劉凱

（武夷學(xué)院黨委宣傳部，福建武夷山354300）

自媒體視域下高校宣傳工作的路徑選擇

劉凱

（武夷學(xué)院黨委宣傳部，福建武夷山354300）

自媒體時(shí)代的到來(lái)，讓以博客為主體的自媒體渠道逐漸涌現(xiàn)，論壇、微博、微信以及新起的社交網(wǎng)站、視頻網(wǎng)站成為當(dāng)今時(shí)代傳遞信息的主要手段。在知識(shí)分子眾多的高校里，自媒體時(shí)代的到來(lái)，為其增添了更多的活力，但同時(shí)也為高校宣傳工作帶來(lái)了一些挑戰(zhàn)，如何利用自媒體獨(dú)有的優(yōu)勢(shì)和特點(diǎn)，去完成高校宣傳傳統(tǒng)手段與新手段的交替，是當(dāng)今高校宣傳工作面臨的重要問(wèn)題。

自媒體;高校宣傳工作;新挑戰(zhàn)

一、“自媒體”的產(chǎn)生、定義及特點(diǎn)

自媒體時(shí)代的到來(lái)，讓以博客為主體的自媒體渠道逐漸涌現(xiàn)，論壇、微博、微信以及新起的社交網(wǎng)站、視頻網(wǎng)站成為當(dāng)今時(shí)代傳遞信息的主要手段。在知識(shí)分子眾多的高校里，自媒體時(shí)代的到來(lái)，為其增添了更多的活力，但同時(shí)也為高校宣傳工作帶來(lái)了一些挑戰(zhàn)，如何利用自媒體獨(dú)有的優(yōu)勢(shì)和特點(diǎn)，去完成高校宣傳傳統(tǒng)手段與新手段的交替，是當(dāng)今高校宣傳工作面臨的重要問(wèn)題。

（一）自媒體的產(chǎn)生及定義

隨著計(jì)算機(jī)的普及，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展。20世紀(jì)末期以來(lái)，社交網(wǎng)絡(luò)的出現(xiàn)，產(chǎn)生了一批以博客為代表的自媒體。2003年7月，謝因波曼與克里斯威理斯兩位聯(lián)合提出的“We Media(自媒體)”研究報(bào)告，里面對(duì)“We Media”下了一個(gè)十分嚴(yán)謹(jǐn)?shù)亩x:“We Media是普通大眾經(jīng)由數(shù)字科技強(qiáng)化、與全球知識(shí)體系相連之后，一種開(kāi)始理解普通大眾如何提供與分享他們自身的事實(shí)、新聞的途徑。”簡(jiǎn)言之，即公民用以發(fā)布自己親眼所見(jiàn)、親耳所聞事件的載體，如博客、微博、微信、論壇/BBS等網(wǎng)絡(luò)社區(qū)。［1］

（二）自媒體的特點(diǎn)

1.源于大眾，貼近大眾

在自媒體平臺(tái)中，每個(gè)人都是這一平臺(tái)的主體，即是該平臺(tái)參與者，也是旁觀者，可以是信息的制造者，也可以是信息的傳播者。在自媒體平臺(tái)中，大眾可以自由抒發(fā)心情，表達(dá)情緒，傳播身邊的信息。自媒體就是讓每一個(gè)人從傳統(tǒng)媒體走出來(lái)，有機(jī)會(huì)參與到信息的傳播中去，自媒體時(shí)代的到來(lái)，也標(biāo)志著互聯(lián)網(wǎng)平民化時(shí)代的到來(lái)。

2.快速傳播，互動(dòng)力強(qiáng)

版鎖智能手機(jī)和平板電腦的廣泛使用，使自媒體的發(fā)展突破了原有的局限，在人際交往中，以快速傳播、互動(dòng)力強(qiáng)為主要表現(xiàn)特征。平民大眾的角色，則由以往在傳統(tǒng)媒體的受眾者，逐漸變成自媒體中的話題原創(chuàng)者、編輯者、發(fā)布者、分享著、評(píng)論者、甚至可能成為輿論的引領(lǐng)者。［2］通過(guò)自媒體，用戶(hù)到用戶(hù)的互動(dòng)，讓大眾在彼此的交流中汲取有價(jià)值的信息，從而形成良好的互動(dòng)模式。

3.人為主體，體驗(yàn)為先

在自媒體平臺(tái)上，對(duì)于傳播者和受眾群體沒(méi)有明確的界定，每個(gè)人都可以自由地在網(wǎng)上瀏覽信息，發(fā)布信息，評(píng)論信息，等等，在自媒體的平臺(tái)中，主要是以人與人的互動(dòng)交流為主，在這種交流中，自媒體重視用戶(hù)使用的效果和感想。比如，許多自媒體網(wǎng)站，可以根據(jù)用戶(hù)的喜好，自行控制其他用戶(hù)對(duì)本用戶(hù)的訪問(wèn)權(quán)限，同時(shí)，也可以根據(jù)自己的喜好發(fā)布新的消息等，這些吸引著大眾群體，積極參與到自媒體平臺(tái)的使用中。

一是組織開(kāi)展了城市自備井關(guān)停與京滬高鐵等基礎(chǔ)設(shè)施沿線地下水限采工作；二是提出了全省水功能區(qū)納污能力及限制排污總量意見(jiàn)，建立了水污染事件報(bào)告和飲用水源地保護(hù)機(jī)制；三是探索了入河排污口規(guī)范化管理新路子；四是實(shí)行了跨市河流斷面水質(zhì)目標(biāo)責(zé)任考核并扣繳生態(tài)補(bǔ)償金政策。

二、自媒體在大學(xué)生中的現(xiàn)狀

中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布的《第34次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2014年6月，我國(guó)手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)5.27億，手機(jī)上網(wǎng)比例達(dá)83.4%，20～29歲年齡段網(wǎng)民的比例為30.7%，在整體網(wǎng)民中占比最大，學(xué)生依然是中國(guó)網(wǎng)民中最大的群體，占比25.1%。數(shù)據(jù)顯示，在自媒體平臺(tái)中，博客和個(gè)人空間用戶(hù)規(guī)模為4.44億，手機(jī)微博客用戶(hù)數(shù)為1.89億，社交網(wǎng)站用戶(hù)規(guī)模為2.57億。［3］

在高校中，大學(xué)生對(duì)自媒體的依賴(lài)性很高，由于自媒體諸多的特點(diǎn)，吸引了高校的大學(xué)生，他們依賴(lài)自媒體，高頻的使用自媒體，讓大學(xué)生的生活和思想，都受到了自媒體的影響。這是由于自媒體給予了大學(xué)生更多張揚(yáng)自我的空間，與傳統(tǒng)媒體相比，大學(xué)生在自媒體平臺(tái)中可以展現(xiàn)自我，可以更好的與同學(xué)、朋友，甚至是自己崇拜的明星互動(dòng)。自媒體在高校中之所以有著較高的占有率，這與其能很好地適應(yīng)大學(xué)生的思想發(fā)展有極大的關(guān)系。

1.自媒體給予了大學(xué)生更多的心理認(rèn)同

大學(xué)生是高學(xué)歷群體，有著強(qiáng)烈的自我意識(shí)，在高校中，大學(xué)生群體是有著活躍的思維和自我個(gè)性。自媒體則可以給予大學(xué)生這樣一個(gè)展現(xiàn)自我的平臺(tái)，在自媒體平臺(tái)下，大學(xué)生可以不受技術(shù)的限制，沒(méi)有較為復(fù)雜的審查程序，只需輕松注冊(cè)便可開(kāi)始發(fā)表自己的所見(jiàn)所聞，所思所想，在自媒體互動(dòng)平臺(tái)中，他們是獨(dú)立的且互相聯(lián)系的群體，每個(gè)人都有言論自由的權(quán)利，他們既是信息的制造者，也可以是信息的傳播者和評(píng)論者。他們?cè)谧悦襟w平臺(tái)中是以平等的方式進(jìn)行交流，自媒體平臺(tái)，給予了大學(xué)生更多的心理認(rèn)同，它滿(mǎn)足了大學(xué)生在日常生活中的心理需求，同時(shí)，自媒體平臺(tái)讓大學(xué)生敢于說(shuō)出自己的心里話，增強(qiáng)了大學(xué)生的自我意識(shí)。

2.自媒體給予了大學(xué)生追求時(shí)尚的平臺(tái)

自媒體源自于互聯(lián)網(wǎng)，是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下的產(chǎn)物，其主要的特點(diǎn)就是源于大眾、貼近大眾。大學(xué)生在發(fā)現(xiàn)重大新聞和事件的時(shí)候，可以第一時(shí)間通過(guò)自媒體平臺(tái)，將新聞和事件進(jìn)行傳播和分享。這一特點(diǎn)傳統(tǒng)媒體無(wú)法給予高校大學(xué)生，也是因?yàn)樽悦襟w的這一特點(diǎn)，大學(xué)生可以隨時(shí)隨地地把握輿論的焦點(diǎn)，以最快的速度參與到信息的討論中去，這也符合了大學(xué)生追求時(shí)尚的特點(diǎn)，大學(xué)生是信息的有力傳播者，立足于信息時(shí)代的最前沿，在自媒體這一平臺(tái)中，大學(xué)生將會(huì)是時(shí)尚的引領(lǐng)者，同時(shí)也是傳播者。

3.自媒體給予了大學(xué)生更多的主體意識(shí)

自媒體快速傳播，互動(dòng)力強(qiáng)的特點(diǎn)，經(jīng)常會(huì)讓一個(gè)信息在最短的時(shí)間內(nèi)迅速擴(kuò)展，打破了信息傳播的時(shí)間限制和空間限制。當(dāng)代大學(xué)生主體意識(shí)較強(qiáng)，強(qiáng)烈的獨(dú)立意識(shí)使得他們樂(lè)于參與信息的交流和討論。［4］在自媒體平臺(tái)上，大學(xué)生可以轉(zhuǎn)發(fā)和評(píng)論各種信息，這激發(fā)了他們的熱情和動(dòng)力，通過(guò)快速傳播信息和互動(dòng)力強(qiáng)的特點(diǎn)，大學(xué)生可以形成也一種自我意識(shí)下的影響力，從而獲得更高的主體意識(shí)。

三、自媒體給高校宣傳工作帶來(lái)的新挑戰(zhàn)

自媒體的諸多特點(diǎn)，為大學(xué)生提供了追求時(shí)尚的平臺(tái)，滿(mǎn)足了他們心理需求，增強(qiáng)了他們的主體意識(shí)，但是也給高校宣傳工作帶來(lái)了挑戰(zhàn)。

（一）高校宣傳工作的觀念面臨新挑戰(zhàn)

傳統(tǒng)的高校宣傳工作與傳統(tǒng)媒體一樣，給予大眾的話語(yǔ)權(quán)有限，給予的活動(dòng)都是在特定事件開(kāi)展的，這種宣傳效果具有指導(dǎo)性和可控性。伴隨著自媒體的出現(xiàn)，傳統(tǒng)的宣傳方式已經(jīng)不能滿(mǎn)足高校宣傳工作的多樣性，其宣傳觀念面臨著挑戰(zhàn)。由于自媒體快速傳播信息和互動(dòng)力強(qiáng)的特點(diǎn)，讓高校宣傳工作人員不再擁有傳播信息的權(quán)威性，許多大學(xué)生獲取信息的渠道不在是傳統(tǒng)高校發(fā)布的主流信息，而是來(lái)自于自媒體平臺(tái)上快速傳播的信息。傳統(tǒng)的宣傳教育工作往往采取一種單向的宣傳和教育，缺少與受教育者之間的連接互動(dòng)，自媒體的出現(xiàn)使得宣傳教育話語(yǔ)權(quán)由“權(quán)威主體”一家主導(dǎo)，逐漸向“個(gè)體”與“權(quán)威”兩家并存轉(zhuǎn)化，這種轉(zhuǎn)變深刻地影響著高校宣傳教育工作的觀念，如果不正視這種挑戰(zhàn)，宣傳教育工作將處于一種“失語(yǔ)”狀態(tài)。［4］

（二）高校宣傳工作的環(huán)境面臨新挑戰(zhàn)

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來(lái)，改變了人們的日常生活，同樣也改變著高校宣傳工作的環(huán)境。以往的傳統(tǒng)宣傳環(huán)境是在校園生活里，高校的各大公布欄、班會(huì)等形式是傳統(tǒng)高校宣傳的主要環(huán)境，然而，自媒體的出現(xiàn)給傳統(tǒng)宣傳環(huán)境帶來(lái)了挑戰(zhàn)。這種挑戰(zhàn)對(duì)高校宣傳工作有了更高的要求，宣傳工作不僅要以校園生活為主，更是要將重心延伸到網(wǎng)絡(luò)空間，要將大學(xué)生的校園生活與網(wǎng)絡(luò)緊密聯(lián)系到一起，形成一個(gè)互動(dòng)平臺(tái)，是時(shí)拓展宣傳工作的發(fā)展空間。

（三）高校宣傳工作的人員面臨新挑戰(zhàn)

大學(xué)生的價(jià)值觀主要來(lái)自于高校的教師。然而，隨著自媒體的到來(lái)，大學(xué)生在自媒體開(kāi)放的平臺(tái)中，受到了各方面因素的干擾，在他們尚未形成的價(jià)值觀中，對(duì)一些信息的甄別能力低，會(huì)動(dòng)搖其正確的人生觀、價(jià)值觀。這就要求高校的教師人員擔(dān)當(dāng)引導(dǎo)者的角色，引導(dǎo)大學(xué)生提高素養(yǎng)，提高在網(wǎng)絡(luò)上的甄別能力，增強(qiáng)大學(xué)生的道德素養(yǎng)，提高它的法律意識(shí)，這是在面對(duì)自媒體時(shí)代，高校宣傳工作工作者需要解決的新問(wèn)題。

四、自媒體時(shí)代高校宣傳工作的新路徑

（一）改變宣傳觀念，充分利用自媒體的優(yōu)勢(shì)，做到改變交流方式和工作方式

在自媒體時(shí)代，高校宣傳工作者所面對(duì)的大學(xué)生是自媒體的廣泛使用者，因此，高校宣傳工作人員應(yīng)該積極接受新的溝通方式，用全新的觀念和方式開(kāi)展高校的宣傳工作，用大學(xué)生喜歡的方式與他們進(jìn)行溝通，提供給大學(xué)生足夠的話語(yǔ)權(quán)，讓他們?cè)诟_(kāi)放的空間里，自由的表達(dá)觀點(diǎn)，張揚(yáng)自我。宣傳工作要做到由點(diǎn)到面，點(diǎn)面結(jié)合，系統(tǒng)推進(jìn)，深入人心，用心去與宣傳對(duì)象交朋友，用行動(dòng)去適應(yīng)宣傳對(duì)象的交流方式。［5］

（二）充分利用自媒體，建立權(quán)威的信息平臺(tái)，改變傳統(tǒng)媒體的宣傳環(huán)境

高校宣傳的對(duì)象是大學(xué)生，這一群體有著不同的心理訴求，所以高校宣傳工作者要根據(jù)本校學(xué)生自身的特點(diǎn)和需求，給予相應(yīng)的引導(dǎo)。高校宣傳工作者可以聯(lián)系具有學(xué)術(shù)和社會(huì)影響力的、國(guó)內(nèi)外著名的專(zhuān)家、學(xué)者以及學(xué)科帶頭人等，讓他們參與到與本校師生互動(dòng)的自媒體平臺(tái)上來(lái)，用他們專(zhuān)業(yè)的學(xué)術(shù)知識(shí)，以及在社會(huì)的影響力，傳遞正能量，將學(xué)校的生活環(huán)境與網(wǎng)絡(luò)環(huán)境緊密結(jié)合起來(lái)，這更有利于高校宣傳工作的廣泛開(kāi)展。

（三）新舊媒體與自媒體有效的相結(jié)合，促進(jìn)高校宣傳的新格局

傳統(tǒng)媒體是高校宣傳工作的主要手段，自媒體以及其他新媒體的出現(xiàn)，讓傳統(tǒng)媒體逐漸失去優(yōu)勢(shì)，這就要求高校宣傳工作要將自媒體與新舊媒體相結(jié)合，有效的促進(jìn)高校宣傳工作的改變。自媒體的應(yīng)用，不是拋棄傳統(tǒng)的宣傳工作方法、手段另搞一套，而是要將“自媒體”技術(shù)有機(jī)地融入到宣傳工作的方式、方法、手段中，使傳統(tǒng)媒體穩(wěn)中求進(jìn)，網(wǎng)絡(luò)媒體推陳出新，自媒體耳濡目染，共同迎來(lái)新時(shí)代高校大宣傳的春天。［5］

樹(shù)立以自媒體為主要方式的觀念，不僅要從改變高校宣傳工作者中做起，更是要得到高校高層的認(rèn)可和支持。高校宣傳工作要充分利用自媒體的特點(diǎn)，提高宣傳工作的效率、范圍、力度。建立一支高素質(zhì)，有創(chuàng)新精神，創(chuàng)新能力的宣傳團(tuán)隊(duì)，將高校的宣傳工作做到最好，為學(xué)生打造一個(gè)屬于自己的全新交流平臺(tái)。

[1]謝因波曼，克里斯威理斯．自媒體[EB/OL]．（2012-10-19）[2016-01-20].http://baike.so.com/doc/5013890-5239245. html．

[2]季衛(wèi)兵．從?？挛⒂^權(quán)力觀點(diǎn)看自媒體的話語(yǔ)傳播田[J]．學(xué)術(shù)論壇，2013(3):86-90．

[3]中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心．中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告［EB/OL].（2014-07-21）[2016-01-29].http：//tech.sina.com. cn/z/CNNIC34/．

[4]丁凱，宋林澤．自媒體視域下的高校宣傳教育網(wǎng)絡(luò)建設(shè)[J]．教育研究，2015（4）：49-51．

[5]林偉犖，王婧琦．自媒體時(shí)代高校宣傳思想工作的路徑選擇[J]．泉州師范學(xué)院學(xué)報(bào)，2014（8）：59-62．

（責(zé)任編輯：白琳）

The Choice for the Paths of College Publicity Work in We Media Perspective

LIU Kai
(Publicity Department,Commiftee of Chinese Communist Party WuYi University，Wuyishan，F(xiàn)ujian 354300)

Since the arrival of the era of“We Media”，blog as the main body emerges gradually.BBS,MicroBlog,WeChat,new social networking sites,and video website have become the main means of transmission of information in modern times.“We Media”times invigorate universities,teachers and students and also bring new challenge in the publicity work.That,how to make use of its unique advantages and characteristics to complete the alternation between new and traditional media,is a major issue in the universities and colleges publicity works.

We Media;college publicity work;new challenges

G463

A

1674－2109(2016)11－0106－04

2016-05-30

劉凱（1984-），男，漢族，研究實(shí)習(xí)員，主要從事高等教育與管理研究。