lǐng)先水平的優(yōu)質(zhì)職業(yè)教育資源，通常會(huì)在合作對象的選擇上將目標(biāo)集中在歐美等經(jīng)濟(jì)、科技和職業(yè)教育發(fā)展比較發(fā)達(dá)的國家和地區(qū)。目前美國、澳大利亞和加拿大是我國職業(yè)教育合作的主要國家。從這些國家引進(jìn)的項(xiàng)目特別多。在合作項(xiàng)目品牌建設(shè)背景下，高職院校應(yīng)該改變唯發(fā)達(dá)國家而優(yōu)的觀念，大膽探索中等發(fā)達(dá)國家和發(fā)展中國家的優(yōu)質(zhì)教育資源引進(jìn)的可能性[6]，從自身實(shí)際需求出發(fā)，將目光擴(kuò)大到韓國、新加坡等非傳統(tǒng)性發(fā)達(dá)國家。

2.大力開展教育教學(xué)改革

中外合作辦學(xué)的教學(xué)質(zhì)量是跨國教育能否取得成功的重要影響因素，只有在引進(jìn)專業(yè)課程、教材和教學(xué)模式的同時(shí)，注重融合和創(chuàng)新，打造具有時(shí)代特色和高端優(yōu)質(zhì)的教育教學(xué)平臺，才能形成特色鮮明的中外合作辦學(xué)項(xiàng)目品牌。

（1）明確國際化人才培養(yǎng)目標(biāo)

不同的人才培養(yǎng)目標(biāo)定位就會(huì)有不同的人才培養(yǎng)實(shí)施方案，以及與之相適應(yīng)的教育教學(xué)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)。隨著我國經(jīng)濟(jì)社會(huì)的快速發(fā)展，我國在經(jīng)濟(jì)全球化進(jìn)程中的對外活動(dòng)越來越頻繁，這就要求高職院校中外合作辦學(xué)人才培養(yǎng)目標(biāo)定位應(yīng)站在更高的角度，要深刻理解國際化創(chuàng)新創(chuàng)優(yōu)的內(nèi)涵與要求，切實(shí)把握全球性技術(shù)技能人才發(fā)展的趨勢與方向，并結(jié)合當(dāng)前地方經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型升級、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化調(diào)整等需要，著力培養(yǎng)一大批通曉國際規(guī)則，能夠參與國際事務(wù)和國際競爭的國際化人才。

（2）實(shí)施引進(jìn)教材的本土化改造

教材內(nèi)容和結(jié)構(gòu)在一定程度上直接影響著教學(xué)質(zhì)量和教學(xué)效果。我國目前的教學(xué)體制與國外院校存在較大的差異，這一現(xiàn)象導(dǎo)致在實(shí)際教學(xué)過程中中外教材整合效果不佳，外方教材的作用未能得到充分發(fā)揮。因此，國內(nèi)高職院校在中外合作辦學(xué)過程中除了全方位、全過程引進(jìn)外方院校的優(yōu)勢教材和教學(xué)大綱之外，還應(yīng)鼓勵(lì)本校教師在此基礎(chǔ)上根據(jù)合作辦學(xué)的課程體系和教學(xué)實(shí)際安排等，結(jié)合國內(nèi)教材和國內(nèi)學(xué)生特點(diǎn)，有機(jī)整合和改編國內(nèi)外相關(guān)教學(xué)輔助材料，自主開發(fā)符合國情、校情的中外合作辦學(xué)教材，形成國內(nèi)、國際優(yōu)勢互補(bǔ)的本土特色。

（3）轉(zhuǎn)變課堂教學(xué)組織形式

當(dāng)前我國高職院校中外合作辦學(xué)受多種因素影響，在生源和學(xué)生培養(yǎng)目標(biāo)等方面都有著比較大的差異，中外合作辦學(xué)生源個(gè)體在入學(xué)成績、英文基礎(chǔ)水平、學(xué)習(xí)能力和求學(xué)目的等方面的情況十分復(fù)雜，不均衡現(xiàn)象也十分明顯，國內(nèi)傳統(tǒng)的課堂教學(xué)組織形式已經(jīng)不能滿足學(xué)生個(gè)性化的需求，一些學(xué)生的專業(yè)知識攝入量有限，另有一些學(xué)生即使能勉強(qiáng)跟上國內(nèi)課程的教學(xué)進(jìn)度，但受語言水平的制約，很難跟上外方課程的教學(xué)進(jìn)度。因此，高職院校在中外合作辦學(xué)中應(yīng)當(dāng)轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的課堂教學(xué)組織形式，嘗試推廣分層次教學(xué)模式，根據(jù)學(xué)生個(gè)體和求學(xué)目的的差異，在教學(xué)組織中對學(xué)生進(jìn)行分流，達(dá)到因材施教的目的。

3.著力打造國際化卓越師資

高職院校一方面要圍繞重點(diǎn)專業(yè)建設(shè)的目標(biāo)與需要，引進(jìn)一批業(yè)務(wù)水平高、學(xué)術(shù)造詣深的外方優(yōu)秀教師；另一方面需加強(qiáng)本土教師的國際化培養(yǎng)，通過強(qiáng)化培訓(xùn)與交流，完善師資評價(jià)與激勵(lì)機(jī)制等，建設(shè)創(chuàng)新型師資隊(duì)伍。

（1）嚴(yán)格教師聘用標(biāo)準(zhǔn)

加強(qiáng)中外合作辦學(xué)項(xiàng)目品牌建設(shè)要求高職院校必須轉(zhuǎn)變中外合作辦學(xué)的“配角”地位，把中外合作辦學(xué)作為借鑒國際優(yōu)質(zhì)職業(yè)教育資源和實(shí)現(xiàn)職業(yè)教育多元化的重要途徑，是高職院校國際化發(fā)展戰(zhàn)略的重要舉措之一。唯有如此，才能在真正意義上嚴(yán)格中外合作辦學(xué)的教師聘用標(biāo)準(zhǔn)。對國內(nèi)教師，除了要求具有扎實(shí)的專業(yè)背景和豐富的相關(guān)教學(xué)經(jīng)驗(yàn)，在英語教學(xué)能力和專業(yè)實(shí)踐能力上也應(yīng)提出更高的要求，如有可能，還應(yīng)要求其具有留學(xué)經(jīng)歷或者國際教育背景。對外方教師，除了專業(yè)素養(yǎng)和專業(yè)教學(xué)能力的基本要求之外，必須確保引進(jìn)渠道正規(guī)，同時(shí)還應(yīng)具有一定的漢語水平和忠于教育事業(yè)的態(tài)度，特別是不能向?qū)W生傳播偏激的西方文化。

（2）加強(qiáng)教師培訓(xùn)與交流

在嚴(yán)把“入口關(guān)”的同時(shí)，高職院校必須重視教師的業(yè)務(wù)培訓(xùn)和交流活動(dòng)。其中業(yè)務(wù)培訓(xùn)是指職前培訓(xùn)，主要集中在中外合作辦學(xué)的相關(guān)理念與精神等方面，包括人才培養(yǎng)方案、課程建設(shè)目標(biāo)、課堂教學(xué)形式等，讓中外合作辦學(xué)項(xiàng)目的任課教師對合作辦學(xué)的本質(zhì)性問題進(jìn)行深刻了解，并認(rèn)清中外合作辦學(xué)與普通辦學(xué)在目標(biāo)、標(biāo)準(zhǔn)和措施等方面的不同。業(yè)務(wù)交流則是指在職培訓(xùn)，主要通過舉辦國際性高水平講座、中外教師交流研討、委派國內(nèi)教師參加國際性培訓(xùn)與合作項(xiàng)目等，不斷拓寬、提高教師的國際化視野和教學(xué)能力。

（3）完善師資評價(jià)與激勵(lì)機(jī)制

中外合作辦學(xué)在師資方面有著更嚴(yán)的標(biāo)準(zhǔn)和更高的要求，為充分調(diào)動(dòng)教師的積極性，高職院校應(yīng)當(dāng)在兼顧本?；驹瓌t的前提下，借鑒相關(guān)國際經(jīng)驗(yàn)，大膽探索一些突破常規(guī)的制度建設(shè)，凸顯中外合作辦學(xué)的特色。如澳洲TAFE的評價(jià)體系就特別提出本土化建設(shè)考量，要求教師在使用教學(xué)內(nèi)容等方面時(shí)，結(jié)合考慮區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展需要，進(jìn)行適當(dāng)創(chuàng)新改革，提高TAFE教育的時(shí)效性和實(shí)用性，使得TAFE項(xiàng)目更具國際化[7]。國內(nèi)高職院校可以參考這一模式，在教師評價(jià)中考核教師中外教學(xué)資源和教學(xué)需求的融合能力。此外，在課酬方面也應(yīng)當(dāng)有所差異，高職院?？筛鶕?jù)教師在國外原版教材使用、雙語授課需求等方面的實(shí)際情況，適當(dāng)提高課酬標(biāo)準(zhǔn)，形成激勵(lì)機(jī)制。

（二）高職院校中外合作辦學(xué)項(xiàng)目品牌管理策略

1.結(jié)合市場需求，做好中外合作辦學(xué)項(xiàng)目品牌定位

品牌定位是否合理是高職院校中外合作辦學(xué)項(xiàng)目品牌能否在消費(fèi)市場贏得口碑的關(guān)鍵。只有立足市場需求，結(jié)合本校辦學(xué)實(shí)際情況進(jìn)行合理的品牌定位，才能讓學(xué)生及家長對中外合作辦學(xué)項(xiàng)目建立起信心。

品牌定位沒有固定格式，不同的高職院校在品牌定位過程中會(huì)有不同的立場，但總體而言要考慮三個(gè)因素。首先，品牌建設(shè)應(yīng)立足于學(xué)生的實(shí)際需求，要讓學(xué)生能夠切實(shí)感受到他們的愿景能夠得到實(shí)現(xiàn)，以及他們的需求能夠得到滿足，中外合作辦學(xué)才會(huì)有充足的市場。其次，品牌建設(shè)應(yīng)立足學(xué)校自身的實(shí)力，要從自身的實(shí)際能力出發(fā)，充分結(jié)合現(xiàn)有的各類資源開展可信度較高的項(xiàng)目品牌創(chuàng)建，確保中外合作辦學(xué)定位清晰而不偏失。最后，品牌建設(shè)應(yīng)立足學(xué)校自身的特色和優(yōu)勢，要在教學(xué)資源同質(zhì)化的現(xiàn)狀中挖掘獨(dú)特的個(gè)性和風(fēng)格，能給學(xué)生、家長和社會(huì)留下深刻的印象。

2.針對輿論質(zhì)疑，擴(kuò)大中外合作辦學(xué)項(xiàng)目品牌傳播

當(dāng)前，社會(huì)大眾對高職院校開設(shè)的中外合作辦學(xué)項(xiàng)目了解不多，存在一些明顯的認(rèn)識誤區(qū)，主要表現(xiàn)在以下方面：一是認(rèn)為中外合作辦學(xué)專業(yè)都是生源不足、需要調(diào)劑的專業(yè)；二是認(rèn)為中外合作辦學(xué)專業(yè)就是中外合資專業(yè)，高收費(fèi)就是為了賺錢；三是認(rèn)為中外合作辦學(xué)專業(yè)都是低檔專業(yè)；四是認(rèn)為中外合作辦學(xué)項(xiàng)目就是留學(xué)預(yù)科項(xiàng)目。造成以上現(xiàn)象的原因是多方面的，品牌傳播的宣傳力度不足是主要原因。

在重復(fù)性較高的高職院校中外合作辦學(xué)項(xiàng)目中，品牌傳播是一個(gè)重要環(huán)節(jié)。將中外合作辦學(xué)的獨(dú)特魅力和優(yōu)勢傳遞給社會(huì)大眾，不斷提升中外合作辦學(xué)項(xiàng)目的知名度、美譽(yù)度，重點(diǎn)包括以下方面：首先，應(yīng)加強(qiáng)中外合作辦學(xué)項(xiàng)目品牌傳播團(tuán)隊(duì)建設(shè)。通過組建專門的品牌傳播團(tuán)隊(duì)，特別是要邀請外方合作院校管理人員加入團(tuán)隊(duì)，不斷拓寬多元化的品牌傳播渠道[9]。其次，高職院校應(yīng)加強(qiáng)中外合作辦學(xué)品牌傳播的環(huán)境建設(shè)。通過設(shè)立專門的辦公場所、咨詢室、展覽館等，切實(shí)提高中外合作辦學(xué)項(xiàng)目的可信度。最后，高職院校應(yīng)豐富中外合作辦學(xué)品牌傳播載體，在網(wǎng)站建設(shè)和傳統(tǒng)媒體傳播的基礎(chǔ)上，利用國際會(huì)議和中外學(xué)生交流活動(dòng)等形式進(jìn)行項(xiàng)目推廣。

3.堅(jiān)持質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，加強(qiáng)中外合作辦學(xué)品牌維護(hù)

品牌的形成需要一個(gè)長期的過程，高職院校在積淀品牌文化和精髓的同時(shí)，更需要從知名度、美譽(yù)度和忠誠度三個(gè)方面對中外合作辦學(xué)項(xiàng)目品牌加以維護(hù)。

中外合作辦學(xué)項(xiàng)目品牌的知名度反映了目標(biāo)受眾對高職院校中外合作辦學(xué)的知曉情況，維護(hù)項(xiàng)目品牌的知名度才能確保中外合作辦學(xué)項(xiàng)目的健康發(fā)展。因此，高職院校在的品牌傳播過程中決不能為了贏得競爭而夸大其詞，甚至傳播虛假信息，只有堅(jiān)持實(shí)事求是，通過多元化的傳播媒介和渠道真實(shí)地對中外合作辦學(xué)品牌進(jìn)行傳播，才能贏得目標(biāo)受眾的關(guān)注、理解和支持。

中外合作辦學(xué)品牌的美譽(yù)度代表了高職院校中外合作辦學(xué)在目標(biāo)受眾心目的口碑和形象，維護(hù)好中外合作辦學(xué)品牌的美譽(yù)度才能贏得目標(biāo)受眾的認(rèn)可。作為一種教育形式，教學(xué)質(zhì)量永遠(yuǎn)是核心內(nèi)容，因此，高職院校在中外合作辦學(xué)項(xiàng)目中應(yīng)堅(jiān)持優(yōu)質(zhì)的教學(xué)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，在師資隊(duì)伍建設(shè)、品牌課程建設(shè)等方面下功夫，切實(shí)提高教學(xué)和人才培養(yǎng)質(zhì)量。

中外合作辦學(xué)品牌的忠誠度折射了目標(biāo)受眾對高職院校中外合作辦學(xué)的信心，維護(hù)好中外合作辦學(xué)品牌的忠誠度才能使中外合作辦學(xué)品牌的生命力更加長久。事實(shí)上，維護(hù)中外合作辦學(xué)品牌的知名度和美譽(yù)度都是服務(wù)于構(gòu)建目標(biāo)受眾對中外合作辦學(xué)品牌的忠誠度，因此，高職院校一方面要在課程、師資和優(yōu)秀畢業(yè)生培養(yǎng)上堅(jiān)持質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，使每一位目標(biāo)受眾都能成為高職院校在中外合作辦學(xué)品牌傳播中的活動(dòng)載體；另一方面要在校企合作中增強(qiáng)中外合作辦學(xué)專業(yè)的畢業(yè)生宣傳力度，消除社會(huì)大眾對高職院校中外合作辦學(xué)的認(rèn)識誤區(qū)。

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（編輯：林鋼）

Chinese-Foreign Higher Vocational College Cooperation Strategies of Brand Creation and Management

WU Ting，ZHAO Li
（International Cooperation and Exchange Office,Wuxi Vocational Institute of Commerce,Wuxi,214153,China）

It is inevitable that Chinese and foreign higher vocational colleges in their cooperation shouldachieve effective branding of their educational program in today’s world.Generally speaking,the current level of Sinoforeign educational cooperation between higher vocational colleges is not desirable,and the public holds different opinions about the cause for this undesirable situation.We must build up brand identity,actively introduce highquality foreign educational resources,implement teaching reforms,build up excellent international teaching teams,and establish the brand management system concerning brand orientation,communication and maintenance.We should also make efforts to accomplish brand creation and management to have a long-term cooperation and a sustainable development.

higher vocational colleges；Sino-foreign educational cooperation；brand creation；brand management；strategy

G 719.20

A

1671-4806（2016）05-0084-04

2016-08-15

無錫商業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院教科研課題（SYKJ15D11）

吳婷（1980—），女，江蘇無錫人，助理研究員，碩士，研究方向?yàn)楦呗毥逃?、中外合作辦學(xué)；趙麗（1975—），女，甘肅天水人，副教授，碩士，研究方向?yàn)榻逃芾怼⒅型夂献鬓k學(xué)。